Kategorie: Digitaler Wandel

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Buzzword Zukunft?

Verkörpern diese Sneakers die Zukunft? Jedenfalls spricht man überall davon – Bild: @marcosrivas/ unsplash.com

Soviel wie gerade jetzt wurde selten von der Zukunft gesprochen – die Corona- Krise hat das Thema nach oben gedrückt. Es ist weniger eine Debatte, in der Standpunkte gegenüberstehen, als eine Vielzahl von Bestandsaufnahmen, die Unsicherheit von Einschätzungen, die Suche nach einer Haltung –  und steht ein Begriff erst einmal im Mittelpunkt, dann kommt auch kaum ein PR- geleiteter Text mehr ohne ihn aus.
Je länger und ernsthafter die Corona- Pandemie währt, desto mehr dringt ein Gefühl der Verwundbarkeit unserer Zivilisation ins Bewusstsein. Ihre Weiterentwicklung ist abhängig von unserem Handeln. Geht es bei einem Neuen Normal um Krisenmanagement als vorläufigem Ziel, geht das, was unter Zukunftsfragen etc. diskutiert wird, darüber hinaus. Darunter bündeln sich Transformationsdiskurse zu Digitalisierung und  zu Nachhaltigkeit und zu disruptiven Innovationen; die rhetorische Frage “Wie wollen wir leben” taucht immer wieder als Motto auf (so als Themenwoche der ARD, Titel der brandeins, Einleitung zum Kongress “Zukunft für alle”). Es gibt dystopische Ausblicke auf Folgen des Klimawandels und viel ernsthaftere Pandemien (vgl. Interview Mike Davis), es gibt Ermutigungen zu einem Neuen Wirtschaftswunder, Appelle an Gemeinsinn. Und ganz sicher gibt es Consultingangebote.

Die Vorstellung von Zukunft ist oft mit einer Fortschrittserzählung verbunden – des technischen und des gesellschaftlichen und deren wirtschaftlicher Umsetzung. Innovation ist in dieser Erzählung ein Wert an sich.
Betrachtet man das Heute als die Zukunft von gestern, etwa aus der Perspektive der Jahrtausendwende, dann ist die Corona- Krise – zumindest hierzulande – die erste umfassende Unterbrechung dieser lange Zeit – trotz aller Disruptionen – kontinuierlichen Erzählung. Die beiden Dekaden waren geprägt von einem technischen Wandel, der Verbreitung digitaler Techniken, deren kultureller Umsetzung und wirtschaftlicher Nutzung bzw. Ausbeutung (je nach Sichtweise) – Digitaler Transformation. Bis jetzt trifft wahrscheinlich die Bezeichnung Spurtreue Beschleunigung (vgl. D2030) am besten zu.
Gibt dabei Technik oder Gesellschaft den Takt an? Der technische Wandel war schnell und wurde v.a. im Wandel der Medien, in der Folge der Konstruktion neuer Öffentlichkeiten markant erlebt. Technogenese bedeutet eine Co- Evolution von Technik und Gesellschaft, analog den Begriffen Psycho- und Soziogenese. Unsere Zivilisation entwickelt sich mit der Technik und ihrer gesellschaftlichen Einbindung.

Zukunft hat eine lange Geschichte (dank an Thomas Riedel für den Hinweis)

