Dresscode und Männermode in digitalen Zeiten

Männer im Anzug. Bild: unsplash.com. Brett Jordan

200 Jahre lang kleidete Brooks Brothers in New York Banker und Politiker in Nadelstreifen. Corona und die Schliessung von  Geschäften hielt der Herrenausstatter nicht durch und meldete Insolvenz an. Es war aber nur der Auslöser – Standards des Dresscode spielen eine immer geringere Rolle, selbst in Hauptversammlungen wird casual getragen*. Die klassische standardisierte Bürokleidung verschwindet mehr und mehr aus der Öffentlichkeit.

Formelle Kleidung bedeutet nicht gleich Stil und Eleganz – der Anzug von der Stange galt nie als Ausdruck davon. Es geht darum, Regeln einzuhalten, professionelle Distanz hervorzuheben, manchmal auch Respekt einzufordern – der Mann im Anzug wird gesiezt. Lange Zeit und in vielen Branchen verbindlich, setzte sich der Anzug des Angestellten vom Blaumann des Arbeiters ab und verwuchs mit dem Habitus. Sicher spielt der Dresscode weiterhin eine Rolle, im Kundenkontakt der Rechts- und Finanzbranche, in der Politik. Manche Politiker greifen auf bestimmte Stile zurück, um Professionalität und Kompetenz zu inszenieren. In der Breite sind oft abgestufte Formen erkennbar. Der sichtbare Konsens bei Verwaltungen, Banken, Versicherungen unterscheidet sich kaum von dem ihrer Kunden.

Dresscode Normcore – Bild: unsplash.com. Annie Spratt

Die neuen dominierenden Branchen kannten nie den klassischen Dresscode, waren oft von einer Nerdkultur bestimmt. Mal heisst es, that the more time you spend dressing yourself every morning, the less time you spend changing the world, (so Marc Zuckerberg, wird auch Barrack Obama zugesprochen). Mag sein ….  Macht und Status verschwinden nicht mit der Krawatte. Schwarzer Rollpulli und blaue T- Shirts sind Beispiele von Normcore, dem Style der Unauffäligkeit, der Wirtschaftsführer so aussehen lässt, wie Leute aus dem Coworking Space. Bestimmt nicht unabsichtlich gestalten  CEOs  der grössten Tech- bzw. Social Media Unternehmen, wie Tim Cook oder Marc Zuckerberg, so ihren Auftritt.  Normcore ist nicht ironisch inszeniert, wie viele Hipster- Moden. Es soll bodenständig wirken, Zugehörigkeit ausdrücken, anstelle von Distinktion. Von einer bestimmten Präsenz in der Öffentlichkeit an, kann man davon ausgehen, dass Normcore o.ä. Teil der PR ist.

Farben helfen aufzufallen

Mode ist eine Kultur der öffentlichen Darstellung, die Bedeutungen und Narrative, gewollte und ungewollte, mit sich trägt. Im besten Falle bella figura. Der Fundus von Männermode ist viel enger gefasst als der von Frauen. Neben den auf Korrektheit getrimmten klassischen Formaten, beruht er, wenn nicht auf Freizeitkleidung, auf den Stilen der Pop- und Subkulturen der vergangenen Jahrzehnte und v.a. den Anleihen aus der Sportswear: Sneaker, Baseball- Cap, Hoodie etc. stammen von dort. Was vom Standard abweicht, wird oft als persönliches Markenzeichen wahrgenommen – oder gleich als solches inszeniert.
Frauen- und Männermode unterscheiden sich v.a.  in der Aufmerksamkeit, die ihnen entgegen gebracht wird. Kaum eine Frau, die nicht bedenkt, welche Wirkung, welche Reaktionen sie mit ihrer Kleidung hervorruft und wie sie sich selber darin fühlt. Kleiderwahl und ihre Abstimmung ist Teil des Alltagsmanagements. Männermode ist dem weniger ausgesetzt, oft ist Kleidung blosses Angezogensein, das keiner Überlegung folgt. Gerade Deutschland gilt als Land der Funktionskleidung: funktional, bequem, praktisch – eine Haltung, die kulturelle Dimensionen kleinhält, ein oft unbewusster Konformismus.
Fast alles, was einmal Rebellion und Provokation in Sub- und Gegenkulturen ausdrückte, ist heute Teil eines stilistischen Fundus  von Identitätsangeboten. Wohl fast alle verfügbaren kulturellen Codes, seien  es ehemals subkulturelle, seien es ethnische, wurden irgendwann von der Modeindustrie verwertet.  Statusrepräsentation verliert an Bedeutung, die  Darstellung von Identität und gefühlter Zugehörigkeit rückt in den Vordergrund.
Aktuell schränkt Corona und die Massnahmen dagegen Öffentlichkeit ein – mit Auswirkungen auf Handel, Konsum und den Rahmen von Selbstdarstellung. Ein Resilienztest.

