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Amazon and the Invention of a Global Empire – (Rez. zu Amazon unaufhaltsam )

Der Titel Amazon unaufhaltsam (von Amazon unbound) klingt etwas spröde  übersetzt – passender ist der amerikanische Subtitel Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire – wie die Landnahme eines strategisch denkenden Konquistadoren. Passend dazu das Siegerlächeln (oder –grinsen) auf dem Titel. Autor Brad Stone ist Wirtschaftsjournalist bei Bloomberg News, schrieb auch für Newsweek und die New York Times.
Das Buch ist die Geschichte des Aufstiegs, von 2010* bis zur (teilweisen) Übergabe an Andy Jassy im Februar 2021. Dazwischen liegen die Phasen des Wachstums (im Volumen wie der Breite), der Perfektionierung, einzelne Flops (so das Fire Phone), und die immer stärker werdende öffentliche Beachtung. Eine Langzeitreportage zu einem Unternehmen und ein Stück Zeitgeschichte bis zu den Trumpjahren und zur Pandemie. Nicht unkritisch, aber mit Bewunderung.

Das Bild eines Globalen Imperiums passt wohl zu allen fünf GAFAM- Unternehmen. Allen gemeinsam ist eine Strategie der Monopolisierung sozialer Graphen, wie es Michael Seemann in seinem kürzlich (5/21) erschienenen Buch Die Macht der Plattformen herausgearbeitet hat. Amazon startete mit einem sozialen Graphen im Online- Buchhandel, dehnte seine Handelsaktivitäten immer weiter aus  und verfügt nun im weitesten Sinne über den Konsumptionsgraph** – das Netzwerk aller Produkte und ihrer möglichen Käufer. Produkteinführungen wie der Kindle (2007) und später Echo (2015, mit Alexa) waren  v.a. auf die Nutzung eigener Angebote, wie E- Books, Musik- Streamings etc. angelegt. Die Verkaufsplattform Marketplaces erschliesst den Handel über eigene Angebote hinaus.

Von den übrigen vier unterscheidet sich Amazon durch den Handel mit überwiegend physischen Gütern und steht damit mit einem Bein in der  stofflichen Wirtschaft. Google und Facebook bauten ihre Imperien ausschliesslich in der neuen, noch unbewirtschafteten  Welt des Internet auf. Google erschloss diese Welt erst wirklich, Facebook kanalisierte das Social des Web in seine Formate. Apple hat eine lange Geschichte, positionierte sich seit iTunes und als Pionier des SmartPhones neu. Microsoft dominierte in der ersten Phase der Digitalisierung, geriet zeitweise in den Hintergrund.

Der Erfolg von Amazon beruht auf mehreren Faktoren, insbesondere auf dem  Leverage/Hebeleffekt: Die Umwandlung des Einzelhandelsgeschäfts in eine einfach zu bedienende Plattform, die mit minimaler menschlicher Unterstützung Gewinne generiert (197). Einzelne Fragen standen dabei immer im Vordergrund: Wie können die Kosten der Betriebsabläufe bei  gleichzeitiger Umsatzsteigerung gesenkt  werden? Wo können Automation und Algoritmen  menschliche Arbeitskraft reduzieren?
Get big fast war das erste Motto, KI und Machine learning, automatisierte Generierung von Wissen aus Erfahrung, von Beginn an zentrale Disziplinen. Das Wissen über Kunden, was sie interessiert und was sie schliesslich kaufen,  plus die Kontrolle der Wertschöpfungsketten sind entscheidend – und damit trat Amazon in immer mehr  Geschäftsfelder.

Das Image von Amazon ist gespalten: auf der einen Seite das innovative Unternehmen mit absoluter Orientierung am Kundenerlebnis incl. schneller Liefergarantie.  Alles,  von der Waschmaschine bis zu den Gewürzen, Cloud- Services, Streaming und Amazon Studios. Bezos ist gefeierter CEO und Hardcore- Chef, Apostel  des Einsparens, Investor, Innovator, kindlich begeistert für die Raumfahrt  und schliesslich Celebrity.
Kritik fährt Amazon einmal bei der Politik nach Innen ein: eine beinharte Unternehmenskultur  incl.  Stack Ranking – Angestellte unterliegen einem regelmässigen Ranking – unterhalb einer gewissen Position werden sie automatisch gefeuert. Der Vorwurf des achtlosen Umgang mit der Belegschaft (465), der das Personal in Lager und Auslieferung nicht vor der Pandemie schützt.
Man erfährt noch viel zu Amazon: zum Eintritt in den Markt Indien, zum Engagement bei der Washington Post, zu einem  Nachhaltigkeits-management, zu Ungleichbehandlungen während der Pandemie u.v.m.

