Kategorie: Social Media

Die digitale Revolution vollzieht sich in Schüben. Entwicklung und Diskussion zum Social Web wurden in den letzten fünf Jahren von zweien solcher Schübe bestimmt, die sich beide geradezu rasant vollzogen: zunächst die Verbreitung der Plattformen und Dienste, die wir als Social Media bezeichnen, etwas später dann die des mobilen Internet. Nach diesen stürmischen Entwicklungen der letzten Jahre scheint eine gewisse Beruhigung eingekehrt zu sein. Mobil und social und der Zugang dazu sind selbstverständlich geworden. Man spricht zwar weiterhin von Social Media, der Begriff zeigt aber gewisse Ermüdungserscheinungen. An seine Stelle ist mehr und mehr von digitalem Wandel oder einfach von digitalen Medien und digitaler Kommunikation die Rede.  Die Möglichkeiten der Online-Kommunikation sind so vielfältig geworden, daß es nicht mehr darum geht überall  dabeizusein, sondern darum, die jeweils passenden Formate zu nutzen.

Das Konzept von Paid, Owned, & Earned Media ist grundsätzlich ein Modell zur Planung von Marketingkampagnen. Mit den Social Media traten Shared Media hinzu. Damit lässt sich auch die Online-Kommunikation als Ganzes beleuchten. Paid Media ist zum einen klassische Werbung, online oft in Form von Bannern und von Gewinnspielen, im weiteren  Adwords, affiliate Marketing etc. – dort wo für die Verbreitung von (Werbe-) Botschaften in direkter Form bezahlt wird. Paid Media pumpen zudem das meiste Geld in die Online-Welt. Owned Media sind die eigengehosteten Präsenzen im Netz: Websites, Blogs etc.. Nur hier haben Nutzer bzw. Eigentümer die völlige Verfügung über Inhalte und sind unabhängig von sich ändernden AGBs und hier werden sie auch als eigenständige Akteure im Netz wahrgenommen. Shared Media fasst das Engagement in der öffentlichen Sphäre der Social Media Plattformen zusammen. Im wesentlichen sind es international agierende Plattformen, wie Facebook, Twitter, Google+, youtube, zuletzt und als erste rein mobile Plattform instagram, dazu etliche andere, oft spezialisiertere Dienste. Earned Media kann man schließlich als die Erfolge aus dem Einsatz in Paid, Owned und Shared Media  betrachten: Zitate, Gespräche, der Anstoß von Themen,  im kommerziellen Bereich virale Effekte und das Word of Mouth.

Der digitale Wandel setzt sich fort, in der nächsten Zeit aber wahrscheinlich – zumindest für eine kurze Zeit – etwas weniger stürmisch. In die Ausgestaltung von Social Media und mobilen Anwendungen (also Shared Media) ist viel investiert worden, von Betreibern wie Nutzern. Pragmatische Fragen zur praktischen Nutzung stellen sich in den Vordergrund: Welche Plattform und welche Strategie passt zu mir und meinen Vorhaben? Wie schöpfe ich Werte aus meiner Teilnahme? Werte kann  hier ökonomischen Erfolg bedeuten, oder auch ganz allgemein ein Mehrwert aus gelungener Kommunikation. Jobsuche bzw. die Konstruktion des passenden Job wird immer öfter zu Thema. Als letztes Genre der Social Media hat sich die Mobile Bildkommunikation in der Breite durchgesetzt, mit dem von Facebook aufgekauften instagram an der Spitze. Dass ein Aufstieg schnell umschlagen kann, zeigte sich hier an der Empörung, die der Änderung der AGB folgte. Der Zugang zur öffentlichen Sphäre der Shared Media ist für die Nutzer weitgehend kostenlos, deren Eigner sind aber privatwirtschaftliche Unternehmen mit ihren jeweils eigenen Finanzierungsmodellen. Und dabei stehen zumeist Daten im Vordergrund. Das sind wohl die Themen, die uns 2013 beschäftigen werden.

