Netnography Unlimited – Understanding Technoculture (Rez.)

Nach nur etwas mehr als einem Jahr ein weiteres Update zu Netnographie? Erst im Herbst 2019 war mit Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research die dritte aktualisierte Ausgabe zur Methodik von Netnographie erschienen.
Der jetzt vorliegende Band Netnography Unlimited. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research ist das Materialien- zum Methodenbuch. So  geht es um Anwendungsbeispiele von Netnographie, ein Sammelband mit 19 Beiträgen von 34 Autoren. Nicht nur aus den angelsächsischen Ländern, u. a. auch aus Asien, Lateinamerika, Spanien und Schweden.  Im Untertitel taucht bereits ein neuer zentraler Begriff auf – Technoculture-, der das Forschungsfeld von Netnographie absteckt. Technocultural Studies (9 ff.) klingt an Cultural Studies an,  „the whole way of life of a group of people“.

Herausgeber Kozinets sieht Netnographie als den methodischen Arm für dieses Forschungsfeld, das auch mal als Social Media Studies projektiert wird.
Ein Forschungs- und Wissensfeld, das sich durch Kommunikations- und Medienwissenschaft,  Marketing- und Konsumforschung, Computerwissenschaft, Kulturanthropologie und Soziologie zieht.  Das sich zudem oft durch rapide Wechsel und abrupte Brüche der Umgebungen auszeichnet.
Das Buch  ist nach fünf Anwendungsbereichen gegliedert, übertitelt jeweils mit Netnographymobilized/ territorialized/ industrialized/ humanized und /theorized.
Thematisch am weitesten gestreut sind die Beiträge unter Netnography territorialized: PR, Healthcare und Pflegebranche, Tourismus, politischer und sogar ein militärischer Kontext (zur Beruhigung: es geht nicht um militärischen Einsatz, sondern um Bedürfnisse von Militärangehörigen). Sie zeigen Möglichkeiten von Netnographie in ganz unterschiedlichen Kontexten auf. Healthcare und Pflegewesen, hier in einer Studie aus Schweden, sind ebenso von den Möglichkeiten von Information und Zusammenarbeit erfasst.
Tourismus zählt zu den Branchen, die über Jahre hinweg besonders von der Entwicklung des Web beeinflusst wurden. Reisen und das Erzählen davon haben von Beginn an das Social Web begleitet. Dazu die einfache Planbarkeit über unkomplizierte Buchungssysteme bis in weit entfernte Destinationen und einer Fülle von Tourismus- relevanten Apps und Websites.
Netnography in Tourism Beyond Web 2.0 handelt von der Evolution des Web vom statischen Web 1.0, über das social (2.0), mobile und semantic web (3.0) und weitere Zwischenstufen bis zu einem Web 5.0 – Web of Thought – und der parallelen Entwicklung der Interaktion im Tourismus.  Beachtenswert  ist die zweiseitige Übersicht (143/144) dazu, in der Möglichkeiten von Netnographie mit den Entwicklungsstufen des Web abgeglichen werden. Jede höhere Versionsnummer bedeutet mehr an Interaktionsmöglichkeiten. Ein Modell, das in Grundzügen ebenso für andere Felder gelten kann.  Die eher zukünftigen Projektionen wie ein Emotions- sensitives Web 5.0, das auf Gesichtsausdrücke reagiert, kann man skeptisch sehen. Ist ein Eintauchen in virtuelle Welten mehr als ein Gimmick?

Netnography Industrialized umfasst den Einsatz im kommerziellen Umfeld. Darunter fällt der einzige Beitrag aus dem deutschsprachigen Raum: Die Münchner Firma Hyve arbeitet seit 16 Jahren mit Netnography (immer in der engl. Schreibweise). Geschäftsfeld ist Produktentwicklung, Netnography wird dabei von einer möglichst frühen Stufe an  zur  Ableitung unverfälschter Consumer Insights  eingesetzt. Quellen waren und sind oft Bewertungsportale und thread- basierte Foren, wie sie seit dem frühen Internet bestehen. Basketballschuhe, der Thermomix, Pasta- Packungen, Produkte mit Zitrus- Aromen und Kreditkartennutzung – all das gehört zum Portfolio. Die Vorgehensweise ist über die Jahre in etwa gleich geblieben und ist in einem Sechs- Schritte Schema (154) übersichtlich dargestellt.

