Schlagwort: Netnographie

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Fünfzehn Jahre Blog – Digitaler Wandel als Zeitgeschichte

Durchblick – Bild: unsplash +

Fünfzehn Jahre sind ein Abschnitt der Zeitgeschichte. Solange betreibe ich jetzt diesen Blog – mittlerweile sind es knapp 200 Beiträge. Startpunkt war das Netnocamp bei der IHK Köln im September 2010.
Vorausgegangen war eine mit  Dreamweaver erstellte Website,  noch im Tabellen- Layout,  einige ältere  Texte (hier zu lesen) von dort habe ich übernommen .
Blogs waren einmal ein Kernstück der neuen digitalen Öffentlichkeit, man sprach von einer Netzkultur, bevor Social Media Plattformen diese Öffentlichkeiten übernahmen. 
Blogs bedeuten aber weiterhin die Unabhängigkeit, eigene Themen zu setzen, eine Personenmarke aufzubauen. Im besten Falle ein Autorenmedium, das eigenständige Publikation mit der Möglichkeit von  Vernetzung,  Diskussion und Akquise verbindet.
Den Titel Netnographie & Digitaler Wandel hatte ich damals adhoc vergeben. Die Themen haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, abhängig von der Entwicklung der digitalen Welt und den eigenen Schwerpunkten. Durch den ganzen Blog zieht sich ein differenzierter soziologischer Blick auf die mit technischen Innovationen verbundene gesellschaftliche Entwicklung der  letzten Jahrzehnte – geschrieben in  einem essayistischen Stil.

Netnographie war 2008 / 2010 ein Thema der Stunde und schien als die der neuen Digitalen Öffentlichkeit angemessene Forschungsmethode.
Popularkultur hatte sich ins Internet verlagert. Digitale Subkulturen, neue Formen von Vergemeinschaft und ihre Bedeutung für das Marktverhalten standen im Vordergrund. Das Interesse an Netnographie entwickelte sich in diesem Zusammenhang rasch. Im Handbuch der Online- Forschung (2014) konnte ich einen längeren Beitrag dazu veröffentlichen. Eine Reihe kleinerer Beispiele (so zu Vegan, Overtourismus, Fairtrade) sind im Blog dokumentiert.
Fun- Fact: eine Zeitlang wurde ich oft von Studenten zu ihrer Abschlussarbeit kontaktiert, aber nie aus der Soziologie oder verwandten Fächern, so gut wie  immer aus der BWL.
Ganz durchsetzen konnte sich Netnographie in der deutschsprachigen Forschungslandschaft nicht. Der Name weckt Erwartungen auf einfache Art Consumer Insights zu gewinnen – eine eher technische, instrumentelle Sichtweise. Die Unterscheidung zum Monitoring, heute meist Listening genannt, fällt in der Praxis oft schwer, obwohl Monitoring auf datenbasierte Sammlung abzielt und Netnographie auf kulturelle Analyse.
Netnographie entstammt der Kulturanthropologie– ethnographic fieldwork im digitalen Raum. Mit einer Verankerung in den Diskursen der Consumer Culture Theory bzw. der Cultural Studies. Im deutschsprachigen Raum fehlt dieser Kontext oft.
Netnographie fällt so etwas zwischen die Stühle: Zu weich für datengetriebene Marktforschung, zu anwendungsorientiert für reine Kulturwissenschaft, zu anthropologisch für die deutsche Soziologie.
Die Entwicklung von Netnographie verfolge ich weiter, der aktuelle Stand ist nachzulesen.

Bild: Getty Images- unsplash+ +

Digitaler Wandel  und Digitale Transformation werden oft gleichgesetzt, bezeichnen aber Unterschiedliches. Wandel ist der allgemeinere Begriff für Veränderungen, die sich im Laufe der Zeit vollziehen. Transformation hingegen meint tiefgreifende, strukturelle Umbrüche, bei denen Systeme, Institutionen und Praktiken neu gestaltet werden. Beide Begriffe markieren Leitlinien der Zeitgeschichte, in der technologischer, medialer und gesellschaftlich-kultureller Wandel eng miteinander verflochten sind.

Schübe der Digitalisierung wurden nicht erst mit dem Internet spürbar.  Bereits  Desktop- Publishing (etwa um 1990) war ein Schlüsselimpuls der digitalen Revolution im Medienbereich. Der Cyberspace, wie man damals das Internet nannte, wurde als experimenteller  Raum erlebt.
Zumindest zeitweise setzte sich das freie Internet der offenen Standards gegenüber einem Internet der Konzerne (damals das Netz der Portale) durch. Es blieb prägend für eine Kultur der Digitalität, in der sich die  Vorstellung eines gemeinsamen, dezentralen gesellschaftlichen Projektes herausbildete.  Das Web 2.0 war mit einer basisdemokratischen Aufbruchsstimmung verbunden, auf die bis heute immer wieder bezug genommen wird.

Seitdem haben eine ganze Reihe technischer Innovationen die digitale Entwicklung angetrieben, Das mobile Internet veränderte die Alltagskommunikation massiv, und ist heute kaum noch wegzudenken. Social Media kanalisierte die online- Kommunikation, machte  sie auslesbar.
Das Metaverse (2021/22) wurde v.a. von Konzernen angetrieben, fand aber letztlich in dieser Form keine ausreichende Resonanz. Der Entwurf eines räumlichen Internet setzt sich aber im Spatial Computíng fort. KI ist seit dem Start von ChatGPT Ende 2022 ein dominierendes Thema –  mit  noch nicht überschaubaren Wirkungen und Folgeerscheinungen.

