Innovation und Technogenese

War Pepper  eine Innovation? Oder mehr eine Attraktion für Events? (auf der re: publica 2018)

Innovation ist das wahrscheinlich beliebteste Buzzword von allen: The Most Important and Overused Word schrieb Wired bereits 2013. Innovationen gelten als der Schlüssel zur Zukunft, stehen  für Wettbewerbsfähigkeit und sind die verbreitete Antwort auf die Frage, was notwendig ist, um erfolgreich zu sein. Die heute gängige Verwendung folgt der Definition Joseph Schumpeters, nach der nicht allein die technische  Neuerung, sondern erst  deren erfolgreiche Durchsetzung Innovation bedeutet. Die gleichsam heldenhafte Figur des   Entrepreneurs als kreativen Zerstörers**  beruht darauf.
In diesem Sinne ist der Entrepreneur die ausführende Gestalt des Innovators der den Prozess der wirtschaftlichen Entwicklung mit der Einführung neuer Produkte, neuer Märkte und Vertriebswege in Gang hält. Unternehmer wie Steve Jobs oder Elon Musk werden weltweit als Innovatoren gefeiert und haben Fans wie Popstars. Sicher stehen SmartPhone und E-Mobilität oft im Zentrum öffentlicher Aufmerksamkeit, Felder der Innovation reichen in ihrer Bedeutung aber von  der Krebsforschung bis zum Snackriegel – zudem schmückt der Begriff zahllose Werbekampagnen. Innovation als dauerhafte kreative Anstrengung und systematische Durchsetzung des Neuen gilt als Kerninstitution moderner Wirtschaft (W. Rammert, 2015).

In der öffentlichen Wahrnehmung, den Medien und in der Politik ist die Verbindung technologische Innovation/ ökonomischer Fortschritt ein zentraler Gedanke. Ein Satz wie Deutschlands wirtschaftliche Stärke hängt von der Innovationskraft der Unternehmen ab* ist allgemeine Überzeugung – und Ausdruck der Identität als führende Industrienation. Schon etwas älter (2006) ist die Broschüre Deutsche Stars: 50 Innovationen, die jeder kennen sollte, u.a. vom Presse- und Informationsamt der Bundesregierung herausgegeben. Buchdruck, Computer, der Dübel, Aspirin, Sozialversicherung und mp3, zur Auflockerung sind auch Currywurst und Haribo- Goldbär dabei, werden als Früchte des nationalen Erfindergeistes vorgestellt – eine positive Stereotypisierung im globalen Wettbewerb um wirtschaftliche Innovationskraft, mit der das Land nach innen und aussen Identität vermitteln bzw. darstellen will.  Ob auch die Jeans, das Bier, das Telephon national zu vereinnahmen sind, ist eine andere Frage.

Die Dynamik technischer Innovationen besteht seit der industriellen Revolution und ist seitdem nicht mehr abgeebbt. Sie ging immer mit institutionellen – rechtlichen und organisatorischen – Innovationen einher, die die Führung effizienter Betriebe ermöglichten. Innovatives Handeln bedeutet  die Veränderung eingespielter Gleichgewichtszustände – bei Produkten, Prozessen, der Marktaufteilung u.v.m. Erfolgreiche Innovationen finden Nachahmer, verdrängen innovationsschwache Unternehmen, es bilden sich neue Markt-, Preis-, Qualitäts- und Produktionsgleichgewichte.   (vgl. Rammert, 2015).
Die Innovationen der letzten Dekaden wurden – in mehreren Schüben – von Digitalisierung angetrieben. Entsprechend der Theorie der langen Wellen (Schumpeter u. Kuznets), erneuert sich etwa alle 50 Jahre die technologische Produktionsstruktur grundlegend. Die aktuelle von Computer- und Netztechnik geprägte Phase wurde von der Halbleitertechnologie ausgelöst, die in diesem Rahmen als Basisinnovation gilt  (Rammert 2015).
Soziale Innovationen wurden als solche erst in den letzten Dekaden thematisiert. Von einem EU- finanzierten Forschungsprojekt wurden sie folgend definiert: „New approaches to addressing social needs. They are social in their means and in their ends. They engage and mobilise the beneficiaries and help to transform social relations by improving beneficiaries’ access to power and resources” Oft haben sie einen Hintergrund in Emanzipationsbewegungen und zur Nachhaltigkeit;  Open Source, CoWorking zählen dazu – in etwa das, was auch unter Social Entrepreneurship diskutiert wird. Was sie von anderen gesellschaftlichen und kulturellen Wandlungen unterscheidet ist ein gewisser institutioneller Rahmen. Dennoch gingen sie oftmals aus informellen Zusammenhängen, bzw. auch oppositionellen Teilkulturen hervor, bis sie irgendwann in einem institutionellen Rahmen als Innovationen sichtbar werden.