Der letzte Beitrag im Buch weckt mein besonderes Interesse: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital (Rossella Gambetti, Mailand) bringt Stränge zusammen, die mich seit langem interessieren: vernetzte Sozialität,  die Entwicklung eines Habitus nach Bourdieu und Elias und Netnographie als methodisches Werkzeug. Technokulturelles Kapital erweitert den Kapitalbegriff Bourdieus (kulturelles/soziales/symbolisches/ökonomisches Kapital) um eine neue Dimension. Kulturelles Kapital beruht nach Bourdieu v.a. auf Bildung + dem inkorporierten Wissen um ein soziales Beziehungsgeflecht. Technokulturelles Kapital meint einen “Set of embodied knowledges, skills competencies and dispositions”(295). Spontan fällt mir auch eine Art Netwise ein, parallel zum Begriff Streetwise, Wesentlich ist ein inkorporiertes Wissen um Wirkungsweisen in einem technologisch vermittelten sozialen Raum.
Digitaler Habitus zeigt sich in der Selbstdarstellung als Akt reflexiver Konstruktion eines vernetzten Selbst (von S. 295 übersetzt) in Verhalten, und Geschmack;  Bezugsrahmen ist eine zeitgenössische soziale Welt.
Mit der Verbreitung von Formaten wie Live- Streaming und Social Audio, in denen die Teilnehmer mit Gesicht und/bzw. Stimme vor Publikum auftreten, unterscheidet sich ein Digitaler Habitus allerdings immer weniger von anderen Auftritten in Öffentlichkeiten – entscheidend ist das Wissen um Wirkung bzw. Resonanz.

Netnography Unlimited – zurecht trägt das Buch diesen Titel. Die Beiträge decken methodisch und thematisch eine kaum eingeschränkte Bandbreite ab. Ein sehr materialreiches Buch, dass die vielfältigen Möglichkeiten von Netnographie aufzeigt – als eine Art qualitatives Gegenstück zu quantitativen BigData Analysen.
Das Netz wurde mittlerweile zu einem technokulturellen Ecosystem: global, gewichtig, dauerhaft zugänglich. Es schafft technisch vermittelte soziale Räume, deren Bedeutung als Öffentlichkeit spätestens mit der Corona- Krise unübersehbar ist.  Nutzer orientieren ihr Verhalten und ihre Kommunikation daran. Wie auch anders? Das Netz ist Vermittler und Schauplatz von Popularkulturen wie von Geschäftsleben und Marketingaktivitäten, Teil der Lebenswelt. Das rückt Netnographie in die Perspektive von Ansätzen, wie sie bereits länger bestehen: Consumer Culture, Cultural Studies, eine Soziologie der Öffentlichkeit, die Entwicklung des Habitus, die langfristige Entwicklung von Haltungen und Mentalitäten. Sicherlich kommt produktspezifische Kommunikation, wie sie Marktforscher suchen, oft genug vor – sie bleibt aber eine Nebenerscheinung.

Kozinets’ Ansatz von Netnographie hatte immer den Spagat zwischen Marketingorientierung und einem weitergehenden sozialwissenschaftlichen Ansatz gehalten. 19 Forschungsberichte mit  meist 15- 20 Seiten Muster bieten noch ausreichend Stoff für weitere Betrachtungen, aber es übersteigt dann den Rahmen einer Rezension. Aber noch viel Material zu Anregung und Auseinandersetzung. Technisch vermittelte Öffentlichkeit, ihre Dynamik und Kultur zu verstehen ist schon mal was ….

Kozinets, Robert V. & Gambetti, Rossella: Netnography Unlimited.  Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research..  2021, Routledge, New York   ISBN: 978-0-367-42565-4, 325 S., £ 42,99

vgl.: Netnography 3.Ed. (Rezension)
Netnographie 2015 – Rezension zu Netnography: Redifined
Netnography. Doing Ethnographic Research Online Standards zur Online- Feldforschung (Rezension)



Künstliche Intelligenz – einfach erklärt für alle (Rez.)

Künstliche Intelligenz ist nicht lediglich die nächste Generation von Computern und Software – sie ist ein Quantensprung in der Informationsverarbeitung (57).  Und sie führt zu Umwälzungen in vielen Einsatzkontexten. KI ist eine Querschnittstechnologie, deren Anwendung sich nicht auf einzelne Branchen beschränkt.
Stefan Holtel hat eine Einführung mit dem Titel KI-volution – Künstliche Intelligenz einfach erklärt für alle –  vorgelegt. Er ist nicht nur Informatiker, auch Wissensmanager und  Theaterpädagoge, Yogalehrer, Vater und Trainer für Lego Serious Play –  so steht es in Über den Autor.  Es sind diese  Blickwinkel über den Code hinaus  die das Buch bestimmen – erklärte Absicht ist es KI ohne Expertensprache verständlich zu machen, für alle die Folgen bzw. Konsequenzen zu tragen haben bzw. geniessen können. Wichtig ist, zu verstehen, was uns generell erwartet.
Automation des Entscheidens ist die zentrale Metapher, die KI bildlich verständlich machen soll. Die Formulierung ist nicht neu und wird seit einigen Jahren öfters verwendet – anderswo (Postdigital – wie wir künstliche Intelligenz schlauer machen, Ramge, 2020) ergänzt mit aus Daten lernenden Systemen –  was zusammen eine grundlegende Vorstellung mit sich bringt.
Holtel nutzt Bilder, Sprachbilder und andere, gut gewählte Metaphern sollen zentrale Wirkmechanismen hervorheben. Einstieg ist ein Bild aus der Musik,  hier eine Spieltechnik des Jazzgitarristen Pat Metheny, der zu automatisierten  Musikmaschinen improvisiert (Orchestrionics). So lotet er mit neuartigen Werkzeugen neue Ausdrucksmöglichkeiten aus.
Ein Sprachbild macht seit einigen Jahren die Runde: Daten sind das neue Öl.  Daten sind ganz sicher keine materielle Ressource, die Parallele findet sich in der zentralen Stellung: Ohne Öl (bzw. zuerst Kohle) hätte es keine industrielle Revolution gegeben – ohne digitale Datenströme wäre KI eine verwaiste Technologie. Wertschöpfung erfolgt beide male in der Verarbeitung bzw. Raffinade – mit Hilfe von KI werden aus Daten Steuerungssysteme generiert, die Produktivitätssprünge ermöglichen.