Die Pandemie 2020/ 21  bedeutete einen grossen Einschnitt.  Unter welchen Bedingungen konnten sich digitale Medien mehr bewähren, als unter denen einer physischen Kontaktsperre? Ohne digitale Medien, wie Videochats, Live- Streaming etc. hätte sich kaum eine öffentliche Sphäre aufrecht erhalten lassen. Der kurzlebige Hype um Clubhouse im Corona- Winter 2021 verdeutlichte um so mehr eine Sehnsucht nach Austausch und Vernetzung, gerade in medienaffinen Branchen.

Der wahrscheinlich entscheidendste Einschnitt der letzten 15 Jahre war aber nicht Corona, auch nicht KI und sicher nicht das Metaverse, sondern die Landnahme der Plattformen, (sehr gut beschrieben von Michael Seemann in  Die Macht der Plattformen).  Sie bedeutete den Wechsel von einer offenen, dezentralen Innovationslogik (bottom-up) hin zu einer stärker kontrollierten, durchplanten und von wenigen zentralen Akteuren dominierten Struktur (top-down).
Es entstand ein – eingeschränkt – globaler Informationsraum mit zentraler Infrastruktur. Plattformen agieren darin als Intermediäre – sie vermitteln zwischen Nutzern und Anbietern und regulieren Zugang, Sichtbarkeit und Interaktion. Diesen Intermediären – den Big Tech-Giganten ebenso wie zunehmend den großen KI-Systemen – kommt faktisch eine Ordnungsmacht zu. Entscheidend ist die umfassende Erhebung, Auswertung und algorithmische Verarbeitung aller verfügbaren Daten.

Der Wandel bedeutet nicht den Übergang in einen neuen, stabilen Zustand, sondern verläuft kontinuierlich weiter – mit neuen Chancen und neuen Konfliktlinien. Wenig vorhersehbar in seinen konkreten Ausprägungen, aber in seinen gesellschaftlichen Zusammenhängen erklärbar.

Der Begriff Transformation geht zurück auf Karl Polanyis Konzept der Großen Transformation (1944) in dem  gesellschaftliche Umbrüche nicht nur als wirtschaftliche, sondern auch als politische und kulturelle Prozesse verstanden werden Diese kontinuierliche Transformation ist durch die Verzahnung technischer, kultureller und politischer Entwicklungen gekennzeichnet.  Polanyi wie auch Norbert Elias‘ Prozesssoziologie  können als fruchtbare Ansätze dienen, die sich auf aktuelle Entwicklungen übertragen lassen. Sie zeigen, wie sich in langfristigen Prozessen technologische Innovationen, ökonomische Interessen und gesellschaftliche Aushandlungsprozesse wechselseitig bedingen.

Mit der Prozesssoziologie von Norbert Elias hatte ich mich  seit dem Studium befasst, immer wieder fasziniert von dem Gedanken, sie auf laufende Entwicklungen zu beziehen. Neben die bei Elias herausgestellten Prozesse der Sozio- und Psychogenese – der Herausbildung von Gesellschafts- und Persönlichkeitsstrukturen –lässt sich Technogenese hinzufügen – die wechselseitige Prägung von Technik und Kultur. Technische Infrastruktur/ Technokultur haben heute eine ganz andere Bedeutung für die gesellschaftliche Binnenstruktur als noch vor wenigen Jahrzehnten.
Diese Prozesshaftigkeit – nicht die Wirkung einzelner Technologien, sondern ihre gesellschaftliche Einbettung – ist das eigentliche Über- Thema dieses Blogs. 

Die Relevanz soziologischer Theorien für das Verständnis der digitalen  Gegenwart habe ich in einem (verlinkten) Beitrag zusammengestellt. Darunter  auch  solche, die sich auf die Luhmannsche Systemtheorie beziehen, sowie die  Arbeiten von Andreas Reckwitz. Hinzuzufügen wäre noch die Bedeutung von Michel Maffesoli für das Konzept der Online- Tribes. 

Im letzten Jahr dominierten zwei Themen: KI/ AI und  die politischen Verwerfungen seit November 2024. Bei letzteren verweise ich auf meine Rezension zum Cyberlibertarismus und den  ausführlichen Text Tech- Faschismus – Ein Mash-Up als Machtsystem.

KI ist  seit knapp 3 Jahren ein geradezu epochales Thema. KI wird in der Breite genutzt, wahrscheinlich von vielen mehr, als offen zugegeben wird., Gleichzeitig ist sie ein boomendes Feld der Beratungs- und Fortbildungswirtschaft, steht aber auch in der Kritik als Piraterie des Wissens, Vermüllung des Internet und als Instrument neo- autoritativer Herrschaft. Im Unterschied zum Internet, das sich, zumindest zeitweise, bottom- up verbreitete, ging KI  von vornherein von einzelnen, grossen Konzernen aus. Die Perspektive der Anwender und Betroffenen – eine Sicht von unten– findet in der Debatte wenig Raum.
Das Buch von Frank Witt vermittelte mir mit dem markanten Bild der Sozialisation von Maschinen eine neue Sichtweise auf KI.  Mit dem Autor konnten wir kürzlich eine Buchvorstellung im Kölner Startplatz veranstalten, an die sich möglicherweise eine weitere Zusammenarbeit anschließen kann.