Vorstellungen und Voraussagen von Zukunft unterliegen genauso gesellschaftlichen Wandlungsprozessen (bzw. Transformationen) wie andere kulturelle  Merkmale. Die sehr materialreiche Geschichte der Zukunft von Georges Minois, französischer Historiker, mit Schwerpunkt Mentalitätsgeschichte, (1996, dt. 1998, mittlerweile nur noch antiquarisch erhältlich; 830 S.) handelt vom langfristigen Wandel der kulturellen Muster, Einstellungen, den Methoden zur Voraussicht auf Zukunft, ihrer Soziogenese.
Oft war die Geschichte der Voraussagen eine Geschichte der Irrtümer und Enttäuschungen. Einige grundsätzliche Aussagen (19), die für heute wie für längst vergangene Zeiten gelten, lassen sich hervorheben: Voraussagen heisst auch versuchen, die Zukunft zu beherrschen, die Ereignisse festzulegen, bevor sie eintreten, ebenso Die beste Voraussage ist oft die, die es erlaubt, Massnahmen zu ergreifen, um die vorhergesehene Katastrophe zu verhindern  – was dem in der Corona- Krise oft zitierten Präventionsparadox entspricht. Weiter: Was zählt ist nicht, dass das Vorhergesehene eintritt, sondern dass diese Vorhersage hilft, erleichtert, beruhigt und zum Handeln anregt.
Minois unterscheidet fünf historische Epochen:  Das Zeitalter der Orakel, das der Prophezeiungen, das der Astrologie, das der Utopien und schliesslich der wissenschaftlichen Vorhersagen. Orakel, Prophezeiungen und Astrologie haben heute höchstens metaphorischen und unterhaltenden Wert. Zeitlich endet das Buch bei der (in den 90er Jahren populären) These von Francis Fukuyama zum Ende der Geschichte.  Minois schliesst mit der Feststellung  Das Neue besteht darin,  dass man an die globalen und langfristigen Vorhersagen nicht mehr glaubt ab. Kurzfristig sind hingegen Voraussagen in datenbasierten Wissenschaften wie der Meteorologie, Ökonomie und anderen  sehr effizient geworden.
Die klassischen Utopien gelten als längst entzaubert. Man sollte aber unterscheiden zwischen den grossen, literarischen und ideologischen Entwürfen (in sich geschlossene Systeme) und einem utopischen Denken, ohne das kein Aufbruch denkbar ist: Ohne die Fantasie und die Energie, die utopisches Denken freisetzt, hätte das Netz wie wir es kennen, sich wahrscheinlich nie entwickelt (vgl. T. Thiel, 2014). Und diese  Perspektive gilt auch für die weitere Entwicklung.

Bereits vor Corona war die Fortschrittserzählung des wirtschaftlichen Liberalismus und seine Problemlösungsfähigkeit ermüdet – vgl. dazu A. Reckwitz – Das Ende der Illusionen.
Aktuelle Leitbegriffe sind Zukunftsfähigkeit und Resilienz. Gemeint ist Krisenfestigkeit von Menschen, Organisationen und ganzen Gesellschaften, und die Fähigkeit dauerhaft ohne weitere ökologische Belastung zu wirtschaften. Grundsätzliches Dilemma ist, dass die Gesellschaften, die ihren Mitgliedern die grösste Lebenssicherheit, Freiheitsrechte und Wohlstand – ein gutes Leben – ermöglichen,  eine negative ökologische Bilanz haben. Failed States, die ärmsten Länder der Welt, belasten die Umwelt weniger. Der begrenzte Lebensraum Erde ist bis in die letzten Winkel durch menschliche Bewirtschaftung und ihre Folgen geprägt.

Was kann an die Stelle der vergangenen Fortschrittserzählung, die sich am messbaren Wachstum misst treten? Auf den Punkt bringt es Harald Welzer*in einem Beitrag der (Webvideo-) Konferenz Zukunftsfragen (24.11.): “Ohne positives Narrativ und die Vorstellung einer wünschenswerten Zukunft gibt es keinen gesellschaftlichen Konsens, der diese herbeiführen könnte”. Und: “Der größte integrative Faktor einer Demokratie ist eine gemeinsame Zukunftsvorstellung.” Die übergreifende Vorstellung von Zukunft als gesellschaftliches Band.
Direkt an die aktuellen Zukunftsfragen schliessen die Diskussionen zur  KI, der maschinellen Ausführung automatisierter Entscheidungen an – eine der ganz grossen Gestaltungsmöglichkeiten von Zukunft an.

Und in Zukunft: Der Podcast von Thomas Riedel. www.futurefuture.de

Georges Minois: Geschichte der Zukunft. Orakel, Prophezeiungen. Utopien. Prognosen,  Orig. 1996; dt. 1998, 830 S. ; *Harald Welzer: “Wie sieht eine nachhaltige, moderne Gesellschaft aus?” (ab 27. Min.) ZUKUNFTSFRAGEN – Konferenz zur Nachhaltigkeit| 24.11.2020.  ScMI AG – Post-Corona-Szenarien: Gesellschaft , Wirtschaft und Politik nach der Corona-Krise Michael Schütz: Psychologische Zukunfts-Szenarien. 18. September 2020 / Innovation, Trendforschung. Thorsten Thiel: Die Schönheit der Chance: Utopien und das Internet. . In: Juridikum : Zeitschrift für Kritik, Recht, Gesellschaft 15 (2014), 4, pp. 459-471.  Konzeptwerk Neue Ökonomie: Zukunft für alle. Eine Vision für 2048. Sept. 2020. «Covid-19 ist erst der Anfang» – Interview mit Mike Davis auf republik.ch 23.12.2020. 



