Triggerpunkte – Konsens und Konflikt in der Gegenwartsgesellschaft (Rez.)

Triggerpunkte sind maximal verspannte Punkte, Muskelverhärtungen, von denen andauerndes  Schmerzempfinden anderswo in Körper ausgehen kann. Im Röntgenbild sind sie nicht zu sehen, aber gut zu ertasten und zu behandeln, so dass Schmerzen schnell gelindert werden können. Triggerpunkttherapie ist eine Methode der Physiotherapie*.
Emotionale Trigger rufen vergangene, oft traumatische Erfahrungen wieder zurück:  Wut, Angst, Traurigkeit, Schmerz – seelische Verletzungen aus der Vergangenheit werden durch Auslöser – Trigger – plötzlich wieder präsent.
Triggerwarnungen haben sich in Social Media verbreitet. Einstellungen für sensible Inhalte heisst es etwa bei instagram und TikTok – sie warnen vor Auslösern, gemeint sind meist Gewalt, Drogen, sexuelle Darstellungen.
Umgangssprachlich ist getriggert– sein ein mittlerweile weit verbreiteter Anglizismus. Ein plötzlicher Auslöser heftiger emotionaler Reaktionen – meist negativer, in manchen Verwendungen aber auch positiver Art – wenn etwas ganz besonders anspricht, emotional nicht in Ruhe lässt. Getriggert tritt an Bedeutungsstellen etwa von es nervt oder es macht mich an.

Triggerpunkte der Gesellschaft sind die neuralgischen Stellen, an denen Meinungsverschiedenheiten hochschiessen, an denen Konsens, Akzeptanz oder auch Indifferenz in deutlichen Dissens oder gar Gegnerschaft umschlagen (245/46). Bestimmte Debatten werden mit grossem Erregungsüberschuss geführt,  ein emotionalisiertes Geht gar nicht setzt eine Schranke. Kleine Themen mit grossem Erregungspotential sind etwa Gender*sternchen, Lastenfahrräder, Bürgergeld, kriminelle Clans, aber auch das Tempolimit, Kreuzfahrten oder SUVs. Reizpunkte einer Gesellschaft werden deutlich.

Triggerpunkte. Konsens und Konflikte in der Gegenwartsgesellschaft –  von Steffen Mau, Thomas Lux und Linus Westheuser (HU Berlin) ist zunächst eine Antwort auf und zugleich Entkräftung von Polarisierungsthesen zum Auseinanderdriften der Gesellschaft und der dazu gehörenden Formel von der Spaltung der Gesellschaft. Selber verstehen die Autoren ihre Studie als eine politische Soziologie der sozialen Ungleichheit (38/39).
Es geht um Revisionen verbreiteter Thesen, so denen zur Spaltung und Polarisierung der deutschen Gesellschaft in zwei entgegengesetzte Lager- etwa nach US- amerikanischen Muster. Damit verbunden ist die These, dass in den westlichen Demokratien klassenbasierte von identitätsbasierten Konflikten abgelöst worden seien – eine oft verbreitete Entgegensetzung von Klassen- und Identitätspolitik (32/33).
Gewinner und Verlierer in einem Transformationsprozess werden immer wieder klischeehaft gegenübergestellt: auf der einen Seite Träger des Wandels als linksliberal, universalistisch, kosmopolitisch – abwertend als  abgehobene Eliten – auf der anderen Seite kommunitaristisch, nationalstaatlich orientierte Traditionalisten mit einem Mangel an Toleranz – mit einem Schwerpunkt in der ostdeutschen Provinz.
Auch wenn es manchmal Beispiele gibt, die dem entsprechen, eine gleichzeitig materielle, kulturelle und politische Spaltung in neue Grossgruppen mit sich auseinander entwickelnden Werten und Interessen (12) ist nicht erkennbar.  Nebenbei: materiellen Verlierern wird damit auch noch eine kulturelle, fast verhärmte Rückständigkeit unterstellt.

Solche verbreiteten Gegenwartsbilder – und einige mehr – stehen im Hintergrund. Die Krisenhaftigkeit mancher Entwicklungen wird nicht abgestritten, der grundlegende Tenor der Studie ist nuancierter – was bei der umfangreichen empirischen Basis zu erwarten ist. In dieser empirischen Breite liegt dann auch die Bedeutung des Buches zur Gegenwartsdiagnose.
Neben einer bundesweiten Umfrage mit 2.530 Teilnehmern, zählen Fokusgruppen aus Berlin und Essen, dazu spezielle Krisisgruppen d.h. nach konträren Wertorientierungen ausgewählte Gruppen, die aufeinander prallen – (man könnte Krawall- Fokusgruppen sagen) – zu dieser Basis.