In meiner eigenen Arbeit habe ich zwei Begriffe zugespitzt:  Automatisierte Singularisierung soll die Paradoxie fassen, wie KI-Systeme massenhaft die gewünschten Einmaligkeiten produzieren – angelehnt an die Theorie der Gesellschaft der Singularitäten von Andreas Reckwitz. Gemeint ist die gezielte Erzeugung individueller Produkte und Erlebnisse auf Basis von Verhaltensdaten und Präferenzen. In eine ähnliche Richtung geht die derzeit viel diskutierte Erzeugung synthetischer Daten in der Marktforschung.
Der Begriff Consociality/ dt. Consozialität  stammt nicht von mir, aber ich habe ihn gern aufgegriffen. Gemeint ist etwas, was es schon immer gab, aber erst in der digitalen Sozialität  zentrale Bedeutung erlangt: Die Verbindung einzelner Menschen über punktuelle Übereinstimmungen und Interessen – situative digitale Ko-Präsenz jenseits stabiler Gemeinschaften. Ein Kollege nannte es  scherzhaft #Hashtag Soziologie, als ich das Konzept damit erläuterte. 

Soziologie löst keine Probleme, legt aber Zusammenhänge offen und macht so gesellschaftliche und zeitgeschichtliche Entwicklungen erklärbar.
Genau darin liegt ihr Nutzen: Entwicklungen der Zeitgeschichte erklärbar zu machen, Aha-Erlebnisse zu erzeugen und zum Weiterdenken anzuregen – nicht durch Vereinfachungen, sondern durch begriffliche Schärfung. Gefreut hat mich, dass 2x Beiträge aus dem Blog den Weg in Schulbücher fanden – nicht für Sozialwissenschaften, sondern für Deutsch in der Oberstufe – eine Anerkennung der sprachlichen Qualität.

Die selbstverständliche Nutzung von Blogs zur Diskussion hat nachgelassen. Sie ist längst abgewandert in Social Media, v.a. zu LinkedIn. Deshalb hier mein Account: https://www.linkedin.com/in/kjanowitz/
Der Titel Netnographie & Digitaler Wandel war anfangs eine pragmatische Benennung – ob er bleibt oder sich ändert, hängt davon ab, welcher Begriff künftig am besten  trifft



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Community vs Consociality- Digitale Sozialität

So sieht Chat GPT *Community

Im letzten Beitrag zur Aktualisierung des Netnographie–  Ansatzes hatte ich die  Unterscheidung Community – vs. Consociality– based Netnography thematisiert.
Beide Begriffe bezeichnen Vorstellungen von Sozialität. Der eine Begriff – Community – ist weit verbreitet, allerdings oft überstrapaziert, mit einer breiten Bedeutungsstreuung. Consociality ist wenig geläufig und erklärungsbedürftig.

Die Gegenüberstellung beider Konzepte öffnet den Blick auf Entwicklungen digitaler Sozialität, über den engeren Kontext hinaus. Es gibt Parallelen zu Ferdinand Tönnies Gemeinschaft und Gesellschaft (1887), doch sind die Konzepte des 19. Jh. so nicht übertragbar – dazu abschliessend mehr.

Community bedeutet grundsätzlich eine freiwillige Vergemeinschaftung  auf der Basis identitätsbestimmender  Merkmale, gemeinsamer Interessen, Ziele  etc – entscheidend ist ein Gefühl von Zu- und Zusammengehörigkeit.  Mittlerweile im deutschen gebräuchlich, liegt die Bedeutung in etwa zwischen Gemeinde und Gemeinschaft.
Es ist eines der ältesten Konzepte in den Sozialwissenschaften. Als soziale und kulturelle Wesen leben Menschen in Gemeinschaften. Sie bedeuten das interaktive Umfeld aus dem sich Identität und Selbstverständnis der Einzelnen ableiten.
Der Community– Begriff im heutigen Sinne verbreitete sich mit den Cultural Studies von ethnisch definierten Communities (Ethnicity), wie z. B. black/ aboriginal/ migration diaspora  Community über solche, die sich abseits der Mehrheitsgesellschaft sahen (wie gay/ deaf– Community),  zu einer Vielzahl subkulturell definierter  Gemeinschaften, die sich in Popular- und Jugendkulturen  herausbildeten. Manche davon als Fankulturen, bis hin zu den Fans von Marken/ Brands- oft nach sehr vagen Kriterien: Style constitutes a group of identity ( Barker & Jane, 559). 
Mit dem Konzept der Tribes gibt es Überschneidungen – so v.a. die gefühlte Gemeinsamkeit. Communities weisen aber ein gewisses Mass an Organisiertheit auf.

Online- Communities sieht der Image Creator so. – Promptings mit Konflikt- Bezügen führt der Chat Bot aber nicht aus

Digital Communities waren von Beginn an ein zentrales Konzept digitaler Sozialität. Oft herausgewachsen aus bereits bestehenden Sub- und Fankulturen, wie etwa zu Star Trek, im Gaming und im Tech- Umfeld, zu erlebnis- intensiven Sportarten, als Selbsthilfe, zur Verbindung mit Gleichgesinnten u.v.m. Identitäten abseits des Mainstream nahmen sich ihren Platz. Oft genug wurden Digital Communities zu einem wichtigen Teil des  Lebens ihrer Mitglieder.  
Allein die Möglichkeit der translokalen Vernetzung brachte Interessengruppen jeder Art zusammen. Community passte zum basisdemokratischen Aufbruchsgefühl des Web 2.0: Freie, nicht- hierarchische Assoziation auf der Grundlage gemeinsamer Interessen. Die digitale Öffentlichkeit als Ganzes wurde oft als Netzgemeinde angesprochen. Das geschieht heute kaum mehr – hingegen hat sich die Ansprache als Community in vielen Branchen und ihrem Umfeld verbreitet.