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Soziologie zur Digitalisierung und das was folgt …

Der Zettelkasten – Legende Luhmann

Welche Rolle spielen soziologische Ansätze und Theorien, wie einflussreich sind sie ausserhalb eines wissenschaftlichen Kontextes, welche Deutungsmacht kommt ihnen zu? Spätestens mit Corona haben sich Diskussionen verschoben. Gesellschaftliche Interaktions- und wirtschaftliche Wertschöpfungsketten wurden unterbrochen. Die Zukunft erscheint nicht mehr allein als Fortsetzung der Gegenwart – und steht damit offener zur Debatte als vordem.  Digitalisierung hat neue Infrastrukturen geschaffen, schreitet weiter voran, ist aber nicht mehr allein vorrangiges Thema. Ein kleiner Überblick, der sich aus (meinen) Themen der letzen Jahre ergibt:

Systemtheorie nach Niklas Luhmann ist wohl eines der einflussreichsten und wirkungsmächtigsten Theoriegebäude überhaupt.  Sehr verkürzt: Funktionale Differenzierung der Gesellschaft in einzelne soziale Subsysteme (autopoietische Systeme). Moderne Gesellschaften sind  in operativ geschlossene Funktionssysteme differenziert,  die jeweils nach ganz eigenen Logiken funktionieren (Kühl, 2015).
Luhmann verstand Systemtheorie als Möglichkeit die Struktur sämtlicher Bereiche der Gesellschaft offen zu legen, ohne normativ zu sein: Recht, Liebe, Wissenschaft, Medien, Wirtschaft, Bildung, Religion etc. Es geht darum, wie sich in den komplexen Gesellschaften der Moderne Ordnungen erklären lassen.  Zur Legende wurde Luhmanns Werkzeug, der Zettelkasten, eine Art Zweitgedächtnis, in dem er Notizen so ablegte, dass die aufgezeichneten Gedanken neue Sinnzusammenhänge hervorbrachten.
Systemisches Management, systemische Beratung, systemisches Coaching –  im ausserwissenschaftlichen Umfeld sind Bezüge zur Systemtheorie immer wieder präsent. Soziologische Systemtheorie wird als Leittheorie von Prozessberatern bezeichnet, Begriffe wie Störung, Katastrophe (eines Systems) kamen in diesem Sinne in Umlauf. In einem sehr lesenswerten Text zeigt der Bielefelder Organisationssoziologe Stefan Kühl (2015) die unkontrollierte Ausdehnung, Popularisierung bis Trivialisierung der Systemtheorie – die oft zu einem Instrument der Kompetenzdarstellung gerät. Was  als systemisches Management, Beratung, Coaching angeboten wird, ist nur lose an die Systemtheorie  gekoppelt (Kühl, 2015).