Werkzeuge zur Beobachtung von Kommunikation und Feedback im Internet gibt es mittlerweile en masse – mit ganz unterschiedlichen Funktionen und in ganz unterschiedlichen Preisklassen. Solche, mit denen man die eigenen Aktivitäten im Netz im Blick behält, andere beschränken sich auf wenige Funktionen bzw. die Beobachtung einzelner Dienste, und es gibt die bekannten, sehr mächtigen Monitoring Tools, wie etwa Radian6, brandwatch oder talkwalker. Deren Kosten sind wesentlich durch die umfangreiche Datenspeicherung und deren Qualität bedingt. Die Wahl eines Werkzeugs ist selbstverständlich abhängig von Zweck und Einsatz, in vielen Fällen sind auch einfache Lösungen bzw. eine Kombination mehrerer hilfreich. Eine umfangreiche Übersicht, die auch weniger bekannte Werkzeuge beinhaltet, gibt es u.a. auf dem Blog von Wolfgang Gumpelmaier, ein weiterer Überblick zu kostenlosen Tools bei Tim Krischak.

Einen ganz eigenen Ansatz verfolgt der in Köln entwickelte Dienst Scan the Net, der als Collaboration Monitoring Tool* bezeichnet wird. Er verbindet Funktionen einer Suchmaschine mit der eines Netzwerks. Scan the Net schließt als ein Mashup an die APIs von Netzwerken und Diensten (u.a. Twitter, instagram, youtube, Flickr) an und hat damit in Echtzeit Zugriff auf die darüber erreichbaren öffentlichen, insbesondere auch die visuellen Inhalte. Als unregistrierter Nutzer kann man es als sich selber laufend aktualisierende Suchmaschine gebrauchen, die weitergehende Nutzung incl. der sozialen Funktionen erfordert eine Registrierung. Nach dem follower-Prinzip kann man anderen Nutzern folgen und Suchvorgänge koordinieren. Die angezeigten Daten werden nicht gespeichert, Suchen können aber in angelegten Boards abgelegt werden.

In der Praxis eignet sich Scan the Net dank seiner Aktualität und der Integration der Bildkommunikation besonders zum Monitoring von Veranstaltungen und aktuellen Ereignissen, zudem ist die Suche regional bzw. örtlich eingrenzbar. Man kann es als eine Art erweiterte Twitterwall nutzen – aber ebenso als eine  Quellenbasis für ein analytisches Monitoring oder weitere Forschung wie etwa einer Netnographie. Werkzeuge liefern Daten, aber diese Daten müssen in den jeweils speziellen Sinnzusammenhang gestellt werden – und dazu braucht es Hintergrundwissen  und analytische Fähigkeiten. Ein weiterer Einsatz sind Wettbewerbe und Fragestellungen   mit vielen Teilnehmern bzw. Probanden, die dabei gängige – auch mobile – Dienste nutzen können. Mit vereinbarten #hashtags gekennzeichnete Inhalte werden ohne weiteres gefunden und können zusammengefasst werden.
Im folgenden habe ich als Beispiel zwei Widgets eingebaut, die die eingehende Social Media Kommunikation deutlich machen: zum Thema Fashion week – ein visuell sehr ergiebiges Thema, als zweites zum Thema Big Data. 

27/06/12 kmjan
Nichts hat die Online-Kommunikation so nachhaltig verändert wie die zahlreichen Social Media-Angebote und -Instrumente, die in den vergangenen Jahren große Nutzerkreise erreicht haben und Individual- wie Unternehmenskommunikation nachhaltig verändert haben.* Hinzufügen will ich die Durchsetzung des mobilen Internet: Die mobile Revolution hat bereits stattgefunden. Tim Krischak und Kai Heddergott, Kommunikationsberater aus Essen und Münster, haben zu einer Blogparade zur Zukunft von Social Media aufgerufen – an dessen Abschluß ein “Social Media-Delphi 2013″ stehen soll. Die weiterführende Diskussion hatte sich an 10 Thesen zur Zukunft von Social Media des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (bis 2004 „Deutscher Multimedia-Verband” – DMMV) entzündet. In den Thesen des BVDW geht es im wesentlichen um die Durchsetzung und Professionalisierung von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Tim und Kai stellen dem 10 eigene Thesen entgegen, sie heben v.a. Social Media als Paradigmenwechsel zur Dialog-Kommunikation hervor. Die Grenzen zwischen geschäftlicher und privater Kommunikation werden fließend. Als Kommunikationsberatern steht bei Ihnen ebenfalls die Unternehmenskommunikation im Vordergrund, dem möchte ich einige weitere Aspekte hinzufügen.
Sind Social Media angekommen? Sicherlich sind sie angekommen, in Unternehmenskommunikation und Marketing genauso wie im Alltag, sie sind aber mehr: ein offenes Feld zur Information und Publikation, zur Übertragung von Inhalten, Kontaktbahnhof, Spieleplattform, Treffpunkt gleichgesinnter Peers, Basis von Vergemeinschaftung. Und es gibt ebenso viele Gründe und Motivationen zu Nutzung und Teilnahme: sehr anschaulich zusammengefasst in einer Graphik von F. Cavazza.

Das Internet ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen (können). Heute sprechen wir von Social Media und meinen damit die Dienste und Angebote, die sich in den vergangenen Jahren verbreitet haben, zuvor sprachen wir vom Web 2.0, und hatten dabei v.a. die sog. Blogosphäre im Sinn. Über Facebook als Schwergewicht der Social Media kann man geteilter Meinung sein: das Verdienst von Facebook ist es, knapp einer Milliarde Menschen eine digitale Identität und Teilhabe am Social Web verschafft zu haben. Ohne Facebook wäre das Social Web in weit stärkerem Maße eine Sache der Nerds und der Marketer. Ob wir in Zukunft weiterhin von Social Media sprechen, hängt davon ab, ob sich ein neuer Begriff für einen neuen Stand der Dinge durchsetzt. Die Entwicklung wird einerseits von technischen Neuerungen und deren Verfügbarkeit angetrieben, andererseits von sozialer und kultureller Akzeptanz. Mobile Online-Kommunikation funktioniert anders als am Schreibtisch: schneller, spontaner, direkter. Dienste wie Twitter oder Instagram mit kompakten Mitteilungen in Wort und Bild sind hier besser aufgestellt als Facebook. GPS-basierte Dienste verweisen zurück auf lokale Zusammenhänge: Empfehlungsportale, Kontaktmöglichkeiten bzw. Social Discovery (vgl. GetGauss). Bis Neues seinen Weg vom early adopter in den Mainstream findet, vergeht einige Zeit und nicht alle Online-Formate sind ständig in Veränderung. Foren erfüllen weiterhin den Bedarf nach Informationsaustausch und Information, selbstgehostete Blogs sichern Bloggern Unabhängigkeit.

Das Internet und damit Social Media sind dabei das Fernsehen als Leitmedium abzulösen. Das geschieht nicht durch Verdrängung, sondern dadurch, dass ältere Medien nach und nach umgekrempelt und den Gesetzmässigkeiten des Internet unterworfen werden. Das gilt für den Musik- und Buchmarkt wie jetzt auch für das TV. Der Trend zum Abruf on demand beginnt.
Beherrschte das Fernsehen als Leitmedium spätestens nach Einführung von Programmzeitschriften die Wohnzimmer, so kann man Social Media als eine parallele öffentliche Sphäre mit privaten Abteilen verstehen. Entstand beim Fernsehen das Gemeinschaftserlebnis im gleichzeitigen Betrachten derselben Programme im jeweils eigenen Wohnzimmer, vermitteln Social und Mobile Media gefühlte Vergemeinschaftung über gleiche Interessen, Aufmerksamkeit und Reaktion. Konsumentscheidungen orientieren sich daran. Das entspricht in etwa Modellen von Online-Tribes (vgl. Consumer Tribes u. Stämme im Netz). Aufgabe von Netnographie ist es, darin die Muster zu erkennen. In einer sich ständig ändernden Umgebung erübrigt sich die Frage nach dem Erschließungspotential, sie stellt sich immer wieder neu. Professionelle Dienstleistungen, wie Kommunikationsberatung und Marketing, Markt- und Sozialforschung stehen immer wieder vor der Aufgabe, sich dabei zu erneuern.

*s. http://www.zehn-thesen-zur-zukunft-von-social-media.de/ Bildquelle: IS2/http://photocase.com