Im Stil erinnert das Buch an andere, die es zu CEOs der Digitalbranche gibt, so zu Facebook bzw.  Marc Zuckerberg. Steve Jobs und aktuell Elon Musk haben noch mehr Starpotential. Treiber von Innovationen sind nicht Funktionalitäten, sondern charismatische Leader. Bei aller kritischen Distanz geht es immer um den gelebten American Dream.  In derselben Weise könnte man auch über Stars aus Hollywood schreiben. Das Buch ist detailreich recherchiert, mal langatmig, mal unterhaltsam und soweit anekdotisch angereichert, dass man es als Vorlage einer Verfilmung im Genre Business heranziehen könnte. Zum Abschluss
Das Buch ist übersichtlich in drei Teile und 15 Kapitel gegliedert. Die umfangreichen Quellenangaben und ein ebensolches Register machen es einfach im analog gedruckten Text auch quer zu lesen. Nichts gegen die Übersetzung, aber derlei Titel erlesen sich besser im Original.

Brad Stone: Amazon unaufhaltsam. Wie Jeff Bezos das mächtigste Unternehmen der Welt erschafft-  Ariston, München 2021.  540 S. 26,- € – Orig.: Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire.   *Vorausgegangen war “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon”, 2013 vom selben Autor   **Vgl.: Christoph Engemann: In Gesellschaft der Graphen. Warum Datenschutz mehr als das Individuum berücksichtigen muss. FAZ am Sonntag, 12.4,2020. Feuilleton, S. 40; Nachträglich ein Beitrag aus der Wired vom 19.06.2021: Matt Burgess: All the ways Amazon tracks you and how to stop it.


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Die Macht der Plattformen (Rezension)

Eine Plattform ist ein Geschäftsmodell, das zwei (oder mehr) unterschiedliche Interessengruppen zusammenbringt, wie auf einem Markt. Nur wird dieser durch ein Unternehmen kontrolliert, das auch seine Strukturen vorgibt”* (24).

Die Macht der Plattformen ist als  (vorläufige) Plattformtheorie zu verstehen.  Vorläufig deshalb, da Plattformen längst keine abschliessend zu definierenden Gebilde sind. Sie sind im ständigen Wandel, somit politisch offen, gestaltbar (352). So wie wir sie heute kennen, sind sie in den beiden letzten Jahrzehnten gewachsen – weder beliebig noch zwangsläufig.
Das Buch war ursprünglich für Mai 2020 angekündigt, passend zur re:publica.  Grund für die Verspätung ist wohl die gleichzeitige Abgabe als Dissertation.

Im ersten Buch von Michael Seemann (@mspro) “Das neue Spiel – Strategie für die Welt nach dem digitalen  Kontrollverlust ” (2014)  ging es um neue Spielregeln für die Zeit danach. Kontrollverlust bedeutet, dass sich Informationen im Digitalen nicht mehr zurückhalten lassen. Niemand ist mehr Herr seiner eigenen Daten – und das betrifft  alle Formen der Informationskontrolle.
Die folgende These zum Neuen Spiel lässt sich ohne weiteres einer Besprechung des vorliegenden voranstellen: Im Neuen Spiel treten Plattformen als neue, machtvolle Akteure auf den Plan. Sie bilden die Infrastruktur der kommenden Gesellschaft. Wer in Zukunft Politik machen will, muss sich mit ihnen auseinandersetzen.

Es begann mit Napster – ein Erweckungserlebnis, auf das im ganzen Buch hindurch immer wieder Bezug genommen wird. Das frühe Internet war von der Vision getrieben, Wissen und Information frei zugänglich zu machen, incl. Musik, Software.  Eine Diensteplattform für Musik- Nerds hebelte eine ganze Branche aus und führte zur  Disruption der Musikwirtschaft,  die  ein neues Paradigma des Wirtschaftens erzwang (277/78). Napster hatte die Kenntnis über die Verbindungen – wer sich für welche Musik interessiert, darüber verfügt und wer sie teilt (145). War Napster Datenpiraterie, war iTunes die folgende Legalisierung. Spotify u.a. folgten – und ist Gegenstand einer umfangreichen Plattformanalyse (340-352) – die Musikindustrie hatte aber inzwischen gelernt.

Der Untertitel Politik in Zeiten der Internetgiganten führt ein wenig auf die falsche Spur – lässt einen weiteren mahnenden Text vor der Macht der GAFAM- Giganten erwarten. Den Datensammel- und Überwachungsaspekt hält Seemann für überbewertet (404). Darum geht es zwar auch, vorrangiges Thema sind aber die grundsätzlichen Machtquellen, die Plattformen aus ihrer Funktionsweise erwachsen.  Netzwerkmacht ist hegemoniale Macht dessen, der Standardisierungen durchsetzen kann.
Plattformmacht beruht nach Seemann dazu auf Hebeln der Kontrolle, er nennt sie Kontrollregimes, insgesamt sechs.   Als erstes das Zugangsregime, in etwa ein Hausrecht, mit dem Zugang gewährt und verwehrt wird.  Im weiteren das  Query- Regime  als Instrument der Datenabfrage, eine Vorselektion potentieller Verbindungen mit erheblichen Möglichkeiten von Einflussnahme und Kontrolle.