In den Digitalisierungsdebatten der vergangenen Jahre stehen Dirk Baecker und Armin Nassehi mit den Veröffentlichungen 4.0 oder die Lücke die der Rechner lässt und Muster – \\\Theorie/// der digitalen Gesellschaft im Rahmen der Systemtheorie.
Baecker teilt die Geschichte in Epochen, von der tribalen Gesellschaft über die Antike und die Moderne zur nächsten Gesellschaft. Auslöser von Epochenwechseln ist jeweils eine Innovation von Verbreitungsmedien –  so begann die Antike mit der Schrift, die Moderne mit dem Buchdruck, die nächste Gesellschaft mit den digitalen Medien.  Innerhalb der Epochen werden die Spielräume der einzelnen Teilsysteme beschrieben. Merken sollte man sich den Sinnüberschuss, der jeweils mit neuen Medien/Techniken einhergeht. Die Lücke, die der Rechner lässt (im Titel) ist schliesslich das Mass an Gestaltbarkeit, das bleibt.
Armin Nassehi verfolgt einen funktionalistischen Ansatz, setzt weder Problem noch Lösung als gegeben voraus, stellt einige rhetorische Fragen an den Anfang: Für welches Problem ist Digitalisierung die Lösung? Dazu die,  warum Techniken sich nur dann durchsetzen können, wenn sie ganz offensichtlich einen Nerv der Gesellschaft treffen. Digitalisierung sei die Lösung für ein Problem, das sich in modernen Gesellschaften seit jeher stellt: Wie geht die Gesellschaft, wie gehen Unternehmen, Staaten, Verwaltungen, Strafverfolgungsbehörden, aber auch wir selbst mit unsichtbaren Mustern um? Es finden sich viele erhellende Einzelheiten, ob man das Buch als allgemeingültige Theorie der digitalen Gesellschaft annimmt, muss man selber entscheiden.
Beide Bücher vermitteln, wenn auch auf sehr unterschiedliche Weise, das Gefühl, eine unsichtbare Hand, eine Macht der strukturellen Muster ordne. Es geht oft mehr um eine gedachte, als die reale Gesellschaft, in der wir leben.

Kultur der Digitalität (Felix Stalder) meint die von einer flächendeckenden digitalen Infrastruktur geprägte Lebens- und Arbeitswelt. Digitalität ist das Muster, die Ordnung, die diese Prozesse angenommen haben. Sie ist keine einseitige Folge technischer Innovationen, die neuen Technologien trafen auf bereits laufende gesellschaftliche Transformationsprozesse. 

Mit Digitalisierung hat das Werk von Norbert Elias (1897-1990) überhaupt nichts zu tun – es geht um die langfristige Entwicklung von Gesellschaften, die Ausformung des Habitus, um Wandlungsprozesse – heute spricht man von Transformationen – der Gesellschafts- und Persönlichkeitsstrukturen: Soziogenese und Psychogenese. Neuerdings stösst man anderswo auch auf Technogenese, gemeint ist eine Co-Evolution von Technik und Gesellschaft. Es ist diese Ausrichtung auf die Evolution des Habitus verbunden mit der Struktur von Gesellschaft, die Elias’ Perspektive dauerhaft interessant macht. Stützte sich Elias u.a. auf Tischsitten und andere aufgezeichnete Verhaltensregeln, um solche Wandlungsprozesse zu beschreiben, sind es heute wohl die Popularkulturen, nicht nur Musik und Mode, genauso das Essen, Reisen, Konsumpräferenzen, Haltungen etc. an denen diese Wandlungsprozesse deutlich gemacht werden können.

Die aktuell wohl umfassendsten Gesellschaftsanalysen zu den letzten Dekaden stammen von Andreas Reckwitz, mit der ausdrücklichen Absicht für politische Überlegungen anschlussfähig zu sein (Die Zeit, 12. 08. 2020). Es geht nicht allein um Digitalisierung, sondern um ein Gesamtpanorama der Transformation von einer industriellen zu einer postindustriellen Ökonomie mit all seinen Ursachen und Folgen. Wie so viele soziologische Texte sind die von Reckwitz oft etwas sperrig zu lesen, aber anschlussfähig an andere Autoren. Eine Kernthese ist das Ende des einige Jahrzehnte währenden “Dynamisierungsliberalismus“. Nicht nur Digitalisierung (und jetzt Corona) hat die letzten Jahrzehnte geprägt, ebenso Globalisierung, eine Bildungsexpansion hat stattgefunden, Macht und Bedeutung stabilisierender Organisationen ist geschwunden und in diesen Prozessen gibt es Gewinner und Verlierer.

Wenn Beschleunigung das Problem ist, dann ist Resonanz vielleicht die Lösung – mit diesem Satz  leitet Hartmut Rosa Resonanz. Eine Soziologie der Weltbeziehung ein. Durch das ganze Buch zieht sich eine grundsätzliche Kulturkritik, die sich an ein gestörtes Weltverhältnis richtet, dabei steht der digitale Raum oft in besonderer Kritik. Auch der lange Zeit kaum gebrauchte Begriff Entfremdung ist als Verstummung von Weltbeziehungen bei Rosa ein Merkmal unserer Moderne. Wege zu einer besseren Welt werden mit Resonanzachsen  beschrieben werden
Begriff und Konzept der Resonanz selber sind plausibel und verständlich. Die Bedeutung eines Ja oder Nein von Resonanz, ihr Gewicht von simpler Aufmerksamkeit bis zum Auslöser von Neuem ist den meisten Menschen mehr und mehr bewusst, ganz besonders in den Digitalen Medien. Aber ganz so hat es der Autor wohl nicht gemeint.