Hemden als Bildfläche – der Genome Code

Nachhaltigkeit entspricht den Wertvorstellungen der neuen Mittelschichten. Die Modeindustrie steht ebenso wie Ernährungswirtschaft, oder Tourismus immer wieder in der Kritik.   Faire Mode setzt sich ab von der fastfashion, der Wegwerfmode. Sie steht ungefähr da, wo Bio- Lebensmittel vor 15, 20 Jahren standen: von einem Nischenmarkt zu einem Durchbruch in breitere Käuferschichten. Lange Zeit galt sie als Solidaritätsstil, mehr politisch korrekt als modisch. Mittlerweile sind eine ganze Reihe von Labels herangewachsen, die ebenso für einen bestimmte Stil, für bestimmte, oft innovative Materialien stehen.  Nachhaltig in den Materialien, minimalistisch im Stil.
Die Sueddeutsche feierte kürzlich das schwedische Label Asket als ebenso zeitlos wie nachhaltig. Sehr skandinavisch mit minimalistischen Basics. Hemden, Schals, Jeans, die eben nur nach Hemden, Schals und Jeans aussehen. Sicher ein  gelungenes, wohlüberlegtes Marketing, das für einen Trend – Full Transparency – der Produktions- und Lieferketten steht. Ein Prinzip, das sich auch bei nicht bei zertifizierten Labels findet. Zertifizierungen sind zudem mit Kosten verbunden, die viele kleinere Labels vermeiden.

New Heritage: Barbershop

Eine eigene Szene mit einer eigenen ökonomischen Infrastruktur incl. Zeitschriften und Verkaufsmessen ist etwa New Heritage. Nach eigener Beschreibung eine Bewegung, eine Hommage an Qualität, Handgemachtes und Zeitloses. Nicht nur Bekleidung und die Frisuren dazu, sondern ein ganzes Spektrum von Genusskultur zählt dazu: Design, Getränke wie Gin. Das Erscheinungsbild ist v.a. Vintage, viel Tweed und Cord, klassische Lederjacken, oft  passend zu Oldtimern und klassischen Motorrädern.  Einzelne Elemente dringen immer wieder in den breiteren Markt, insgesamt sind es eher kostspielige Styles – mit einer entsprechenden Klientel, ein Tribe Besserverdienender, die sich Jugendträume erfüllen.
Was sowohl für faire Mode, wie für  New Heritage gilt ist ein vergleichsweise enger Zusammenhalt von Marke, Produktion, Handel und Kundschaft über gemeinsam geteilte Werte und Lebensstile –  singulärer Konsum anstelle von Massenware. Das Thema Mode im Spannungsfeld von Kultur, Ästhetik, Identitäten, Wirtschaft und gesellschaftlichen Infrastrukturen bleibt spannend.

ein paar Empfehlungen: Monsieur Courbet, Köln: alltagstaugliche Männermode in bestens kuratierter Auswahl;  Fairfitters, Köln – faire Mode; Hemden: Blake Mill, Hemden als Bildfläche;  ADDeertz, Berlin, gleich um die Ecke vom St. Oberholz – wunderbare Stoffe –  slim fit; Wolf Blitz (Rotterdam), bunt bedruckt, mehr als Hawaii 

 

 



Agiler Kapitalismus. Das Leben als Projekt (Rez.)

Agil(e) bedeutet wendig, flexibel und ist eines der derzeit meist gebrauchten Buzzwords, wenn es um Wandel geht. Die heutige Verwendung geht zurück auf das  Manifesto for Agile Software Development (2001) – einer Art Neuerfindung des Projektmanagement gegen das bis dahin vorherrschende hierarchische Waterfall- Modell.  Agile selbst ist keine Methode, sondern ein übergreifender Rahmen bei der Durchführung von Softwareentwicklungsprojekten. Selbststeuerung, Teamgeist, schnelle Iterationen, Kundenperspektive sind die wesentlichen Prinzipien.
Scrum (ein  Begriff aus dem Rugby- angeordnetes Gedränge), ist die wohl bekannteste agile Methode, ein Rahmenwerk von Spielregeln mit festgelegten Rollen, wie Scrum Master, Product Owner.

Timo Daum, studierter Physiker, langjährig in der IT- Branche, derzeit Fellow der Forschungsgruppe „Digitale Mobilität und gesellschaftliche Differenzierung“ am WZB, hat in den letzten Jahren mehrere Bücher zum Digitalen Kapitalismus veröffentlicht: zur digitalen Ökonomie (2017), zur Künstlichen Intelligenz (3/2019) und zum Auto im Digitalen Kapitalismus (10/19). Letztere beide Bücher habe ich bislang nur auszugsweise gelesen, zum ersten eine Rezension geschrieben. Seine Bücher verbinden Analyse mit aus eigener Erfahrung gewachsenen Einschätzungen. Daum versteht sich als Linker, ein für ihn zentraler Begriff ist Rekuperation*, die Vereinnahmung radikaler Kritik durch dem Kapitalismus generell bzw. die Medienkultur oder auch subversiver Symbole durch eine dominante Kultur.

Coden ist eine grundsätzlich kreative Tätigkeit. Basiert die industrielle  Produktion von Massengütern auf möglichst exakten Kopien desselben,  macht die wiederholte Herstellung in der Code- Produktion keinen Sinn: Alles, was schon einmal programmiert wurde, muss – idealerweise – nicht noch einmal programmiert werden (64). Zur übergreifenden Infrastruktur zählt auch GitHub, ein zentraler Server für Software-Projekte. Entwickler stellen hier ihren Code über öffentlich einsehbare Repositories (Verzeichnisse) bereit, so dass die Community ihn prüfen und weiterentwickeln kann, fehlerhafte Software soll so vermieden werden.
Die Code- Industrie hält den Antrieb der digitalen Wirtschaft, die Algorithmen am laufen. Eine Schlüsselindustrie, die weltweit ca. 40 Mill. Menschen beschäftigt und auch in Corona- Zeiten eine Infrastruktur aufrecht erhalten hat. Entwickler werden (relativ) gut bezahlt – in den Anfängen eine mehr von Frauen geprägte Branche, entwickelte sich später eine männlich geprägte, nerdige Arbeitskultur (55).