nicht alle Innovationen setzen sich in der technischen Evolution durch

Technogenese meint die evolutionäre Verbindung von technischem und gesellschaftlichem Wandel, fortlaufendes Ergebnis ist die Herausbildung der materiellen Zivilisation. Bislang ist der Begriff weniger geläufig, er wurde 2012 zuerst von dem franz. Medientheoretiker Bernard Stiegler formuliert und seit 2015 im Forschungsprogramm Netnographie aufgegriffen. Technogenese steht parallel zu den Konzepten Psychogenese und Soziogenese bei Norbert Elias, der langfristigen Herausbildung von Gesellschafts – und Persönlichkeitsstrukturen, wie sie von Elias anhand historischer Prozesse herausgearbeitet wurde. Mit Technogenese  schliesst der Prozess der Digitalisierung an den Prozess der Zivilisation an.
Prozesse der Psycho- und Soziogenese lassen sich ebenso beobachten wie manchmal auch ablesen, ein Beispiel:  Innovators DNA etwa ist eine Formulierung wünschenswerter Fähigkeiten und Eigenschaften, Skills von Innovatoren,  darunter  Empathievermögen und die Fähigkeit scheinbar unverbundene Gedanken zusammenzuführen- ein Leitbild für Führungspositionen wird abgesteckt.
Technologische Innovationen entstehen in einem sozialen Umfeld und setzen sich in einem meist grösseren Umfeld durch.  Sie bewähren sich in der gesellschaftlichen Adaption. Im besonderen Interesse stehen derzeit E- Mobilität, 3D- Druck und der Einsatz künstlicher Intelligenz.  Leitbilder dazu sind im Wandel bzw. werden neu ausgehandelt.

Beliebtes Beispiel zu Umsetzung technischer Innovation ist immer wieder mP3, bei Fraunhofer entwickelt, aber anderswo verwertet. Zu einem anderen Zeitpunkt wäre eine Kompressionstechnik von Musikdateien kaum der Rede wert gewesen, aber damals  überwand sie das Hindernis der schmalen Bandbreite und ermöglichte so  nacheinander die so unterschiedlich verfassten Plattformen Napster, iTunes und Spotify.  Die technische Innovation mp3 bekam erst in diesem Kontext Bedeutung. Michael Seemann hat in Die Macht der Plattformen  Napster als eine Urform der Plattformen, wie wir sie heute kennen, dargestellt. Wegweisend war das Verfügen über die Informationen darüber, wer sich für welche Musik interessiert, darüber verfügt und wer sie teilt – Wissen über Verhalten und Verbindungen der Nutzer wurde fundamental für die entstehenden Plattformen.   Sozialer Graph von Napster war die Gruppe der Popmusik – Nerds, die sich an einer plötzlichen Verfügbakeit eines globalen Soundarchivs begeisterte.  Andere und neue Plattformen bildeten sich um andere soziale Graphen, wie dem Kauf von Gebrauchtwaren, der Suche nach Sex oder professioneller Vernetzung – Durchsetzung von Technik oder sozialer Prozess? Beides, in co- evolutionären Prozessen.

Digitalisierung bedeutet – neben vielem anderen – Produktivitätsfortschritte durch Automatisierungsprozesse, die menschliche Arbeitskraft freisetzen. Die digitalisierte Arbeits-  und Lebenswelt lässt einen grossen Spielraum zur Neuorganisation und damit für soziale und kulturelle Innovationen. Manchmal sind es Konsumentscheidungen, die über den Markt geregelt werden – fundamentaler sind aber Fragen der Gestaltung von Arbeitsprozessen und von sozialer Absicherung, der von urbanen und anderen Umgebungen, der Bewältigung von Mobilität, allgemein neuen Ansätzen zu sozialen Bedürfnissen, zusammengefasst in der Frage wie wollen wir leben?  Das rückt  soziale   Innovationen in die vordere Linie politischer Entscheidungen.
Der Begriff und das Konzept Technogenese können hilfreich sein, technologischen und gesellschaftlichen Wandel gemeinsam und als gestaltbar zu denken.

Werner Rammert: Technik und Innovationen: Kerninstitutionen der modernen Wirtschaft Technology Studies Working Papers TUTS-WP – 4 – 2015. 36 S. –   – Die Innovationen der Gesellschaft. In:   Jan-Hendrik Passoth & Werner Rammert: Fragmentale Differenzierung und die Praxis der Innovation: Wie immer mehr Innovationsfelder entstehen    Wired: Innovation: The Most Important and Overused Word in America.   * Axel Novak: Innovation. Digital und mit Begeisterung. —  Benoît Godin: The Invention of Technological Innovation: Languages, Discourses and Ideology in Historical Perspective (2020). vgl auch Innovation und Gesellschaft, 2019. ** auf den Hintergrund der Zuschreibung der “kreativen Zerstörung” wies mich Schumpeter- Kenner Gunnar Sohn hin: Link



Technogenese – technische Innovation und gesellschaftlicher Wandel

Treibt Technik gesellschaftlichen Wandel an? Bild: Andrew Reshetov on Unsplash

Was war zuerst – technische Innovationen oder gesellschaftlicher Wandel? Die Wechselwirkung – Interdependenz –  von Gesellschaft und Technik ist ein immer wiederkehrendes und zentrales Thema.
Dass Innovationen in Technik und Medien weitreichende, oft nicht voraussehbare, unabschätzbare Wirkungen haben, ist unbestritten. Historische Wendungen werden mit der Verbreitung neuer Techniken und Medien verbunden. So wird immer wieder gern erzählt, dass die Erfindung des Buchdrucks die Ausbreitung von Renaissance und Reformation erst ermöglicht hat.
Manche Entdeckungen versandeten aber auch ohne weitere Resonanz. Letztlich  setzen sich Techniken nur dann durch, wenn sie ganz offensichtlich einen Nerv der Gesellschaft treffen (Nassehi).