Moderierte bzw. gemanagete Communities stellen eine besondere Ausformung dar. Meist werden sie von Organisationen, Medien, Sendern und anderen Unternehmen betrieben – entscheidend ist aber auch hier ein Gefühl von Verbundenheit, die Entwicklung einer Beziehung untereinander über die Plattform hinaus.  So gibt es Bezüge zur Unternehmenskommunikation, evtl. CoCreation, die Moderation hält v.a. einen Fixpunkt und einen Standard digitaler Öffentlichkeit in manchmal schwierigen Feldern aufrecht. (vgl die Links zu Definitionen von Online- Communities unten)
Die Frage ist immer, was eine Community zusammengebracht hat – bzw. was sie zusammenhält.

So weit es auch gefasst ist, deckt das Konzept Community nur einen Teil digitaler Sozialität ab. Wie weit reichen Konzepte wie Gemeinschaft, Kultur, Identität in digitalen Umgebungen? Die tatsächlichen Erfahrungen sind oft von instabilen Kontexten bestimmt.

Consociality stellt der Image Creator weniger eingängig dar

Consociality, wurde als Consociation zuerst in The trouble with community (Amit/ Rapport, 2002) thematisiert. Gemeint waren kontextuelle Gruppierungen, meist abhängig von bestimmten Aktivitäten, in denen sich aber kaum kollektives Bewusstsein entwickelt. Es ist die Vielzahl oft alltäglicher und instrumenteller oder beiläufiger sozialer Ereignisse, die vormals oft keine Rolle gespielt haben – unter den Bedingungen von Social Media aber eine eigene Bedeutung erlangen.

In einem älteren Beitrag hatte ich dafür das Bild des #Hashtag gewählt: Soziale Verortung mit einzelnen Attributen. Menschen mit gleichen bzw. kompatiblen Interessen – oder auch nur Impulsen und Affekten – werden so zusammengeführt. Contextual fellowship bedeutet noch keine Gemeinschaft – erhält aber auf den Plattformen Bedeutung.
Consociality bezieht sich auf die physische und/oder virtuelle Kopräsenz sozialer Akteure in einem Netzwerk, die eine Möglichkeit zur sozialen Interaktion zwischen ihnen bietet. Übereinstimmungen, Kompatibilitäten, Ansichten, Impulse werden so relevant und bieten sowohl Möglichkeiten der Kooperation – wie sie sich auch einfach summieren und aufschaukeln können.

Mittlerweile ist ein grosser Teil des Alltags mit dem Internet verbunden. Digitale Sozialität  wird massgeblich durch die Plattformen strukturiert. Aktionen und Verhalten richten sich oft strategisch danach aus.
Ein endloser Strom von Nachrichten – echt und fake – Bildern, Video- Clips, Eindrücken, unterschiedlichster Provenienz setzt oft neue, manche noch in ihrer Konsequenz unbekannte Dynamiken in Gang.

Themen wie Online- Kultur, Communities, posttraditionale Vergemeinschaftungen etc. wurden bis vor ca. 10 Jahren in grösserem Umfang diskutiert. Damals waren sie oft mit positiven Zukunftsvorstellungen belegt – wahrscheinlich wurden einige davon auch verwirklicht und werden heute als selbstverständlich wahrgenommen. Andere Entwicklungen werden als problematisch wahrgenommen, als eine Verwahrlosung der digitalen Öffentlichkeit – in den USA Enshittification – thematisiert.
Ein Rückbezug zu Tönnies: Grundsätzlich kann man eine Polarität Gemeinschaft/ Gesellschaft als allgemeingültig annehmen: Hier die Ebene der Verbundenheit – dort die formalisierte Gesellschaft. Man braucht aber nur daran zu erinnern, dass die Grenzen der Gemeinschaft zu Tönnies’ Zeiten für die meisten Menschen einengend waren.
Community ist ein mit Werten verbundener Begriff (was nicht immer stimmen muss) – Consociality/ Consozialität kann ein Konzept sein, mit dem die Realität digitaler Sozialität besser beschrieben werden kann.

We are all interrelated beings in an interdependent world …

Vered Amit, Nigel Rapport: The trouble with community: anthropological reflections on movement, identity and collectivity. Pluto Press, London 2002,  192 S.  Hanell, F.  &  Jonsson Severson, P.: Netnography: Two Methodological Issues and the Consequences for Teaching and Practice. The 6th Digital Humanities in the Nordic and Baltic Countries Conference, Uppsala, Sweden,  3/ 2022   Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. 3d Edition 2019, SAGE Publications Ltd. 460 S. ., Ronald Hitzler, Anne Honer, Michaela Pfadenhauer: Posttraditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnografische Erkundungen, 2009 358 S.  – Chris Barker & Emma A. Jane: Cultural Studies. Theory and Practice, Sage Publ. 2016, 760 S.
Definitionen von Online- Communities: Tanja Laub 3/21 auf Community-Management.de – Vivian Pein  9/23 auf –socialmediamanager.de –  auch: Tom Klein: Manipulative Kommunikation…. kurz und knapp erklärt .. Whitepaper 2024

 



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Netnographie 2024 – Community vs Consociality

Netnography is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and/or content, and representing them as a form of research (* längere Definition, 2022, s.u.).

Netnographie blickt bereits  auf drei Dekaden zurück, in denen sich online social interaction (and/or content) ebenso veränderte, wie das Netz selber. Die kurze Definition aus dem Jahre 2015  ist ebenso einprägsam, wie sie einen weitgezogenen Rahmen absteckt – und damit auch den Anspruch als Forschungsprogramm der Wahl für ein sich ständig weiter entwickelndes, umfangreiches Forschungsfeld.

