Autor: KlausMJan

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Networked Sociality/Vernetzter Individualismus

Digitaler Wandel bedeutet nicht nur technologischen und ökonomischen Wandel, ebenso gesellschaftliche Veränderungen, die Art wie Menschen sich organisieren und ihre Beziehungen gestalten.
Sicher kann man auch Vernetzte Sozialität sagen, der Anglizismus war aber schon eher da. Networked Sociality stammt von dem deutschen, in England lebenden Kulturwissenschaftler Andreas Wittel, 2001 – demselben Jahr wie Manuel Castells Netzwerkgesellschaft. Netzwerke sind ein Gegenmodell zu hierarchisch organisierten Organisationen, in der menschlichen Geschichte gab es sie immer zu Kooperation und gegenseitiger Unterstützung. Als Gesellschaftsmodell in neuerer Zeit spricht man seit einigen Jahrzehnten davon, bei vormals alternativ genannten Szenen, in der Kulturindustrie, generell in urbanen Umgebungen – beim Übergang von der Industrie- (und manchmal auch Agrar-) zur Informationsgesellschaft. Individuelle Wahl gewinnt Vorrang vor traditioneller Sozialität. Digitalisierung ist nicht der Auslöser, treibt aber die Entwicklung an.

NetworkedVernetzter Individualismus unterscheidet sich nur geringfügig von Networked Sociality, in seiner Verwendung richtet sich der Begriff mehr auf konkrete Auswirkungen und bewußte Steuerung. Er kommt bei Manuel Castells (2005) vor, und wurde von Lee Rainie & Barry Wellman in Networked – The New Social Operating System (2012) ausgearbeitet. In einer Übersicht von 12 Grundsätzen stellen die Autoren Charakteristika heraus.
Das neue soziale Betriebssystem bedeutet einen Wandel in Sozial- und Arbeitsbeziehungen und verlangt neue Strategien und Fähigkeiten, Probleme zu lösen und Handlungen zu planen. Das gilt für einzelne, wie für Unternehmen und Organisationen. Grenzen zwischen Information, Kommunikation und Aktion verblassen. Technische und mediale Möglichkeiten werden genutzt, dabei stehen keine einzelnen Dienste im Vordergrund – entscheidend ist die Kompetenz, sich jeweils geeignete Formate nutzbar zu machen. Dazu gehören auch Sozialtechniken wie Reputationsmanagement.  
“Moving among relationships and milieus, networked individuals can fashion their own complex identities depending on their passions, beliefs, lifestyles, professional associations, work interests, hobbies, or any number of other personal characteristics” (Rainie & Wellman S. 15).

Vernetzter Individualismus – ein neues soziales Betriebssystem

Vernetzter Individualismus bedeutet ein mehr an offenen sozialen Systemen und weniger geschlossene soziale Systeme. Mit der Digitalisierung erschliessen sich die Möglichkeiten von Netzwerken erst wirklich, mit immer geringeren Einschränkungen durch geographische Entfernung, sie werden nach Interessen, Wertvorstellungen, Sympathien und Projekten aufgebaut und sind oft thematisch focussiert (vgl. Castells 2000 u. 2005).
Kennzeichend für die Digitalisierung ist die individualisierte Ansprache: von einer Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien; von breitgestreuter Werbung zum personalisierten Marketing. Es ist das, was Michael Seemann (Autor “Das Neue Spiel“) als die Organisationsmacht der Query bezeichnet. Die Query ist die Abfrage an eine Datenbank zu zutreffenden Matchings. So können Ressourcen verknüpft und koordiniert werden. Etliche der neueren Geschäftsmodelle beruhen darauf: So funktionieren Uber und AirBnB, Dating Apps und unzählige andere. Diese Plattformen vermitteln standardisierte Transaktionen von Anbieter zu Abnehmer, jeder kann Sender und Empfänger, Verkäufer und Kunde sein. Ähnlich ist die Verknüpfung über gemeinsame Merkmale, Interessen, Leidenschaften – in der Sprache des Social Web ein gemeinsamer #hashtag. Für die Verbindungen, die dadurch entstehen gibt es bereits den Begriff consocial – oder, wenn wir in deutscher Schreibweise bleiben wollen, konsozial.