Vier Themenfelder und ihr Konfliktpotential stehen im Vordergrund: Vermögensungleichheit, Migration, Diversität/ sexuelle Selbstbestimmung, Klimakrise.  Die Themen sind sog. Arenen zugeordnet – gemeint sind damit die sozialen Räume der Öffentlichkeit, in denen sich Einstellungen und Loyalitäten herausbilden. Bezeichnet werden sie alle –  nicht unmittelbar verständlich – als Arenen der Ungleichheiten: zunächst die Ungleichheit, die im allg. als solche bezeichnet wird, die Vermögensungleichheit; das Thema Migration fällt in die Innen- Aussen Ungleichheit; Sexuelle Selbstbestimmung/ Diversität in Wie- Sie Ungleichheit; das Klimathema in Heute- Morgen Ungleichheit (vgl. 407 ff).  

Taxonomie der Trigger (276) – nach Klick in voller Ansicht

Vier typische Trigger schälen sich heraus, die die Affekte auslösen:  Ungleichbehandlungen, Normalitätsverstösse, Entgrenzungsbefürchtungen und Verhaltenszumutungen.  – Menschen fühlen sich getriggert, wenn immer spezifische Erwartungen der Egalität, der Normalität, der Kontrolle und der Autonomie verletzt werden (248). Rote Linien werden erreicht, wenn stillschweigende Grunderwartungen gebrochen werden. Entscheidend ist, ob man sich selber als Manövriermasse gesellschaftlicher Wandlungsprozesse – oder als deren Mit- Gestalter*Innen erlebt (271).

Die Beschreibung und Interpretation der der empirischen Ergebnisse nimmt einen weiten Teil der 420 Seiten (+111 S. Anmerkungen) ein – das bedeutet zahllose Details – und Argumentationsmaterial.
Ein paar davon  seien erwähnt: Trotz wachsender Vermögensungleichheit  taucht diese kaum in der  politischen Diskussion  auf. Ungleichheit wird weitgehend als positiver Anreiz gesehen, der zu wertvollen Anstrengungen anstachelt (85). (Einkommens-) Ungleichheit wird im Leistungsprinzip hochgehalten.  Jeder ist für sein Fortkommen selbst verantwortlich. Die stärkste Zustimmung findet diese Sichtweise übrigens in einkommensschwächeren Schichten. Tief verankert sind eine  Erwartung von Gleichbehandlung, verbunden mit der Akzeptanz eines neolíberalen Erfolgsmythos. Egalitär- meritokratische Moralökonomie, die ein fundamentales Gleichbehandlungsgebot mit Verdientheitsunterscheidungen paart – so heisst es in ausgeprägt soziologischer Sprache (87).

Es  tauchen auch immer wieder  Beobachtungen auf, die Ansätze für neue Überlegungen bieten: So etwa, dass sich Konflikte zwischen Klassen oder zumindest Statusgruppen auf einen verschärften  Wettbewerb von Individuen verlagern (117).