Ein kurzer Rückblick: Virtual Communities waren das Einstiegsfeld in eine online practice of ethnography. Im Grunde eine Erweiterung des Forschungsfeldes um ein field behind the screen. Naheliegend war es bestehende Methoden auf die neuen Räume sozialer Interaktion anzuwenden: Ethnographie umfasst einen weitgefassten Methoden- und Anwendungskoffer – basierend auf Beobachtung, Ko- Präsenz und Teilnahme. Angewandt in der eigenen Gesellschaft geht es um soziale und kulturelle Differenzierungen und auch darum, wie diese geteilte Gegenwart hergestellt, aufrecht erhalten und verändert wird.

Research zu Virtual Communities passte sich ein in Konzepte, die sich mit Lebenswelten in den zeitgenössischen, oft als postraditionell bezeichneten Gesellschaften befassen: Cultural Studies – the whole way of life of a group of people –  befassen sich oft mit Sub- und Popularkulturen als Teil des sozialen, politischen und ökonomischen Gefüges;  das  Konzept Consumer Culture betrachtet Konsum als Ausformung populärer Kultur; das Modell der Tribes, Vergemeinschaftungen gefühlter gemeinsamer Identität- wurde mehrfach in diesem Blog beschrieben – u.a. Consumer Tribes. 
Brand Communities (1995ff) verweisen  auf  vergemeinschaftende Effekte von  Konsum. Einige Beispiele werden immer wieder genannt: Apple, Nike, manche sog. Kultmarken. Der Aufbau einer Brand Community gilt als Erfolgsziel des Marketing.

Ethnographische Ansätze wurden  mehrfach, oft auch ad-hoc,  auf Online- Welten angewandt. Neben Netnographie hat dabei Virtual Ethnography der britischen Soziologin Christine Hine Verbreitung erlangt.
Was Netnographie vor den anderen Ansätzen auszeichnet, ist die über drei Jahrzehnte gewachsene Kontinuität als adaptive Forschungspraxis, die den Wandel der technologischen und kulturellen – technokulturellen – Infrastruktur spiegelt. Vorangetrieben wurde Netnographie seit Beginn  von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Robert Kozinets – gelegentlich etwas scherzhaft als Godfather of Netnography tituliert.
Netnographie hat sich seitdem international verbreitet, so findet Ende Mai 2024 die Netnocon- Conference in Mailand statt. Im deutschsprachigen Raum weniger, bekannt ist die  Münchner Firma Hyve mit einem auf Netnography Insights basierenden Workflow zur Produktentwicklung (verbunden mit dem Ansatz Open Innovation nach Eric v. Hippel). Einige Marktforschungs- Institute führen Netnographie in ihrem Portfolio auf.

Online- Kommunikations- Welten verändern und entwickeln sich ständig – von technologischer, sozial/ kultureller wie von kommerzieller Entwicklung angetrieben. Vom experimentellen  Cyberspace zum Netz der  Forum- typed Online Communities,  vom partizipatorischen Web 2.0 zur Landnahme und Dominanz der Social Media Plattformen, bis hin zum heutigen Netz mit seiner vielschichtigen Integration mit der physischen Welt.
Das frühe Internet fühlte sich irgendwie subkulturell an – von Nerds und zahllosen Communities belebt, die sich um Fantum jeder Art, gemeinsamen Interessen und Leidenschaften bildeten.  In den späteren Entwicklungsstufen wurde das Netz  immer mehr zu einer übergreifenden  Infrastruktur der Gesamtgesellschaft.

Seit etwa Beginn der 10er Dekade, verstärkt in den letzten Jahren, wurde diese Veränderung thematisiert: Online- Communities blieben lange Zeit das Modell, Online- Sozialität zu verstehen. Damit verbunden ist die Vorstellung von wechselseitigen Interaktionen, Teilhabe incl. einem Beziehungsaufbau. Die Frage ist immer, was eine Community zusammengebracht hat – bzw., was sie zusammenhält.
Digitale Interaktionen sind oft situativ, auf einzelne Funktionen bezogen, sozial instabil, generell variabel. Mit dem Konzept Community lassen sich viele dieser digitalen  sozialen Erfahrungen nicht beschreiben.
Als Gegenstück zum Konzept Community hat sich das Konzept Consociality herausgebildet -es wird definiert als the physical and/or virtual co-presence of social actors in a network, providing an opportunity for social interaction between them. 

Die schwedischen Autoren Pernilla Jonsson & Fredrik Hanell unterscheiden demnach zwei Ausformungen von Netnographie (vgl. Hanell, F.  &  Jonsson Severson 2022 u. 2023):
Community-based Netnography, using the notion of community, focused on
interactions characterized by (lasting) communal ties and practices. Consociality-based Netnography, using the notion of consociality, focusing on interactions characterized by (fleeting) connections in contextual fellowships.

