Kategorie: Digitaler Wandel

Das Internet ist schon lange kein Neuland mehr und schon gar nicht ein Neues Medium*. Vor nunmehr zwei Jahrzehnten, etwa Mitte der 90er Jahre setzte es sich in der Breite durch und um die Jahrtausendwende herum war man dann “drin“. In den Jahren danach folgten schnellere DSL-Verbindungen mit Flatrates, mit dem iPhone verbreitete sich das mobile Netz. Nach und nach waren alle Medienformate in akzeptabler Qualität im Netz vertreten, als letztes das speicherhungrige Bewegtbild. Seit den Anfängen hat uns die Entwicklung des globalen Netzes nicht mehr losgelassen – und niemals war es nur eine Innovation des Datentransfers, genauso eine kulturelle Veränderung in immer wieder neuen Schüben. Mal durch technische Neuerungen und Produkteinführungen ausgelöst, mal aus der Nutzungsevolution hervorgegangen.
In den Diskussionen und den Darstellungen zum Netz dominierte immer wieder ein Leitbegriff – oder zumindest ein Icon – der für seine Zeitspanne charakteristisch und mit bestimmten Konnotationen verbunden war. Wir erinnern uns an den Cyberspace und das Web 2.0, im Boom der Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Irgendwann treffen diese Begriffe nicht mehr das, was wir mit dem Internet verbinden. Seit einiger Zeit scheint sich Digitaler Wandel als neuer Leitbegriff durchzusetzen. Ein Begriff, der etwas leiser und ohne Hype daherkommt, aber das anzeigt, was uns in den nächsten Jahren beschäftigen wird: Digitalisierung betrifft nicht nur einzelne Branchen, sondern erfasst Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes. Es sind nicht allein die technischen Neuerungen selber, mehr noch die Vernetzungsmöglichkeiten, die den Wandel antreiben.

Web 2.0 verblasste nach einigen Jahren und man sprach nur noch von Social Media. Damit traten die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen Nutzer die Inhalte erstellen. Jetzt konnte jeder daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen – ohne selber eine eigene Präsenz im Netz aufzubauen. Bild, Bewegtbild und – etwas weniger – Ton traten neben die bis dahin vorherrschende Textkommunikation. Das mobile Netz löste Social Media vom Schreibtisch, machte sie spontaner und direkter. Das Internet wurde ständiger Begleiter. Live-Streaming Apps vervollständigten kürzlich (Frühjahr 2015)  die Möglichkeiten.
Social Media revolutionierte die öffentliche Kommunikation auf vielerlei Ebenen. Im Idealfall ist es Kommunikation auf Augenhöhe zwischen allen Beteiligten. Marketing und Unternehmenskommunikation nutzen die Strukturen, aus Nutzerperspektive dienen Social Media aber in erster Linie dem Austausch der Teilnehmer. Teilen von Wissen, Erfahrungen und Ideen geht voran, evtl. folgen Dienstleistungen und Produkte. Sie begünstigen eine Share Economy. Bis jetzt wurden eine Medienbranche nach der anderen, Marketing und Werbebranche nachhaltig verändert. Mittlerweile interessiert es uns mehr, was durch Social Media verändert wird – und deshalb sprechen wir immer mehr vom Digitalen Wandel.

Digitaler Wandel bedeutet neben der technologischen Innovation ein verändertes Konsum- und Nutzungsverhalten.  Es gibt zahllose Möglichkeiten von Diensten und es geht immer wieder um das Zusammenbringen von (oft nur temporären) Anbietern und Nehmern von Dienstleistungen und Wissen. Manche Leistungen sind einfacher über Online-Plattformen zu distribuieren als andere. Airbnb (Bed & Breakfast) und Uber (Taxidienstleistung von privat) sind nur zwei Beispiele, Kreditvermittlung von privat, abseits der Banken, ein weiteres. Ganze lang etablierte Branchen werden umgangen. Gewinner sind vorerst die Anbieter der Plattformen und die sog. “kalifornischen Riesen” (Amazon, Apple, Facebook, Google).
Ein weiteres BuzzWord ist Industrie 4.0. zum digitalen Wandel in der Produktion.
Eine wichtige Rolle im digitalen Wandel spielt die Vergemeinschaftungsform der Tribes – Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften miteinander verbunden sind.