Technik – materielle Zivilisation – ist integraler Bestandteil von Gesellschaften. Ihre Nutzung macht Gesellschaft erst zu einer solchen.  Man könnte schon mit dem Faustkeil anfangen, spätestens seit dem Neolithikum,  mit dem Beginn von Ackerbau und Viehzucht, Keramik, Textilherstellung und Hausbau, leben Menschen in einer menschengemachten Umgebung, deren Fortbestand und Weiterentwicklung von der Beherrschung der entwickelten Techniken abhängt. Innovative Sprünge mit weitreichenden Folgen gab es immer wieder in der Historie*.

Technik ist nicht nur menschengemachte Umwelt einer Gesellschaft, sie ist auch konstitutiv für die Entstehung, Gestaltung und Erhaltung gesellschaftlicher Formen.
Technikgeneseforschung klingt schon fast wie Technogenese. Sie befasst sich mit der gesellschaftlichen Konstruktion von Techniken, den Entstehungsbedingungen von Innovationen. Frage ist, welche gesellschaftlichen ‚Logiken’ und strategischen Akteure beobachtet werden können, die die technische Entwicklung mit ihren Ressourcen organisieren und in ihrer Richtung orientieren? (Rammert 2006)  Vorherrschend sind ökonomische, politische und kulturelle Logiken, oft miteinander vermengt. Anschauliches Beispiel wäre etwa die Geschichte der Elektromobilität: Gleichzeitig mit dem Verbrennungsmotor entwickelt, dann in Nischen verdrängt. Der Ausbau der Infrastruktur folgte dem einmal durchgesetzten Pfad des Verbrennungsmotors –  bis dann wieder Elektromobilität gesellschaftlich erwünscht ist und mit staatlicher Förderung angeschoben wird  – alle drei genannten Logiken sind zu erkennen.

Technikdeterminismus sieht eindeutig Technik als den Motor des Geschehens an. Eine Sichtweise, die heute als überholt gilt, in den 50er und 60er Jahren aber dominant war. Grob: die Beherrschung komplexer Technik in der maschinenbasierten Großindustrie setzte Regeln und forderte Anpassung. Sachzwänge dienten der Legitimation, mit Auswirkungen auf das politische Handeln und die gesellschaftliche Wirklichkeit. Damit verbunden war eine eher statische, funktionale Vorstellung von Gesellschaft. Modernisierung bedeutete die Ausrichtung an den Erfordernissen technischen Fortschritts.  Der gelegentlich auftauchende, von Industrie 4.0 abgeleitete Begriff  Gesellschaft 4.0 spiegelt noch diese Haltung.
Die These des „cultural lag(W. Ogburn,1937) – die kulturelle Phasenverschiebung in der Adaption neuer Techniken, bedeutet einen abgeschwächten Technikdeterminismus. Gesellschaftlich/kultureller Wandel in Institutionen  und Werten hängt demnach der technischen Innovation  hinterher  (vgl. Remmert, 2006).
Technikfolgenabschätzung geht im Ursprung darauf zurück, hat sich aber seitdem  weit ausdifferenziert und dient der Abschätzung von Risiken und Nebenwirkungen, v.a. in der Politikberatung.

Digitale Techniken verändern Wirtschaft und Gesellschaft so schnell wie zuvor noch keine andere technische Revolution – ein Satz, wie er so oder so immer wieder gesagt wird. Manchmal heisst es zudem, Digitalisierung treibe gesellschaftliche Verhältnisse vor sich her.
Der Prozess der Digitalisierung ist allerdings kein einheitlicher Prozess, er verläuft nicht nach einheitlicher Logik. Zwar wurde/wird Digitalisierung in vielen Fällen zentral durchgesetzt, ihr Erfolg gründet sich aber in der breiten Akzeptanz in der Lebenswelt – man denke zurück an all die Stufen der Verbreitung: Textverarbeitung und Desktop- Publishing, Digitalphotographie, E-Mail, Musik u.v.m. – all diese Anwendungen erreichten eine schnelle und breite Resonanz in Arbeits- und Lebenswelt.
Ganz sicher ist die Durchsetzung an den Ausbau der Infrastrukturen gebunden: Kabelnetze, 3G, 4G, 5G Mobilfunknetze, Speichermöglichkeiten intern und in der Cloud, verbesserte Rechenleistungen etc.  Jede Steigerung von Schnelligkeit und Volumen erweitert die Möglichkeiten, erleichtert neue Formen der Arbeitsorganisation und bedingt letztlich Veränderungen von Berufs-, Branchen-  Beschäftigungsstrukturen – und Lebensentwürfen.