KI ist schon länger Thema – Kurzweil 1990 (dt. 1993)

Der Begriff artificial intelligence/künstliche Intelligenz, kurz KI, ist seit 1955 in Umlauf und löst(e) immer wieder ganz unterschiedliche Vorstellungen, Verheissungen,  manchmal Bilder von Dystopien aus. Oft hat KI mit Vorstellungen aus Science Fiction die Phantasien angeregt. Ray Kurzweil rief schon in den 90er Jahren das Zeitalter der künstlichen Intelligenz aus, bereits damals wurde das Thema in die öffentliche Aufmerksamkeit gepusht.
Die herausstechenden Möglichkeiten von KI entstehen erst mit den digitalen Datenströmen wie sie im Internet, oder mit der Verbreitung autonomen Fahrens entstehen. Beispielhaft ist etwa der Aufstieg von Amazon zum weltweit führenden Handelsunternehmen: mit jedem Einkauf, jedem Suchvorgang sammelt das Unternehmen die Daten seiner Kunden. Dasselbe gilt für alle in Social Media gewonnenen Verhaltensdaten und ihre Übersetzung in personalisierte Werbung. Bedeutsames Feld ist ausserdem die medizinische Forschung, speziell Onkologie, überall dort, wo das Erkennen von Mustern gefragt ist.

Stufen der Automation des Fahrens 2014 (140) Stufen der Automation des Entscheidens am Beispiel des Fahrens,(140) – erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Fallen beim ersten Durchblättern die vielen Boxen, Listen, Tabellen,Hervorhebungen ins Auge, sind die Texte auch linear gut lesbar und bewusst verständlich und bilderreich geschrieben. Nach und nach geht es durch die wesentlichen Punkte zum Thema: Zu den Entscheidungen, die der Automatisierung von Entscheidungen zu Grunde liegen (128 ff), der Staffelung von Automationen (re. die Übersicht am Beispiel des Fahrens),  auf der Nutzen von Scenario- Technik wird verwiesen, eingebundene/augmentierte KI wird vorgestellt etc.
Zu KI sind ín den letzten Jahren viele Bücher erschienen und es kommen laufend neue hinzu. Dies hier ist ein praktisches Buch: die wesentlichen Grundlagen verständlich zusammengestellt.   KI ist eines der zentralen Themen in den Zukunfts- Diskussionen zur Post-Corona- Zeit.

KI ist eine Summe von Technologien, die in ganz unterschiedlichen Zusammenhängen und zu ganz unterschiedlichen Zwecken genutzt werden kann. Was spricht dagegen, wenn Maschinen Menschen Arbeit abnehmen? Warum ist es ein Problem – Arbeitsplatzvernichtung – wenn KI von Arbeit befreit, gleichzeitig Wert schöpft? Ist es nicht ein Problem von Verteilung? Warum soll die Anwendung von KI bei der Mobilität beim autonomen Fahren enden, von PKWs die genauso aussehen wie herkömmliche, mit demselben Bedarf an Strassen- und Parkraum? 

Ray Kurzweil spricht von Technik als Teil der menschlichen Evolution:  Biology and technology will begin to merge in order to create higher forms of life and intelligence*. Sicher ein eigenes Thema, und doch wieder Science Fiction. Technologie und ihre Nutzung sind aber Teil von gesellschaftlicher Evolution, von Evolution der Zivilisation – Technogenese. Dazu in Kürze mehr. 

Dazu auch ein Videointerview mit dem Autor im Live- Streaming Blog von Gunnar Sohn.