Denken wir 15 Jahre zurück, spielte Online-Kommunikation eine ganz andere Rolle als heute: man sprach (noch) von virtuellen sozialen Beziehungen in einer Parallelwelt,  experimentell oder beschränkt auf Informationsaustausch in Foren. In mehreren Schüben schob sie sich in den Alltag, mit der Verbreitung von SocialMedia Diensten und v.a. der Allgegenwart des mobilen Netzes. Der Prozeß der Digitalisierung reiht sich ein in andere längerfristige Entwicklungen, den der Individualisierung und der Informalisierung und den der Ablösung der Industrie- durch die Informationsgesellschaft. Strukturell ist manches vorgegeben, der Prozeß selber gestaltbar.

Manuel Castells: Die Internet-Galaxie: Internet, Wirtschaft und Gesellschaft, 2005 (Orig.: The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society, 2001), 300 S. Wiesbaden 2005; Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press; Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF; E-Book 5,- bei iRights-Media Andreas Wittel,: Toward a Networked  Theory, Culture & Society December 2001 vol. 18 no. 651-76  

 

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Next Economy Open

next_economyAm 9./10. November 2015 wird in Bonn eine Konferenz neuen Formats stattfinden, die Elemente von Bar Camps und Call for Papers Vorträge miteinander verbindet. Next Economy Open will Wirtschaft und Netzszene, Wissenschaft und Gründer zusammenbringen. Manches erinnert an das Leitbild von Wolf Lotters Zivilkapitalismus, und passenderweise konnte das Wirtschaftsmagazin brandeins auch als Medienpartner gewonnen werden. In den Beiträgen geht es um unterschiedlichste Themen zum digitalen Wandel.

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Gunnar Sohn, Initiator

Gunnar Sohn, Volkswirt und Publizist aus Bonn (mit Berliner Akzent), dazu Pionier in Sachen Live Streaming und Blogger TV ist Initiator. Mit der Next Economy Open will er einen längerfristigen und nachhaltigen Prozess anstossen, der die Welten von Entscheidern in Wirtschaft und Wissenschaft mit den Nerds der Netzszene (wie weit man diese auch fasst) zusammenbringt.

In der Diskussion zur Digitalisierung werden oft dieselben Beispiele genannt: derzeit immer wieder AirBnB und Uber, die mit Sharing-Modellen, zumindest regional, ganze Branchen durcheinander gewirbelt haben. Wandlungen in Wirtschaft und Gesellschaften gehen weit darüber hinaus. “In einer vernetzten Wirtschaft liegt die Aufgabe des Managers eher bei der Bereitstellung einer Infrastruktur, die Dritten erlaubt miteinander zu arbeiten, ohne auf einen über ihnen stehenden Manager als allwissenden Koordinator angewiesen zu sein”, so Gunnar Sohn.

Matching gehört dazu; Bild: kallejipp/photocase.de

Matching ist eines der großen Versprechen des digitalen Wandels. Teilnehmer des Social Web bzw. einzelner spezialisierter Plattformen können direkt miteinander in Verbindung treten – ohne Genehmigung einer übergeordneten Instanz und enthebt diese ihrer Kontrollmacht. Das bedeutet neue Möglichkeiten von Verbindungen der unterschiedlichsten Art. Matching ist die unkomplizierte Verbindung geeigneter Partner und Teams, die Verbindung zum passenden Produkt und zur passenden Dienstleistung anhand bestimmter Kriterien.