Netnography Procedures. aus: Netnography evolved. Kozinets 2023 (s.u.) – nach Klick in voller Auflösung

Netnographie kann viele Formen annehmen, unterschiedliche Methoden der Datenerhebung und unterschiedliche Analyse- und Interpretationsmethoden anwenden.
Die nebenstehende Graphik zeigt einen – prototypischen – Ablauf, Stand  von 2023,  ausgehend von der Initiation incl. der entscheidenden Forschungs-frage.
Kurz zusammengefasst bedeuten die einzelnen Schritte: Initiation (ausgehend von einer Forschungsfrage) konzentriert die Recherche auf ein ausgewähltes Thema/Phänomen; Immersion, meint den Prozess des Erlebens, Beobachtens, Nachdenkens und Aufzeichnens; Investigation: Recherche und Sammlung vorhandener Quellen,  konzentrierte und selektive Suche; Interaktion, einschließlich Datenerhebung; Integration, meint die Verbindung von Analyse und Interpretation schliesslich Incarnation, der Akt der Darstellung und Präsentation  von Ergebnissen. (vgl.: Kozinets, R. V., 2023.  Netnography evolved s.u.).. Entsprechend den Fieldnotes der physischen Ethnographie wird ein immersion journaling – Aufzeichnung empfohlen.
Diese genannten Schritte sind als Orientierungsvorgaben zu verstehen – jede einzelne Netnographie ist  hand- tailored – den Quellen, dem beabsichtigten Umfang und v.a. der Forschungsfrage entsprechend, die eben das definiert, was man wissen will.

Ein nützliches Pairing ergibt Netnographie + Social Intelligence Software (vormals  Social Media Monitoring, später – Listening), wie sie die Softwaredienstleiter Linkfluence, Talkwalker, Brandwatch anbieten.
Die Software ermöglicht den Zugriff auf – öffentlich verbreitete – Online- Kommunikationsdaten, die bis auf mehrere Jahre zurückreichen können. Die Datenquellen lassen sich – entsprechend dem Forschungsinteresse – nach Vorgaben filtern und auswählen. Quellen können so schnell ausfindig gemacht, Verbindungen entdeckt werden.  Social Intelligence Software ist meist für die Begleitung und Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen optimiert, incl.  Sentimentanalyse*.
Netnographie + Social Intelligence Software erleichtert vor allem eine Consociality- based Netnographie. So kann zu häufig diskutierten Fragen oft sehr effektiv recherchiert werden. Etwa die Verbreitung von  Einstellungsmustern, der Akzeptanz von Veränderungen: Wo, wie häufig werden Themen diskutiert, welche Einstellungen sind verbreitet, welcher Tenor herrscht dabei vor  etc.
Die Such- Ergebnisse bedeuten allerdings längst keine automatisierten Forschungsergebnisse. Nicht alle aufgefundenen Quellen sind im jeweiligen Zusammenhang  aussagekräftig.  Kommunikation in Social Media unterliegt  oft bestimmten Absichten, strategisch konzipierte Marketing- Kommunikation. Es bedarf einer skilled interpretation. Eine nützliche Variante ist die Exploration eines Themas als Vorstudie, die dann mit den jeweils geeigneten gewählten Methoden fortgesetzt werden kann.

Der Gegenstand bzw. das Forschungsfeld von Netnographie kann sehr vielfältig sein, von relativ einfachen Recherchen bis zu aufwändigeren (und damit teureren) Studien.
Ein spannendes Feld sind thematische Cluster, die sich über ein gemeinsames Interesse und Engagement bilden. Solche, die Erzeuger, Handel und Konsumenten umfassen. Man findet sie dort, wo Konsum, Identität und/ oder Engagement für eine Sache zusammenkommen: Beispielsweise zu den Themen  vegan und Fairtrade  – besonders zu den Zeiten, als sie in den Mainstream einsickerten. Zu Genussmitteln wie Kaffee, Schokolade, Craft Beer oder Vin Naturel, besonders, da wo sie neu erlebt werden, im weiteren  Style- Communities, wie etwa New Heritage. Insbesondere  Tourismus und Sportarten mit hohem Engagement sind Felder, die vielfältig mit Social Media bzw. Online- Kulturen verbunden sind.

Immersive Netnographie – von Kozinets bereits in einem Paper entworfen, ist ein Vorgriff auf bislang höchstens ansatzweise bestehende soziale Umgebungen in einem erweiterten technokulturellen Raum – Virtual Reality, Augmented Reality, Spatial Reality – mögliche Metaverse– Kontexte.  Wo Menschen miteinander interagieren, machen sie soziale Erfahrungen – ob in einem physischen, einem medial vermittelten, oder in rein virtuellen Räumen. Technologisch vermittelte Welten sind Teile der Lebenswelt: Identitäten werden konstruiert, Verbindungen aufgebaut, Verhaltensmuster bilden sich heraus – und es gibt ein kommerzielles Interesse daran, wie sich diese in Konsummustern niederschlagen. Das Konzept von Ethnographie, als Beobachtung der Lebenswelt ist darauf genauso übertragbar, wie es der Cyberspace der 90er Jahre war  (vgl.: Kozinets, R. V., 2022.  Immersive netnography, s.u.).

Soweit eine kurze Aktualisierung von Netnographie unter Berücksichtigung aktueller Veröffentlichungen. Viele einzelne Punkte sind angesprochen- wird fortgesetzt ….

Überarbeitet 16. Februar

Definition ¹aus Netnography Evolved, 2023:  Qualitative research approach for gaining cultural understanding that involves the systematic, immersive, and multimodal use of observations, digital traces, and/or elicitations. It is based on a set of guidelines combined with flexible procedures that emphasize researcher engagement, ethical considerations, and contextualization.
* Sentiment: positiver bzw. negativer Tenor von Aussagen

Gambetti, R. C., & Kozinets, R. V. (2022). Agentic Netnography. New Trends in Qualitative Research, 10.: Weijo, H., et al., New insights into online consumption communities and netnography, Journal of Business Research (2014). Hanell, F.  &  Jonsson Severson, P.: An open educational resource for doing netnography in the digital arts and humanities. In:  Education for Information · 6/2023.  Hanell, F.  &  Jonsson Severson, P.:Netnography: Two Methodological Issues and the Consequences for Teaching and Practice. The 6th Digital Humanities in the Nordic and Baltic Countries Conference, Uppsala, Sweden,  3/ 2022 Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. 3d Edition 2019, SAGE Publications Ltd. 460 S.  ¹Kozinets, R. V. Netnography evolved: New contexts, scope, procedures and sensibilities. In: Annals of Tourism Research · December 2023 Kozinets, R. V. (2022). Immersive netnography: a novel method for service experience research in virtual reality, augmented reality and metaverse contexts. Journal of Service Management, 34(1), 100-125..  Kozinets, R. V. (2021): Netnography Explained. Kozinets, R. V. Everyday activism: an AI-assisted netnography of a digital consumer movement. In: Journal of Marketing Management 01/2024.  Kozinets, R., (2022). How to Conduct Netnography: Using an Immersion Journal SAGE Publications 2022
Kaoukaou, M.: Netnography: towards a new sociological approach of qualitative research in the digital age. https://doi.org/10.1051/shsconf/202111901006
Chris Barker & Emma. A. Jane: Cultural Studies. Theory and Practice, Sage Publ. 2016, 760 S, 


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Influencers & Creators. Business, Culture and Practice (Rezension)

Netnographie auf aktuellem Stand, vom Autorinnen- Trio Rossella Gambetti (Universita cattolica, Mailand), Ulrike Gretzel und Robert Kozinets (beide USC, Los Angeles), dem Godfather of Netnography ;-).

Influencers & Creators sind Erscheinungen der fortgeschrittenen Social Media – zwar lassen sich rückwirkend ebensolche schon    früher beschreiben, doch geht es um das Ecosystem, in dem sie sich entwickeln. Ecosystem ist aus der Ökologie übernommen  und meint ein vielfältig miteinander verflochtenes, im besten Falle kooperierendes System – hier die Beteiligten eines digitalen Mediensystems, das rund um Werbung und Marketing gewachsen ist.
Influencer betreiben Marketing, ihr Einsatz ist – wie auch immer erworbenes – soziales Kapital mit dem Kunden generiert werden sollen.  Digital Creators produzieren den oft genannten hochwertigen Content, ob es nun Podcasts, Videos, Texte, Live- Streams, Micro- Kochshows, Snack- Comedy* oder etwa die immersiven Angebote  für ein zukünftiges Metaverse sind.

Influencer Marketing wird seit Beginn des Social Web thematisiert. So gibt es Zuschreibungen, Rollen (und Rollenklischees) davon, was  Influencer tun, wie sie sich verhalten und was sie erreichen sollen, best practice. Das Geschäft beruht darauf, soziale Interaktionen – soziales Kapital – zu monetarisieren, für eigene Ziele oder als Auftragsarbeit. Die Bandbreite ist enorm, gestaffelt in  Prominenz und Reichweite von Nano über Micro, Macro zu Mega– Influencern.  Figuren wie Kim Kardashian und Chiara Ferragni stechen zunächst hervor, erstere als eine Art It- Girl des ungehemmten Konsumismus,  die zweite  als selbstvermarktendes Model, das darauf eine eigene Art von Unternehmen aufgebaut hat. Celebrities verfügen kraft ihrer Prominenz – die sie etwa im TV,  Sport, Popmusik oder auch Gossip erworben haben, über soziales Kapital. Influencer  haben  es ansonsten im Social Web selber aufgebaut.

Influencer und damit verbundene Konzepte (19)

Influencer inszenieren sich in der Regel als real people – mit ihrem realen Namen, mit einem breiten Einblick in die persönliche Sphäre. Authentizität von Person und Umgebung ist entscheidend für die Reputation – personal branding beruht darauf.
Die Rollen von Influencern überschneiden sich mit anderen Rollen, ohne mit ihnen identisch zu sein (s. nebenstehenden Graphik). Microcelebrities sind eine Entsprechung in kleineren Öffentlichkeiten – sie sehen und behandeln ihr Publikum als Fans. Meinungsführer entstammen zumeist den jeweiligen Communities und haben dort  Reputation aufgebaut. Markenbotschafter stehen in einem direkten, formalisierten Auftragsverhältnis. Digital Marketers verstehen sich als Professionals,  vermarkten aber nicht ihre eigene Person.
Glaubwürdigkeit von Influencern beruht auf dem Aufbau von Reputation im anvisierten Feld durch Authentizität und/oder Expertise. Abhängig von  Branchen bzw. Interessenfeldern zeigen sich ganz unterschiedliche Muster und Typologien von Influencern, oft ganz andere Ansätze der Monetarisierung. Fashion & Beauty, aber auch Fitness folgen Schönheitsidealen und entsprechenden Konsummustern. Tourismus,  Essen und Trinken sind Themenfelder mit zahlreichen Nischen.  Dann gibt es Themen, in denen es grundsätzlich ein grosses Engagement gibt, insbes. Sport und damit verbundene Hobbies, wie z.B. Segeln. Das kann in einigen Branchen, in denen es ein starkes gemeinsames Interesse von Kunden, Herstellern und Vermittlern gibt, gut funktionieren.  Vanlife, das Leben als Digital Expat etc. bringen wiederum andere Möglichkeiten von Storytelling und Engagement mit sich.
Eine spezielle Ökonomie wird daraus, wenn Marken sich in Reichweite und Interaktion einkaufen. Dann lässt sich die Rolle des Influencers als “mediated authenticity” – vermittelte/kontrollierte Authentizität bezeichnen – was sich auch als eine spezielle Form des Storytelling verstehen lässt.
Influencer sind nicht zwangsläufig  kommerziell ausgerichtet – es gibt genügend Beispiele zu Feldern wie soziale Integration, body positivity etc.

Unterschiede und Ähnlichkeiten von Influencern und Digital Creators. (Figure 1.1., 16)

Digital Creator ist mittlerweile gängige Selbstbezeichnung etwa in instagram und youtube Profilen.  Es sind Urheber der in den Social Media verbreiteten Inhalte – die Kreativschaffenden des Social Web. Sie erstellen die attraktiven Inhalte, den qualitativ hochwertigen Content, der das Netz interessant macht und Besucher anzieht – und sie werden wohl die immersiven Welten des Metaverse ausbauen …

Dreizehn Kapitel decken ein weites Spektrum ab – in einem thematischen Bogen von den makrosozialen Grundlagen bis zur Kampagnenplanung (220).  Man kann das Buch als eine Art Compendium zum Themenfeld auffassen – durchgängig gespickt mit Tabellen, eingerahmten oder farblich hervorgehobenen Info- Boxen, hervorgehobenen Überschriften. Fast jeder in Frage kommende Begriff ist erklärt – vom Neoliberalismus als Überideologie und Superstruktur von Influencer Marketing (47) zu Cancel Culture und zum Return of Invest (ROI) und den key elements of influencer and creator contracts (264 – 267). . Diversity, Equity und Inklusion (135 ff) hat ein eigenes Kapitel, man ist auf der woken Seite. Auch Regulierungen sind nicht ausgeblendet. Am Ende jedes Kapitels steht jeweils eine Summary und Literaturempfehlungen.  Exercises and Questions zum Abschluss weisen auf einen Übungs- bzw. Anleitungscharakter.
Was nirgends im Wortlaut vorkommt, ist Netnographie  – allerdings steht der Begriff bei diesen AutorInnen, die darüber bekannt geworden sind, immer im Hintergrund. Es geht zumeist nicht um die (n)ethnographische Perspektive, sondern anwendungsbezogen um Marketingpraxis. Was mich daran interessiert? Es ist das Konzept eines technokulturellen Ecosystems, mit dem sich unsere Gegenwart und Zukunft beschreiben, verstehen und damit auch gestalten lässt.

Figure 4.1.: Influencer & Creator Ecosystem aus Marketing- Perspektive — (erscheint nach Klick in voller Auflösung) S. 89

So lassen sich das Ecosystem in dem sich Influencer und Digital Creators entfalten, aus zwei Perspektiven betrachten: in der Abb. links als ein ökonomisches Cluster- aber ebenso auch als gesellschaftliche Formationen, die in einer gesellschaftlichen Dynamik stehen.  Nebenbei: die Bedeutung von Pet Influencern ist in der Graphik wohl etwas übertrieben 😉

Influencer Marketing ist mittlerweile zu einer Industrie mit Umsätzen in Milliardenhöhe** angewachsen, international werden 13.8 Mill. $ (2021) angegeben – allerdings ist das Feld oft schwer abzugrenzen.
Gegenüber konventionellen Werbeformaten haben viele Menschen Resistenzen entwickelt. Influencer Marketing rückt nach, verspricht den Werbetreibenden einen direkten, “authentischen” Weg zum Kunden, Berufseinsteigern einen eigenen Weg in die Existenzgründung. So hatte mir Niklas Hartmann 2021 sein Buch Erfolgreich Influencer werden: Mehr Follower, Reichweite und Einkommen.  zugestellt. Eine Anleitung dazu, was man wissen und können muss.
Sind Influencer in diesem Sinne Werbetreibende, sind Digital Creators (im Buch) begrifflich outgesourced. Fotografen, Texter, Moderatoren, Illustratoren auch Moderatoren etc. haben immer Werbekampagnen mitgestaltet und manchmal zeitgeschichtliche und zeitästhetische Werke geschaffen – also an sich nichts neues.  Neue Möglichkeiten werden sich v.a. in den immersiven Umgebungen, genannt Metaverse ergeben – im Buch heisst es  Avatar Economy (334).
Skeptisch machen mich Handlungsweisen, in denen soziale Beziehungen,  ökonomisch  instrumentalisiert werden – es hat immer einen Beigeschmack. So können Influencer nach Followerschaft gebucht werden, der Follower und potentielle Kunde wird ungewollt zur Ware, anstatt zum Dialogpartner.  Zukünftig wird sich das Bild vom Influencer weiter ausdifferenzieren,  viele unterschiedliche Konzepte sind darin vereint: es geht von Ausläufern, manchmal Handlangern der Werbewirtschaft zu eigenständigen Impulsgebern, die ihre eigenen Fähigkeiten, ihren Stil und ihr Wissen einsetzen.

 

Robert V. Kozinets, Ulrike Gretzel, Rossella Gambetti: Influencers & Creators. Business, Culture & Practice. Sage Publ. 2023. 371 S – Mariah Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully, Brian Ekdale:  Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content. 3/ 2020. Journal of Media Ethics 35(2):68-82 —  s. auch Influencer und Personenmarken.  Gunn Enli (2015). Mediated authenticity: how the media constructs reality. New York, NY: Peter Lang..—-Niklas Hartmann: Erfolgreich Influencer werden. 300 S., 2021  —  * Snack- Comedy:  gemeint sind Sketche von <1 Min dreizehn  v.a. im Format Reels   ** nach Statista 990 Mio. in der DACH – Region 2019; 



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