Stefan Holtel: Ki- volution – Künstliche Intelligenz einfach erklärt für alle  2020, 254 S., 20 ,- € ; * nach: Ray Kurzweil: The Six Epochs of Technology Evolution   



Agiler Kapitalismus. Das Leben als Projekt (Rez.)

Agil(e) bedeutet wendig, flexibel und ist eines der derzeit meist gebrauchten Buzzwords, wenn es um Wandel geht. Die heutige Verwendung geht zurück auf das  Manifesto for Agile Software Development (2001) – einer Art Neuerfindung des Projektmanagement gegen das bis dahin vorherrschende hierarchische Waterfall- Modell.  Agile selbst ist keine Methode, sondern ein übergreifender Rahmen bei der Durchführung von Softwareentwicklungsprojekten. Selbststeuerung, Teamgeist, schnelle Iterationen, Kundenperspektive sind die wesentlichen Prinzipien.
Scrum (ein  Begriff aus dem Rugby- angeordnetes Gedränge), ist die wohl bekannteste agile Methode, ein Rahmenwerk von Spielregeln mit festgelegten Rollen, wie Scrum Master, Product Owner.

Timo Daum, studierter Physiker, langjährig in der IT- Branche, derzeit Fellow der Forschungsgruppe „Digitale Mobilität und gesellschaftliche Differenzierung“ am WZB, hat in den letzten Jahren mehrere Bücher zum Digitalen Kapitalismus veröffentlicht: zur digitalen Ökonomie (2017), zur Künstlichen Intelligenz (3/2019) und zum Auto im Digitalen Kapitalismus (10/19). Letztere beide Bücher habe ich bislang nur auszugsweise gelesen, zum ersten eine Rezension geschrieben. Seine Bücher verbinden Analyse mit aus eigener Erfahrung gewachsenen Einschätzungen. Daum versteht sich als Linker, ein für ihn zentraler Begriff ist Rekuperation*, die Vereinnahmung radikaler Kritik durch dem Kapitalismus generell bzw. die Medienkultur oder auch subversiver Symbole durch eine dominante Kultur.

Coden ist eine grundsätzlich kreative Tätigkeit. Basiert die industrielle  Produktion von Massengütern auf möglichst exakten Kopien desselben,  macht die wiederholte Herstellung in der Code- Produktion keinen Sinn: Alles, was schon einmal programmiert wurde, muss – idealerweise – nicht noch einmal programmiert werden (64). Zur übergreifenden Infrastruktur zählt auch GitHub, ein zentraler Server für Software-Projekte. Entwickler stellen hier ihren Code über öffentlich einsehbare Repositories (Verzeichnisse) bereit, so dass die Community ihn prüfen und weiterentwickeln kann, fehlerhafte Software soll so vermieden werden.
Die Code- Industrie hält den Antrieb der digitalen Wirtschaft, die Algorithmen am laufen. Eine Schlüsselindustrie, die weltweit ca. 40 Mill. Menschen beschäftigt und auch in Corona- Zeiten eine Infrastruktur aufrecht erhalten hat. Entwickler werden (relativ) gut bezahlt – in den Anfängen eine mehr von Frauen geprägte Branche, entwickelte sich später eine männlich geprägte, nerdige Arbeitskultur (55).

Der agile Arbeitszyklus( (34)

Daum stellt agile Methoden als prototypisches Modell neuer Arbeitsorganisation dar, die sich von der Softwareentwicklung aus in andere Branchen verbreitet, selbst in Konzernen der Autoindustrie, Banken und Versicherungen, auch z. B. bei Zalando: Überall dort, wo neue Produkte und Dienste entwickelt werden sollen. Kurz gefasst: Agilität löst das Konzept der fordistisch- bürokratischen Organisation als Managementparadigma des 21. Jahrhunderts ab (vgl. Andreas Boes, 2019, 14).
Digitaler Taylorismus oder Empowerment durch Teamorganisation?** Bedeutet Agilität nicht mehr Selbstorganisation, Taylorismus die Optimierung jedes einzelnen Arbeitsschrittes nach Anweisung? Flache Hierarchien mit neuen Rollen, die Selbststeuerung von Teams bedeuten auch eine radikale Transparenz. So finden sich Methoden der Vermessung und Kontrolle auf allen Stufen, auch kleinste Arbeitsschritte werden getrackt, Zeiterfassung bis auf kürzeste Einheiten. Digitale Technologie wird zum Instrument des Managements,  zum automatisierten Kontrolleur, zum algorithmischen Chef (vgl.   137). An anderer Stelle spricht Daum von dem Paradox sich selbst managender Arbeiter, sie organisieren den Arbeitsprozess – zwiegespalten in innere Arbeiter und  innere Manager, die doch abhängig Beschäftigte bleiben.

