Netnographie & Digitaler Wandel

Es gibt einige Modelle Social Media visuell darzustellen. Bekannt ist das von Brian Solis und Jesse Thomas entwickelte Social Media Prisma – hierzulande von der Hamburger Social Media Agentur Ethority an die deutsche Social Media Landschaft angepasst. Das Prisma macht v.a. die Vielfalt der Plattformen deutlich: Social Media sind weit mehr als Facebook und Twitter. In Social Media finden private und öffentliche Gespräche statt, sie dienen der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen mit Kunden und Stakeholdern, Inhalte werden publiziert und geteilt und sie sind Plattformen von PR und Marketing.

Die nebenstehende Graphik Social Media Landscape 2011* (orig. Panorama des médias sociaux) von Frédéric Cavazza gliedert das Ökosystem der Social Media in sieben übersichtliche Kategorien, die den grundlegenden Motivationen zur Teilnahme und Nutzung entsprechen: Publish umfasst neben Blogs und Wikis auch Twitter als Microblog: Inhalte werden veröffentlicht. Unter Share werden Inhalte oder links geteilt: z.B. Videos auf youtube oder vimeo, Texte auf Scribd, Präsentationen bei Slideshare. Discuss fasst Foren, Frage & Antwort-Portale (Q&A) etc. zusammen. Unter Commerce fallen Produktbewertungen – und empfehlungen, Co-Shopping: Plattformen, die mit Konsum zu tun haben – Location mit Diensten wie Foursquare oder Plancast –  Network  umfasst die sog. Business- Netzwerke Xing und LinkedIn, Community Plattformen wie Ning etc. –  schließlich Games – Spieleplattformen. Der Gigant Facebook und sein Konkurrent Google+ sind in der Mitte plaziert –  grundsätzlich könnte man sie zwar der Kategorie Network zuordnen, beide bieten aber Funktionen aus allen anderen Bereichen, so Sharing, Spiele, Kommerz – allein die schiere Größe bewirkt eine Dominanz. Auch über Twitter wird auf zahlreiche andere Funktionen zugegriffen, allerdings mehr dank seiner agilen Nutzerschaft und seiner API. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den Plattformen ist das symmetrische Freunde-Prinzip bei Facebook und das asymmetrische Follower-Prinzip bei Google+ und Twitter. Das Freunde-Prinzip entspricht einem ursprünglich gedachten Vernetzen mit Freunden, das Follower-Prinzip begünstigt die Publishing– Funktionen und damit den Informationsfluß: man muß nicht befreundet sein, um Themensträngen zu folgen.
Die Zuordnung zu den Kategorien muß nicht immer eindeutig sein: Den Bilderdienst (social photography) Instagram kann man z.B. als Foto-Sharing oder als visuelle Kurzmitteilung analog zu Twitter verstehen: liegt dort die Beschränkung bei 140 Zeichen, liegt sie bei Instagram im quatratischen Format von 5 x 5 cm.

Facebook dient zu einem großen Teil der Interaktion von Marken mit ihren Konsumenten, man kann es als die globale Shopping Mall der Social Media sehen, auf der man Bekannte aus jedem Lebensabschnitt, Branchenkollegen und entfernte Verwandte trifft – wo aber auch mehr oder weniger alle relevanten Marken vertreten sind, mit denen man ebenso in Beziehung treten kann. Neben die bekannten Größen treten derzeit eine Reihe kleinerer und speziellerer Netzwerke (z.B. Path, Pinterest, auch Instagram), die z.T. einen sehr schnell wachsenden Traffic zeigen. Die Präsenz von Facebook, Google und Twitter zeigt sich aber auch in der Allgegenwart der entsprechenden Buttons und den Anschlüssen an ihre APIs. Social Media sind zwar ein öffentlicher Kommunikationsraum, die Infrastruktur ist es aber nicht – sie gehört Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple.