Triggerpunkte. Konsens und Konflikte in der Gegenwartsgesellschaft hat seit dem Erscheinen im Oktober 23 die grosse Runde durch Feuilletons, Podcasts, Video- und Rezensionsportale gemacht. In der FAZ gab es gleich zwei Rezensionen (14.10 u. 21.11.).  Wahrscheinlich ist es schon jetzt die meistbeachtete  Gesellschaftsanalyse der letzten Jahre, zumindest seit Reckwitz Gesellschaft der Singularitäten 2017, oder bis hin zur Risikogesellschaft von Ulrich Beck 1986. Dank des detaillierten empirischen Fundaments wird sie in den kommenden Jahren wohl immer wieder zur Argumentation herangezogen werden.
Das Buch wurde weitgehend mit Beruhigung aufgenommen: Die gespaltene Gesellschaft gibt es nicht – so oder ähnlich lauteten mehrere Überschriften. Stattdessen eine Mehrheit der Gesellschaft, in der in vielen Fragen weitgehender Konsens herrscht, in der sich Liberalisierungsprozesse verbreitet haben. Konfrontation und Polarisierung wird von den Rändern aus betrieben. Die Autoren fassen selber in einer Mikro- Quintessenz zusammen: Konflikte: vorhanden, Polarisierung: kaum, politisierte und radikalisierte Ränder ja (380).
Die Trigger, die Aufreger kennt man sowohl aus der öffentlichen Diskussion, wie aus dem eigenem Erleben bis ins private Umfeld. Triggerpunkte ist alsTitel  eingängig, hat das Potential vielfacher Verwendung – als Schlagwort in Diskussionen bis in die Alltagssprache, bestens geeignet um Zumutungen einzuleiten und zu kommentieren – im Sinne von etwa und was sind so Ihre Triggerpunkte?  
Manchmal erscheinen Trigger als ritualisierte, mindestens
memefizierte¹ Abfolgen. Wenn auf Reizworte die immer selben Reaktionen erfolgen. Mit Social Media hat sich die Lautstärke und die Affektivität politischer Konflikte  (334) verändert. Gesellschaftliche Diskurse sind weniger strukturiert. Veröffentlichungen, Zirkulation und Rezeption folgen einer anderen Logik.
Beachtenswert ist ein Verweis auf eine andere Studie zur Auswirkung von Social Media auf Gesellschaften: In Autokratien und werdenden Demokratien können sie (Social Media) zu einer Zunahme der politischen Partizipation führen, während es in etablierten Demokratien wahrscheinlicher ist, dass politisches Vertrauen verloren geht und die Polarisierung verschärft wird (335)².
Schliesslich beschreiben die Autoren Polarisierungsunternehmer*innen, die sich über den Ausbau von Triggern und politischer Frontenbildung bis hin zur Entzivilisierung von Diskursen profilieren (375 ff). Zugenommen haben explizit rechte Einstellungen nicht, aber sie werden erfolgreicher mobilisiert. Was sich in anderen westlichen Ländern oft schon eher verbreitete, konstatieren Beobachter³ mittlerweile auch hierzulande: einen klaren Rechtsruck in den öffentlichen Diskussion. So etwa wird woke geradezu zu einem rechten Kampfbegriff frisiert.
Soziale Konflikte sind nie einfach nur da, sie werden auch gesellschaftlich hergestellt: entfacht, angeheizt, getriggert.

Steffen Mau, Thomas Lux und Linus Westheuser: Triggerpunkte – Konsens und Konflikt in der Gegenwartsgesellschaft, Suhrkamp Verlag 10/2023 *  Getriggert? Ein Psychologe erklärt, warum Trigger nicht bloß ein Meme sind  Spiegel online, 19.03.2019 -* s. Therapiezentrum-Waldheim.      ¹ – memefiziert- von Meme: ein Phänomen aus Social Media – ²vgl. Philipp Lorenz- Spreen et al: A systematic review of worldwide causal and correlational evidence on digital media and democracy. In Nature. Human Behaviour 7/1 (2023) ³ Matthias Quent: Deutschland kippt nach rechts In: Republik.ch 13.12.23.



Netnography 3.Ed. (Review)

Vor einigen Wochen erschien bei Sage Publ. die 3. Ed. zu Netnographie als Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research. Vorausgegangen waren 2010 Netnography. Doing Ethnographic Research Online und  2015 Netnography. Redifined.
Netnographie wurde seit den 90er Jahren von Autor Robert Kozinets im entstehenden  und sich stetig verändernden Feld der Online-Öffentlichkeiten entwickelt. Mit dem ersten Buch 2010 wurden methodisch-programmatische Standards zusammengefasst, mit dem Anspruch in allen sozialwissenschaftlichen und verwandten Fächern zu gelten. 2015 folgte die Anpassung an Social  Media. Grundsätzlich ist Netnographie weniger eine singuläre Forschungsmethode, als ein Forschungsprogramm, das eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken einbezieht und sie pragmatisch anwendet.
Definiert wird das Forschungsfeld Social Media als applications, websites, and other online technologies that enable their users to engage in a variety of different content creation, circulation, annotation, and association activities. Netnography is a way to study social media that maintains the complexities of its experimential and cultural qualities. (4)
Die aktuelle 3. Edition erscheint mit neuem Cover und hundert Seiten mehr  – der Untertitel setzt selbstbewusst den Anspruch als Standard qualitativer Forschung in Social Media, eine Art Handbuch.  Kozinets versteht diese 3. Ed. als near total reboot (5). Aus 11 Kapiteln wurden 15, manche überschneiden sich mit denen aus der 2. Ed., andere wurden ergänzt bzw. neu zusammengefasst. Wie gehabt gibt es zu jedem Kapitel abschliessend eine Chapter Summary + eine Übersicht der Key Readings, dazu vorausgehend ein Chapter Overview. Neu ist u.a ein Kapitel Social Media History, deutliches Zeichen, dass Social Media längst nicht mehr so neu sind.