Social Graph. Quelle:  mburpee/flickr.com

Eigentliches Machtzentrum ist – er nennt  es so  – das  Graphregime, dessen Name sich von Social Graph ableitet: Der Social Graph stellt Beziehungen zwischen einzelnen Entitäten dar – “the global mapping of everybody and how they’re related“**.  Soziale Graphen kann man sich wie Territorien vorstellen – deren Einnahme im  Plattformkapitalismus Unternehmensziel wird. Graphname klingt wie Landnahme, und bedeutet auch die Einnahme eines  bereits existierenden Beziehungsnetzwerkes oder Interaktionszusammenhanges – Amazons Graphname war etwa zunächst der (Online-) Buchhandel, Facebooks die Campi von Universitäten. Beide wären nicht erfolgreich, hätten viele der Bedürfnisse nicht bereits existiert. Gefestigte Graphnamen bedeuten gefestigte Machtquellen: Facebook hat (incl. instagram und What’s App) ein Graphmonopol der sozialen Verbindungen, Google hat den Interest Graph, Amazon den Consumption Graph, Apple und Google teilen sich den Mobilfunkgraph (159). Das Wissen über die Verbindungen ist Machtfaktor.

Die Graphname ist auch die erste Phase im Lebenszyklus von Plattformen, der Keim, aus dem alles erwächst.  Es folgen Wachstum und Konsolidierung. Wachstum erfordert maximale Offenheit- man will die Welt erobern und verbessern – Don’t be evil fällt in diese Phase.  Konsolidierung stellt dann die  wirtschaftliche Reproduktion in den Vordergrund. In Phase 4, der Extraktion kippt das Verhältnis von Offenheit und Geschlossenheit. Schliesslich der Niedergang – das öffentliche Interesse lässt nach, dennoch wird oft noch eine Rente erwirtschaftet.  Kaum jemand weiss, dass etwa Mypspace und Second Life immer noch existieren. Andere, wie Ebay scheinen dauerhaft konsolidiert.

Soweit die zentralen Aussagen zur Plattformmacht, skizziert. Seemanns Arbeit berührt eine ganze Reihe weiterer Themenfelder, die Diskussionen anstossen können, etwa eine politische Ökonomie der Plattform. Oder zur Creators Economy als einer evtl.  erstrebenswerten Perspektive.
Es gibt auch Material zur boomenden Zukunftsdiskussion in Form von Zehn Prognosen (352ff).   Ob sich dabei bereits ein Ende der staatlich organisierten repräsentativen Demokratie (368 ff) ankündigt, ist eine gewagte These.  Ganz sicher verlieren die grossen, prägenden  Organisationen einer Massengesellschaft, darunter die Volksparteien,  massiv an Einfluss – Vergemeinschaftung und Interessenorganisation verlaufen oft in Mustern von Consozialität.
Die Wechselwirkung von Technologie und Gesellschaft wird angesprochen.  Seemann vertritt das Konzept der Affordanz, das meint Angebotscharakter eines Objektes – anderswo taucht der Begriff Technogenese, der die parallele Entwicklung technischer und gesellschaftlicher Entwicklung betont.

War es Zufall, dass die Plattformisierung ausgerechnet von der Musikbranche ihren Ausgang nahm? Zum einen ist Musik (auf Tonträgern) zwar an ein Trägermedium gebunden, sie liess sich aber schon immer mit mehr oder weniger Aufwand  kopieren. Dazu war die Gründer- und Aufbaugeneration des Internet mit Popmusik bzw. Popkultur aufgewachsen und sozialisiert. Pop war Medium von Vergemeinschaftung und Distinktion und oft Gradmesser von  Coolness – ein sozialer Graph par excellence.

Obgleich Dissertation wirkt das Buch und sein Duktus kaum innerakademisch. Klassischer theoretischer Bezug ist das Konzept der Kontrollgesellschaft von Gilles Deleuze.  Ansonsten überwiegen in den Literaturverweisen  aktuelle Quellen bis zum Jahre 2020 – der Text ist also nicht beim zunächst vorgesehenen Erscheinungstermin stehen geblieben 😉
Die Argumentation folgt der eigenen Perspektive und spiegelt selbsterlebte Zeitgeschichte. Die Motivation, der Antrieb dazu ist gleich zu Beginn genannt:  “Diese Mechanismen sind so radikal anders als die Welt, in der ich aufgewachsen bin, dass ich alles darüber wissen muss.” Manchmal hat man etwas den Endruck, es gehe um soziale Physik.  Beim Lesen kommt man nicht aus dem Anstreichen heraus … ein wichtiges Buch.