Selber werde ich mich mit dem Thema “Networked Sociality bzw. vernetzter Individualismus” (die beiden Begriffe sind nicht gleich, überschneiden sich aber im Gebrauch) beteiligen, das ich als Session im Barcamp Teil am 9.11. anbieten werde. Das Thema ist offen und längst nicht ausdiskutiert. Es wird darum gehen, wie weit Vernetzter Individualismus Veränderungen in Wirtschaft & Gesellschaft antreibt. Es ist keine Folgeerscheinung des Internet, wird aber von der Digitalisierung angetrieben. Die Wurzeln liegen früher – vor der Verbreitung des Internet und vor dem mobilen Netz. Man kann den vernetzten Individualismus als die endgültige Ablösung des stahlharten Gehäuses (von dem Max Weber sprach) ansehen, allerdings über zahlreiche Zwischenstufen.
Die amerikanisch/kanadischen Soziologen Lee Rainie & Barry Wellman haben in Networked. The New Social Operating System (2012) eine Aufstellung von 12 Grundsätzen zum vernetzten Individualismus erstellt.
Ein ergänzender Begriff ist Consociality, damit ist die Verbindungen zwischen   Menschen gemeint, die Erlebnisse, Interessen, Neigungen bzw. allg. Merkmale miteinander teilen. In der Sprache des Social Web ein gemeinsamer #hashtag. Die Möglichkeit, sich darüber zu verbinden oder auch verbunden zu werden ergeben ganz neue Perspektiven.
Vorab werde ich noch einen weiteren Blogbeitrag dazu online stellen, und bei der Internetwoche Köln gibt es einen Vortrag, gemeinsam mit Ibo Mazari.

vgl. Rainie, Lee & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press.

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Netnographie 2015

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Debatten zu Online-Themen verlaufen oft in Hype-Zyklen. Auch wenn es um längerfristige Forschungsansätze geht, haben die Begriffe ihre Konjunktur. Netnographie stand gegen Ende des letzten Jahrzehnts als qualitativer Forschungsansatz, der v.a. Consumer Insights ermöglichte, in der Diskussion. In den folgenden Jahren rückte der Begriff mit dem Hype von Social Media und später Big Data – zumindest im deutschsprachigen Raum – ein wenig in den Hintergrund.
Anf. 2010 war mit Netnography. Doing Ethnographic Research Online die erste methodisch-programmatische Einführung zu Netnographie erschienen. Jetzt hat Robert Kozinets, der Urheber von Netnographie mit Netnography:Redifined nachgelegt. Das Netz und seine Möglichkeiten haben sich in den letzten fünf Jahren weiterentwickelt und verändert. Zwar hatte der Social Media Boom und die Verbreitung des mobilen Netzes 2009/10 bereits eingesetzt. Facebook, Twitter und youtube kamen aber eher am Rande vor, instagram und manch andere Dienste gab es noch nicht. Online-Kommunikation ist vom experimentellen  Rand in den Alltag des Mainstream gelangt, und wurde seitdem visueller, bewegter und weniger anonym. 
Das Netz ist Wissensspeicher, elektronischer Marktplatz und Medienverteiler. Kommunikation wird darüber übertragen und sie findet dort statt – in verschiedensten Umgebungen. Es ist eine digitale Welt die neue Erfahrungen und Zugänge zu neuen sozialen Milieus vermittelt. Die Technik ist einfach zu handhaben und ermöglicht vielfältige Kommunikationsformen bis zur Telepräsenz (sich in einer entfernten Umgebung anwesend fühlen). Eine Infrastruktur, die zudem ohne allzu große Kosten genutzt werden kann.