Social Media 2019/20 sind ein ganz anderes Feld als das Internet der 90er und frühen 2000er Jahre. Virtual Communities waren damals der vorherrschende Begriff: sich um gemeinsame Interessen und Leidenschaften bildende Vergemeinschaftungen – oft Fankulturen, wie zu Star Trek, Straight Edge, oder auch Genussmitteln wie Kaffee oder CraftBeer, Selbsthilfegruppen, Special interest groups etc.  Fühlte sich damals alles eher subkulturell an, sind die Pfade im Netz von heute gepflastert: They paved communities, put up a server farm (124). Aus Mitgliedern wurden User, aus Peers Follower. Kommerzielle Strukturen, wie Werbung, Direkt- und Content Marketing, Messungen und Ausdeutungen des User- Verhaltens haben Rückwirkungen. Soziale und kommerzielle Beziehungen überschneiden sich. Grenzen zwischen Massenmedien bis hin zur Gelegenheitskommunikation verwischen oft.

What we share; Bild: greycoast / photocase.de

Einige Kapitel näher betrachtet: In Socialities: All the Ways we Connect(4) geht es um Konzepte von Sozialität bzw. sozialer Strukturierung, von denen einige in diesem Blog bereits erläutert und thematisiert wurden:  Consociality, Networked Individualism (bzw. Vernetzter Individualismus– vgl. auch die 12 Principles dazu), Technogenese.
Technogenese meint das Prinzip einer Co-Evolution von Technik und Gesellschaft, geht zurück auf den franz. Medientheoretiker Bernard Stigler, mit sehr deutlichen Anklängen an die in Norbert Elias Zivilisationstheorie wesentlichen Begriffe Sozio- und Psychogenese. 
Consociality  hat meines Erachtens ein besonderes Potential:  What we share als ein Prinzip der Vergemeinschaftung. Aus dieser Perspektive erscheinen Social Media weniger als Umgebung fixe Institutionen denn als momentäre Konstruktionen, die Individuen miteinander verbinden – man könnte auch sagen matchen. Online- Plattformen, die Matches vermitteln (das ist nicht Dating)  haben einen  hohen Grad an Consociality.

Figure 5.2 The six procedural movements of Netnography (139) — erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Das anschliessende Kapitel (5) Introducing Practises and Data Operations führt in die Planung konkreter Forschungsprojekte ein. Alleinstellungsmerkmale, die zusammen den Ansatz Netnographie von anderen Methoden unterscheiden:  kulturelle Ausrichtung, Data aus Social Media, immersives Engagement (eine Art reflexiver persönlicher Beteiligung) und “netnographische Praxis” (deutlich gemacht an sich verschiebenden Begriffen zu “trad. Ethnographie” (136) – im weiteren die in der Graphik rechts gezeigten Handlungsschritte.

Kapitel  6 gilt der Forschungsethik: Ethics: Prozeduren and Flowcharts, Updates and Rules. Sind Interaktionen privat oder öffentlich?  Dazu u.a.  eine umfassende  Übersicht  (179) zu Handlungsschritten und deren Bedarf an Informed Consent (Einwilligung nach erfolgter Aufklärung)
Chap. 8 – Investigating: Five Steps to Social Media Data Collection ist eine Art Leitfaden. Wer nach Anwendungsbeispielen sucht, wird an vielen Stellen fündig.