In Die Macht der Plattformen bezieht sich Michael Seemann auf das Konzept der Affordanz (16), das er als einen abgeschwächten Technikdeterminismus einordnet: Technik gibt nicht die Struktur vor, aber sie ermöglicht sie bzw. macht sie wahrscheinlich. Affordance Theory meint zunächst den Gebrauch von Angeboten in der unmittelbaren Umgebung, etwa einen Tisch im Strassencafé, eine Parkmöglichkeit in der Wohnstrasse oder eben die Nutzung technischer Möglichkeiten. Objekte haben einen Angebotscharakter und legen einen bestimmten Gebrauch nahe. Der Erfolg der GAFAM- Unternehmen ist damit gut zu erklären: Googles Suchergebnisse, das bruchlose Einkaufserlebnis bei Amazon, die Einfachheit, Convenience der Vernetzung bei Facebook sind Angebote, die bei aller oft in Diskussionen geäusserten Skepsis von Nutzern/Kunden angenommen werden.

Technogenese/Technogenesis bedeutet die parallele Entwicklung, die Co- Evolution  von  Technik und Gesellschaft. Evolution ist generell keine beabsichtigte Entwicklung. Der Begriff stammt von dem französischen Medientheoretiker  Bernard Stiegler (✝2020) in Anlehnung an Anthropogenese.
Genauso offensichtlich klingt Technogenese  an die Konzepte Sozio– und Psychogenese bei Norbert Elias an. Geht es dort um langfristige Wandlungen von Gesellschafts – und Persönlichkeitsstrukturen,  um die Herausbildung eines Habitus, kann man Technogenese als Herausformung  der jeweils spezifischen technischen/materiellen Zivilisation verstehen.
Technogenese richtet den Blick auf die Interdependenz technischer und gesellschaftlicher Entwicklung. Im Forschungskontext Netnographie wurde  Technogenese seit 2015 aufgegriffen. 2019 im Essential Guide to Qualitative Social Media Research (116) als ontologische Grundlage von Netnographie bezeichnet.  Technogenese ist ein Schlüsselbegriff für die Verbundenheit gesellschaflicher, medialer und technischer Entwicklung – der so auch Social Media in die Perspektive historischer Prozesse stellt. Eine Assemblage menschlich/technisch/medialer Umgebung. Derzeit als digitaler Konsumkapitalismus beschreibbar – der an einer Richtungsänderung steht.
Digitale Lebenswelt bedeutet eine fortwährende Adaption neuer Techniken, Dienste und Produkte. Zivilisation evolviert mit ihrer technischen Ausstattung. Politische, ökonomische und kulturelle Chancen sind damit verbunden.  Technische Neuerungen können oft das freisetzen, was in einer Gesellschaft längst vorhanden ist.

Parallel zur Digitalen Transformation wird die kulturelle Transformation von der industriellen Moderne zur postindustriellen Spätmoderne diskutiert. Wahrscheinlich ist es v.a. die Feinstruktur der Digitalität, die sie an die Prozesse der Individualisierung anschliesst und von der vorhergenden unterscheidet: so etwa die Adressierbarkeit jede/s/r einzelnen  im Gegensatz zur  Ansprache über  Massenmedien.

Kozinets, Robert V.: Netnography Redefined. SAGE Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015),  S. 49 ff – Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. Third Edition 2020, S. 113 ff. Niklas Luhmann: Gesellschaft der Gesellschaften, Kap.  IX. Technik, S. 235 ff  Michael Seemann: Die Macht der Plattformen. Politik in Zeiten der Internetgiganten,
Werner RammertTechnik, Handeln und Sozialstruktur: Eine Einführung in die Soziologie der Technik. 2006

*Ein Beispiel von vielen: Neue Techniken der Schiffskonstruktion brachten Stämmen am europäischen Rand, den Wikingern, einen Vorsprung, den sie militärisch (d.h. plündernd) und im Ausbau eines Handelsnetzes über bis dahin kaum verbundene Weiten, nutzten.

 


Digitaler Habitus?

Digitaler Habitus? Bild: @jamesponddotco /unsplash.com

Gibt es einen Digitalen Habitus? Spontan denkt man an Nerds, Gründer in Turnschuhen, Influencerinnen, Blogger und YouTuber  – und tatsächlich begegnet man immer wieder einem entsprechenden Habitus. Es geht aber weniger um  Klischees, als um die Ausrichtung an den Bedingungen und Möglichkeiten einer technisch vermittelten sozialen Welt – und was davon erkennbar bleibt.
Sozialkapital und das Werben darum spielt in der digitalen sozialen Welt eine oft übergrosse Rolle:  In einem Netz schwach institutionalisierter Beziehungen werden im Austausch von Aufmerksamkeit und Anerkennung Ressourcen ausgehandelt. Grundsätzlich ist das Feld  global und 24/7 erreichbar – im Detail aber auf Ausschnitte davon ausgerichtet.

Habitus ist ein zentrales Konzept in der Soziologie von Norbert Elias (1897- 1990) und von Pierre Bourdieu (1930 – 2002). Nach Elias bildete sich in den von ihm untersuchten Schichten im Laufe des Zivilisationsprozesses ein jeweils spezifischer Habitus heraus (vgl.  Machtbalance und Figuration). Sozialer Wandel und der von Persönlichkeitsstrukturen sind dabei parallele Prozesse, die sich im  Habitus, in der Affektkontrolle niederschlagen. Spezifiziert und zusammengefasst hat Elias das Konzept erst ist in seinem Spätwerk (Gesellschaft der Individuen, posthum, 1991).