Daum greift Diskussionen, die v.a. in den Nullerjahren geführt wurden, auf: Die Künstlerkritik am grauen Angestelltenleben aus Der neue Geist des neuen Kapitalismus (Boltanski/Chiapello – 1999),  “Wir nennen es Arbeit”  (Holm Friebe, Sascha Lobo, 06) gegen starre Arbeitsregimes und der Projektion der Solo- Selbständigkeit. Design Thinking als populäre Kreativitätsmethode – all das hat vorbereitet, was heute zum Mainstream von Arbeitsorganisation und Management gehört.  Agilität in Zeiten von Corona (169 ff) ist bereits Thema eines Abschnitts. Digitale Technologien haben den Lockdown erst erträglich gemacht – und eine neue Realität erprobt, Anpassungsprozesse wurden geleistet, andere haben ihre Einkommensquellen verloren. Solo- Selbständige haben meist wenig Spielraum, Auszeiten zu überbrücken.
Thematisiert wird im weiteren das Grundeinkommen – unter einer neuen Prämisse: die Verfügbarkeit der passenden workforce, brachliegende Kreative werden noch gebraucht.

Kaum jemand will den alten Chef, die Hierarchien zurück, aber es entstehen neue Kontroll- und Überwachungstechniken. In den agilen Methoden hat der Digitale Kapitalismus sein Manifest gefunden (174). Unternehmen werden aber nicht allein durch agile Methoden zu demokratischen Organisationen. Selbstkontrolle ist effektiver als Fremdkontrolle. Der Ausblick Das Leben als Projekt gerät wohl etwas schemenhaft: dauerhafte Validierung und Selbstvalidierung als als Lebenslaufregime: Sich selbst als Unternehmen begreifen und mit den Augen potentieller Kunden zu betrachten.
Der längerfristige Wandel von Haltungen und Mentalitäten ist ein eigenes, sehr  umfangreiches Thema. Datengetriebene Software als Steuerungselement spielt dabei eine besondere Rolle.

 

Timo Daum: Agiler Kapitalismus. Das Leben als Projekt . Edition Nautilus, Hamburg 10/2020.  205S. ISBN: 978-3-96054-242-1, auch: Timo Daum: Gespenster des KI-Kapitalismus: Was es bedeutet, Geistesarbeiter*in in agilen Environments zu sein. 2.10.20
Interviews:https://www.jungewelt.de/artikel/388196.lesewoche-timo-daum-agiler-kapitalismus.html , 14.10.20; Bundeszentrale für polit. Bildung, 17.09.20; Andreas Boes: Lean und agil im Büro. Transcript. 2019. S. 12. ; Rekuperation* nach Guy Debord; **Leitfrage einer Tagung der zum Einsatz agiler Methoden (2018)

 



Soziologie zur Digitalisierung und das was folgt …

Der Zettelkasten – Legende Luhmann

Welche Rolle spielen soziologische Ansätze und Theorien, wie einflussreich sind sie ausserhalb eines wissenschaftlichen Kontextes, welche Deutungsmacht kommt ihnen zu? Spätestens mit Corona haben sich Diskussionen verschoben. Gesellschaftliche Interaktions- und wirtschaftliche Wertschöpfungsketten wurden unterbrochen. Die Zukunft erscheint nicht mehr allein als Fortsetzung der Gegenwart – und steht damit offener zur Debatte als vordem.  Digitalisierung hat neue Infrastrukturen geschaffen, schreitet weiter voran, ist aber nicht mehr allein vorrangiges Thema. Ein kleiner Überblick, der sich aus (meinen) Themen der letzen Jahre ergibt:

Systemtheorie nach Niklas Luhmann ist wohl eines der einflussreichsten und wirkungsmächtigsten Theoriegebäude überhaupt.  Sehr verkürzt: Funktionale Differenzierung der Gesellschaft in einzelne soziale Subsysteme (autopoietische Systeme). Moderne Gesellschaften sind  in operativ geschlossene Funktionssysteme differenziert,  die jeweils nach ganz eigenen Logiken funktionieren (Kühl, 2015).
Luhmann verstand Systemtheorie als Möglichkeit die Struktur sämtlicher Bereiche der Gesellschaft offen zu legen, ohne normativ zu sein: Recht, Liebe, Wissenschaft, Medien, Wirtschaft, Bildung, Religion etc. Es geht darum, wie sich in den komplexen Gesellschaften der Moderne Ordnungen erklären lassen.  Zur Legende wurde Luhmanns Werkzeug, der Zettelkasten, eine Art Zweitgedächtnis, in dem er Notizen so ablegte, dass die aufgezeichneten Gedanken neue Sinnzusammenhänge hervorbrachten.
Systemisches Management, systemische Beratung, systemisches Coaching –  im ausserwissenschaftlichen Umfeld sind Bezüge zur Systemtheorie immer wieder präsent. Soziologische Systemtheorie wird als Leittheorie von Prozessberatern bezeichnet, Begriffe wie Störung, Katastrophe (eines Systems) kamen in diesem Sinne in Umlauf. In einem sehr lesenswerten Text zeigt der Bielefelder Organisationssoziologe Stefan Kühl (2015) die unkontrollierte Ausdehnung, Popularisierung bis Trivialisierung der Systemtheorie – die oft zu einem Instrument der Kompetenzdarstellung gerät. Was  als systemisches Management, Beratung, Coaching angeboten wird, ist nur lose an die Systemtheorie  gekoppelt (Kühl, 2015).