Michael Seemann: Die Macht der Plattformen. Politik in Zeiten der Internetgiganten,  Berlin, Ch. Links Verlag 2021; 448    S. – auf Youtube: Napster, iTunes, Spotify und die Plattformisierung der Welt – Podcast bei Future  Histories 30.05.2021
*Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic Association, Volume 1, Issue 4, 1 June 2003, Pages 990–1029,
**A. Iskold, “Social Graph: Concepts and Issues,” ReadWriteWeb, September 12, 2007



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Glamour Labor und Prekarität

Das schönste Gewerbe der Welt – gemeint ist die Mode –  Hinter den Kulissen der Modeindustrie von Giulia Mensitieri erschien jetzt auf Deutsch. Die englische Ausgabe war bereits im August  2020 erschienen, das französische Original »Le plus beau métier du monde« im Januar 2018.  Aus Trainingsgründen habe ich mich für das letztere entschieden: Englisch ist omnipräsent, und verdrängt oft  andere Sprachkenntnisse, die  Gefahr laufen zu verkümmern .
Mode zählt zu den ganz grossen Wirtschaftszweigen, incl. aller verbundenen Sektoren entfallen 6 % des globalen Konsums (S. 15) auf sie. Textil- und Bekleidungsindustrie sind Stufen der Produktion, sie  liefern die materiellen Konsumgüter als Endprodukte. Modebranche im engeren Sinne zählt zu den Creative Industries: Mode ist ein kulturelles System, in dem Kleidung + entsprechenden Accessoires eine Bedeutung zugemessen wird. Naheliegend wird Mode v.a. visuell kommuniziert. Gut aussehen muss es auf den Bildschirmen. Marken investieren in ihre Präsenz, ihre Sichtbarkeit. Ganze Branchen inszenieren und verbreiten diese Sichtbarkeit – und werden mit diesen Bildern der Mode zu den Intermediären zwischen Produktion und Konsum (vgl. 36 ff), eine Form von Glamour Labor.

Die Creative Economy ist systematisch auf die Produktion neuer kultureller Güter ausgerichtet (s. Reckwitz 2017, 143). Kulturelle und singuläre Güter zirkulieren in der spätmodernen Ökonomie und prägen die Lebensstile (vgl. eda.). Prinzip von Mode ist es, immer wieder neue, immer andere singuläre Produkte – Einzigartigkeitsgüter – auf den Markt zu bringen. Diese Güter werden mit narrativen, ästhetischen, ethischen, gestalterischen und ludischen Qualitäten aufgeladen, Reckwitz nennt es Valorisierung – Begriff und Konzept lassen sich auf die von Mensetieri beschriebene Modebranche passend übertragen.  In der Luxusmode spielt zudem die statusrepräsentative Qualität, die simple Aussage, es sich leisten zu können, eine grosse Rolle.

Glamour Labor im Luxussegment. Bildquelle: Michael Lee: Unsplash.com

Le plus beau métier du monde ist eine ethnographische Studie aus einem besonderen  Ausschnitt der Modeindustrie: dem Luxussegment und seinen Arbeitsbedingungen. Die Autorin stützt sich auf Interviews mit Beschäftigten, zum Teil auch teilnehmende Beobachtung, auch setzt sie sich  selber einer prekären Beschäftigung aus. Es sind einzelne Geschichten, die sich in ihren Erfahrungen überschneiden und deutliche Muster zeigen.  Es ist nicht die Kaste der Aushilfs-, Neben- und Gelegenheitsbeschäftigten, es sind die Menschen, die  – Designerinnen, Stylisten, Models, Friseure, Verkäufer, Journalisten, Handelsvertreter etc., die die Branche am laufen halten. Auf der einen Seite haben sie Zugang zu Privilegien, wie  Flüge erster Klasse, Luxuskleidung, renommierten Hotels etc.,  sehen sich jedoch mit einer Form der Prekarität konfrontiert, die aus den Unwägbarkeiten der Zahlungsmethoden und – fristen, zufälligen Anfragen von Sponsoren und den Lebenshaltungskosten in teuren Städten hervorgehen. Oft sind sie  gezwungen, in kleinen Wohnung zusammenzuleben und sich immer wieder über ihr berufliches Schicksal zu befragen. Gezahlt wird zudem oft mit Warengutscheinen.
Symptomatisch sind die Diskrepanz zwischen glamourösem Prestige und Prekarität, niedrige Einkommen, eine Elastizität der Arbeitszeiten, die Tendenz zur Selbstausbeutung, oft eine Abhängigkeit von Agenturen. Trotz ihres Status als Selbständige sind Modearbeiter nicht nur gezwungen, den Entscheidungen ihrer Agenturen zu folgen, sondern sie dürfen selbst dann, wenn sie ihre Missbilligung zum Ausdruck bringen wollen, niemanden damit verärgern, ohne ihr Einkommen zu gefährden (241).  Networking, soziales Kapital (137),  informelle Elemente bestimmen die Beschäftigungsverhältnisse. Entlohnung findet gleichsam in  sozialem bzw. symbolischem Kapital statt, in Sichtbarkeit.