* das Internet selber ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen

Die Verbreitung digitaler Medien und Technologien hat einen kaum zu überschätzenden Einfluß auf Wirtschaft, Arbeit und Gesellschaft – auch dann, wenn man sie selber nicht nutzt. In der Diskussion um die digitale Gesellschaft geht es um die Verbreitung von Nutzung und Kenntnissen, um Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre, die Digitalisierung der Arbeitswelt, um SocialMedia und Vernetzung. Es gibt wirtschaftliche, soziale, kulturelle, politische und juristische  Dimensionen.
Ganz entscheidend ist die Möglichkeit, dass alle Teilnehmer direkt miteinander in Verbindung treten können – ohne übergeordnete Instanzen. Das bedeutet neue Möglichkeiten von peer to peer Verbindungen – und darauf bauen zahlreiche Dienste – von der Dating App zu Crowdsourcing und Crowdfounding. Die unkomplizierte Verbindung geeigneter Partner und Teams, die Verbindung zum passenden Produkt und zur passenden Dienstleistung anhand bestimmter Kriterien, das Matching, ist auch eines der großen Versprechen des digitalen Wandels.

In der Soziologie kennt man das auf Ferdinand Tönnies (1855 – 1936) zurückgehende Begriffspaar Gemeinschaft und Gesellschaft. Gesellschaft ist dabei die Sphäre des -mehr oder weniger – rationalen, zweckorientierten Handelns, der Verträge und Geschäfte. Gemeinschaften sind hingegen durch Gefühle miteinander verbunden – letztendlich dem der gefühlten Zugehörigkeit. Traditionelle Formen, wie sie bei Tönnies genannt wurden, sind die blutsbedingte Gemeinschaft (Verwandtschaft), die ortsbezogene (Nachbarschaft) und die selbstgewählte Gemeinschaft (Freundschaft), im weiteren wird auch die Glaubensgemeinschaft hervorgehoben. Gemeinschaften können auf “instinktivem” Gefallen, wie auf gewohnheitsmässiger Anpassung bis hin zu normativem Druck beruhen. Traditionelle Gemeinschaften sind an traditionelle Milieus gebunden, sie sind oft Gegenstand nostalgischer Sehnsucht, manchmal auch rückwärtsgewandter Ideologisierungen. Sie wurden oft als natürlich empfunden, nicht weiter hinterfragt. Traditionelle Milieus, wie z. B. geschlossen konfessionelle Milieus oder traditionelle Arbeiter- Milieus sind zwar nicht verschwunden, ihre Bindungskraft incl. ihres reichhaltigen Vereinslebens, hat aber deutlich nachgelassen.

Die nebenstehende Darstellung der sog. Sinus-Milieus (wird nach Klick in einem neuen Fenster in vollständiger Größe angezeigt) ist das wohl bekannteste Modell gesellschaftlicher Milieus nach sozialer Lage und grundlegenden Wertorientierungen. Es verbindet demographische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten und dient v.a. dem Zielgruppen-Marketing und der Mediaplanung. Seit neuerem gibt es sie auch für digitale Milieus. Milieus sind keine Gemeinschaften, sondern soziale Umgebungen in denen bestimmte Regeln, Normen und Verhaltensstandards gelten. Vergemeinschaftungen finden aber oft innerhalb eines, oder zumindest benachbarter Milieus statt.
Ein weiterer Begriff ist die Szene. In einer Szene begegnen sich Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften oder einen gemeinsamen Lebensstil miteinander verbunden sind – ohne das die einzelnen Beteiligten zwangsläufig miteinander bekannt sind.
Posttraditionelle Vergemeinschaftungen entstanden sehr oft aus zunächst subkulturellen Zusammenhängen – besonders der Pop-Kultur: “Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?” So D. Diedrichsen in Über Pop-Musik, S. 375. Was für Pop-Musik gilt, gilt auch für andere Fan-Kulturen, man denke nur an die von Kozinets online erforschte StarTrek Community.
An solche popkulturellen Vergemeinschaftungen schließt das Konzept der Tribus Urbaines/Urban Tribes von Michel Maffesoli (Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris, 1988) an, das v.a. in den Cultural Studies als Neotribalismus rezipiert und in der Konsumforschung zu Consumer Tribes erweitert wurde. In der Online- Welt findet man solche Tribes als Fan- und Subkulturen zu sehr unterschiedlichen Themenfeldern – Netzwerke oft sehr heterogener Personen, die durch eine gemeinsame Passion oder Emotion miteinander verbunden sind.