In den Digitalisierungsdebatten der vergangenen Jahre stehen Dirk Baecker und Armin Nassehi mit den Veröffentlichungen 4.0 oder die Lücke die der Rechner lässt und Muster – \\\Theorie/// der digitalen Gesellschaft im Rahmen der Systemtheorie.
Baecker teilt die Geschichte in Epochen, von der tribalen Gesellschaft über die Antike und die Moderne zur nächsten Gesellschaft. Auslöser von Epochenwechseln ist jeweils eine Innovation von Verbreitungsmedien –  so begann die Antike mit der Schrift, die Moderne mit dem Buchdruck, die nächste Gesellschaft mit den digitalen Medien.  Innerhalb der Epochen werden die Spielräume der einzelnen Teilsysteme beschrieben. Merken sollte man sich den Sinnüberschuss, der jeweils mit neuen Medien/Techniken einhergeht. Die Lücke, die der Rechner lässt (im Titel) ist schliesslich das Mass an Gestaltbarkeit, das bleibt.
Armin Nassehi verfolgt einen funktionalistischen Ansatz, setzt weder Problem noch Lösung als gegeben voraus, stellt einige rhetorische Fragen an den Anfang: Für welches Problem ist Digitalisierung die Lösung? Dazu die,  warum Techniken sich nur dann durchsetzen können, wenn sie ganz offensichtlich einen Nerv der Gesellschaft treffen. Digitalisierung sei die Lösung für ein Problem, das sich in modernen Gesellschaften seit jeher stellt: Wie geht die Gesellschaft, wie gehen Unternehmen, Staaten, Verwaltungen, Strafverfolgungsbehörden, aber auch wir selbst mit unsichtbaren Mustern um? Es finden sich viele erhellende Einzelheiten, ob man das Buch als allgemeingültige Theorie der digitalen Gesellschaft annimmt, muss man selber entscheiden.
Beide Bücher vermitteln, wenn auch auf sehr unterschiedliche Weise, das Gefühl, eine unsichtbare Hand, eine Macht der strukturellen Muster ordne. Es geht oft mehr um eine gedachte, als die reale Gesellschaft, in der wir leben.

Kultur der Digitalität (Felix Stalder) meint die von einer flächendeckenden digitalen Infrastruktur geprägte Lebens- und Arbeitswelt. Digitalität ist das Muster, die Ordnung, die diese Prozesse angenommen haben. Sie ist keine einseitige Folge technischer Innovationen, die neuen Technologien trafen auf bereits laufende gesellschaftliche Transformationsprozesse. 

Mit Digitalisierung hat das Werk von Norbert Elias (1897-1990) überhaupt nichts zu tun – es geht um die langfristige Entwicklung von Gesellschaften, die Ausformung des Habitus, um Wandlungsprozesse – heute spricht man von Transformationen – der Gesellschafts- und Persönlichkeitsstrukturen: Soziogenese und Psychogenese. Neuerdings stösst man anderswo auch auf Technogenese, gemeint ist eine Co-Evolution von Technik und Gesellschaft. Es ist diese Ausrichtung auf die Evolution des Habitus verbunden mit der Struktur von Gesellschaft, die Elias’ Perspektive dauerhaft interessant macht. Stützte sich Elias u.a. auf Tischsitten und andere aufgezeichnete Verhaltensregeln, um solche Wandlungsprozesse zu beschreiben, sind es heute wohl die Popularkulturen, nicht nur Musik und Mode, genauso das Essen, Reisen, Konsumpräferenzen, Haltungen etc. an denen diese Wandlungsprozesse deutlich gemacht werden können.

Die aktuell wohl umfassendsten Gesellschaftsanalysen zu den letzten Dekaden stammen von Andreas Reckwitz, mit der ausdrücklichen Absicht für politische Überlegungen anschlussfähig zu sein (Die Zeit, 12. 08. 2020). Es geht nicht allein um Digitalisierung, sondern um ein Gesamtpanorama der Transformation von einer industriellen zu einer postindustriellen Ökonomie mit all seinen Ursachen und Folgen. Wie so viele soziologische Texte sind die von Reckwitz oft etwas sperrig zu lesen, aber anschlussfähig an andere Autoren. Eine Kernthese ist das Ende des einige Jahrzehnte währenden “Dynamisierungsliberalismus“. Nicht nur Digitalisierung (und jetzt Corona) hat die letzten Jahrzehnte geprägt, ebenso Globalisierung, eine Bildungsexpansion hat stattgefunden, Macht und Bedeutung stabilisierender Organisationen ist geschwunden und in diesen Prozessen gibt es Gewinner und Verlierer.