Système producteur de rêve (System Traumproduktion) lässt an die grosse Traumfabrik Hollywood, bzw. Filmbranche insgesamt denken. Es gibt einige Gemeinsamkeiten, etwa das Starsystem, Ansehen, Medienpräsenz und Schönheitsideale, Glamour, und einen verbreiteten Wunsch, mehr noch Begehren, daran teilzuhaben.
Der Aufstieg zu einer emblematischen Wirtschaftsbranche vollzog sich spätestens in den 80er Jahren, dem Jahrzehnt der Yuppies und ihrer Obsession mit Marken. Aus der Popkultur wurde das ursprünglich  subkulturelle Konzept Coolness übernommen, ersetzte bzw. ergänzte traditionellere Vorstellungen von Schönheit: ehemals subkulturelle Werte wurden wirtschaftlich vereinnahmt. Coolness ist eine kulturelle Qualität, die Zuschreibung eines symbolischen Wertes, ein Persönlichkeitstypus, der performed werden muss. Mensitieri hebt eine tyrannie du cool hervor: Das ökonomische Überleben der einzelnen hängt davon ab, wie cool man ihn/sie findet.

Glamour Labor ist eine spezifische Form von  Arbeit – die Herstellung der Wahrnehmbarkeit, der Sichtbarkeit, die „immaterielle Arbeit“ die die informativen und kulturellen Aspekte eines Produkts erfordern; anderswo wird sie so beschrieben: Glamour labor is both the body work to manage appearance in person and the online image work to create and maintain one’s “cool” quotient—how hooked up, tuned in, and “in the know” one is. (vgl. Wissinger, s.u.):  Nebenbei: Es gibt wohl kaum einen verfügbaren kulturellen Code, egal, ob ethnischen oder subkulturellen Ursprungs, der nicht in der Mode verwertet wurde – kulturelle und wirtschaftliche Aneignung, die das derzeit diskutierte Blackfacing bei weitem übersteigt.
Eine Soziologie der Mode ist das Buch das nicht, die Darstellung der Lebenswelt Modebranche aber soweit in die  zeitgeschichtliche Entwicklung, speziell den postfordistischen Kontext,  eingebunden, dass die Linien nachvollzogen werden können. Den Bezug zur Auslagerung der Produktion kann man vermissen, auch teure Marken (nicht alle) lassen unter denselben prekären Bedingungen produzieren.
Die ethnographischen Studien der Autorin liegen bereits einige Jahre zurück, sind sehr wahrscheinlich immer noch aktuell. Mehr oder weniger ähnliche Lagen gibt es auch in anderen Creative Industries. Trotzdem kann man einige Tendenzen vermuten: Die grosse Zeit der Marken schwächt sich ab, schnelllebige Mode – fast fashion – steht zunehmend in der Kritik, ethische Valorisierung tritt zumindest häufiger hervor.

jetzt auch auf deutsch

Giulia Mensitieri: Das schönste Gewerbe der Welt. Hinter den Kulissen der Modeindustrie (dt.4/2021); Orig: Le plus beau métier du monde. Dans les coulisses de l’industrie de la mode (2018). Dt 4/2021: Das schönste Gewerbe der Welt. Hinter den Kulissen der Modeindustrie. Matthes & Seitz
Interview mit Maja Beckers »Es ist ein Geheimnis, das alle teilen und über das niemand spricht« – Spiegel +, 29.04. 2021. Vgl. auch : Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, 10/2017, 480 S.; Wissinger, Elizabeth. (2015)#NoFilter: Models, Glamour Labor, and the Age of the Blink. In J. Davis & Nathan Jurgenson (eds.) Theorizing the Web 2014 [Special Issue]. 



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Netnography Unlimited – Understanding Technoculture (Rez.)

Nach nur etwas mehr als einem Jahr ein weiteres Update zu Netnographie? Erst im Herbst 2019 war mit Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research die dritte aktualisierte Ausgabe zur Methodik von Netnographie erschienen.
Der jetzt vorliegende Band Netnography Unlimited. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research ist das Materialien- zum Methodenbuch. So  geht es um Anwendungsbeispiele von Netnographie, ein Sammelband mit 19 Beiträgen von 34 Autoren. Nicht nur aus den angelsächsischen Ländern, u. a. auch aus Asien, Lateinamerika, Spanien und Schweden.  Im Untertitel taucht bereits ein neuer zentraler Begriff auf – Technoculture-, der das Forschungsfeld von Netnographie absteckt. Technocultural Studies (9 ff.) klingt an Cultural Studies an,  „the whole way of life of a group of people“.

Herausgeber Kozinets sieht Netnographie als den methodischen Arm für dieses Forschungsfeld, das auch mal als Social Media Studies projektiert wird.
Ein Forschungs- und Wissensfeld, das sich durch Kommunikations- und Medienwissenschaft,  Marketing- und Konsumforschung, Computerwissenschaft, Kulturanthropologie und Soziologie zieht.  Das sich zudem oft durch rapide Wechsel und abrupte Brüche der Umgebungen auszeichnet.
Das Buch  ist nach fünf Anwendungsbereichen gegliedert, übertitelt jeweils mit Netnography … mobilized/ territorialized/ industrialized/ humanized und /theorized.
Thematisch am weitesten gestreut sind die Beiträge unter Netnography territorialized: PR, Healthcare und Pflegebranche, Tourismus, politischer und sogar ein militärischer Kontext (zur Beruhigung: es geht nicht um militärischen Einsatz, sondern um Bedürfnisse von Militärangehörigen). Sie zeigen Möglichkeiten von Netnographie in ganz unterschiedlichen Kontexten auf. Healthcare und Pflegewesen, hier in einer Studie aus Schweden, sind ebenso von den Möglichkeiten von Information und Zusammenarbeit erfasst.
Tourismus zählt zu den Branchen, die über Jahre hinweg besonders von der Entwicklung des Web beeinflusst wurden. Reisen und das Erzählen davon haben von Beginn an das Social Web begleitet. Dazu die einfache Planbarkeit über unkomplizierte Buchungssysteme bis in weit entfernte Destinationen und einer Fülle von Tourismus- relevanten Apps und Websites.
Netnography in Tourism Beyond Web 2.0 handelt von der Evolution des Web vom statischen Web 1.0, über das social (2.0), mobile und semantic web (3.0) und weitere Zwischenstufen bis zu einem Web 5.0 – Web of Thought – und der parallelen Entwicklung der Interaktion im Tourismus.  Beachtenswert  ist die zweiseitige Übersicht (143/144) dazu, in der Möglichkeiten von Netnographie mit den Entwicklungsstufen des Web abgeglichen werden. Jede höhere Versionsnummer bedeutet mehr an Interaktionsmöglichkeiten. Ein Modell, das in Grundzügen ebenso für andere Felder gelten kann.  Die eher zukünftigen Projektionen wie ein Emotions- sensitives Web 5.0, das auf Gesichtsausdrücke reagiert, kann man skeptisch sehen. Ist ein Eintauchen in virtuelle Welten mehr als ein Gimmick?

Netnography Industrialized umfasst den Einsatz im kommerziellen Umfeld. Darunter fällt der einzige Beitrag aus dem deutschsprachigen Raum: Die Münchner Firma Hyve arbeitet seit 16 Jahren mit Netnography (immer in der engl. Schreibweise). Geschäftsfeld ist Produktentwicklung, Netnography wird dabei von einer möglichst frühen Stufe an  zur  Ableitung unverfälschter Consumer Insights  eingesetzt. Quellen waren und sind oft Bewertungsportale und thread- basierte Foren, wie sie seit dem frühen Internet bestehen. Basketballschuhe, der Thermomix, Pasta- Packungen, Produkte mit Zitrus- Aromen und Kreditkartennutzung – all das gehört zum Portfolio. Die Vorgehensweise ist über die Jahre in etwa gleich geblieben und ist in einem Sechs- Schritte Schema (154) übersichtlich dargestellt.

Der letzte Beitrag im Buch weckt mein besonderes Interesse: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital (Rossella Gambetti, Mailand) bringt Stränge zusammen, die mich seit langem interessieren: vernetzte Sozialität,  die Entwicklung eines Habitus nach Bourdieu und Elias und Netnographie als methodisches Werkzeug. Technokulturelles Kapital erweitert den Kapitalbegriff Bourdieus (kulturelles/soziales/symbolisches/ökonomisches Kapital) um eine neue Dimension. Kulturelles Kapital beruht nach Bourdieu v.a. auf Bildung + dem inkorporierten Wissen um ein soziales Beziehungsgeflecht. Technokulturelles Kapital meint einen “Set of embodied knowledges, skills competencies and dispositions”(295). Spontan fällt mir auch eine Art Netwise ein, parallel zum Begriff Streetwise, Wesentlich ist ein inkorporiertes Wissen um Wirkungsweisen in einem technologisch vermittelten sozialen Raum.
Digitaler Habitus zeigt sich in der Selbstdarstellung als Akt reflexiver Konstruktion eines vernetzten Selbst (von S. 295 übersetzt) in Verhalten, und Geschmack;  Bezugsrahmen ist eine zeitgenössische soziale Welt.
Mit der Verbreitung von Formaten wie Live- Streaming und Social Audio, in denen die Teilnehmer mit Gesicht und/bzw. Stimme vor Publikum auftreten, unterscheidet sich ein Digitaler Habitus allerdings immer weniger von anderen Auftritten in Öffentlichkeiten – entscheidend ist das Wissen um Wirkung bzw. Resonanz.

Netnography Unlimited – zurecht trägt das Buch diesen Titel. Die Beiträge decken methodisch und thematisch eine kaum eingeschränkte Bandbreite ab. Ein sehr materialreiches Buch, dass die vielfältigen Möglichkeiten von Netnographie aufzeigt – als eine Art qualitatives Gegenstück zu quantitativen BigData Analysen.
Das Netz wurde mittlerweile zu einem technokulturellen Ecosystem: global, gewichtig, dauerhaft zugänglich. Es schafft technisch vermittelte soziale Räume, deren Bedeutung als Öffentlichkeit spätestens mit der Corona- Krise unübersehbar ist.  Nutzer orientieren ihr Verhalten und ihre Kommunikation daran. Wie auch anders? Das Netz ist Vermittler und Schauplatz von Popularkulturen wie von Geschäftsleben und Marketingaktivitäten, Teil der Lebenswelt. Das rückt Netnographie in die Perspektive von Ansätzen, wie sie bereits länger bestehen: Consumer Culture, Cultural Studies, eine Soziologie der Öffentlichkeit, die Entwicklung des Habitus, die langfristige Entwicklung von Haltungen und Mentalitäten. Sicherlich kommt produktspezifische Kommunikation, wie sie Marktforscher suchen, oft genug vor – sie bleibt aber eine Nebenerscheinung.

Kozinets’ Ansatz von Netnographie hatte immer den Spagat zwischen Marketingorientierung und einem weitergehenden sozialwissenschaftlichen Ansatz gehalten. 19 Forschungsberichte mit  meist 15- 20 Seiten Muster bieten noch ausreichend Stoff für weitere Betrachtungen, aber es übersteigt dann den Rahmen einer Rezension. Aber noch viel Material zu Anregung und Auseinandersetzung. Technisch vermittelte Öffentlichkeit, ihre Dynamik und Kultur zu verstehen ist schon mal was ….

Kozinets, Robert V. & Gambetti, Rossella: Netnography Unlimited.  Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research..  2021, Routledge, New York   ISBN: 978-0-367-42565-4, 325 S., £ 42,99

vgl.: Netnography 3.Ed. (Rezension)
Netnographie 2015 – Rezension zu Netnography: Redifined
Netnography. Doing Ethnographic Research Online Standards zur Online- Feldforschung (Rezension)



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Künstliche Intelligenz – einfach erklärt für alle (Rez.)

Künstliche Intelligenz ist nicht lediglich die nächste Generation von Computern und Software – sie ist ein Quantensprung in der Informationsverarbeitung (57).  Und sie führt zu Umwälzungen in vielen Einsatzkontexten. KI ist eine Querschnittstechnologie, deren Anwendung sich nicht auf einzelne Branchen beschränkt.
Stefan Holtel hat eine Einführung mit dem Titel KI-volution – Künstliche Intelligenz einfach erklärt für alle –  vorgelegt. Er ist nicht nur Informatiker, auch Wissensmanager und  Theaterpädagoge, Yogalehrer, Vater und Trainer für Lego Serious Play –  so steht es in Über den Autor.  Es sind diese  Blickwinkel über den Code hinaus  die das Buch bestimmen – erklärte Absicht ist es KI ohne Expertensprache verständlich zu machen, für alle die Folgen bzw. Konsequenzen zu tragen haben bzw. geniessen können. Wichtig ist, zu verstehen, was uns generell erwartet.
Automation des Entscheidens ist die zentrale Metapher, die KI bildlich verständlich machen soll. Die Formulierung ist nicht neu und wird seit einigen Jahren öfters verwendet – anderswo (Postdigital – wie wir künstliche Intelligenz schlauer machen, Ramge, 2020) ergänzt mit aus Daten lernenden Systemen –  was zusammen eine grundlegende Vorstellung mit sich bringt.
Holtel nutzt Bilder, Sprachbilder und andere, gut gewählte Metaphern sollen zentrale Wirkmechanismen hervorheben. Einstieg ist ein Bild aus der Musik,  hier eine Spieltechnik des Jazzgitarristen Pat Metheny, der zu automatisierten  Musikmaschinen improvisiert (Orchestrionics). So lotet er mit neuartigen Werkzeugen neue Ausdrucksmöglichkeiten aus.
Ein Sprachbild macht seit einigen Jahren die Runde: Daten sind das neue Öl.  Daten sind ganz sicher keine materielle Ressource, die Parallele findet sich in der zentralen Stellung: Ohne Öl (bzw. zuerst Kohle) hätte es keine industrielle Revolution gegeben – ohne digitale Datenströme wäre KI eine verwaiste Technologie. Wertschöpfung erfolgt beide male in der Verarbeitung bzw. Raffinade – mit Hilfe von KI werden aus Daten Steuerungssysteme generiert, die Produktivitätssprünge ermöglichen.

KI ist schon länger Thema – Kurzweil 1990 (dt. 1993)

Der Begriff artificial intelligence/künstliche Intelligenz, kurz KI, ist seit 1955 in Umlauf und löst(e) immer wieder ganz unterschiedliche Vorstellungen, Verheissungen,  manchmal Bilder von Dystopien aus. Oft hat KI mit Vorstellungen aus Science Fiction die Phantasien angeregt. Ray Kurzweil rief schon in den 90er Jahren das Zeitalter der künstlichen Intelligenz aus, bereits damals wurde das Thema in die öffentliche Aufmerksamkeit gepusht.
Die herausstechenden Möglichkeiten von KI entstehen erst mit den digitalen Datenströmen wie sie im Internet, oder mit der Verbreitung autonomen Fahrens entstehen. Beispielhaft ist etwa der Aufstieg von Amazon zum weltweit führenden Handelsunternehmen: mit jedem Einkauf, jedem Suchvorgang sammelt das Unternehmen die Daten seiner Kunden. Dasselbe gilt für alle in Social Media gewonnenen Verhaltensdaten und ihre Übersetzung in personalisierte Werbung. Bedeutsames Feld ist ausserdem die medizinische Forschung, speziell Onkologie, überall dort, wo das Erkennen von Mustern gefragt ist.

Stufen der Automation des Fahrens 2014 (140) Stufen der Automation des Entscheidens am Beispiel des Fahrens,(140) – erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Fallen beim ersten Durchblättern die vielen Boxen, Listen, Tabellen,Hervorhebungen ins Auge, sind die Texte auch linear gut lesbar und bewusst verständlich und bilderreich geschrieben. Nach und nach geht es durch die wesentlichen Punkte zum Thema: Zu den Entscheidungen, die der Automatisierung von Entscheidungen zu Grunde liegen (128 ff), der Staffelung von Automationen (re. die Übersicht am Beispiel des Fahrens),  auf der Nutzen von Scenario- Technik wird verwiesen, eingebundene/augmentierte KI wird vorgestellt etc.
Zu KI sind ín den letzten Jahren viele Bücher erschienen und es kommen laufend neue hinzu. Dies hier ist ein praktisches Buch: die wesentlichen Grundlagen verständlich zusammengestellt.   KI ist eines der zentralen Themen in den Zukunfts- Diskussionen zur Post-Corona- Zeit.

KI ist eine Summe von Technologien, die in ganz unterschiedlichen Zusammenhängen und zu ganz unterschiedlichen Zwecken genutzt werden kann. Was spricht dagegen, wenn Maschinen Menschen Arbeit abnehmen? Warum ist es ein Problem – Arbeitsplatzvernichtung – wenn KI von Arbeit befreit, gleichzeitig Wert schöpft? Ist es nicht ein Problem von Verteilung? Warum soll die Anwendung von KI bei der Mobilität beim autonomen Fahren enden, von PKWs die genauso aussehen wie herkömmliche, mit demselben Bedarf an Strassen- und Parkraum? 

Ray Kurzweil spricht von Technik als Teil der menschlichen Evolution:  Biology and technology will begin to merge in order to create higher forms of life and intelligence*. Sicher ein eigenes Thema, und doch wieder Science Fiction. Technologie und ihre Nutzung sind aber Teil von gesellschaftlicher Evolution, von Evolution der Zivilisation – Technogenese. Dazu in Kürze mehr. 

Dazu auch ein Videointerview mit dem Autor im Live- Streaming Blog von Gunnar Sohn.

Stefan Holtel: Ki- volution – Künstliche Intelligenz einfach erklärt für alle  2020, 254 S., 20 ,- € ; * nach: Ray Kurzweil: The Six Epochs of Technology Evolution