Klassiker zum Habitus: Bourdieu 1979, dt. 1984

Bourdieus Konzept des Habitus ist Teil einer Theorie der gesellschaftlichen Unterschiede, die über ökonomische Ungleichheit hinaus differenziert.  Keine Pyramide von oben nach unten, sondern ein Feld mit verschiedenen Einflussfaktoren. Soziales und kulturelles Kapital bestimmen die Position ebenso wie das ökonomische Kapital – nur an anderer Stelle.
In der kulturellen Praxis  formt sich ein bestimmter Habitus heraus, der sich im Lebensstil ausdrückt – der Habitus beinhaltet die Gesamtheit sozial vermittelter Persönlichkeit. Oft verfestigt er die Dominanz einer Schicht.  Bei Bourdieu war es das französische Bildungs- und Besitzbürgertum mit seiner langen Tradition kultureller Distinktion.
Soziale Ungleichheit ist seit dem Erscheinen (1979, bzw. 1984) der feinen Unterschiede nicht verschwunden, geschwunden sind aber die Bindungen an klassische Milieus und die Verbindlichkeit ihrer Kultur,  die lange Zeit den Habitus prägten. Vieles wurde von Popularkulturen und Lifestyle- Marketing umgedeutet, letztlich verflüssigt. Kulturelles Kapital bedeutet nicht unbedingt sozialen Aufstieg, aber doch Zugang zu den Diskursen. Herkunft bzw. kulturelle Prägung bleiben im Habitus erkennbar, selbst bei massivem sozialem Auf- bzw. Abstieg.  Simpel gesagt, werden Menschen, die gleiche prägende Erfahrungen verbinden, einander erkennen, genauso wie am Stallgeruch prägender Organisationen oder Subkulturen.

Digitaler Habitus? Bild: Marley.Clovelly_ Pexels

Digitaler Habitus wurde bereits mehrfach aufgegriffen, so im kürzlich erschienenen Materialienband Netnography Unlimited im Beitrag Netnography. Digital Habitus,  and Technocultural Capital von Rossella Gambetti (Mailand).  Die ausführliche Definition* (s.u.), passt sich in Bourdieus Konzept ein: … a set of learned preferences, dispositions and behavioral schemes whereby individuals craft their selves using information and communications tools and devices within an elaborate technologically mediates social space that includes the social media ecosystem. (Gambetti, Netnography Unlimited, S. 295).
Kommunikation in digitalen sozialen Räumen war in den frühen Jahren eher experimentell, sehr eingeschränkt, aber oft mit der Erfahrung verbunden, ohne die gängigen Bewertungsmaßstäbe weitgehend vorurteilsfrei zu kommunizieren.  Mit technischem  Fortschritt erweiterten sich die Möglichkeiten  und bieten immer mehr Raum zur Selbstdarstellung bis hin zum Selbstmarketing – mit Text/ Sprache, Bild, Video.  Selbstdarstellung ist genauso ein performative act of identity construction (295) – im weiteren zitiert Gambetti Bollmer  – Theorizing Digital Cultures: “Identity work is based less on physical context and more on individuals intentional self-presentation.
Man muss dem nicht unbedingt vollständig zustimmen, Habitus ist personengebunden, nicht beliebig konstruierbar, es ist sozialisierte Subjektivität, aber nicht die Konstruktion von Wunschidentität.  Nebenbei, Selbstdarstellung bedarf auch immer der Kontrollarbeit. Und meist ist es der Habitus, für den wir bevorzugt und ebenso auch benachteiligt werden.

Kommunikationsform im Netz war und ist immer noch v.a. verschriftlichte Umgangssprache, als Abruf Text mit Graphik und Bild, mehr und mehr auch Bild- und Tonübertragung. Neuere Social Media Formate wie Live Streaming und Social Audio –  unterscheiden sich  als öffentliche Auftritte mit Stimme und/oder Gesicht immer weniger von  anderen öffentlichen Auftritten. Teilnehmer daran sind sich bewusst in (teil-) öffentlicher Aufmerksamkeit  zu stehen, und sind meist bestrebt ihren Auftritt unter Kontrolle zu halten. Das Wissen um Wirkung und Resonanz wird wichtiger. Auftritt und Habitus sollen möglichst authentisch wirken, v.a. nicht in einem Bruch zum physischen Kontext.
Anderswo im Netz herrscht immer noch ein rauherer Umgangston, der leicht in latente bis direkte Agressivität abdriftet, bis hin zur Vulgarisierung.

An der Universität Giessen fand mittlerweile zum zweiten male (2020 online) eine Tagung bzw. Aktionswoche Digitaler Habitus statt – mit Beiträgen v.a.  aus  medienpädagogischer Perspektive, etwa der Bedeutung  des grundlegenden Wandels literaler (=verschriftlichter Kommunikation) Praktiken und Bildungsprozesse.
Bemerkenswert war u.a. eines der Themen von 11/2020 –  Incels ( “involuntary celibates”/unfreiwillig Zölibatäre, die Selbstbezeichnung einer in den USA entstandenen Szene, die nach Eigenaussage unfreiwillig keinen Geschlechtsverkehr haben der Ideologie einer hegemonialen Männlichkeit anhängen. Online-Lesung.   