Stefan Kühl: Die fast unvermeidliche Trivialisierung der Systemtheorie in der Praxis. Von der Gefahr des systemischen Ansatzes sich in Beliebigkeit zu verlieren (2015). David B. Clear: Zettelkasten — Wie ein Deutscher Gelehrter so unglaublich produktiv war (2020).  Vgl. Rezensionen auf diesem Blog:  Armin Nassehi: Muster – \\\Theorie/// der Digitalen Gesellschaft; Dirk Baecker: 4.0 oder die Lücke die der Rechner lässt; Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten & Das Ende der Illusionen . Interview in der Zeit, 12.08.20  Felix Stalder: Kultur der Digitalität; Hartmut Rosa: Resonanz – Eine Soziologie der Weltbeziehung.  Interview in der Badischen Zeitung 22.09.20



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Singulärer- vs Massenkonsum/ Experience Economy

Aldi in der Markthalle Neun

In der Markthalle Neun in Berlin – Kreuzberg gibt es das passende Bild: Mittendrin im foodporn der Markthalle steht eine ALDI Filiale, eingekapselt im Container.  Markthalle Neun ist ein geradezu iconisches Projekt der neuen Esskultur – mit allem was dazugehört: CraftBeer, Vin Naturel, die Metzgerei Kumpel & Keule, Patisserie fine, Pizza & Focaccia, Ethno-Food aus Peru, Marokko, eine Maultaschenmanufaktur – kaum irgendwo passt der Spruch vom Essen als dem Neuen Pop besser als hier. Sicherlich deutlich teurer als beim Discounter, ein 1 1/2  Pfund Brotlaib zu 5 € ist kaum noch Grundnahrungsmittel. Verglichen mit echten Luxusmeilen bleiben die Preise aber moderat.
Wahrscheinlich überschneiden sich beide Kundenkreise viel mehr, als es zunächst erscheint – auch Hipster kaufen beim Discounter ein.
Sichtbar wird die Trennlinie zwischen zwei Konsummustern: Beim Discounter  preisoptimiert bis ins letzte Detail, von den Lieferketten bis zur Ablage im Regal. In die Markthalle geht man – insbesondere an den Streetfood– Abenden – wie in einen Club. Ein Konzept, das Handel und Gastronomie verbindet. Bei allen Lebensmitteln die grösstmögliche Auswahl – in der Saison zehn Sorten Kartoffeln oder Tomaten. Handwerklich produzierter Käse, Wein und Bier, Öl und Essig, Brot und Pasta in allen Varianten.

Singulärer Konsum?

Der Unterschied zwischen singulärem–  und Massenkonsum zeigt sich bei Lebensmitteln besonders deutlich. In der Fläche verschwinden die handwerklichen Bäckereien und Metzgereien, die noch vor ein, zwei Jahrzehnten zur Grundversorgung gehörten. Stattdessen breiten sich Backstationen und Grillfleisch aus Massentierhaltung in der Kühltheke  aus – industriell vorgefertigt bzw. im industriellen Maßstab erzeugt.  Handwerklich erzeugte Lebens- und Genussmittel bedeuten (meist) höhere Qualität. Wissen darüber ist oft Angelpunkt von Kommunikation, nicht zuletzt bildeten sich um Kaffee, Schokolade, Craftbeer frühe online- Communities.

