Schokolade im Netz – eine (kleine) Netnographie

(Fast) jeder mag Schokolade. Schokolade ist Genuß, Belohnung, Kindheitserinnerung, manchmal Versuchung, schlimmstenfalls Ersatz. Unser Bild von der Schokolade ist von der 100g Tafel geprägt, die es lange Zeit in nur in wenigen Geschmacksrichtungen gab: Vollmilch, Zartbitter, Nuss, dazu Varianten mit verschiedensten Füllungen. Der Markt wurde von einigen Großproduzenten bestimmt, dazu Handelsmarken bei Discountern und einige Premiummarken. Das hat sich geändert. Schokolade gibt es in der ganzen Vielfalt, wie es ein Genußmittel verdient – oft in sehr kleinen Auflagen aus handwerklicher Produktion, aus Manufakturbetrieben. Fairer Handel (Fairtrade) und biologischer Anbau spielen eine Rolle.

Naheliegend, dass ein so werbeintensives und emotional besetztes Produkt wie Schokolade in Social Media ein verbreitetes Thema ist. Und selbstverständlich sind die bekannten Marken, wie Ferrero, Ritter, Lindt, Milka ebenso wie die Neue Schokoszene,  so etwa Zotter oder Blyss in Social Media vertreten.
Akteure zum Thema sind Hersteller und Konsumenten, Betreiber von Online-Shops und Blogger. Schokolade ist zentrales Thema einer ganzen Reihe von Blogs, Diskussionsthema in Foren – und Teil der Online-Alltagskommunikation, etwa bei Twitter und Facebook. Einige Hersteller unterhalten Kunden- bzw. Fan-Communities. Bemerkenswert ist davon der Auftritt von Ritter Sport, der mit seinem Blog im Social Web vertreten ist – und damit auch einen beachtlichen Traffic erzeugt.

Schokolade schüttet Endorphine aus und führt bei vermehrtem Konsum zu Karies und Übergewicht (1) – positive und negative Meinungen kann man so auf den Punkt bringen: Schokolade ist Genuß und labt die Seele – ein beachtlicher Anteil der Kommunikation entfällt auf die Themen Figur und Diäten. Schokolade gilt hier immer wieder als Synonym der Verlockung, die von einmal gefassten Grundsätzen abhält.

Markt und auch die Kommunikation zu Schokolade zeigen sich zweigeteilt: Auf der einen Seite stehen die industriellen Hersteller mit den bekannten Marken, hohen Umsätzen und einem massiven Preisdruck – auf der anderen Seite die im Social Web sehr präsente Neue Schokoladenkultur (manche sprechen auch von Gourmet- vs. Industrieschokolade). Darunter kann man Manufakturbetriebe und ihre Fans,  Blogger und einige Online-Versender zusammenfassen – Afficionados der Schokolade, die hohe Qualität und Geschmackserlebnisse anstreben. Dementsprechend groß ist die Experimentierfreude mit oft sehr ungewöhnlichen Zutaten. Herkunft und Sorte spielen eine Rolle, Bio und Fairtrade* sind meist Standard. Die deutlich höheren Preise werden akzeptiert: man ist bereit für Qualität und Genuß zu zahlen. Die Produktion von Edelschokoladen ist allerdings begrenzt: Der Anteil der Spitzensorte Criollo an der Gesamtkakaoproduktion liegt bei nur 5%.

So aktiv und in einzelnen Fällen medienwirksam die Neue Schokoladenkultur auch ist, in der Summe der Nennungen liegen die allseits bekannten Marken weiterhin vorn.  Die Kommunikation dazu findet aber andernorts statt. Es geht auch weniger um Produktwissen und Geschmackserlebnisse als um Alltagserlebnisse und Gelegenheiten des Konsums. Beiträge finden sich in weniger speziellen Foren, sehr häufig z.B. bei maedchen.de und abnehmen.com. Oft schwingen Erinnerungen mit: … weckt Erinnerung an den Riegel Sprengel-Schokolade und Sinalco-Brause an diese besonderen Fernsehabende (2). Der Markt ist sehr preissensibel: Preisdifferenzen von 85 zu 95 ct werden hier wahrgenommen und entscheiden über den Kauf – bei Discountern rücken die Preise für gängige Markenschokolade oft nahe an die 50ct Grenze.