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Schokolade im Netz – eine (kleine) Netnographie

Foto: Gortincoiel./ Quelle: PHOTOCASE

(Fast) jeder mag Schokolade. Schokolade ist Genuß, Belohnung, Kindheitserinnerung, manchmal Versuchung, schlimmstenfalls Ersatz. Unser Bild von der Schokolade ist von der 100g Tafel geprägt, die es lange Zeit in nur in wenigen Geschmacksrichtungen gab: Vollmilch, Zartbitter, Nuss, dazu Varianten mit verschiedensten Füllungen. Der Markt wurde von einigen Großproduzenten bestimmt, dazu Handelsmarken bei Discountern und einige Premiummarken. Das hat sich geändert. Schokolade gibt es in der ganzen Vielfalt, wie es ein Genußmittel verdient – oft in sehr kleinen Auflagen aus handwerklicher Produktion, aus Manufakturbetrieben. Fairer Handel (Fairtrade) und biologischer Anbau spielen eine Rolle.

Naheliegend, dass ein so werbeintensives und emotional besetztes Produkt wie Schokolade in Social Media ein verbreitetes Thema ist. Und selbstverständlich sind die bekannten Marken, wie Ferrero, Ritter, Lindt, Milka ebenso wie die Neue Schokoszene,  so etwa Zotter oder Blyss in Social Media vertreten.
Akteure zum Thema sind Hersteller und Konsumenten, Betreiber von Online-Shops und Blogger. Schokolade ist zentrales Thema einer ganzen Reihe von Blogs, Diskussionsthema in Foren – und Teil der Online-Alltagskommunikation, etwa bei Twitter und Facebook. Einige Hersteller unterhalten Kunden- bzw. Fan-Communities. Bemerkenswert ist davon der Auftritt von Ritter Sport, der mit seinem Blog im Social Web vertreten ist – und damit auch einen beachtlichen Traffic erzeugt.

Foto: nailiaschwarz / photocase.com

Schokolade schüttet Endorphine aus und führt bei vermehrtem Konsum zu Karies und Übergewicht (1) – positive und negative Meinungen kann man so auf den Punkt bringen: Schokolade ist Genuß und labt die Seele – ein beachtlicher Anteil der Kommunikation entfällt auf die Themen Figur und Diäten. Schokolade gilt hier immer wieder als Synonym der Verlockung, die von einmal gefassten Grundsätzen abhält.

Markt und auch die Kommunikation zu Schokolade zeigen sich zweigeteilt: Auf der einen Seite stehen die industriellen Hersteller mit den bekannten Marken, hohen Umsätzen und einem massiven Preisdruck – auf der anderen Seite die im Social Web sehr präsente Neue Schokoladenkultur (manche sprechen auch von Gourmet- vs. Industrieschokolade). Darunter kann man Manufakturbetriebe und ihre Fans,  Blogger und einige Online-Versender zusammenfassen – Afficionados der Schokolade, die hohe Qualität und Geschmackserlebnisse anstreben. Dementsprechend groß ist die Experimentierfreude mit oft sehr ungewöhnlichen Zutaten. Herkunft und Sorte spielen eine Rolle, Bio und Fairtrade* sind meist Standard. Die deutlich höheren Preise werden akzeptiert: man ist bereit für Qualität und Genuß zu zahlen. Die Produktion von Edelschokoladen ist allerdings begrenzt: Der Anteil der Spitzensorte Criollo an der Gesamtkakaoproduktion liegt bei nur 5%.

So aktiv und in einzelnen Fällen medienwirksam die Neue Schokoladenkultur auch ist, in der Summe der Nennungen liegen die allseits bekannten Marken weiterhin vorn.  Die Kommunikation dazu findet aber andernorts statt. Es geht auch weniger um Produktwissen und Geschmackserlebnisse als um Alltagserlebnisse und Gelegenheiten des Konsums. Beiträge finden sich in weniger speziellen Foren, sehr häufig z.B. bei maedchen.de und abnehmen.com. Oft schwingen Erinnerungen mit: … weckt Erinnerung an den Riegel Sprengel-Schokolade und Sinalco-Brause an diese besonderen Fernsehabende (2). Der Markt ist sehr preissensibel: Preisdifferenzen von 85 zu 95 ct werden hier wahrgenommen und entscheiden über den Kauf – bei Discountern rücken die Preise für gängige Markenschokolade oft nahe an die 50ct Grenze.

Was macht Schokolade interessant? – Schokolade geht immer (so der Name eines Blogs) und reiht sich ein in eine Neue Genußkultur – und es gibt erhebliche Parallelen zu anderen Genußmitteln, bei denen lange Zeit ein Einheitsgeschmack auf dem Markt vorherrschte, insbesondere zu Kaffee. Begeisterte Geniesser eignen sich Fachwissen und Geschmackserfahrung an, Angebote verbreitern sich und wirken auf den Mainstream zurück – man denke etwa an die Verbreitung von Schokolade mit Chili.
Social Media bringen spezielle Interessentengruppen zusammen, ermöglichen die Kommunikation und auch den Bezug sehr ausgewählter Produkte über weite Distanzen. Schokolade in Social Media ist ein sehr ergiebiges Thema: In einem Zeitraum von drei Monaten fallen ca. 70.000 Nennungen an, die mit weiteren, spezifizierten Suchanfragen gefiltert werden können. Auf der Ebene der einzelnen Marken sind Muster klar zu erkennen. Für die Recherche diente talkwalker von Trendiction. Die automatische Sentimentanalyse spielte in diesem Zusammenhang keine Rolle.
*bei besonders hochwertigen und hochpreisigen Kakaos gehen einige Hersteller davon aus, dass auch die Entlohnungen fair sind und verzichten auf eine Zertifizierung.
Die kursiv gesetzten Zitate stammen aus: 1):http://www.theobromacacao.de/forum 2): https://michelelegrand.wordpress.com

 


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Qualitative Online-Forschung – Zuhören statt fragen

Mit der Nutzungsevolution zum Social Web steigt das Interesse an qualitativen Online-Methoden. Qualitative Forschung zieht ihre Erkenntnisse aus der Analyse von Einzelfällen, sie geht zumeist induktiv vor, d.h der Forscher „hört  zu“ – er bezieht Erkenntnisse und entwickelt Theorie aus den Einblicken, die das vorhandene Material gewährt. Zuhören – listening heißt oft das Schlagwort und klingt wunderbar partizipativ, passend zur Forderung nach Kommunikation auf Augenhöhe im Social Web.

Quantitative Online-Forschung zählt zu den Erfolgsgeschichten des Internets im vergangenen Jahrzehnt: von einer Innovation zum Branchenstandard innerhalb weniger Jahre. Möglich war dies einerseits durch die rasante Entwicklung des Internets, die die anfangs entscheidende Frage der Repräsentativität in den Hintergrund drängte – andererseits durch das enorme Rationalisierungspotential  bei hohen Fallzahlen: Druck-, Versand- bzw. Interviewerkosten entfallen, die Daten können ohne Medienbruch in Analyseprogramme wie SPSS weitergeleitet und ausgewertet werden.
Aktuelle Softwarelösungen und spezialisierte Dienstleister bieten heute einen optimierten Workflow von der Erstellung der Fragebögen über die Auswahl  passender Stichproben bis zur Auswertung. Im wesentlichen wird das Internet als Medium genutzt, in das die entwickelten Methoden der empirischen Forschung übertragen und angepasst wurden.

In der qualitativen Forschung gibt es wenig Rationalisierungsvorteile. Die gängigen Formen qualitativer Forschung, narrative und Tiefen- Interviews, Gruppendiskussionen, Diaries, ethnographische Beobachtung, erfordern einen direkten Kontakt zum Probanden.
Zu unterscheiden ist die Nutzung von Online-Methoden als Medium zur Anpassung bereits entwickelter Methoden im Forschungsprozess an die digitale Umgebung – oder aber die Forschung im Internet als einem sozialen Raum, in dem u.a. Meinungsbildung und (Kauf-) entscheidungen stattfinden.
Online bedeutet oft einfach einen Convenience-Faktor: Probanden können orts- und zeitunabhängig befragt werden, so bei der Rekrutierung schwer erreichbarer Zielpersonen. Online-Gruppendiskussionen bzw. moderierte Chats haben sich erst spät mit der weitgehenden Gewöhnung an online-Medien verbreitet. Ein Instrument, dass die (online) Möglichkeiten innovativ nutzt, sind Online-Tagebücher/Diaries, das auch den Einsatz audiovisueller Medien umfassen kann.

MROCs – Market Research Online Communities sind in der Regel geschlossene, gated Communities, entweder von Forschungsdienstleistern oder Unternehmen selber betrieben. Softwareanbieter treten verstärkt mit entsprechender  Community-Software auf  den Markt. Als Panel-Communities setzen sie auf den in Online-Panels vorhandenen Pools von Probanden mit  allen wichtigen soziodemographischen Daten auf. Ebenso können sie sich aus Kunden und anderweitig rekrutierten Interessenten zusammensetzen. MROCs bieten einen Rahmen, in dem die oben genannten Methoden angewandt werden können, sie sind ein kontollierbarer Raum in dem Unternehmen und Organisationen Feedback als Kritik und Anregung erhalten, in einer entwickelteren Form auch Co-Creating. Grundsätzlich finden alle Formen gemanageter  Communities ihre Grenze in der Teilnahmebereitschaft ihrer Mitglieder. Entweder besteht eine hohe  Motivation sich zu beteiligen, etwa wegen einer besonderen Bindung oder einem besonderem thematischen Interesse – oder/und sie müssen in irgendeiner Form incentiviert werden.

Netnographie steht in diesem Zusammenhang für die qualitative Forschung im natural setting. Manch einen mag diese Bezeichnung bei online-Verfahren aufstossen – es geht darum, dass es sich eben nicht um eine für Forschungszwecke bereitgestellte Umgebung handelt. Ähnlich wie Socia Media Monitoring ist Netnographie eine beobachtende Methode – Quantitäten spielen aber geringere Rolle.
Zum Thema Netnographie gibt es auf dieser Website bereits eine ganze Reihe von Texten – und es werden weitere folgen, so zu Praxisanwendungen.

mehr zu qualitativen Online-Methoden gibt es im Handbuch Qualitative Online-Marktforschung von Elke Theobald und Lisa Neundorfer, eine Rezension dazu auf dieser Website.

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