Networked Sociality
Networked Sociality

“Netnography is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and/or content, and representing them as a form of research” (S. 54) – so lässt sich Netnographie 2015 grob zusammenfassen. Networked Sociality (entspricht in etwa dem vernetzten Individualismus bei Manuel Castells, 2005) ist der Begriff für ein neues Konzept von Gemeinschaft und Kultur und das ist auch der Name des zweiten, auf die Einführung folgenden Kapitels (vgl.S.38). Networked Sociality folgt u.a. den Thesen zu Networked Individualism von Rainie & Wellman (2014). Social diversity  ist ein grösserer Raum gegeben – Menschen nutzen Technologien zu neuen sozialen  Formen genauso wie für neue ökonomische Möglichkeiten bzw. Geschäftsmodelle.
Ein weiterer Schlüsselbegriff ist Consociality. Damit sind die grundsätzlich eher schwachen Verbindungen zwischen Menschen gemeint, die ganz unterschiedliche Berührungspunkte zueinander haben, ohne dass daraus ein mehr als punktueller sozialer Kontakt entsteht. In der Sprache des Social Web wäre es ein gemeinsamer #hashtag. Führt man den Begriff weiter, sind es Menschen, die Erlebnisse, Interessen, Neigungen bzw. allg. Merkmale miteinander teilen. Die Möglichkeit, sich darüber zu verbinden oder auch verbunden zu werden (etwa zu einer Zielgruppe), ergibt neue Perspektiven.
Gegenstand netnographischer Forschung können Sites, Topics & People sein. Sites können dabei als Standorte verstanden werden, ähnlich geographischen Orten. Sie sind auch das Feld teilnehmender Beobachtung. Themen/Topics sind Konzepte des Forschers, der von Beginn an den Rahmen festlegt. People – einzelne bzw. meist Gruppen von Menschen können ebenso Objekte der Forschung sein, man denke etwa an das Phänomen Micro-Celebrities (vgl. S. 120/21).  Guidelines zur Formulierung von Forschungsfragen werden ausführlich hervorgehoben, ebenso die ethischen Grundlagen (Kap. 6).
Die Anwendung von Software thematisiert Kozinets am Rande: zum einen zur Qualitativen  Datenanalyse (QDA wie NVivo, MaxQDA, AtlasTi), die die induktive/bottom up Auswertung qualitativer Daten (Text, Bild, Video, Ton) unterstützt, zum anderen die als Monitoring-Software bekannten Tools, bei ihm ist das v.a. Netbase, im deutschsprachigen Raum die hier vertretenen Anbieter. Aus meiner eigenen Erfahrung ist Monitoring-Software ein sehr nützliches Werkzeug, insbesondere bei der Recherche zu Themen/Topics, damit sind Quellen leicht zu lokalisieren. Software bleibt aber Werkzeug und Hilfsmittel: das Dashboard bietet noch keine Ergebnisse, die Analyse ist nichts ohne Kontext. Es geht nicht um Kennziffern, sondern um das kulturelle Verständnis.

Netnography:Redifined stellt den kultur- und sozialwissenschaftlichen bzw. anthropologischen Charakter von Netnographie in den Vordergrund. Das Buch ist übersichtlich gegliedert, die 11 Kapitel sind am Ende jeweils in einer Summary zusammengefasst, dazu werden Key Readings aufgeführt. Auf 320 Seiten geht es um theoretische Grundlagen, Forschungsfragen, Datensammlung, Beispiele  und mehr – man kann es auch als Lehrbuch bzw. Forschungsanleitung verstehen. Das letzte Kapitel schließt geradezu idealistisch mit dem Titel Humanist Netnography ab.
Daneben enthält Netnography:Redifined zahlreiche Ausführungen, die nicht direkt mit dem Forschungsprozeß zu tun haben. So etwa die naheliegende Beobachtung, dass Menschen, die länger im Social Web aktiv sind, bestrebt sind Soziales Kapital zu sammeln (Online- Reputation ist z.B. eine Form sozialen Kapitals).  Akteure im Social Web sind ihrer Wirkung und Stellung bewußt und verhalten sich danach. Der zunächst nebensächlich erscheinende Begriff Consociality hat weitreichende Auswirkungen: Menschen, die bestimmte Interessen, Neigungen, Merkmale teilen, können sich nicht nur vernetzen, sondern auch gemeinsam agieren.
Schließlich das Konzept Technogenese. Das bedeutet eine parallele Entwicklung/Co-Evolution von Technik und Gesellschaft: Technologische Entwicklung verändert unsere Umgebung, Menschen und Gesellschaften, die sie zu nutzen wissen, haben Vorteile. Der Begriff erinnert an das Konzept der Sozio- und Psychogenese bei Norbert Elias (Urheber der Zivilisationstheorie). Das treibt Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die wir heute als digitalen Wandel diskutieren,  an.

