Digitale Consumer Culture

Standardwerk von 1991, second edition 2007

Digital Consumer Culture ist  ein sich zunächst selbst erklärender Begriff, eine Ausweitung bzw. Spezifizierung von Consumer Culture.
Consumer Culture tauchte als Konzept seit den 80er Jahren auf, in den 90ern erschienen mit Consumer Culture and Postmodernism (1991 u. 2007) von Mike Featherstone und  Consumer Culture & Modernity (1997) von Dan Slater,  zwei heute als Klassiker angesehene Titel.
Social arrangement in which the relations between lived culture and social resources, between meaningful ways of life and the symbolic and material resources on which they depend, are mediated through markets* – so eine Definition nach Dan Slater (1998). Es überrascht nicht, dass die Diskurse zu Consumer Culture von Grossbritannien im Zeitalter Thatcher, mehr noch  Blair ausgingen,  entfaltet sich Consumer Culture doch in einem möglichst deregulierten Markt – und ist mit neoliberaler politischer Ökonomie verwoben:  Konsum als populäre Kultur, als kulturelle Praxis im globalisierten Marktkapitalismus.

Kulturelle Intermediäre in der Consumer Culture der 90er: The Face 1993 – Are nerds finally becoming fashionable?

Im Zentrum stand nicht mehr der Konsum aus einheitlicher Massenproduktion, wie er in der Nachkriegszeit typisch war. Globale Vielfalt, postmoderne Lebensstile, eine Ästhetisierung des Alltags waren hervortretende Begriffe  – auch Popkultur bzw. das, was vordem Counter Culture war, reihte sich ein in die Wahlmöglichkeiten des Konsums. Marktorientierte Professionen, wie Medien, Werbung, Design, Mode übernahmen eine Rolle als kulturelle Intermediäre – Creative Industries.
So erscheint Consumer Culture auf den ersten Blick als Synthese oder Amalgam von Popkultur und Marktwirtschaft, wie es in den damaligen Zeitgeist passte. Consumer Culture geht weit über den passiven Konsum von Produkten und Dienstleistungen hinaus, sie beinhaltet die Praktiken, die Identitäten und symbolischen Bedeutungen, die in das Leben  eingebunden sind.
Featherstones Ausführungen sind weit mehr, sie bedeuteten eine detailreiche Zeitanalyse an einem Wendepunkt der Moderne. Neben den damals verbreiteten Autoren wie Baudrillard, Foucault und Anthony Giddens, bezog sich Featherstone auf die Kritische Theorie der Frankfurter Schule, nahm die Thesen des kulturellen Kapitals von Bourdieu auf, und Bezug auf die Elias’sche Zivilisationstheorie. So lässt sich das Buch im Kontext langfristiger gesellschaftlicher Entwicklungen betrachten –  auch nach 32 (bzw. 15) Jahren aktuell. Nur von Postmoderne spricht man heute nicht mehr, höchstens im Rückblick – stattdessen von Spätmoderne bzw. postindustrieller Gesellschaft.
Inwieweit eine Verbindung zu den zur selben Zeit aufblühenden  Cultural Studies (John Fiske, Birmingham) bestand, ist nicht ganz deutlich.  Ganz knapp gefasst geht es dort um die politische Dynamik populärer Kultur. Konsumenten/ Fans von TV, Popmusik und Markenartikeln, oder auch Games kann eine aktive Rolle nachgesagt werden, in dem sie die kulturellen Bedeutungen der Objekte definieren.
Ebenso schliesst hier das (im Blog schon oft beschriebene) Konzept der (Consumer) Tribes an – posttraditionale Vergemeinschaftungen innerhalb einer Consumer Culture. Konsum ist ein Weg, soziale Identität zu konstruieren und kann Grundlage gemeinsamer Erfahrungen sein. Consumer Culture hat im Laufe der  Jahre  ein weites Forschungsfeld geöffnet und wurde zu einem zentralen Thema in Human- und Sozialwissenschaften + Business Studies – im deutschen Sprachraum allerdings weniger verbreitet.
Consumer Culture Theory bedeutet allerdings keine grosse, das ganze Feld umfassende Theorie, sondern verweist auf die dynamischen Beziehungen zwischen den Handlungen von Konsumenten, dem Markt und kulturellen Bedeutungen, den Narrativen. CCT sieht Konsumenten als aktive Teilnehmer in diesem Feld, die die von institutionellen Medien und Werbebotschaften verbreiteten Narrative oft auch entgegen der ursprünglichen Absicht umdeuten (können).  Damit setzt sie sich gegenüber älteren Vorstellungen, dass Konsumenten Objekte medialer Manipulationen seien, ab.

Einige hervortetende Merkmale lassen sich festhalten: Die Ausbreitung der Logik des Marktes in viele Bereiche  des sozialen, kulturellen und persönlichen Lebens – was auch mit sich zieht, dass sich Markttreibende aller vorhandenen kulturellen Bedeutungen – Narrative – bedienen. Eine lange Zeit bestehende Counter Culture, wie auch ethnische oder andere tribale Sonderkulturen werden zu weiteren Trägern kultureller Bedeutungslinien.  Im weiteren das Verwischen der Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit mit Tendenzen, die gelegentlich als Prosumer bezeichnet werden.  Diese Entwicklungen, die bereits vor der eigentlichen Digitalisierung einsetzten, steigerten sich weiter mit ihr, bzw. nahmen entsprechende Formen an.

