Mit Buzzwords ist es so eine Sache. Es fällt leicht, sich über sie lustig zu machen (z. B. Buzzword Bingo): Begriffe, die auftauchen, auf wichtig tun, zum Hype werden, und irgendwann wieder verflauen. Manchmal treffen sie den Zeitgeist – oft ist es Wortgestöber. Meist sind sie auf Englisch, der Sprache der Digitalisierung.
Ein wenig funktionieren sie wie Popsongs: Sind sie gut, drücken sie das aus, was noch unbenannt in der Luft liegt. Das löst Interesse, Diskussionen und Erklärungsbedarf aus. Zumindest eine Zeitlang sind sie ein Vehikel, mit dem sich neue Gedanken, Techniken und Haltungen verbreiten. Wer sich Deutungshoheit verschafft hat, kann sich über Einladungen und Aufträge zu Workshops und Seminaren freuen – Expertenstatus.
Aber genau wie Popsongs, oder eigentlich alle Dinge, die Moden unterworfen sind, verschleissen (oder verflauen) Buzzwords mehr oder weniger schnell. Zu häufiger, oft unbestimmter Gebrauch, oder die Entwicklung geht über sie hinweg, irgendwann passt der Bedeutungszusammenhang nicht mehr.
Digitale Transformation klingt gewichtiger als Digitaler Wandel, schließlich wandelt sich die Welt fortwährend – eine Transformation erlebt man aber seltener. Und Transformation geht aufs Ganze: Die ganze Wirtschaft, ganze Systeme, wie Bildung, Arbeit, Handel, Mobilität transformieren sich. Begriffe wie Disruption werden überdacht. Oft wird Digitale Transformation im verkürzten Sinn verwendet, der Begriff erschliesst sich erst im längerfristigen Zusammenhang. Letztlich geht es um eine Neu- Justierung bestehender Systeme in Folge der Digitalisierung.
Vor mehr als zehn Jahren brachte Web 2.0 die Stimmung nach dem Crash des Börsenbooms der Jahrtausendwende auf den Punkt – und damit wurde es eines der erfolgreichsten Buzzwords. Web 2.0 betonte einen Neubeginn des Internet und stellte das partizipatorische Potential in den Vordergrund. Ein Mitmachweb mit Blogs, Podcasts und Social Software – parallel dazu eine Kultur von BarCamps. Zumindest in der Idee basisdemokratisch. In den Hintergrund geriet der Begriff nachdem man immer mehr von Social Media sprach – und damit waren v.a die großen Plattformen gemeint. Die Möglichkeiten der Teilnahme vereinfachten sich, aber es entstanden Oligopole.
Die metaphorische Versionsnummer fand immer wieder Nachfolger – seit einiger Zeit Industrie 4.0. Hier soll auf eine vierte industrielle Revolution verwiesen werden – letztlich eine Frage der Zählweise. Was bei der Industrie noch nachvollziehbar ist, ist es in der weiteren Übertragung nicht – es erscheinen dann Wortgebilde wie Bildung 4.0, Arbeit 4.0, Mobilität 4.0, auch Gesundheit 4.0 wurde schon entdeckt. Alle bezeichnen digital vernetzte – transformierte – Systeme, die gestaltet werden sollen. Welcher Sinn wird mit der Versionsnummer 4.0 vermittelt? Was war eigentlich Gesundheit 3.0 oder 2.0? War Arbeit 1.0 die reine Fron – und 3.0 die prä- neoliberale Vollbeschäftigung? Wenn man böse ist, kommt man auf Reich 3.0. Man hat den Eindruck, eine Agentur hätte Bundes- und Landesregierung ein Konzept verkauft, das nun überall verbreitet wird.
Big Data ist an sich ein simpler, undifferenzierter Begriff, der Staunen und Mißtrauen über die Fülle auswertbarer Datenbestände ausdrückt, Big Brother klingt an. Big steht für Datenvolumen, die Bandbreite/Vielfalt der Quellen und die Geschwindigkeit der Generierung. Als Buzzword hält sich Big Data schon erstaunlich lange, ohne von differenzierteren Bezeichnungen von Datenanalysen ersetzt zu werden.
Warum spielen Buzzwords eine solche Rolle in allen Diskussionen rund um die Digitalisierung? Zum einen benennen sie neu auftretende, oft noch unbestimmte Phänomene und es sind nicht die exakten Bedeutungszuweisungen, die sie ausmachen. Auch aktuell werden Phänomene anhand von Buzzwords wie Filterblase, Fake News und postfaktisch diskutiert. Sprache formatiert menschliches Wahrnehmen und Denken und es sind gerade die Assoziationen, Gedankenbrücken und Anmutungen die Begriffe ausmachen. Dann wollen neue Begriffe geklärt werden. Das bringt Vorteile in der Aufmerksamkeitsökonomie. Naheliegend ist das Marketing am anfälligsten für Wortgeklingel im Gefolge, schließlich ist es seine Aufgabe für Aufmerksamkeit und letztlich Umsatz zu sorgen.
Und noch eins: Die Suchsysteme (im wesentlichen Google) sind auf Begriffe, nicht auf lange Erklärungen ausgerichtet. Auch das macht Buzzwords strategisch zentral.
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