Neue Soziale Dynamik im Common Meeting Ground

Die Acht Szenarien

Noch einmal ein Einstieg mit Postcorona – Szenarien: Kürzlich wurden die aktualisierten Ergebnisse vom  ScMI (zum direkten download auf der Seite der ScMI; vgl. auch die Landkarte der Zukunft) vorgestellt. Ganz aktuell ist der Stand nicht, die Ergebnisse beruhen auf den Daten von 11/2020. Die Ergebnisse von 4/2020 hatte ich im letzten Frühjahr gemeinsam mit einigen anderen Modellen und Sichtweisen (D2030, Zukunftsinstitut) in einem längeren Blogbeitrag vorgestellt. Vor ein paar Wochen dann ein Beitrag zur Diskussion darüber, ob die Perspektive Neuer Horizonte mehr verbreiteten Wunschvorstellungen entspricht – und ob nicht eine schnelle Restauration des Alten Normal wahrscheinlicher ist.
Szenarien sind  »Denkwerkzeuge«, denen keine Wahrscheinlichkeiten zugeordnet sind. Sie sollen uns ermutigen, bisher wenig genutzte Denkpfade zu beschreiten. Und zwar nicht nur unmittelbar nach der Corona-Pandemie, sondern auch in den Jahren danach. Um nicht nur das Denken, sondern auch das anschließende Handeln zu unterstützen, stellen sich weitergehende Fragen: Wie viel Veränderung ist von heute aus gesehen – mit einem Szenario verbunden? (52)

Erwartete Zukunft 2030 – Stand Nov. 20

Dass ein Szenario Neue globale Dynamik, das Nachhaltigkeit und wirtschaftliche Dynamik miteinander verbindet, als wünschenswert gilt, liegt nahe. Was macht es aber realistisch?  Hintergrund sind Zukunftsaussagen mit hohen Erwartungswerten, etwa eine deutlich flexibler organisiertes Arbeitsleben und die weiter zunehmende Bedeutung der Themen Umwelt, Klima und Nachhaltigkeit (58,59). Im weiteren, ein Vertrauen darauf, dass sich die deutsche und europäische Wirtschaft in ihrer Struktur erneuern. Wer sich von dieser Perspektive überzeugen lassen will, lese die Seiten 30/31 – zudem ist das Szenario mit guter Laune verbunden: Herausforderungen werden mit Offenheit und Neugier begegnet – Freude an Innovationen dominiert.
Ein derart positives Szenario setzt einen  gewachsenen Konsens voraus:   Die 2020er-Post-Corona-Dekade wird von struktureller Veränderung geprägt sein, die wir zu einem großen Teil selbst beeinflussen können (74).  Andere Szenarien der Veränderung sind weniger attraktiv, wie (6) In Corporate Hands, in dem globale Unternehmen immer mehr Lebensbereiche dominieren. Oder der  (3) Abschied von Gewohntem mit De-Globalisierung und Konsumverzicht. Zukunft ist auch das Ergebnis von gesellschaftlicher Auseinandersetzung.

In den letzten Wochen wurde deutlich, dass gegenüber dem ersten Jahr der Pandemie das Vertrauen in die Politik der Regierung nachgelassen hat. Vor einem Jahr wurde diese Politik als alternativlos akzeptiert, Fundamentalkritik sammelte sich am rechten Rand. Kritik heute hat eine ganz andere Basis. Ein Jahr Pandemie mit intensivster Berichterstattung und Diskussionen dazu brachten einen verbreitet hohen Informationsstand mit sich. Massnahmen werden an Möglichkeiten gemessen, das gilt nicht nur für den Verzug beim Impfen, ebenso an einer mangelnden Nutzung digitaler Möglichkeiten, der  Kombination von Öffnungen mit Tests und Rückverfolgungs – Apps  (z.B. recover), dazu die Reihe von Skandalen persönlicher Bereicherung.
Andere sehen Kritik als bedenklich. So spricht der Content- Strategieberater Mirko Lange** eindringlich von der Gefahr, dass alles, was aktuell das Vertrauen in die Bundesregierung (weiter) untergräbt, es nur noch schlimmer macht**. Und es sind auffallend viele Stimmen, die Kritik einer unbestimmten Menge – den Leuten, manchmal scheint eine Art pöbelnder, zivilisationsferner Masse gemeint, zuweisen. Wirtschaftsblogger Gunnar Sohn sieht hier die Tendenz in Wortwahl und Habitus eine vermeintlich richtige Gesinnung zum Ausdruck zu bringen.
Was ist schlecht daran, wenn die Zustimmung zu einer Regierung in der Gesellschaft nachlässt? Eine ganz normale gesellschaftliche Entwicklung und die Eröffnung eines Diskurses für die  Zeit danach.