Soweit eine erste Bestandsaufnahme zum Thema Digitaler Habitus in der Technokultur.

Gambetti, Rossella: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital, In: Netnography Unlimited. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research 2021. Michael Reitz: Noch feinere Unterschiede? Das Denken Pierre Bourdieus im 21. Jahrhundert. DLF- Radio 26.11.2017  Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede Orig: La distinction. Critique sociale du jugement; 1979; dt. 1984.  Veronika Kracher: Incels. Geschichte, Sprache und Ideologie eines Online-Kults. Online-Lesung –   Turner, Graeme.: The Mass Production of Celebrity: Celetoids, Reality TV and the “Demotic Turn”. International Journal of Cultural Studies. 153 – 165;  Bollmer, G.D.: Theorizing digital cultures. 2018



Netnography Unlimited – Understanding Technoculture (Rez.)

Nach nur etwas mehr als einem Jahr ein weiteres Update zu Netnographie? Erst im Herbst 2019 war mit Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research die dritte aktualisierte Ausgabe zur Methodik von Netnographie erschienen.
Der jetzt vorliegende Band Netnography Unlimited. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research ist das Materialien- zum Methodenbuch. So  geht es um Anwendungsbeispiele von Netnographie, ein Sammelband mit 19 Beiträgen von 34 Autoren. Nicht nur aus den angelsächsischen Ländern, u. a. auch aus Asien, Lateinamerika, Spanien und Schweden.  Im Untertitel taucht bereits ein neuer zentraler Begriff auf – Technoculture-, der das Forschungsfeld von Netnographie absteckt. Technocultural Studies (9 ff.) klingt an Cultural Studies an,  „the whole way of life of a group of people“.

Herausgeber Kozinets sieht Netnographie als den methodischen Arm für dieses Forschungsfeld, das auch mal als Social Media Studies projektiert wird.
Ein Forschungs- und Wissensfeld, das sich durch Kommunikations- und Medienwissenschaft,  Marketing- und Konsumforschung, Computerwissenschaft, Kulturanthropologie und Soziologie zieht.  Das sich zudem oft durch rapide Wechsel und abrupte Brüche der Umgebungen auszeichnet.
Das Buch  ist nach fünf Anwendungsbereichen gegliedert, übertitelt jeweils mit Netnographymobilized/ territorialized/ industrialized/ humanized und /theorized.
Thematisch am weitesten gestreut sind die Beiträge unter Netnography territorialized: PR, Healthcare und Pflegebranche, Tourismus, politischer und sogar ein militärischer Kontext (zur Beruhigung: es geht nicht um militärischen Einsatz, sondern um Bedürfnisse von Militärangehörigen). Sie zeigen Möglichkeiten von Netnographie in ganz unterschiedlichen Kontexten auf. Healthcare und Pflegewesen, hier in einer Studie aus Schweden, sind ebenso von den Möglichkeiten von Information und Zusammenarbeit erfasst.
Tourismus zählt zu den Branchen, die über Jahre hinweg besonders von der Entwicklung des Web beeinflusst wurden. Reisen und das Erzählen davon haben von Beginn an das Social Web begleitet. Dazu die einfache Planbarkeit über unkomplizierte Buchungssysteme bis in weit entfernte Destinationen und einer Fülle von Tourismus- relevanten Apps und Websites.
Netnography in Tourism Beyond Web 2.0 handelt von der Evolution des Web vom statischen Web 1.0, über das social (2.0), mobile und semantic web (3.0) und weitere Zwischenstufen bis zu einem Web 5.0 – Web of Thought – und der parallelen Entwicklung der Interaktion im Tourismus.  Beachtenswert  ist die zweiseitige Übersicht (143/144) dazu, in der Möglichkeiten von Netnographie mit den Entwicklungsstufen des Web abgeglichen werden. Jede höhere Versionsnummer bedeutet mehr an Interaktionsmöglichkeiten. Ein Modell, das in Grundzügen ebenso für andere Felder gelten kann.  Die eher zukünftigen Projektionen wie ein Emotions- sensitives Web 5.0, das auf Gesichtsausdrücke reagiert, kann man skeptisch sehen. Ist ein Eintauchen in virtuelle Welten mehr als ein Gimmick?

Netnography Industrialized umfasst den Einsatz im kommerziellen Umfeld. Darunter fällt der einzige Beitrag aus dem deutschsprachigen Raum: Die Münchner Firma Hyve arbeitet seit 16 Jahren mit Netnography (immer in der engl. Schreibweise). Geschäftsfeld ist Produktentwicklung, Netnography wird dabei von einer möglichst frühen Stufe an  zur  Ableitung unverfälschter Consumer Insights  eingesetzt. Quellen waren und sind oft Bewertungsportale und thread- basierte Foren, wie sie seit dem frühen Internet bestehen. Basketballschuhe, der Thermomix, Pasta- Packungen, Produkte mit Zitrus- Aromen und Kreditkartennutzung – all das gehört zum Portfolio. Die Vorgehensweise ist über die Jahre in etwa gleich geblieben und ist in einem Sechs- Schritte Schema (154) übersichtlich dargestellt.