Der agile Arbeitszyklus( (34)

Daum stellt agile Methoden als prototypisches Modell neuer Arbeitsorganisation dar, die sich von der Softwareentwicklung aus in andere Branchen verbreitet, selbst in Konzernen der Autoindustrie, Banken und Versicherungen, auch z. B. bei Zalando: Überall dort, wo neue Produkte und Dienste entwickelt werden sollen. Kurz gefasst: Agilität löst das Konzept der fordistisch- bürokratischen Organisation als Managementparadigma des 21. Jahrhunderts ab (vgl. Andreas Boes, 2019, 14).
Digitaler Taylorismus oder Empowerment durch Teamorganisation?** Bedeutet Agilität nicht mehr Selbstorganisation, Taylorismus die Optimierung jedes einzelnen Arbeitsschrittes nach Anweisung? Flache Hierarchien mit neuen Rollen, die Selbststeuerung von Teams bedeuten auch eine radikale Transparenz. So finden sich Methoden der Vermessung und Kontrolle auf allen Stufen, auch kleinste Arbeitsschritte werden getrackt, Zeiterfassung bis auf kürzeste Einheiten. Digitale Technologie wird zum Instrument des Managements,  zum automatisierten Kontrolleur, zum algorithmischen Chef (vgl.   137). An anderer Stelle spricht Daum von dem Paradox sich selbst managender Arbeiter, sie organisieren den Arbeitsprozess – zwiegespalten in innere Arbeiter und  innere Manager, die doch abhängig Beschäftigte bleiben.

Daum greift Diskussionen, die v.a. in den Nullerjahren geführt wurden, auf: Die Künstlerkritik am grauen Angestelltenleben aus Der neue Geist des neuen Kapitalismus (Boltanski/Chiapello – 1999),  “Wir nennen es Arbeit”  (Holm Friebe, Sascha Lobo, 06) gegen starre Arbeitsregimes und der Projektion der Solo- Selbständigkeit. Design Thinking als populäre Kreativitätsmethode – all das hat vorbereitet, was heute zum Mainstream von Arbeitsorganisation und Management gehört.  Agilität in Zeiten von Corona (169 ff) ist bereits Thema eines Abschnitts. Digitale Technologien haben den Lockdown erst erträglich gemacht – und eine neue Realität erprobt, Anpassungsprozesse wurden geleistet, andere haben ihre Einkommensquellen verloren. Solo- Selbständige haben meist wenig Spielraum, Auszeiten zu überbrücken.
Thematisiert wird im weiteren das Grundeinkommen – unter einer neuen Prämisse: die Verfügbarkeit der passenden workforce, brachliegende Kreative werden noch gebraucht.

Kaum jemand will den alten Chef, die Hierarchien zurück, aber es entstehen neue Kontroll- und Überwachungstechniken. In den agilen Methoden hat der Digitale Kapitalismus sein Manifest gefunden (174). Unternehmen werden aber nicht allein durch agile Methoden zu demokratischen Organisationen. Selbstkontrolle ist effektiver als Fremdkontrolle. Der Ausblick Das Leben als Projekt gerät wohl etwas schemenhaft: dauerhafte Validierung und Selbstvalidierung als als Lebenslaufregime: Sich selbst als Unternehmen begreifen und mit den Augen potentieller Kunden zu betrachten.
Der längerfristige Wandel von Haltungen und Mentalitäten ist ein eigenes, sehr  umfangreiches Thema. Datengetriebene Software als Steuerungselement spielt dabei eine besondere Rolle.

 

Timo Daum: Agiler Kapitalismus. Das Leben als Projekt . Edition Nautilus, Hamburg 10/2020.  205S. ISBN: 978-3-96054-242-1, auch: Timo Daum: Gespenster des KI-Kapitalismus: Was es bedeutet, Geistesarbeiter*in in agilen Environments zu sein. 2.10.20
Interviews:https://www.jungewelt.de/artikel/388196.lesewoche-timo-daum-agiler-kapitalismus.html , 14.10.20; Bundeszentrale für polit. Bildung, 17.09.20; Andreas Boes: Lean und agil im Büro. Transcript. 2019. S. 12. ; Rekuperation* nach Guy Debord; **Leitfrage einer Tagung der zum Einsatz agiler Methoden (2018)

 



Neues Wirtschaftswunder 2.0?

Remember the Wirtschaftswunder, Bild: HerrSpecht / photocase.de

Das Wirtschaftswunder der 50er Jahre ist wohl immer noch der Gründungsmythos der Bundesrepublik. So scheint es ganz selbstverständlich, dass in der Coronakrise an diese Erzählung angeknüpft wird – gleich mehrfach.
Ausgangspunkt zahlreicher Initiativen war der Hackathon #WirVsVirus im März (20.-22.). Insgesamt sind (nach Angaben des Bundespresseamtes) 147 Projekte daraus hervorgegangen, die in den letzten sechs Monaten Lösungen für Probleme im Zuge der Pandemie entwickelt und getestet haben. Darunter das Antirassismus-Projekt Ichbinkeinvirus.org und die Ursprünge der Contact-Tracing App.