Wenn Beschleunigung das Problem ist, dann ist Resonanz vielleicht die Lösung – mit diesem Satz  leitet Hartmut Rosa Resonanz. Eine Soziologie der Weltbeziehung ein. Durch das ganze Buch zieht sich eine grundsätzliche Kulturkritik, die sich an ein gestörtes Weltverhältnis richtet, dabei steht der digitale Raum oft in besonderer Kritik. Auch der lange Zeit kaum gebrauchte Begriff Entfremdung ist als Verstummung von Weltbeziehungen bei Rosa ein Merkmal unserer Moderne. Wege zu einer besseren Welt werden mit Resonanzachsen  beschrieben werden
Begriff und Konzept der Resonanz selber sind plausibel und verständlich. Die Bedeutung eines Ja oder Nein von Resonanz, ihr Gewicht von simpler Aufmerksamkeit bis zum Auslöser von Neuem ist den meisten Menschen mehr und mehr bewusst, ganz besonders in den Digitalen Medien. Aber ganz so hat es der Autor wohl nicht gemeint.

Stefan Kühl: Die fast unvermeidliche Trivialisierung der Systemtheorie in der Praxis. Von der Gefahr des systemischen Ansatzes sich in Beliebigkeit zu verlieren (2015). David B. Clear: Zettelkasten — Wie ein Deutscher Gelehrter so unglaublich produktiv war (2020).  Vgl. Rezensionen auf diesem Blog:  Armin Nassehi: Muster – \\\Theorie/// der Digitalen Gesellschaft; Dirk Baecker: 4.0 oder die Lücke die der Rechner lässt; Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten & Das Ende der Illusionen . Interview in der Zeit, 12.08.20  Felix Stalder: Kultur der Digitalität; Hartmut Rosa: Resonanz – Eine Soziologie der Weltbeziehung.  Interview in der Badischen Zeitung 22.09.20



Inside Facebook (Rez.)

Gegenüber dem nüchterneren Original Facebook – The Inside Story klingt der deutsche Titel Facebook- Weltmacht am Abgrund reisserisch, hält manche wohl eher vom Kauf ab. Das Buch erschien  im Februar 2020, kurz vor der Corona- Krise. Autor Stephen Levy ist Technik-Redakteur, Kolumnist und Senior Editor (Wired, Newsweek).
Das Buch (688 S.) beruht v.a. auf über 300 Interviews, die Levy mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern von Facebook geführt hat, darunter sieben mit CEO Mark Zuckerberg – aber auch mit Wettbewerbern, Gesetzgebern, Kritikern etc. Der weitreichende Zugang zu Interna wurde ihm in der amerikanischen Rezeption vorgehalten:  In short, don’t believe everything you read—especially when written by journalists who boast about years of access to billionaires and their accomplices. Access journalism isn’t journalism, it’s corporate propaganda, and this is sadly no different (so FB- Kritiker Aaron Greenspan).  Genauso das Gegenteil: Levy cannot write for more than a few pages without hurling insults at Facebook, Zuck, or any of its many employees. Seriously – open up and read any few pages at random to see for yourself. There’s nothing objective about this writing; a smear campaign, at best (anon./amazon)

Tatsächlich liest sich das Buch als kritisch- analytische Geschichte des – oft aggressiven- Wachstums vom StartUp im Universitäts- Umfeld zum global agierenden so-gut-wie Monopolisten. Dass ein solcher Aufstieg nicht ohne Konflikte, Skandale und ein beträchtliches Macht- und Sendungsbewusstsein gelingt, versteht sich.
Von Beginn an war für die Entwickler klar, dass FB eine Anwendung ist, die für jeden Menschen auf der Welt infrage käme. Allerdings galt dies grundsätzlich für die Möglichkeiten des Web 2.0 – FB ist es gelungen, sie zu bündeln, Konkurrenten auszuspielen und kommerziell zu verwerten. FB wurde zum globalen Gebilde, zum Netz im Netz. Nutzer brauchten kaum mehr technische Kenntnisse, um daran teilzunehmen.