*Das Original Panorama des médias sociaux steht auf der Seite von Frédéric Cavazza. Mit einem Klick auf die Graphik erscheint die volle Auflösung

Web 2.0 – das klingt mittlerweile wie ein Sommerhit der Vorsaison, und so sprang mir neulich ein Titel von einem Büchertisch mit Restauflagen ins Auge. Web 2.0 war als Konzeptbegriff ungeheuer erfolgreich, er begleitete die Durchsetzung des Internets als offenem, interaktivem Medium. Das Schlagwort mit der Versionsnummer bezeichnete die Nutzungsevolution des Internets nach dem Crash der großen Blase. Web 2.0 stellte das partizipatorische Potential des Internets in den Vordergrund, das Mitmachweb mit Blogs, Podcasts und Social Software – engagierte Blogger bestimmten die Diskussion, parallel dazu entwickelte sich eine Kultur von BarCamps. Irgendwann wurde Web 2.0 von Social Web verdrängt – und seit geraumer Zeit spricht man nur noch von den Social Media.
Der Begriff Social Media stellt die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen öffentliche Kommunikation stattfindet – jeder kann daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen, das gilt für Privatpersonen wie für Unternehmen und andere Organisationen. Social Media sind sowohl Schauplätze persönlicher Kommunikation und offener Diskussionen, wie des Marketing. Persönliche und professionelle Kommunikation sind oft schwer auseinander zu halten. Social Media erfordern von allen Beteiligten eine Bereitschaft zum Dialog. Die Diskussion zu Social Media konzentriert sich oft auf die Big Player Facebook, Twitter, Google+ – Eignern der Plattformen. Unternehmen dienen Social Media mehr und mehr dazu, ihre Zielgruppen zu erreichen und dazu entsprechende Handlungs- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln.

Seit Beginn der digitalen Revolution gab es immer wieder neue Schlagwörter und Icons, die Diskussion und Wahrnehmung des Internets bestimmten bzw. auf den Punkt brachten. Geht man weit zurück, war in den 90er Jahren der aus der Science Fiction stammende Cyberspace beliebt: so klingt ein Ort des Abenteuers, in den man sich entsprechend präpariert begibt – vorsichtig, ohne Offenbarung des Klarnamens. Virtuelle soziale Beziehungen betonten den experimentellen Charakter. Um die Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Damit schmückten sich damals auch zahlreiche Printmagazine. Schlagwörter bzw. Buzzwords bedeuten keinen Einschnitt, sie zeigen aber einen Wandel in der Wahrnehmung und in der Diskussion an.

Die Nutzungsevolution des Internet geht weiter – die augenfälligste Entwicklung ist die flächendeckende Verbreitung von SmartPhones und damit die Allgegenwart des mobilen   Internet. Man braucht sich nur auf einem Bahnhof oder in einer abendlich leeren Fußgängerzone umzuschauen, ein großer Teil der Wartenden bzw. Passanten vertreibt sich die Zeit mit dem SmartPhone: Langeweile gibts nicht mehr. Mit dem SmartPhone ist die soziale Umgebung ständig erreichbar – oder besser: man hat sie in der Jackentasche unterwegs dabei. Der Austausch beschränkt sich nicht auf Nachrichten in Textform (neben Telephonaten), er schließt Bilder, Teilnahme an Spielen etc. ein. Location Based Services erfreuen sich steigender Akzeptanz und Beliebtheit – damit ist auch die reale – physische – Umgebung angeschlossen, das Netz ist im ganz realen Alltag angekommen. Ein anderer Trend ist Gamification , die Einbindung spielerischer Elemente. Welches Schlagwort sich dann für die neue digitale Welt findet, wird uns überraschen, das gelegentlich genannte Web 3.0 wird es nicht – die Welt will neue Bilder und neue Wörter.
Das Internet wird mobil (neben SmartPhones zählen auch Tablets, wie das iPad dazu) – es wandert vom Schreibtisch in die Hände – und es greift auf die Cloud, die “Wolke” von Rechendienstleistungen zu. Online-Kommunikation wird zu einer ganz normalen Dialogebene, die  sich eingliedert in den Strom des Lebens – das Internet ist nun endgültig keine vom wahren Leben geschiedene Plattform mehr.