Der letzte Beitrag im Buch weckt mein besonderes Interesse: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital (Rossella Gambetti, Mailand) bringt Stränge zusammen, die mich seit langem interessieren: vernetzte Sozialität,  die Entwicklung eines Habitus nach Bourdieu und Elias und Netnographie als methodisches Werkzeug. Technokulturelles Kapital erweitert den Kapitalbegriff Bourdieus (kulturelles/soziales/symbolisches/ökonomisches Kapital) um eine neue Dimension. Kulturelles Kapital beruht nach Bourdieu v.a. auf Bildung + dem inkorporierten Wissen um ein soziales Beziehungsgeflecht. Technokulturelles Kapital meint einen “Set of embodied knowledges, skills competencies and dispositions”(295). Spontan fällt mir auch eine Art Netwise ein, parallel zum Begriff Streetwise, Wesentlich ist ein inkorporiertes Wissen um Wirkungsweisen in einem technologisch vermittelten sozialen Raum.
Digitaler Habitus zeigt sich in der Selbstdarstellung als Akt reflexiver Konstruktion eines vernetzten Selbst (von S. 295 übersetzt) in Verhalten, und Geschmack;  Bezugsrahmen ist eine zeitgenössische soziale Welt.
Mit der Verbreitung von Formaten wie Live- Streaming und Social Audio, in denen die Teilnehmer mit Gesicht und/bzw. Stimme vor Publikum auftreten, unterscheidet sich ein Digitaler Habitus allerdings immer weniger von anderen Auftritten in Öffentlichkeiten – entscheidend ist das Wissen um Wirkung bzw. Resonanz.

Netnography Unlimited – zurecht trägt das Buch diesen Titel. Die Beiträge decken methodisch und thematisch eine kaum eingeschränkte Bandbreite ab. Ein sehr materialreiches Buch, dass die vielfältigen Möglichkeiten von Netnographie aufzeigt – als eine Art qualitatives Gegenstück zu quantitativen BigData Analysen.
Das Netz wurde mittlerweile zu einem technokulturellen Ecosystem: global, gewichtig, dauerhaft zugänglich. Es schafft technisch vermittelte soziale Räume, deren Bedeutung als Öffentlichkeit spätestens mit der Corona- Krise unübersehbar ist.  Nutzer orientieren ihr Verhalten und ihre Kommunikation daran. Wie auch anders? Das Netz ist Vermittler und Schauplatz von Popularkulturen wie von Geschäftsleben und Marketingaktivitäten, Teil der Lebenswelt. Das rückt Netnographie in die Perspektive von Ansätzen, wie sie bereits länger bestehen: Consumer Culture, Cultural Studies, eine Soziologie der Öffentlichkeit, die Entwicklung des Habitus, die langfristige Entwicklung von Haltungen und Mentalitäten. Sicherlich kommt produktspezifische Kommunikation, wie sie Marktforscher suchen, oft genug vor – sie bleibt aber eine Nebenerscheinung.

Kozinets’ Ansatz von Netnographie hatte immer den Spagat zwischen Marketingorientierung und einem weitergehenden sozialwissenschaftlichen Ansatz gehalten. 19 Forschungsberichte mit  meist 15- 20 Seiten Muster bieten noch ausreichend Stoff für weitere Betrachtungen, aber es übersteigt dann den Rahmen einer Rezension. Aber noch viel Material zu Anregung und Auseinandersetzung. Technisch vermittelte Öffentlichkeit, ihre Dynamik und Kultur zu verstehen ist schon mal was ….

Kozinets, Robert V. & Gambetti, Rossella: Netnography Unlimited.  Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research..  2021, Routledge, New York   ISBN: 978-0-367-42565-4, 325 S., £ 42,99

vgl.: Netnography 3.Ed. (Rezension)
Netnographie 2015 – Rezension zu Netnography: Redifined
Netnography. Doing Ethnographic Research Online Standards zur Online- Feldforschung (Rezension)



Influencer und Personenmarken

Influencer am Werk? Bild: unsplash.com/YouXVentures

Influencers are individuals who have the power to affect decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship*.
Influencer Marketing lässt sich als strategische Weiterentwicklung des word-of-mouth verstehen. Word-of-mouth war in den frühen Jahren der Social Media Buzzword, gemeint war die informelle, wertende Kommunikation von Kunden bzw. Konsumenten über Marken**. Die gab es zwar schon immer, war jetzt aber in den Foren und auf den Plattformen live zu verfolgen – und eben auch zu beeinflussen.

Mit dem Social Web sind die öffentlichen Kommunikationsräume dezentralisiert. Marken bzw. Unternehmen suchen Zugang zu den Teilöffentlichkeiten – da, wo sich tatsächliche und potentielle Kunden tummeln – und sie wollen das dort verbreitete Bild von sich zumindest mitgestalten. Aufmerksamkeit ist im Social Web die zunächst entscheidende Währung und ihre Vermittlung hat kommerziellen Wert. Werbung soll sich nicht so anfühlen wie Werbung, Marketing nicht wie Marketing, sondern sich möglichst bruchlos in die Kommunikationsabläufe einfügen. Influencer setzen ihr soziales und kulturelles, auf Bildern auch ein optisches Kapital in sozialen Medien ein.  Die Reputation baut auf Authentizität und Glaubwürdigkeit – zumindest in der Zielgruppe.