Kozinets,Robert V.: Netnography:Redefined. SAGE Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015), 320 S.
s.auch: Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. [Sage] 2010;  kozinets r. v.: Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. March 2010; Rainie, Lee & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press.; Janowitz, Klaus: Netnografie. In: Handbuch Online-Forschung. Sozialwissenschaftliche Datengewinnung und -auswertung in digitalen Netzen. Köln 2014 S. 452 – 468

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Spiele in der digitalen Gesellschaft

Kürzlich fand in Köln die Gamescom statt – eine Messe der Superlative, was Wachstum, belegte Fläche und Besucherandrang betrifft. Ich hatte Gelegenheit an einem von Games Experte Ibo Mazari geführten Rundgang teilzunehmen. Über die Gamescom ist viel geschrieben worden¹, zu ihrer wirtschaftlichen Entwicklung und Bedeutung, zum Wachstum und zur Akzeptanz der Branche. Bleibt die Frage “Welche Rolle spielen die Games in der digitalen Gesellschaft?” Nach zwei Messetagen (incl. dem zugehörigen Kongress) eine Gelegenheit Eindrücke zusammenzutragen.

Cosplayer sind der Blickfang
Cosplayer sind der Blickfang

Manches erinnert an die PopKomm, die bis zur Abwerbung nach Berlin (2003) in denselben Hallen stattfand: Lautstärke, ein immenser Publikumsandrang, das Erscheinungsbild auch der Fachbesucher, v.a. aber zeigt sich eine in der Popularkultur gewachsene Branche mit Fans als Kunden als Wirtschaftsfaktor und wird als Wachstumsbranche gefeiert. Man hat den Eindruck, daß digitale Spiele die Popmusik als Leitmedium von Jugendkulturen abgelöst haben.
Spielen ist ein menschliches Grundverhalten, Spiele nach Regeln haben eine lange Kulturtradition. Digitale Spiele (man kann sie auch nüchtern “Interaktive Unterhaltungssoftware” nennen) nutzen die Möglichkeiten zeitgenössischer Technologie. Es begann mit minimalistischen, speicherschonenden Adaptionen von Ping Pong (Pong, 1972) und hat sich bis zu hochkomplexen Werken mit langen Erzählsträngen, einer oft an Filmarchitektur erinnernden Graphik, Soundeffekten und v.m. entwickelt. Technische, gestalterische und vernetzende Möglichkeiten werden ausgereizt. Das macht digitale Spiele zu Innovationstreibern in mehrerer Hinsicht. 

So fing es an: Pong

Digitale Spiele haben sich zu einer eigenständigen Medienbranche entwickelt, mitebenso vielen Möglichkeiten und ebenso unterschiedlichen Genres wie etwa die Film- und TV- Produktion. Das umfasst simple Ballerspiele, komplexe Simulationen, wettbewerbsorientierten E-Sport und  Serious Games, “ernsthafte Spiele”, die oft zu Trainings- und Lernzwecken eingesetzt werden. Wie in anderen Branchen gibt es Majors und eine Indie– Szene, die auch Methoden wie Crowdsourcing nutzt. Digitale Spiele gehören zur modernen Unterhaltungskultur wie Bundesligafußball, TV-Serien, Kirmesattraktionen und Pop-Festivals. Ihre Besonderheit sind die vielfältigen Möglichkeiten der Interaktion und Kommunikation, die Verbindung mehrerer Ebenen im Crossmedia Storytelling und v.a. das Eintauchen in eine oft nach Fantasy-Vorlagen gestaltete  Welt – man kann dies als teilnehmende Fiktionalität bezeichnen. Das Eintauchen ins Fiktionale wird z.B. im Cosplay, der oft originalgetreuen Verwirklichung virtueller Figuren, nach außen getragen.
Digitale Spiele  orientieren sich in ihrem Aufbau an einem möglichst barrierefreien, flüssigen Handlungsablauf. Spiel und Spieler sollen in den Flow, dem mentalen Aufgehen im ausgeführten Handeln, geraten. Auch diese Effekte sind es, die Games für Unternehmen interessant machen, darum geht es in Gamification, dem Einsatz spielerischer Mittel in einer spielfremden Umgebung.

¹: so in einem sehr aufschlußreichen Interview zur Entwicklung der Games Industrie: http://bit.ly/1My6j6w

Klaus Janowitz (klausmjan)

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