Grossen Raum nehmen die Jahre des Aufstiegs und des unbedingten Willens zum Wachstum bis ca. 2012/13 ein. Move fast and break things ist das Motto dieser Jahre,  die Arbeitshaltung wird als The Hacker- Way beschrieben.  Hacker im Sinne davon, Dinge möglichst schnell auf den Markt zu bringen, um sie später zu verbessern. Liessen sich Konkurrenten nicht kaufen, kopierte man die Funktionen.
Offene Registrierung und der persönliche Newsfeed – mit einem möglichst stetigen Stream von Ereignissen – waren von Beginn an charakteristische Kennzeichen. Einige Merkmale kamen hinzu: der Like- Button, der schnell zum weltbekannten Logo wurde, die Vorschlagsliste people you may know (PYMK) – und damit verbunden die Sammlung von Informationen zu Nicht- Nutzern, sog. Schattenprofile. Hinweise darauf, dass FB mehr Informationen sammelt, als wissentlich mitgeteilt werden.
Wer nicht zahlt, wird selber zum Produkt – ein oft wiederholter Satz. Wahrscheinlich lässt sich das Geschäftsmodell FB am besten als Dreiecksgeschäft beschreiben: je mehr FB von seinen Nutzern weiss, desto besser lässt sich personalisierte Werbung verkaufen. Ohne Mehrwert für Nutzer funktioniert das Geschäft aber nicht. Der Mehrwert ist v..a. Convenience – die einfache Nutzung der Möglichkeiten des Social Web: eine Gruppe anzulegen und Diskussionen anzustossen, Veranstaltungen zu bewerben, live streamen, der Zugang zu (Teil-) Öffentlichkeiten ohne weiteren Aufwand u.v.m – Social Web unter einem Dach.  Werbetreibende Unternehmen kaufen genau diese Zugänge zu klar umrissenen Zielgruppen ein. Darüber wurde  FB- Marketing zu einer neuen (Teil-) Branche des Marketing.

In den frühen Jahren des Social Web standen die demokratischen Effekte der Vernetzung im Vordergrund der Wahrnehmung. So wurde FB als ein Motor des arabischen Frühlings gefeiert. Das Bild änderte sich. Die Marketingmaschine FB kann genauso gut politische Propaganda zielgenau auf ein empfängliches Publikum richten – bei der Trump- Wahl 2016 konnte  dessen Team die Möglichkeiten perfekt nutzen. Die Teilöffentlichkeiten  des Netzwerks sind nicht nur Orte des Austauschs mit Respekt: Hasskommentare, Desinformation/Fake News, simple vulgäre Pöbelei treten immer wieder hervor. Die Datenskandale, v.a. Cambridge Analytica – werden im Buch ausführlich behandelt.
Zu FB gehören der als App ausgelagerte Messenger und die Zukäufe instagram und What’s App, die sich in den letzten Jahren beide besser als die Mutterfirma entwickelt haben. Alle sind sie Teil der Alltags – bzw. Popularkultur geworden.  Instagram  blieb bis jetzt relativ eigenständig, soll in Zukunft stärker integrierte werden. What’s App läuft meist unter dem Radar  und spielt eine enorme Rolle in der Alltagskommunikation und als Treiber von digitalem Tribalismus. In der Kritik steht v.a. das Auslesen der Kontaktlisten von Nutzern.

Facebook ist das jüngste der GAFAM*-Imperien und Mark Zuckerberg der jüngste im Kreise ihrer Herrscher, der einzige aus der Generation, die selber mit dem Computer aufgewachsen ist. FB ging als The winner takes it all des Web 2.0 hervor, 3 Milliarden Menschen nutzen täglich die Dienste des Konzerns zum Kommunikationsaustausch. Macht und Einfluss von FB beruhen auf der Adressierbarkeit von Personen und Zielgruppen im Rahmen der Struktur, die FB bietet.
Thema des Schlusskapitels ist die im März  2019 verkündete Strategie The Next Facebook als Paradigmenwechsel  zu A Privacy Focused Vision for Social Networking. Levy sieht sie zumindest kritisch. Dahinter steht sicher die Frage, wie Unternehmen, die sich in  einer Medienrevolution rasend schnell entwickelten, ihre Bedeutung in einer Welt halten,. die ja nicht  aufhört, sich zu verändern.

Das Buch liest sich flüssig, ist detailreich recherchiert und soweit anekdotisch, dass Personen und Atmosphäre vorstellbar werden. Als ein erzählendes Sachbuch steht es irgendwo zwischen Unternehmensbiographie, Langzeitreportage aus Silicon Valley und einer Kulturgeschichte der Gegenwart zum Medienwandel. Personell tritt neben Zuckerberg v.a. Co-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg hervor.
Die umfangreichen Quellenangaben,  Sach- und Personenregister  machen es einfach im analog gedruckten Text zu navigieren.

Stephen Levy:  Facebook. Weltmacht am Abgrund    Droemer Knaur, München 2020.  687 S.  26,- € – Orig.: Facebook: The Inside Story,   GAFAM = Google/Alphabet, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft