15 Jahre sind in der technokulturellen Entwicklung eine beachtliche Zeitspanne – so lange sprechen wir schon von Social Media. Facebook wurde 2004 gegründet, Youtube 2005, Twitter 2007, instagram 2010, LinkedIn bereits 2002. Seit etwa 2008 dominierte der Begriff Social Media und verdrängte den des Web 2.0.
Web 2.0 war partizipativ konnotiert – es ermöglichte neue soziale (peer-to-peer) Interaktionen. Damals war damit der Aufbruch einer Bewegung verbunden, die sich als Netzkultur verstand und ein gewisses Mass an gesellschaftlicher Utopie entwickelte, die neuen Kommunikationswelten zu gestalten.
Social Media bedeutete in der Folge die Durchsetzung der Plattformen. Die Möglichkeiten des Web 2.0 setzten sich so in der Breite durch und wurden zu gesellschaftlichen Infrastrukturen – um den Preis der Beobachtung des Verhaltens: “the global mapping of everybody and how they’re related”** – Plattformunternehmen sammeln und kartographieren das Wissen um Verbindungen. Eine Neue Kommerzialität entwickelte sich auf dieser Basis: die Plattformökonomie.
Plattformen sind mehr als Unternehmen, sie sind Herrschaftszentren unserer Zeit – so fasst es Michael Seemann in Die Macht der Plattformen zusammen. Seine Analyse der Landnahme der Plattformunternehmen entlang sozialer Graphen ist überzeugend nachzulesen. Fundamentale Kritik an der Dominanz der Tech- Konzerne tritt immer wieder hervor, zu nennen ist Überwachungskapitalismus von Shoshana Zuboff – und der Rant 10 Gründe … von Jaron Lanier. Trotz aller massiven Kritik scheint eine gesellschaftliche Gewöhnung daran eingetreten zu sein, dass wenige Tech- Konzerne mehr oder weniger globale Infrastrukturen beherrschen.
Social Media lassen sich nach Funktionen (Sharing/ Messaging/ Networking/ Collaborating/ Discussing/ Publishing, s. Graphik o.) kategorisieren – aber auch Verkaufsplattformen enthalten mit ihren Bewertungssystemen (u.a.) Elemente der Social Media.
Von einer speziellen Netzkultur bzw. -öffentlichkeit kann man seit langem nicht mehr sprechen, höchstens von unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten – umgangssprachlich Blasen/ Bubbles genannt, die sich um gemeinsame Interessen und Abhängigkeiten bilden.
Das System Social Media blieb über die gesamte Zeitspanne erstaunlich stabil – dieselben Akteure sind oft seit Beginn dabei. Einige Formate verschwanden, etwa die anfangs erfolgreichen VZ- Dienste. Google liess eigene Entwicklungen fallen, so sein Netzwerk Google+, auch den Dienst HangOut on Air, mit dem Videokonferenzen schon seit 2011 ohne weiteren Aufwand möglich waren. Hinzu kamen Video- und Livestreamingformate, so setzte sich Zoom als Videokonferenz durch, chinesische Apps wie Tiktok verbreiteten sich. Bemerkenswert war der rasante Aufstieg von Clubhouse, dem ein ebenso rasanter Abstieg in die Vergessenheit folgte.
Als erste der grossen Plattformen ist Twitter verschwunden – zumindest mit Namen und Logo. In seinen besten Momenten war Twitter nah an einer globalen Öffentlichkeit, in der sich Nachrichten und Meinungen am schnellsten verbreiteten. Besonderes Merkmal war immer die thematische Bündelung durch #s hashtags, die immer wieder besondere Momente der Verbindung herstellte.
Gleich vier Nachfolger stehen bereit. X steht in der Kontinuität und hält die Archive – unterliegt aber den Vorstellungen des Oligarchen Musk – dessen Agieren den Anlass zu Abwanderung gab.
Mastodon (s. 2016), entspricht den Idealen des OpenSource, ist dezentral im Fediverse (zusammengesetzt aus “federation” und “universe”) organisiert und schöpft keine Gewinne aus seinen Nutzern. So war es erster Anlaufpunkt von Abwanderern. Mit seinen Nutzerzahlen und den finanziellen Möglichkeiten steht es allerdings in einer ganz anderen Grössenordnung, um dem früheren Twitter nahezukommen – dennoch kann es neue Öffentlichkeiten schaffen.
Zu Threads, der Neuentwicklung von Meta/ Facebook und Bluesky, mit dem Ex- Twitter CEO Jack Dorsey lässt sich noch nicht viel sagen – ersteres ist in Europa noch nicht zugelassen – Bluesky vorerst nur mit Einladung bzw langer Warteliste zugänglich. Nachtrag: Derzeit scheint Bluesky am ehesten den Erwartungen von Twitter- Exilanten zu entsprechen – bleibt zu beobachten.
LinkedIn und Instagram sind die derzeit wohl bemerkenswertesten Plattformen. Instagram hat seit der Gründung 2010 die meisten Veränderungen erfahren – zunächst eine Fotosharing- Community, in der die damals noch blassen jpgs der frühen SmartPhones mit Filtern aufgepimpt wurden. Nach der Übernahme durch Facebook wurde es systematisch ausgebaut, bis hin zur Plattform der Influencer und Content Creator. Über die Jahre geblieben ist der namensgebende instant Charakter der Postings – zwar sind sie oft sorgfältig inszeniert, vermittelt wird aber eine direkte, unmittelbare Ansprache des Publikums.
Instagram wurde immer wieder angelastet, Trends über Gebühr anzukurbeln: es hat Selbstdarstellung erleichtert und mit hoher Reichweite versehen. Das Selfie als Genre entstammt Instagram. Instagramability ist zu einem Schlagwort für die wirksame Inszenierung geworden. Instagram allein für Auswüchse, etwa des Overtourismus verantwortlich zu machen, ist übertrieben, doch hat die Plattform eine enorme promotional power, die sie zum Biotop der Influencer und Content Creator macht. Heute fallen v.a. die Kurzvideos/ Reels ins Auge. Instagram ist ein Spiegelbild bzw Aktionsraum aktueller Popularkultur – mit einer auffallenden Präsenz von Comedy- Formaten.
LinkedIn hat seit langem den deutschen Konkurrenten Xing ausgestochen – den Zahlen von Meltwater nach liegt die Durchdringung zwar nicht viel höher (13,4 vs 13,3%) – an aktiver Teilnahme aber weit überlegen – und sicherlich die diskussionsintensivste der grossen Plattformen. Ein Ort von Debatten, aber auch Bühne von Kompetenzdarstellung und professioneller Positionierung.
Web3 wie Metaverse lösten als angekündigte Disruptionen jeweils einen Hype aus – beide wurden auch als Bestrebungen, das System der Plattformen aufzubrechen, propagiert. Web3 versprach ein neues Internet, das mit der Blockchain- Technologie die Plattformen als Vermittler umgeht – und gewann damit Popularität. Aktuell kann man das Web3- Gesamtpaket als gescheitert ansehen – was nicht bedeutet, dass die Zielvorstellungen von Betreibern sowie die einzelnen Elemente weiterhin wirksam bleiben.
Die finale Vision des Metaverse blieb immer etwas nebulös, wurde aber auch als neue Infrastruktur kommuniziert, entsprechend dem Bild der Begehbarkeit eines virtuellen öffentlichen Raumes. Mittlerweile ist die Perspektive auf konkrete Projekte in VR und AR gerichtet. Die Zugangsgeräte verbessern sich laufend – und sicherlich werden Virtual und Augmented Reality an Bedeutung gewinnen.
Der Drang zur Disruption steht wahrscheinlich in einem Gegensatz zur oft von Gewohnheiten bestimmten Nutzung des mobilen Web. Gegenüber dem allgegenwärtigen SmartPhone bleibt die VR- Brille ein gelegentliches Zusatzgerät – nicht der Zugang zu einer parallelen Infrastruktur.
Über Facebook wird mittlerweile weniger gesprochen – dennoch bleibt es der Dicke Pott der Social Media, manchmal als Oldie- Netzwerk bezeichnet. FB bleibt das Netzwerk mit der grössten Verbreitung.
KI ist seit langem Bestandteil von Social Media – in Form der Algoritmen. KI gestützte Tools kommen hier in grösster Vielfalt vor, ihre Qualität bleibt davon abhängig, wie sie trainiert, gefüttert wird. Auch hier sind die Digitalkonzerne im Vorteil – sie verfügen über das Material in Form von Texten, Bildern, Videos etc.
15 Jahre Social Media sind eine technokulturelle Epoche, in der die Erwartungen an ein vernetztes Zeitalter eine Realisierung fanden. Nicht zwangsläufig wurde die damals erwartete Zukunft so wie sie heute ist. Sie ist das Zusammenspiel von technischer Dynamik, der Attraktivität eines Lebensstils und der Handlungsmöglichkeiten, dem Druck von Anpassung – und der Digitalen Landnahme der Plattformen.
Wahrscheinlich möchten die wenigsten Menschen auf die neuen Möglichkeiten verzichten, die Social Media im engeren und weiteren Sinne bieten. Social Media bieten die Möglichkeiten aktiver Gestaltung – sind aber ebenso Einflugschneisen von Manipulationen und Verschwörungstheorien. Dennoch bleibt die Kritik an Big Tech (s. Buchtitel – Rezension folgt in Kürze), an ihrer Machtkonzentration und der Frage, wie es wenigen Digitalkonzernen gelang eine derart dominante Stellung zu erreichen.
Global platforms are in the business of world building. … They wish to create the entire environment within which we live. – James Muldoon –platform Socialism (12)
Vgl. u.a. : **A. Iskold, “Social Graph: Concepts and Issues,” ReadWriteWeb, September 12, 2007 — Mariah L. Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully & Brian Ekdale (2020) Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content, Journal of Media Ethics, 35:2, 68-82 — Aaron Heienickle The Future of Twitter: A Look into Twitter 2.0 (7/23) – Instagram-Tourismus: Warum sich immer mehr Orte wehren National Geographic (8/21) – Philippe Wampfler: Was kommt nach dem Ende von Twitter? (8/23) — Fred Cavazza: Récapitulatif estival 2023 (8/23)