Die digitale Revolution vollzieht sich in Schüben. Entwicklung und Diskussion zum Social Web wurden in den letzten fünf Jahren von zweien solcher Schübe bestimmt, die sich beide geradezu rasant vollzogen: zunächst die Verbreitung der Plattformen und Dienste, die wir als Social Media bezeichnen, etwas später dann die des mobilen Internet. Nach diesen stürmischen Entwicklungen der letzten Jahre scheint eine gewisse Beruhigung eingekehrt zu sein. Mobil und social und der Zugang dazu sind selbstverständlich geworden. Man spricht zwar weiterhin von Social Media, der Begriff zeigt aber gewisse Ermüdungserscheinungen. An seine Stelle ist mehr und mehr von digitalem Wandel oder einfach von digitalen Medien und digitaler Kommunikation die Rede. Die Möglichkeiten der Online-Kommunikation sind so vielfältig geworden, daß es nicht mehr darum geht überall dabeizusein, sondern darum, die jeweils passenden Formate zu nutzen.
Das Konzept von Paid, Owned, & Earned Media ist grundsätzlich ein Modell zur Planung von Marketingkampagnen. Mit den Social Media traten Shared Media hinzu. Damit lässt sich auch die Online-Kommunikation als Ganzes beleuchten. Paid Media ist zum einen klassische Werbung, online oft in Form von Bannern und von Gewinnspielen, im weiteren Adwords, affiliate Marketing etc. – dort wo für die Verbreitung von (Werbe-) Botschaften in direkter Form bezahlt wird. Paid Media pumpen zudem das meiste Geld in die Online-Welt. Owned Media sind die eigengehosteten Präsenzen im Netz: Websites, Blogs etc.. Nur hier haben Nutzer bzw. Eigentümer die völlige Verfügung über Inhalte und sind unabhängig von sich ändernden AGBs und hier werden sie auch als eigenständige Akteure im Netz wahrgenommen. Shared Media fasst das Engagement in der öffentlichen Sphäre der Social Media Plattformen zusammen. Im wesentlichen sind es international agierende Plattformen, wie Facebook, Twitter, Google+, youtube, zuletzt und als erste rein mobile Plattform instagram, dazu etliche andere, oft spezialisiertere Dienste. Earned Media kann man schließlich als die Erfolge aus dem Einsatz in Paid, Owned und Shared Media betrachten: Zitate, Gespräche, der Anstoß von Themen, im kommerziellen Bereich virale Effekte und das Word of Mouth.
Der digitale Wandel setzt sich fort, in der nächsten Zeit aber wahrscheinlich – zumindest für eine kurze Zeit – etwas weniger stürmisch. In die Ausgestaltung von Social Media und mobilen Anwendungen (also Shared Media) ist viel investiert worden, von Betreibern wie Nutzern. Pragmatische Fragen zur praktischen Nutzung stellen sich in den Vordergrund: Welche Plattform und welche Strategie passt zu mir und meinen Vorhaben? Wie schöpfe ich Werte aus meiner Teilnahme? Werte kann hier ökonomischen Erfolg bedeuten, oder auch ganz allgemein ein Mehrwert aus gelungener Kommunikation. Jobsuche bzw. die Konstruktion des passenden Job wird immer öfter zu Thema. Als letztes Genre der Social Media hat sich die Mobile Bildkommunikation in der Breite durchgesetzt, mit dem von Facebook aufgekauften instagram an der Spitze. Dass ein Aufstieg schnell umschlagen kann, zeigte sich hier an der Empörung, die der Änderung der AGB folgte. Der Zugang zur öffentlichen Sphäre der Shared Media ist für die Nutzer weitgehend kostenlos, deren Eigner sind aber privatwirtschaftliche Unternehmen mit ihren jeweils eigenen Finanzierungsmodellen. Und dabei stehen zumeist Daten im Vordergrund. Das sind wohl die Themen, die uns 2013 beschäftigen werden.