Netnography 3 Ed. macht deutlich, dass Netnographie kein Buzzword ist, sondern ein vom Autor ambitioniert  vorangetriebener Ansatz, der die stetige Veränderung des Feldes berücksichtigt.
Netnography 3 Ed. ist v.a. ein umfangreiches, sehr systematisches Handbuch zu qualitativer Online- Forschung: anregend zur Konzeption,  praktisch zum Nachschlagen, viel Stoff zum Durcharbeiten, allein die jeweilige Aufstellung der Key Readings mit theoretischen Bezügen, wie auch praktischen Beispielen, ist eine Fundgrube. Qualitative Online- Forschung bedeutet ein Verständnis jenseits der Big Data Ausdeutungen – für nicht- kommerzielle Projekte, wie für kommerzielle Auftragsforschung. Social Media nach der obigen Definition ist zwar zu einem weiten Teil in den Händen eines Oligopols,  aber doch in stetigem Wandel – in den Formaten, wie in den Plattformen. Live- Streaming  ist ein starker Trend  und schafft neue Öffentlichkeiten.

Netnography entstammt der angloamerikan. Kulturanthropologie, in der ethnographische Forschung seit jeher einen herausragenden Platz hat. Ein echtes Pendant von Gewicht gibt es nicht im deutschen Sprachraum: Europäische Ethnologie (ehemals Volkskunde) ist eher ein Orchideenfach, in der Soziologie zählt der theoretische Entwurf, in der Marketingforschung die KPI, die Marktforschung ist auftragsbezogen. Lebensweltforschung, Konsumsoziologie stehen in der zweiten Reihe, es dominiert die Einordnung in Sinus- Milieus. Cultural Studies waren v.a.  in den 90er und 0er Jahren auch im deutschen Sprachraum verbreitet.

Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. Third Edition 2020, SAGE Publications Ltd; ISBN: 978-1-5264-4470-7, 447 S., £ 25

 

 



D2030 – Deutschland neu denken – Acht Szenarios für unsere Zukunft – (Rez.)

Zukunft ist nicht vorhersehbar, aber doch lenk- und gestaltbar. Im Sommer 2017 wurden auf der Zukunftskonferenz in Berlin Ergebnisse aus dem Projekt  D 2030 einer Öffentlichkeit vorgestellt. Es ging nicht um einzelne (Mega-) Trends oder lineare Prognosen, nicht um best- und worst- cases, sondern um eine Landkarte der Möglichkeiten, um Szenarien für den politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Raum Deutschland zum Jahre 2030.
Jetzt ist das zugehörige Buch erschienen. D2030 folgt der Methodik des Szenario- Managements, mit der Wege und Vorstellungen einer möglichen Zukunft sichtbar gemacht werden. Umgesetzt wurde die Methodik in einem partizipativen Verfahren – induktiv (bzw. bottom-up) in mehreren öffentlichen (online-) Dialogen.

Abb.: Landkarte der Zukunft mit den Kernfragen, S. 37 (grössere Ansicht nach Klick)

Klar voneinander unterscheidbare Szenarios wurden entworfen und sie werden sehr anschaulich beschrieben: Spurtreue Beschleunigung (wo wir landen, wenn wir uns gegen Veränderung stemmen); Neue Horizonte (Freiheit, Gerechtigkeit und offene Fragen im Wunschraum); Bewusste Abkopplung (Chancen und Gefahren eines deutschen Sonderweges);  Alte Grenzen (vorwärts in die Vergangenheit). Die letzteren beiden (3 u. 4 in der Abb.) denken bestimmte Konstellationen weiter, spielen im weiteren aber keine grössere Rolle. Spurtreue Beschleunigung und Neue Horizonte mit ihren jeweils drei Varianten (s. Abb.) verdienen die Beachtung. Sie stehen als Gegenwartsraum und Wunschraum einander gegenüber.

Zielperspektive sind die Neuen Horizonte (Spielräume für die Zivilgesellschaft, Stärke durch Vielfalt u. Renaissance der Politik), entscheidend dafür ist die gelingende Verbindung ökonomischer und gesellschaftlicher Innovationen. Spurtreue Beschleunigung bleibt auf der Spur von Deregulierung und Privatisierung,  Wirtschaftsinteressen vs. Nachhaltigkeitswerten, Wohlstandszuwächse kommen v.a. den ohnehin Privilegierten zugute. Die Veränderungen von dort zu Neuen Horizonten stellen die Frage nach einem Zielpfad, der Offenheit und Globalität mit Nachhaltigkeit und Gemeinschaftlichkeit verbindet, in den Vordergrund (105).
Ohne dahingehende Veränderungen ist im besten Falle ein Wohlfühl- Wohlstand zu erwarten, wahrscheinlicher eine gesellschaftliche Spaltung trotz wirtschaftlichem Erfolg. Letzteres Szenario wurde in den öffentlichen Dialogen trotz großer Ferne zur gewünschten Zukunft als wahrscheinlichste Perspektive (64 %) angegeben. Grundsätzlich geht es bei D 2030 darum, vernetztes und langfristiges Denken in sozialen, ökonomischen und politischen Entscheidungsprozessen zu verankern. Die Szenarios sollen nicht zeigen, was wird, sondern sie sollen als Denkwerkzeuge verdeutlichen, was möglich ist.