Digitale Consumer Culture Bild: Martin Sanchez; unsplash.com

Digitale Consumer Culture wurde bisher selten als solche beschrieben, die einzelnen Merkmale hingegen immer wieder. In den 90er Jahren begannen mehr und mehr Veränderungen durch Digitalisierung in der Breite spürbar zu werden:  Desktop Publishing, E- Mail, schliesslich Digitale Photographie, mp3 – und die einzelnen Funktionen wuchsen zusammen. Den entscheidenden Wandel zeigten dann aber frühe Plattformen wie E-Bay und Napster an.

Entscheidend wurde das Wissen über die Verbindungen. Bei Napster war es wer sich für welche Musik interessiert, darüber verfügt und wer sie teilt – ein Muster, wie es sich in immer wieder neuen Bereichen wiederholte: “the global mapping of everybody and how they’re related“** – die Kartographie der Gesellschaft entlang sozialer Graphen, wie es in der Consumer Culture der 90er Jahre vorgezeichnet war.
De darauf aufbauende Plattformisierung, die Macht der Plattformen, ist so das auffallendste Merkmal der Digital Consumer Culture, das  sie von der prä- digitalen Consumer Culture abhebt. Darüber wurde in den letzten 15 Jahren ausgiebig diskutiert, ein entscheidender Punkt ist die Adressierbarkeit über (verdatete) Merkmale, die das passgenaue Zusammenführen von Angebot und Nachfrage in datenreichen Märkten möglich macht – vom B2B, zu individualisierter Werbung, zu Matchings aller Art incl. Dating. Darauf gründet das Oligopol der GAFAM+ Unternehmen.
Weitere auffallende Merkmale sind die sog. Sharing Economy, die Verbreitung von Abo- Modellen, der Auftritt von Influencerinnen als Intermediären von Konsum und die Möglichkeit einer Art seriellen Singularisierung, d.h. einfache Möglichkeit Produkte und Dienstleistungen zu individualisieren.
Ein Bedarf an Valorisierung von  Konsum, ästhetisch/ kultureller Wertzumessung entsteht. Oft geschieht das durch narrative Aufladung – Storytelling.  Kulturelle Ressourcen jeglicher Herkunft, ethnischer, historischer, popkultureller stehen zur Verfügung. Man lästert schon darüber, dass jede Tafel Schokolade, fast jeder Gebrauchsgegenstand narrativ aufgeladen wird – ein breites Arbeitsfeld von Agenturen als Intermediären von Narrativen, salopp gesagt. Die Spätmoderne seit der Jahrtausendwende brachte Veränderungen der gesamten Architektur der Lebens- und Arbeitswelt mit sich und wahrscheinlich ist Digital Consumer Culture eine der passendsten Bezeichnungen unserer Gegenwart. Fast jedem ist darin die Rolle als Konsumentin vertraut. Ohne Consumer Culture wäre Digitalisierung zumindest nicht in der Form verlaufen, wie wir sie erlebt haben.

Konsum wird oft als Ersatzhandlung fern des wirklichen, authentischen Lebens trivialisiert – aber ist dennoch eine dominierende Kraft, die die gegenwärtige Weltwirtschaft aufrecht erhält. Konsumkritik hat eine lange Tradition, dennoch nehmen Kaufentscheidungen zu materiellen Gütern und Dienstleistungen einen entscheidenden Anteil an Aufwand und Zeit ein.
Konsum wird moralisiert – heute v.a.  im Sinne des richtigen, nachhaltigen Konsum von Waren und Dienstleistungen. Worte wie Flugscham machen es deutlich.

Einschränkungsflanken des Konsums – Bild: unsplash.com

Im Ausblick zur Zukunft werden die Einschränkungsflanken und damit  Grenzen von Konsum deutlcih.  Was sind die Folgen von 200 Jahren steigenden Konsums?  Zumindest ist nachhaltiger  Konsum aktueller Trend, allerdings auch Greenwashing. Ein Leitmotiv der Selbstentfaltung schliesslich ist nicht erlahmt und erschöpft sich nicht in  Konsum. Selbstentfaltung bedeutet nicht nur die performative Form, kann auch ebenso die  Selbstgestaltung der  Lebensführung bedeuten. Eine Möglichkeit, in der sich Trends verschieben.

vgl.:  *Definition:  Don Slater in Consumer Culture and Modernity,  1997″ Mike Featherstone: Consumer Culture and Postmodernity.  1991 u. 2007  Consumer Culture and its Futures. Dreams & Consequences  In : Approaching Consumer Culture. 2019w  Kai- Uwe Hellmann: Der Konsum der Gesellschaft. Studien zur Soziologie des Konsums (Konsumsoziologie und Massenkultur. 2. Aufl. 2019 Mentaler Konsum: Ein Experteninterview mit Kai-Uwe Hellmann. Soziologie Magazin 1/2019. Konsum > Protest > Mobilisierung. Politischer Konsum und konsumistische Bewegungen 10/2022   **A. Iskold, “Social Graph: Concepts and Issues,” ReadWriteWeb, September 12, 2007

 



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