Was ist neu am Phänomen Influencer? Neu ist zunächst der Aufbau von Personenmarken mit hohen Reichweiten in Teilöffentlichkeiten. Personenmarken bauen auf die Angebote, das Image und zumeist auf den Stil einer Person, die damit eine interessierte Teilöffentlichkeit erreicht. Das reicht vom Model, das Mode präsentiert, über spezialisierte Reiseblogger zum Journalisten, der moderierte Livestreams zu Wirtschaftsthemen sendet – um einige Beispiele zu nennen. Es gilt der auf Paul Lazarsfeld zurückgehende Satz vom Menschen, der von anderen geschätzt wird und dessen Meinung daher maßgeblich ist – was bedeutet das sie diese Meinung zielgerecht in (Teil-) Öffentlichkeiten verbreiten und auf Einschätzungen und Entscheidungen Dritter Einfluss nehmen.

Personenmarken sind dabei in ganz unterschiedlichem Ausmass werbe- und marketingorientiert. Redaktionell bearbeitete Angebote sind es weniger, zumindest weniger direkt.  Ganz sicher abhängig von der Branche: Mode, Kosmetik sind per se werbeaffin, geht es doch um die Präsentation von Produkten. Und sie werden oft so vorgestellt, wie man es auch aus Modezeitschriften kannte – bekannte Influencerinnen (z. B. Caro Daur) präsentieren sich und die Mode wie Models der 90er Jahre. Andere Modeblogs nehmen hingegen bezug auf popkulturelle Diskurse.
Tourismus findet derzeit zwar nur eingeschränkt statt, bleibt aber ein sehr ausdifferenziertes Feld mit vielen Spezialgebieten: Reiseziele, Sport- und Kulturinteressen, Kulinarisches, Sprachen u.v.m. Tourismusmarketing ist zumeist in die Erzählungen von Erlebnissen eingebunden.  Eng mit Tourismus verbunden sind die Werbemärkte zu Sport- und Freizeitaktivitäten wie Segeln, Tauchen, Klettern, bedingt Radfahren etc. – Tribes, die eine Begeisterung teilen; überall haben sich Influencer etabliert, die ihre oft gut geführte Personenmarke monetarisieren.
Nicht jede Branche, nicht alle Marken erhalten dieselbe Aufmerksamkeit. Es sind diejenigen, über die schon immer gerne und ausführlich gesprochen wurde. Etwa Wein mit seinen vielfältigen kulturellen Bezügen und einer gesprächsfreudigen Klientel. In einigen Branchen sind Produzenten, Handel und Konsumenten Teil einer gemeinsamen Öffentlichkeit, in der ausgiebig diskutiert wird, manchmal durch gemeinsame Werte zusammengehalten, so Nachhaltigkeit bei fairer Mode und anderswo. Und manche Unternehmen haben es gar nicht nötig Influencer und Sponsored Content zu bezahlen – über Apple- Produkte spricht man sowieso. Allesamt spannende Felder für eine Netnographie.

P.O.S.E. Modell von 2014 – (wird nach Klick in neuem Fenster in voller Größe angezeigt)

Nach dem P.O.S.E Modell ist Sponsored Content bezahlte Werbung – Paid Media – die im Umlauf der geteilten Inhalte – Shared Media – verbreitet wird.  Generell ist der Raum der Shared Media zum Verteilungszentrum von Medieninhalten(Content) geworden, und genauso zum  Konkurrenzraum um Aufmerksamkeit.

Influencer- Marketing ist zu einem eigenen Geschäftszweig geworden. Wieviel Werbung verträgt eine Online- Präsenz, eine Community, eine Plattform – ohne das Klientel zu verprellen?Instagram etwa wuchs als Foto- Sharing Plattform, macht mittlerweile oft den Eindruck einer Impuls- Shopping Plattform – im Stream der Bilder von Freunden und Prominenten tauchen immer öfter gesponserte Inhalte mit Link zum Online- Shop auf.

Werbung und Marketing gehen dahin, wo (potentielle) Kunden sind. Ein paar Jahrzehnte stand das TV im Vordergrund – mit oft aufwändigen Spots für ein Massenpublikum, dazu eine eingespielte Balance zwischen Presse und bezahlter Werbung. Öffentlichkeit ist kleinteiliger geworden – singualisierte Märkte und Teilöffentlichkeiten.  Es geht auch um eine neue Balance.

 

Gretzel, U. (2017). Social Media Activism in Tourism. Journal of Hospitality and Tourism, 15(2), 1-14. Mariah L. Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully & Brian Ekdale (2020) Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content, Journal of Media Ethics, 35:2, 68-82 * MarketingProfs.com (2016). Build Social Relationships with Influencer Marketing. Accessed online (August 26, 2016). ** Wirtschaftslexikon Gabler  Stefan Schicker: Corporate Influencer Strategien brauchen ein rechtliches Fundament, 9/20 vgl. auch Blogparade zu Personenmarken.