Begrifflichkeiten zu Singularitäten stammen von Andreas Reckwitz, Gesellschaft der Singularitäten –  die Ausführungen im Buch sind anschlussfähig an Themen und Diskussionen, die zu Konsum und Marketing einer  Experience Economy  geführt werden.
Die spätmoderne Ökonomie ist mehr und mehr an singulären Dingen, Diensten und Ereignissen ausgerichtet, und die Güter, die sie produziert, sind zunehmend solche, die nicht mehr rein funktional, sondern auch oder allein kulturell konnotiert sind und affektive Anziehungskraft ausüben. (Reckwitz, 2017, S. 7)

Was für den Lebensmittelmarkt gilt, findet man ebenso in anderen Märkten. Massengüter werden über Baumärkte, Textilketten, Möbelhäuser etc. – online und offline  verkauft – alle diese Märkte sind hochkonzentriert mit nur wenigen Akteuren.  Traditionelle Fachgeschäfte in den Innenstädten und Kaufhäuser verschwinden hingegen immer mehr.
Singularisierter Konsum bedeutet kulturell valorisierten Konsum. Dahinter findet sich der Wunsch nach Authentizität, sicherlich ein Bedarf an Distinktion, im weiteren spielen Kriterien der Nachhaltigkeit eine wachsende Rolle. Das bedeutet u.a. die Nachvollziehbarkeit von Produktions- und Lieferketten, z.B. in der Textilproduktion vom Anbau der Baumwolle über alle Verarbeitungsschritte von Garnen und Stoffen zu Labeling und Verkauf.
Kulturell valorisierter Konsum kann Formen von Vergemeinschaftung bedeuten, flüssige Vergemeinschaftungen = Tribes, die auf gemeinsamer Ästhetik bzw. Überschneidungen im Lebensstil beruhen. Als Fans begehrter bis bewunderter Güter (das gelang Apple lange Zeit),  oder in einer Form, in der Erzeuger, Handel und Konsumenten so sehr miteinander vernetzt sind, dass sie sich als Gemeinschaft bzw. Community verstehen.

Infrastrukturen des Besonderen

Massenproduktion standardisierter Produkte entspricht der Technologie der industriellen Moderne.  Je grösser die Produktion, desto niedriger die Stückkosten. Wachstum und Wohlstand beruhten lange Zeit darauf, die  gesamte Gesellschaft mit diesen Gütern auszustatten.
Die digitalen Technologien der Spätmoderne bringen ganz neue Möglichkeiten der Produktion und der  Bereitstellung von Dienstleistungen mit sich. Reckwitz schreibt von „Infrastrukturen des Besonderen“, gemeint sind die Möglichkeiten Einzigartigkeit sichtbar zu machen und sie automatisiert zu fabrizieren (2017; S. 73).
Datengetriebene Geschäftsmodelle beruhen auf diesen Möglichkeiten automatisierter Personalisierung. Und ganz sicher ist die Möglichkeit, Güter und Dienstleistungen personalisiert in Serien bereitzustellen, eine der entscheidenden Grundlagen digitaler Ökonomie. KI braucht dafür die Daten, möglichst viele.
Zumindest weitgehend, überschneidet sich dies mit dem Ansatz der Experience Economy bzw. Erlebnisökonomie, in der es im Wettbewerb um Aufmerksamkeit vorrangig darum geht, Erfahrungen zu inszenieren, reibungslose Erlebnisse zu vermitteln.  Kunden sollen in den entscheidenden Mikro-Momenten datengesteuert mit relevanten, personalisierten Inhalten angesprochen werden (vgl. WuV 13.05.20).
Experience Economy hat einen Beigeschmack – den eines tendenziell übergriffigen Marketing. So heisst es gleich zu Beginn des Standardwerks  if you get customers to spend more time with your business then they will spend more money on your offerings. Ein Satz wie Work is theatre and every business a stage – mag wohl oft genug zutreffen,  eine solche Haltung widerspricht sich aber mit Erwartungen an Authentizität.
Salopp gesagt eine Trigger- Ökonomie, in der Unternehmen sich als Vermittler von Erlebnissen einrichten. Das kann oft gelingen, etwa bei Sportartikelherstellern, im Tourismus. Allerdings wollen wohl die meisten Menschen ihre Erlebnisse und Erfahrungen selber machen – sie wollen zuverlässige, gute und authentische Produkte, aber nicht in einem Erlebnispark mit begehbaren Marketingkonzepten leben. Wer selber kocht, will gute Lebensmittel und Küchenwerkzeuge – aber wohl keine Vermittlung von Convenience Produkten.