Abb. Einflußbereiche und Schlüsselfaktoren, S. 22 (grössere Ansicht nach Klick)

Methodisch basieren alle Szenarien auf jeweils mehreren Zukunftsprojektionen zu 33 Schlüsselfaktoren sechs Systembereichen (s. Abb.), die in den öffentlichen Dialogen bewertet und weiterentwickelt wurden.

Das Buch ist im wesentlichen eine materialreiche Projektdokumentation, inhaltlich wie methodisch; dazu kommen eine Reihe fiktionaler Berichte aus einigen Zukünften. Man erfährt eine Menge über die Methode Szenariotechnik, zu Hebelkräften und Schlüsselfaktoren, die Einfluß nehmen. Es gibt insgesamt 64 graphisch sehr gut aufbereitete Abbildungen. Alle Schlüsselfaktoren incl. der – jeweils 4-6 Zukunftsprojektionen werden ausführlich beschrieben.

D2030 versteht sich als Politikberatung, so wurde zur Bundestagswahl 2017 ein Memorandum verfasst,  geht aber im Adressatenkreis an alle am öffentlichen Diskurs zur Zukunft der Gesellschaft bzw. zur Digitalen Transformation Beteiligten. Parteipolitische Präferenzen sind nicht zu erkennen, D2030 wird von einer breit aufgestellten Initiative aus Wissenschaft, Wirtschaft und Zivilgesellschaft getragen. Man ist allerdings dem politischen Spektrum, dem Werte der Nachhaltigkeit und Subsidiarität naheliegen, zuzurechnen.   Schließlich der Anstoß zu einem neuen Narrativ der Digitalisierung – jenseits technikfixierter Visionen (137).  Gesellschaftlicher Wandel in Zeiten der Digitalisierung ist eben mehr als das, was etwa der seltsame, der  Produktion entlehnte Begriff Gesellschaft 4.0 nahelegt.

Klaus Burmeister, Alexander Fink, Beate Schulz- Montag  & Karl-Heinz Steinmüller .: Deutschland neu denken. Acht Szenarien für unsere Zukunft. Oekom Verlag,  München 2018, ISBN: 978-3-96238-018-2;  246 S. 


Schokolade im Netz – eine (kleine) Netnographie

Foto: Gortincoiel./ Quelle: PHOTOCASE

(Fast) jeder mag Schokolade. Schokolade ist Genuß, Belohnung, Kindheitserinnerung, manchmal Versuchung, schlimmstenfalls Ersatz. Unser Bild von der Schokolade ist von der 100g Tafel geprägt, die es lange Zeit in nur in wenigen Geschmacksrichtungen gab: Vollmilch, Zartbitter, Nuss, dazu Varianten mit verschiedensten Füllungen. Der Markt wurde von einigen Großproduzenten bestimmt, dazu Handelsmarken bei Discountern und einige Premiummarken. Das hat sich geändert. Schokolade gibt es in der ganzen Vielfalt, wie es ein Genußmittel verdient – oft in sehr kleinen Auflagen aus handwerklicher Produktion, aus Manufakturbetrieben. Fairer Handel (Fairtrade) und biologischer Anbau spielen eine Rolle.

Naheliegend, dass ein so werbeintensives und emotional besetztes Produkt wie Schokolade in Social Media ein verbreitetes Thema ist. Und selbstverständlich sind die bekannten Marken, wie Ferrero, Ritter, Lindt, Milka ebenso wie die Neue Schokoszene,  so etwa Zotter oder Blyss in Social Media vertreten.
Akteure zum Thema sind Hersteller und Konsumenten, Betreiber von Online-Shops und Blogger. Schokolade ist zentrales Thema einer ganzen Reihe von Blogs, Diskussionsthema in Foren – und Teil der Online-Alltagskommunikation, etwa bei Twitter und Facebook. Einige Hersteller unterhalten Kunden- bzw. Fan-Communities. Bemerkenswert ist davon der Auftritt von Ritter Sport, der mit seinem Blog im Social Web vertreten ist – und damit auch einen beachtlichen Traffic erzeugt.

Foto: nailiaschwarz / photocase.com

Schokolade schüttet Endorphine aus und führt bei vermehrtem Konsum zu Karies und Übergewicht (1) – positive und negative Meinungen kann man so auf den Punkt bringen: Schokolade ist Genuß und labt die Seele – ein beachtlicher Anteil der Kommunikation entfällt auf die Themen Figur und Diäten. Schokolade gilt hier immer wieder als Synonym der Verlockung, die von einmal gefassten Grundsätzen abhält.

Markt und auch die Kommunikation zu Schokolade zeigen sich zweigeteilt: Auf der einen Seite stehen die industriellen Hersteller mit den bekannten Marken, hohen Umsätzen und einem massiven Preisdruck – auf der anderen Seite die im Social Web sehr präsente Neue Schokoladenkultur (manche sprechen auch von Gourmet- vs. Industrieschokolade). Darunter kann man Manufakturbetriebe und ihre Fans,  Blogger und einige Online-Versender zusammenfassen – Afficionados der Schokolade, die hohe Qualität und Geschmackserlebnisse anstreben. Dementsprechend groß ist die Experimentierfreude mit oft sehr ungewöhnlichen Zutaten. Herkunft und Sorte spielen eine Rolle, Bio und Fairtrade* sind meist Standard. Die deutlich höheren Preise werden akzeptiert: man ist bereit für Qualität und Genuß zu zahlen. Die Produktion von Edelschokoladen ist allerdings begrenzt: Der Anteil der Spitzensorte Criollo an der Gesamtkakaoproduktion liegt bei nur 5%.

So aktiv und in einzelnen Fällen medienwirksam die Neue Schokoladenkultur auch ist, in der Summe der Nennungen liegen die allseits bekannten Marken weiterhin vorn.  Die Kommunikation dazu findet aber andernorts statt. Es geht auch weniger um Produktwissen und Geschmackserlebnisse als um Alltagserlebnisse und Gelegenheiten des Konsums. Beiträge finden sich in weniger speziellen Foren, sehr häufig z.B. bei maedchen.de und abnehmen.com. Oft schwingen Erinnerungen mit: … weckt Erinnerung an den Riegel Sprengel-Schokolade und Sinalco-Brause an diese besonderen Fernsehabende (2)Der Markt ist sehr preissensibel: Preisdifferenzen von 85 zu 95 ct werden hier wahrgenommen und entscheiden über den Kauf – bei Discountern rücken die Preise für gängige Markenschokolade oft nahe an die 50ct Grenze.

Was macht Schokolade interessant? – Schokolade geht immer (so der Name eines Blogs) und reiht sich ein in eine Neue Genußkultur – und es gibt erhebliche Parallelen zu anderen Genußmitteln, bei denen lange Zeit ein Einheitsgeschmack auf dem Markt vorherrschte, insbesondere zu Kaffee. Begeisterte Geniesser eignen sich Fachwissen und Geschmackserfahrung an, Angebote verbreitern sich und wirken auf den Mainstream zurück – man denke etwa an die Verbreitung von Schokolade mit Chili.
Social Media bringen spezielle Interessentengruppen zusammen, ermöglichen die Kommunikation und auch den Bezug sehr ausgewählter Produkte über weite Distanzen. Schokolade in Social Media ist ein sehr ergiebiges Thema: In einem Zeitraum von drei Monaten fallen ca. 70.000 Nennungen an, die mit weiteren, spezifizierten Suchanfragen gefiltert werden können. Auf der Ebene der einzelnen Marken sind Muster klar zu erkennen. Für die Recherche diente talkwalker von Trendiction. Die automatische Sentimentanalyse spielte in diesem Zusammenhang keine Rolle.
*bei besonders hochwertigen und hochpreisigen Kakaos gehen einige Hersteller davon aus, dass auch die Entlohnungen fair sind und verzichten auf eine Zertifizierung.
Die kursiv gesetzten Zitate stammen aus: 1):http://www.theobromacacao.de/forum 2): https://michelelegrand.wordpress.com

 


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