Neues Wirtschaftswunder für eine sozial- ökologische Transformation

Ebenso die Initiative Neues Wirtschaftswunder– für eine sozial-ökologische Transformation. Ausgangslage ist der tiefgreifende Einschnitt, den Covid-19 für fast alle Lebensbereiche bedeutet – und die folgenden Entscheidungen zu umfangreichen Konjunkturpaketen. Hier geht es um die konsequente Ausrichtung dieser Konjunkturpakete an sozial-ökologischen Leitlinien.  Investitionsvorschläge für ein sozial- ökologisches Wirtschaftswunder werden im Maßnahmenkatalog Für ein nachhaltiges Konjunkturpaket, JETZT! vorgelegt. Der Einschnitt durch Corona bietet die historische Gelegenheit, Wirtschaft und Gesellschaft sozial und ökologisch zu transformieren – vor allem, wenn gesamtgesellschaftlich aus einem Konsens gehandelt wird : Ein neues Wirtschaftswunder ist möglich, wenn wir bewusst und entschlossen neue Wege gehen. Schritt für Schritt. Nichts weniger als die Zukunftsfähigkeit unseres Landes steht auf dem Spiel!. 
Erstunterzeichner sind v.a. Unternehmen und Organisationen aus dem sozialökologischen Umfeld, darunter die GLS Bank, u.a. auch die Zukunftsinitiative D2030. Inwieweit von D2030 entwickelte Szenarios, wie Neue Horizonte, Entwicklung zu mehr Nachhaltigkeit und Gemeinwohl  dabei als Leitbild dienen (vgl. Post- Corona – Szenarien für die Zeit danach) wird nicht explizit genannt.   

In einem Gastkommentar im Handelsblatt (25.05.) schrieb Thomas Sattelberger (vgl. Neuausrichtung der Gesellschaft nach Corona?) von einer Zukunft für Unternehmer, Macher und Gründer, für eine Deep-Tech-Republik, die einen Narrativ à la Wirtschaftswunder 2.0. braucht. Man mag dabei an Tat- und Machtmenschen, an eine MINT- Elite denken – der Beitrag enthält aber auch die Forderung von Bildung im Sinne von Emanzipation und lebenslanger Berufsbefähigung, sowie den Satz „Das ist weit mehr als Homeoffice und die damit verbundene individuelle Souveränität für abhängig Beschäftigte. Es bedeutet balancierte Freiheits- und Schutzrechte für Freelancer und die wachsende Crowdwork. Und es hat mit Agilität und moderner Sozialpartnerschaft zu tun. Sowie mit (im)materieller Mitarbeiterbeteiligung.“

Wirtschaftswundertour Sommer 2020

Birgit Eschbach, Event- Managerin, derzeit ohne Events,  liess sich dadurch inspirieren. Zunächst zu einer  Wirtschaftswundertour durch die Provinz, zu wirtschaftlich blühenden und zu darniederliegenden Landstrichen. Weiter zu regionalen Projekten, verbreitet über den (hashtag) #Wirtschaftswunder20.  Aber es sind nicht nur wirtschaftliche Fragen, genauso die, wie wir in Zukunft leben wollen, und wo? – Co- Working, Co- Living.  Unternehmen brauchen neues Know-how, um sich für die neuen Herausforderungen zukunftsfähig aufzustellen. Es geht um die Werkzeuge und Bedingungen des mobilen Arbeitens, angefangen mit der nötigen und möglichen Hard- und Software, zu den kulturellen Voraussetzungen, wie Diversität  – und schliesslich um Inspiration und Mut zur Umsetzung. Die Entwicklung von Potentialen der Kreativwirtschaft hängt davon ab. Kommunale  Wirtschaftsförderungen sieht sie als Partner bzw. Plattformen in einer Schlüsselrolle. Infrastrukturen, die mobile bzw. remote Arbeit ermöglichen, sollen geschaffen bzw. gefördert werden. Die Vernetzung regionaler Akteure, wie Wirtschaftsförderer, Bürgermeister, Unternehmen und anderer Engagierter ist dabei ein wesentlicher Schritt.

Nicht überall war Wirtschaftswunder: Obermoschel (Nordpfalz)

Als wegweisendes Projekt fand bereits 2019 in Wittenberge (Elbe) der “Summer of Pioneers” statt. Digitalarbeiterinnen und Kreative konnten für ein halbes Jahr Leben und Arbeiten abseits der Metropolen ausprobieren. Im Gegenzug brachten sie einen Ideentransfer von digitaler Expertise, ortsunabhängigem Arbeiten und urbaner Kultur mit. Ein Modell, das mittlerweile von anderen Kommunen aufgegriffen wurde, so Altena im Sauerland und Homberg, Nordhessen.
Regionale Entwicklung verläuft oft sehr unterschiedlich. Manche Regionen, wie Teile Württembergs oder Ostwestfalen, prosperieren mit Hidden Champions, andere sind vom Wegfall des produzierenden Gewerbes gekennzeichnet. Junge Menschen wandern ab, Leerstände und Industriebrachen folgen.  Mancherorts beschränkt sich die Infrastruktur auf Supermärkte an Kreuzungen von Überlandstrassen. Die Pendlergesellschaft sammelt sich in den Ballungsräumen und zersiedelten Speckgürteln.    

Zentral bleibt das Thema Remote Work, derzeit wird der Gesetzentwurf zu  einem Rechtsanspruch darauf verhandelt.  Gunnar Sohn hat in einem sehr engagierten Beitrag bereits so detailliert dazu Stellung genommen, dass ich dem kaum etwas hinzufügen kann: Bessere Vereinbarkeit, weniger Wege, mehr Selbstbestimmung – Arbeit, die zum Leben passt. Und Arbeit mehr zum Menschen bringen.  Wahrscheinlich ist die fast flächendeckende Verbreitung des home office eine der folgenreichsten Erfahrungen des Jahres.

Neues Wirtschaftswunder 2.0? Die abrupte, erzwungene Unterbrechung von Routinen birgt Chancen neuer Orientierung. Daran schliesst eine Frage  an, die bereits in den Szenarien zur Gesellschaft nach Corona gestellt wird: Wie schaffen wir die Überwindung des lediglich auf die alte Normalität zielenden Krisenmodus und erreichen eine Entwicklung in Richtung breiterer Innovation und signifikantem Strukturwandel?
Zukunft ist nicht mehr ohne weiteres die Fortsetzung der Gegenwart. Ein breit getragener Konsens ist  Voraussetzung für langfristige Entwicklungen. Zwar sind die Formulierungen neuer Wirtschaftswunder unterschiedlicher Herkunft – aber sie sind vereinbar. Es geht um die Verbindung von Digitalisierung und nachhaltiger Orientierung. Im Detail um Raum für lokale und regionale Projekte und Entwicklungen. Viele Menschen haben die Geschichte der Bundesrepublik als eine stabile liberale Erfolgsgeschichte erlebt, andere als eine mit einigen Brüchen.
Als Bezugspunkt taucht New Work zwar immer wieder auf, ist  als Begriff aber wohl zwischen ganz unterschiedlichen Bedeutungsebenen zerschlissen. Von der Lebensreform nach Frithjof Bergmann bis zu Verbesserungen für ohnehin Privilegierte.  Allerdings hat die Diskussion darüber  Perspektiven geöffnet. Lebens- und Arbeitsmodelle, die nicht in vorhandene Muster passten, fielen noch lange in die Kategorie untypischer Berufsbiographien bzw. atypischer Arbeitsverhältnisse. Letztlich geht es darum, menschliches Potential sinnvoller einzusetzen, übrigens auch eine Form von Effizienz, wie Winfried Felser anmerkte.

vgl:  Birgit Eschbach: wie gelingt uns mit analogen und digitalen Konzepten das nächste Wirtschaftswunder nach der Corona Krise? Gespräch am 9.09.20; Gunnar Sohn Plädoyer für das Mobile-Arbeit-Gesetz. 8.10.20  Presse- und Informationsamt der Bundesregierung: #WirVsVirus Umsetzungsprogramm beendet – Pressemitteilung 348/20 vom 30. 09. 2020 Neues-Wirtschaftswunder.de Für ein nachhaltiges Konjunkturpaket, JETZT! Investitions-vorschläge für ein sozial-ökologisches Wirtschaftswunder. Juni 2020. Verantwortung im globalen Lieferkettenmanagement. 17.09.20. Summer of Pioneers. Wittenberge. Altena. Homberg

 



Soziologie zur Digitalisierung und das was folgt …

Der Zettelkasten – Legende Luhmann

Welche Rolle spielen soziologische Ansätze und Theorien, wie einflussreich sind sie ausserhalb eines wissenschaftlichen Kontextes, welche Deutungsmacht kommt ihnen zu? Spätestens mit Corona haben sich Diskussionen verschoben. Gesellschaftliche Interaktions- und wirtschaftliche Wertschöpfungsketten wurden unterbrochen. Die Zukunft erscheint nicht mehr allein als Fortsetzung der Gegenwart – und steht damit offener zur Debatte als vordem.  Digitalisierung hat neue Infrastrukturen geschaffen, schreitet weiter voran, ist aber nicht mehr allein vorrangiges Thema. Ein kleiner Überblick, der sich aus (meinen) Themen der letzen Jahre ergibt:

Systemtheorie nach Niklas Luhmann ist wohl eines der einflussreichsten und wirkungsmächtigsten Theoriegebäude überhaupt.  Sehr verkürzt: Funktionale Differenzierung der Gesellschaft in einzelne soziale Subsysteme (autopoietische Systeme). Moderne Gesellschaften sind  in operativ geschlossene Funktionssysteme differenziert,  die jeweils nach ganz eigenen Logiken funktionieren (Kühl, 2015).
Luhmann verstand Systemtheorie als Möglichkeit die Struktur sämtlicher Bereiche der Gesellschaft offen zu legen, ohne normativ zu sein: Recht, Liebe, Wissenschaft, Medien, Wirtschaft, Bildung, Religion etc. Es geht darum, wie sich in den komplexen Gesellschaften der Moderne Ordnungen erklären lassen.  Zur Legende wurde Luhmanns Werkzeug, der Zettelkasten, eine Art Zweitgedächtnis, in dem er Notizen so ablegte, dass die aufgezeichneten Gedanken neue Sinnzusammenhänge hervorbrachten.
Systemisches Management, systemische Beratung, systemisches Coaching –  im ausserwissenschaftlichen Umfeld sind Bezüge zur Systemtheorie immer wieder präsent. Soziologische Systemtheorie wird als Leittheorie von Prozessberatern bezeichnet, Begriffe wie Störung, Katastrophe (eines Systems) kamen in diesem Sinne in Umlauf. In einem sehr lesenswerten Text zeigt der Bielefelder Organisationssoziologe Stefan Kühl (2015) die unkontrollierte Ausdehnung, Popularisierung bis Trivialisierung der Systemtheorie – die oft zu einem Instrument der Kompetenzdarstellung gerät. Was  als systemisches Management, Beratung, Coaching angeboten wird, ist nur lose an die Systemtheorie  gekoppelt (Kühl, 2015).

In den Digitalisierungsdebatten der vergangenen Jahre stehen Dirk Baecker und Armin Nassehi mit den Veröffentlichungen 4.0 oder die Lücke die der Rechner lässt und Muster – \\\Theorie/// der digitalen Gesellschaft im Rahmen der Systemtheorie.
Baecker teilt die Geschichte in Epochen, von der tribalen Gesellschaft über die Antike und die Moderne zur nächsten Gesellschaft. Auslöser von Epochenwechseln ist jeweils eine Innovation von Verbreitungsmedien –  so begann die Antike mit der Schrift, die Moderne mit dem Buchdruck, die nächste Gesellschaft mit den digitalen Medien.  Innerhalb der Epochen werden die Spielräume der einzelnen Teilsysteme beschrieben. Merken sollte man sich den Sinnüberschuss, der jeweils mit neuen Medien/Techniken einhergeht. Die Lücke, die der Rechner lässt (im Titel) ist schliesslich das Mass an Gestaltbarkeit, das bleibt.
Armin Nassehi verfolgt einen funktionalistischen Ansatz, setzt weder Problem noch Lösung als gegeben voraus, stellt einige rhetorische Fragen an den Anfang: Für welches Problem ist Digitalisierung die Lösung? Dazu die,  warum Techniken sich nur dann durchsetzen können, wenn sie ganz offensichtlich einen Nerv der Gesellschaft treffen. Digitalisierung sei die Lösung für ein Problem, das sich in modernen Gesellschaften seit jeher stellt: Wie geht die Gesellschaft, wie gehen Unternehmen, Staaten, Verwaltungen, Strafverfolgungsbehörden, aber auch wir selbst mit unsichtbaren Mustern um? Es finden sich viele erhellende Einzelheiten, ob man das Buch als allgemeingültige Theorie der digitalen Gesellschaft annimmt, muss man selber entscheiden.
Beide Bücher vermitteln, wenn auch auf sehr unterschiedliche Weise, das Gefühl, eine unsichtbare Hand, eine Macht der strukturellen Muster ordne. Es geht oft mehr um eine gedachte, als die reale Gesellschaft, in der wir leben.

Kultur der Digitalität (Felix Stalder) meint die von einer flächendeckenden digitalen Infrastruktur geprägte Lebens- und Arbeitswelt. Digitalität ist das Muster, die Ordnung, die diese Prozesse angenommen haben. Sie ist keine einseitige Folge technischer Innovationen, die neuen Technologien trafen auf bereits laufende gesellschaftliche Transformationsprozesse. 

Mit Digitalisierung hat das Werk von Norbert Elias (1897-1990) überhaupt nichts zu tun – es geht um die langfristige Entwicklung von Gesellschaften, die Ausformung des Habitus, um Wandlungsprozesse – heute spricht man von Transformationen – der Gesellschafts- und Persönlichkeitsstrukturen: Soziogenese und Psychogenese. Neuerdings stösst man anderswo auch auf Technogenese, gemeint ist eine Co-Evolution von Technik und Gesellschaft. Es ist diese Ausrichtung auf die Evolution des Habitus verbunden mit der Struktur von Gesellschaft, die Elias’ Perspektive dauerhaft interessant macht. Stützte sich Elias u.a. auf Tischsitten und andere aufgezeichnete Verhaltensregeln, um solche Wandlungsprozesse zu beschreiben, sind es heute wohl die Popularkulturen, nicht nur Musik und Mode, genauso das Essen, Reisen, Konsumpräferenzen, Haltungen etc. an denen diese Wandlungsprozesse deutlich gemacht werden können.

Die aktuell wohl umfassendsten Gesellschaftsanalysen zu den letzten Dekaden stammen von Andreas Reckwitz, mit der ausdrücklichen Absicht für politische Überlegungen anschlussfähig zu sein (Die Zeit, 12. 08. 2020). Es geht nicht allein um Digitalisierung, sondern um ein Gesamtpanorama der Transformation von einer industriellen zu einer postindustriellen Ökonomie mit all seinen Ursachen und Folgen. Wie so viele soziologische Texte sind die von Reckwitz oft etwas sperrig zu lesen, aber anschlussfähig an andere Autoren. Eine Kernthese ist das Ende des einige Jahrzehnte währenden “Dynamisierungsliberalismus“. Nicht nur Digitalisierung (und jetzt Corona) hat die letzten Jahrzehnte geprägt, ebenso Globalisierung, eine Bildungsexpansion hat stattgefunden, Macht und Bedeutung stabilisierender Organisationen ist geschwunden und in diesen Prozessen gibt es Gewinner und Verlierer.

Wenn Beschleunigung das Problem ist, dann ist Resonanz vielleicht die Lösung – mit diesem Satz  leitet Hartmut Rosa Resonanz. Eine Soziologie der Weltbeziehung ein. Durch das ganze Buch zieht sich eine grundsätzliche Kulturkritik, die sich an ein gestörtes Weltverhältnis richtet, dabei steht der digitale Raum oft in besonderer Kritik. Auch der lange Zeit kaum gebrauchte Begriff Entfremdung ist als Verstummung von Weltbeziehungen bei Rosa ein Merkmal unserer Moderne. Wege zu einer besseren Welt werden mit Resonanzachsen  beschrieben werden
Begriff und Konzept der Resonanz selber sind plausibel und verständlich. Die Bedeutung eines Ja oder Nein von Resonanz, ihr Gewicht von simpler Aufmerksamkeit bis zum Auslöser von Neuem ist den meisten Menschen mehr und mehr bewusst, ganz besonders in den Digitalen Medien. Aber ganz so hat es der Autor wohl nicht gemeint.

Stefan Kühl: Die fast unvermeidliche Trivialisierung der Systemtheorie in der Praxis. Von der Gefahr des systemischen Ansatzes sich in Beliebigkeit zu verlieren (2015). David B. Clear: Zettelkasten — Wie ein Deutscher Gelehrter so unglaublich produktiv war (2020).  Vgl. Rezensionen auf diesem Blog:  Armin Nassehi: Muster – \\\Theorie/// der Digitalen Gesellschaft; Dirk Baecker: 4.0 oder die Lücke die der Rechner lässt; Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten & Das Ende der Illusionen . Interview in der Zeit, 12.08.20  Felix Stalder: Kultur der Digitalität; Hartmut Rosa: Resonanz – Eine Soziologie der Weltbeziehung.  Interview in der Badischen Zeitung 22.09.20



Singulärer- vs Massenkonsum/ Experience Economy

Aldi in der Markthalle Neun

In der Markthalle Neun in Berlin – Kreuzberg gibt es das passende Bild: Mittendrin im foodporn der Markthalle steht eine ALDI Filiale, eingekapselt im Container.  Markthalle Neun ist ein geradezu iconisches Projekt der neuen Esskultur – mit allem was dazugehört: CraftBeer, Vin Naturel, die Metzgerei Kumpel & Keule, Patisserie fine, Pizza & Focaccia, Ethno-Food aus Peru, Marokko, eine Maultaschenmanufaktur – kaum irgendwo passt der Spruch vom Essen als dem Neuen Pop besser als hier. Sicherlich deutlich teurer als beim Discounter, ein 1 1/2  Pfund Brotlaib zu 5 € ist kaum noch Grundnahrungsmittel. Verglichen mit echten Luxusmeilen bleiben die Preise aber moderat.
Wahrscheinlich überschneiden sich beide Kundenkreise viel mehr, als es zunächst erscheint – auch Hipster kaufen beim Discounter ein.
Sichtbar wird die Trennlinie zwischen zwei Konsummustern: Beim Discounter  preisoptimiert bis ins letzte Detail, von den Lieferketten bis zur Ablage im Regal. In die Markthalle geht man – insbesondere an den Streetfood– Abenden – wie in einen Club. Ein Konzept, das Handel und Gastronomie verbindet. Bei allen Lebensmitteln die grösstmögliche Auswahl – in der Saison zehn Sorten Kartoffeln oder Tomaten. Handwerklich produzierter Käse, Wein und Bier, Öl und Essig, Brot und Pasta in allen Varianten.

Singulärer Konsum?

Der Unterschied zwischen singulärem–  und Massenkonsum zeigt sich bei Lebensmitteln besonders deutlich. In der Fläche verschwinden die handwerklichen Bäckereien und Metzgereien, die noch vor ein, zwei Jahrzehnten zur Grundversorgung gehörten. Stattdessen breiten sich Backstationen und Grillfleisch aus Massentierhaltung in der Kühltheke  aus – industriell vorgefertigt bzw. im industriellen Maßstab erzeugt.  Handwerklich erzeugte Lebens- und Genussmittel bedeuten (meist) höhere Qualität. Wissen darüber ist oft Angelpunkt von Kommunikation, nicht zuletzt bildeten sich um Kaffee, Schokolade, Craftbeer frühe online- Communities.

Begrifflichkeiten zu Singularitäten stammen von Andreas Reckwitz, Gesellschaft der Singularitäten –  die Ausführungen im Buch sind anschlussfähig an Themen und Diskussionen, die zu Konsum und Marketing einer  Experience Economy  geführt werden.
Die spätmoderne Ökonomie ist mehr und mehr an singulären Dingen, Diensten und Ereignissen ausgerichtet, und die Güter, die sie produziert, sind zunehmend solche, die nicht mehr rein funktional, sondern auch oder allein kulturell konnotiert sind und affektive Anziehungskraft ausüben. (Reckwitz, 2017, S. 7)

Was für den Lebensmittelmarkt gilt, findet man ebenso in anderen Märkten. Massengüter werden über Baumärkte, Textilketten, Möbelhäuser etc. – online und offline  verkauft – alle diese Märkte sind hochkonzentriert mit nur wenigen Akteuren.  Traditionelle Fachgeschäfte in den Innenstädten und Kaufhäuser verschwinden hingegen immer mehr.
Singularisierter Konsum bedeutet kulturell valorisierten Konsum. Dahinter findet sich der Wunsch nach Authentizität, sicherlich ein Bedarf an Distinktion, im weiteren spielen Kriterien der Nachhaltigkeit eine wachsende Rolle. Das bedeutet u.a. die Nachvollziehbarkeit von Produktions- und Lieferketten, z.B. in der Textilproduktion vom Anbau der Baumwolle über alle Verarbeitungsschritte von Garnen und Stoffen zu Labeling und Verkauf.
Kulturell valorisierter Konsum kann Formen von Vergemeinschaftung bedeuten, flüssige Vergemeinschaftungen = Tribes, die auf gemeinsamer Ästhetik bzw. Überschneidungen im Lebensstil beruhen. Als Fans begehrter bis bewunderter Güter (das gelang Apple lange Zeit),  oder in einer Form, in der Erzeuger, Handel und Konsumenten so sehr miteinander vernetzt sind, dass sie sich als Gemeinschaft bzw. Community verstehen.

Infrastrukturen des Besonderen

Massenproduktion standardisierter Produkte entspricht der Technologie der industriellen Moderne.  Je grösser die Produktion, desto niedriger die Stückkosten. Wachstum und Wohlstand beruhten lange Zeit darauf, die  gesamte Gesellschaft mit diesen Gütern auszustatten.
Die digitalen Technologien der Spätmoderne bringen ganz neue Möglichkeiten der Produktion und der  Bereitstellung von Dienstleistungen mit sich. Reckwitz schreibt von „Infrastrukturen des Besonderen“, gemeint sind die Möglichkeiten Einzigartigkeit sichtbar zu machen und sie automatisiert zu fabrizieren (2017; S. 73).
Datengetriebene Geschäftsmodelle beruhen auf diesen Möglichkeiten automatisierter Personalisierung. Und ganz sicher ist die Möglichkeit, Güter und Dienstleistungen personalisiert in Serien bereitzustellen, eine der entscheidenden Grundlagen digitaler Ökonomie. KI braucht dafür die Daten, möglichst viele.
Zumindest weitgehend, überschneidet sich dies mit dem Ansatz der Experience Economy bzw. Erlebnisökonomie, in der es im Wettbewerb um Aufmerksamkeit vorrangig darum geht, Erfahrungen zu inszenieren, reibungslose Erlebnisse zu vermitteln.  Kunden sollen in den entscheidenden Mikro-Momenten datengesteuert mit relevanten, personalisierten Inhalten angesprochen werden (vgl. WuV 13.05.20).
Experience Economy hat einen Beigeschmack – den eines tendenziell übergriffigen Marketing. So heisst es gleich zu Beginn des Standardwerks  if you get customers to spend more time with your business then they will spend more money on your offerings. Ein Satz wie Work is theatre and every business a stage – mag wohl oft genug zutreffen,  eine solche Haltung widerspricht sich aber mit Erwartungen an Authentizität.
Salopp gesagt eine Trigger- Ökonomie, in der Unternehmen sich als Vermittler von Erlebnissen einrichten. Das kann oft gelingen, etwa bei Sportartikelherstellern, im Tourismus. Allerdings wollen wohl die meisten Menschen ihre Erlebnisse und Erfahrungen selber machen – sie wollen zuverlässige, gute und authentische Produkte, aber nicht in einem Erlebnispark mit begehbaren Marketingkonzepten leben. Wer selber kocht, will gute Lebensmittel und Küchenwerkzeuge – aber wohl keine Vermittlung von Convenience Produkten.

Online und Offline ist keine Trennlinie zwischen den Konsummustern – es werden alle auf beiden Wegen vermarktet. Dass Erlebnisse entscheidend sind, keine Frage. Auch Wochenmärkte mit vielfältigen Angeboten sind urbane Attraktionen. Ursprungsmuster stammen von der sog. Creative Economy:   „Für die Güter der creative economy gilt, dass sich das klassische ökonomische Dreieck von Produzent, Produkt und Konsument nun in jene Trias von Autor, Werk und Rezipient/Publikum verwandelt hat, wie man sie aus dem Feld der Künste kennt” (Reckwitz., 117).

P.S.: Das Bild in der Markthalle entstand im Herbst 2019 – damals stand ein Pächterwechsel zu dm- Markt in der Diskussion  

vgl.: Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, Oktober 2017, 480 S. ISBN: 978-3-518-58706-5. Interviews in: Die Zeit, 4.10. 2017 u. FAZ am Sonntag, 22.10.2017  + Rezension —- Experience Economy: Ohne Daten geht es nicht.  WuV 13,.05.20  — Pine, J. & Gilmore, J. The Experience Economy, Competing for Customer Time, Attention, and Money  Neuauflage 12/ 2019