Online und Offline ist keine Trennlinie zwischen den Konsummustern – es werden alle auf beiden Wegen vermarktet. Dass Erlebnisse entscheidend sind, keine Frage. Auch Wochenmärkte mit vielfältigen Angeboten sind urbane Attraktionen. Ursprungsmuster stammen von der sog. Creative Economy:   „Für die Güter der creative economy gilt, dass sich das klassische ökonomische Dreieck von Produzent, Produkt und Konsument nun in jene Trias von Autor, Werk und Rezipient/Publikum verwandelt hat, wie man sie aus dem Feld der Künste kennt” (Reckwitz., 117).

P.S.: Das Bild in der Markthalle entstand im Herbst 2019 – damals stand ein Pächterwechsel zu dm- Markt in der Diskussion  

vgl.: Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, Oktober 2017, 480 S. ISBN: 978-3-518-58706-5. Interviews in: Die Zeit, 4.10. 2017 u. FAZ am Sonntag, 22.10.2017  + Rezension —- Experience Economy: Ohne Daten geht es nicht.  WuV 13,.05.20  — Pine, J. & Gilmore, J. The Experience Economy, Competing for Customer Time, Attention, and Money  Neuauflage 12/ 2019



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Inside Facebook (Rez.)

Gegenüber dem nüchterneren Original Facebook – The Inside Story klingt der deutsche Titel Facebook- Weltmacht am Abgrund reisserisch, hält manche wohl eher vom Kauf ab. Das Buch erschien  im Februar 2020, kurz vor der Corona- Krise. Autor Stephen Levy ist Technik-Redakteur, Kolumnist und Senior Editor (Wired, Newsweek).
Das Buch (688 S.) beruht v.a. auf über 300 Interviews, die Levy mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern von Facebook geführt hat, darunter sieben mit CEO Mark Zuckerberg – aber auch mit Wettbewerbern, Gesetzgebern, Kritikern etc. Der weitreichende Zugang zu Interna wurde ihm in der amerikanischen Rezeption vorgehalten:  In short, don’t believe everything you read—especially when written by journalists who boast about years of access to billionaires and their accomplices. Access journalism isn’t journalism, it’s corporate propaganda, and this is sadly no different (so FB- Kritiker Aaron Greenspan).  Genauso das Gegenteil: Levy cannot write for more than a few pages without hurling insults at Facebook, Zuck, or any of its many employees. Seriously – open up and read any few pages at random to see for yourself. There’s nothing objective about this writing; a smear campaign, at best (anon./amazon). 

Tatsächlich liest sich das Buch als kritisch- analytische Geschichte des – oft aggressiven- Wachstums vom StartUp im Universitäts- Umfeld zum global agierenden so-gut-wie Monopolisten. Dass ein solcher Aufstieg nicht ohne Konflikte, Skandale und ein beträchtliches Macht- und Sendungsbewusstsein gelingt, versteht sich.
Von Beginn an war für die Entwickler klar, dass FB eine Anwendung ist, die für jeden Menschen auf der Welt infrage käme. Allerdings galt dies grundsätzlich für die Möglichkeiten des Web 2.0 – FB ist es gelungen, sie zu bündeln, Konkurrenten auszuspielen und kommerziell zu verwerten. FB wurde zum globalen Gebilde, zum Netz im Netz. Nutzer brauchten kaum mehr technische Kenntnisse, um daran teilzunehmen.

Grossen Raum nehmen die Jahre des Aufstiegs und des unbedingten Willens zum Wachstum bis ca. 2012/13 ein. Move fast and break things ist das Motto dieser Jahre,  die Arbeitshaltung wird als The Hacker- Way beschrieben.  Hacker im Sinne davon, Dinge möglichst schnell auf den Markt zu bringen, um sie später zu verbessern. Liessen sich Konkurrenten nicht kaufen, kopierte man die Funktionen.
Offene Registrierung und der persönliche Newsfeed – mit einem möglichst stetigen Stream von Ereignissen – waren von Beginn an charakteristische Kennzeichen. Einige Merkmale kamen hinzu: der Like- Button, der schnell zum weltbekannten Logo wurde, die Vorschlagsliste people you may know (PYMK) – und damit verbunden die Sammlung von Informationen zu Nicht- Nutzern, sog. Schattenprofile. Hinweise darauf, dass FB mehr Informationen sammelt, als wissentlich mitgeteilt werden.
Wer nicht zahlt, wird selber zum Produkt – ein oft wiederholter Satz. Wahrscheinlich lässt sich das Geschäftsmodell FB am besten als Dreiecksgeschäft beschreiben: je mehr FB von seinen Nutzern weiss, desto besser lässt sich personalisierte Werbung verkaufen. Ohne Mehrwert für Nutzer funktioniert das Geschäft aber nicht. Der Mehrwert ist v..a. Convenience – die einfache Nutzung der Möglichkeiten des Social Web: eine Gruppe anzulegen und Diskussionen anzustossen, Veranstaltungen zu bewerben, live streamen, der Zugang zu (Teil-) Öffentlichkeiten ohne weiteren Aufwand u.v.m – Social Web unter einem Dach.  Werbetreibende Unternehmen kaufen genau diese Zugänge zu klar umrissenen Zielgruppen ein. Darüber wurde  FB- Marketing zu einer neuen (Teil-) Branche des Marketing.

In den frühen Jahren des Social Web standen die demokratischen Effekte der Vernetzung im Vordergrund der Wahrnehmung. So wurde FB als ein Motor des arabischen Frühlings gefeiert. Das Bild änderte sich. Die Marketingmaschine FB kann genauso gut politische Propaganda zielgenau auf ein empfängliches Publikum richten – bei der Trump- Wahl 2016 konnte  dessen Team die Möglichkeiten perfekt nutzen. Die Teilöffentlichkeiten  des Netzwerks sind nicht nur Orte des Austauschs mit Respekt: Hasskommentare, Desinformation/Fake News, simple vulgäre Pöbelei treten immer wieder hervor. Die Datenskandale, v.a. Cambridge Analytica – werden im Buch ausführlich behandelt.
Zu FB gehören der als App ausgelagerte Messenger und die Zukäufe instagram und What’s App, die sich in den letzten Jahren beide besser als die Mutterfirma entwickelt haben. Alle sind sie Teil der Alltags – bzw. Popularkultur geworden.  Instagram  blieb bis jetzt relativ eigenständig, soll in Zukunft stärker integrierte werden. What’s App läuft meist unter dem Radar  und spielt eine enorme Rolle in der Alltagskommunikation und als Treiber von digitalem Tribalismus. In der Kritik steht v.a. das Auslesen der Kontaktlisten von Nutzern.

Facebook ist das jüngste der GAFAM*-Imperien und Mark Zuckerberg der jüngste im Kreise ihrer Herrscher, der einzige aus der Generation, die selber mit dem Computer aufgewachsen ist. FB ging als The winner takes it all des Web 2.0 hervor, 3 Milliarden Menschen nutzen täglich die Dienste des Konzerns zum Kommunikationsaustausch. Macht und Einfluss von FB beruhen auf der Adressierbarkeit von Personen und Zielgruppen im Rahmen der Struktur, die FB bietet.
Thema des Schlusskapitels ist die im März  2019 verkündete Strategie The Next Facebook als Paradigmenwechsel  zu A Privacy Focused Vision for Social Networking. Levy sieht sie zumindest kritisch. Dahinter steht sicher die Frage, wie Unternehmen, die sich in  einer Medienrevolution rasend schnell entwickelten, ihre Bedeutung in einer Welt halten,. die ja nicht  aufhört, sich zu verändern.

Das Buch liest sich flüssig, ist detailreich recherchiert und soweit anekdotisch, dass Personen und Atmosphäre vorstellbar werden. Als ein erzählendes Sachbuch steht es irgendwo zwischen Unternehmensbiographie, Langzeitreportage aus Silicon Valley und einer Kulturgeschichte der Gegenwart zum Medienwandel. Personell tritt neben Zuckerberg v.a. Co-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg hervor.
Die umfangreichen Quellenangaben,  Sach- und Personenregister  machen es einfach im analog gedruckten Text zu navigieren.

Stephen Levy:  Facebook. Weltmacht am Abgrund    Droemer Knaur, München 2020.  687 S.  26,- € – Orig.: Facebook: The Inside Story,   GAFAM = Google/Alphabet, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft

 



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