Jede (demokratische) Gesellschaft braucht einen Common Meeting Ground gemeinschaftlich als wichtig empfundener Themen, um darüber verhandeln und selbst bestimmen zu können, was in ihr als relevant gilt und kollektiver Problemlösungen bedarf – so schrieb 2008 der 2015 verstorbene Schweizer Soziologe Kurt Imhof. Dafür ist die Zeit. Und es gehört vieles in einen übergreifenden gesellschaftlichen Diskurs und muss verhandelt werden. So viele sind in ihrer Existenz getroffen, so viel wird in der Krise deutlich.

Gut 20 Jahre liegen die Reformen der Ära Schröder zurück. Mit reichlich  Hintergrundmusik von  Selbstverantwortung, Flexibilisierung  und weniger Staat. Herausgekommen sind u.a. Hartz 4, und immerhin ein eher halbherziger Rahmen für Solo- Selbständigkeit. Manches wurde überdeckt durch den  rapiden digitalen Wandel, und einen langanhaltenden Wirtschaftsboom, der immer wieder Nischen bot – und mittlerweile ganz andere Möglichkeiten gesellschaftlicher Organisation.  Eine neue globale Dynamik braucht auch eine neue soziale Dynamik – sie fällt nicht in den Schoss, sie braucht eine Gesellschaft, die sie anstrebt.

 ScMi (Scenario Management International, Paderborn)  Download Post- Corona Szenarien. Wirtschaft, Gesellschaft und Politik im Jahre 2030.  Kurt Imhof: Theorie der Öffentlichkeit als Theorie der Moderne. In C. Winter, A. Hepp & F. Krotz, Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft (2008, S. 65–89)  **Mirko Lange auf Facebook:  Gunnar Sohn: Im Einzelfall-Empirismus “die Leute”​ abkanzeln. LinkedIn 24.03.21    



Digitaler Habitus?

Digitaler Habitus? Bild: @jamesponddotco /unsplash.com

Gibt es einen Digitalen Habitus? Spontan denkt man an Nerds, Gründer in Turnschuhen, Influencerinnen, Blogger und YouTuber  – und tatsächlich begegnet man immer wieder einem entsprechenden Habitus. Es geht aber weniger um  Klischees, als um die Ausrichtung an den Bedingungen und Möglichkeiten einer technisch vermittelten sozialen Welt – und was davon erkennbar bleibt.
Sozialkapital und das Werben darum spielt in der digitalen sozialen Welt eine oft übergrosse Rolle:  In einem Netz schwach institutionalisierter Beziehungen werden im Austausch von Aufmerksamkeit und Anerkennung Ressourcen ausgehandelt. Grundsätzlich ist das Feld  global und 24/7 erreichbar – im Detail aber auf Ausschnitte davon ausgerichtet.

Habitus ist ein zentrales Konzept in der Soziologie von Norbert Elias (1897- 1990) und von Pierre Bourdieu (1930 – 2002). Nach Elias bildete sich in den von ihm untersuchten Schichten im Laufe des Zivilisationsprozesses ein jeweils spezifischer Habitus heraus (vgl.  Machtbalance und Figuration). Sozialer Wandel und der von Persönlichkeitsstrukturen sind dabei parallele Prozesse, die sich im  Habitus, in der Affektkontrolle niederschlagen. Spezifiziert und zusammengefasst hat Elias das Konzept erst ist in seinem Spätwerk (Gesellschaft der Individuen, posthum, 1991).

Klassiker zum Habitus: Bourdieu 1979, dt. 1984

Bourdieus Konzept des Habitus ist Teil einer Theorie der gesellschaftlichen Unterschiede, die über ökonomische Ungleichheit hinaus differenziert.  Keine Pyramide von oben nach unten, sondern ein Feld mit verschiedenen Einflussfaktoren. Soziales und kulturelles Kapital bestimmen die Position ebenso wie das ökonomische Kapital – nur an anderer Stelle.
In der kulturellen Praxis  formt sich ein bestimmter Habitus heraus, der sich im Lebensstil ausdrückt – der Habitus beinhaltet die Gesamtheit sozial vermittelter Persönlichkeit. Oft verfestigt er die Dominanz einer Schicht.  Bei Bourdieu war es das französische Bildungs- und Besitzbürgertum mit seiner langen Tradition kultureller Distinktion.
Soziale Ungleichheit ist seit dem Erscheinen (1979, bzw. 1984) der feinen Unterschiede nicht verschwunden, geschwunden sind aber die Bindungen an klassische Milieus und die Verbindlichkeit ihrer Kultur,  die lange Zeit den Habitus prägten. Vieles wurde von Popularkulturen und Lifestyle- Marketing umgedeutet, letztlich verflüssigt. Kulturelles Kapital bedeutet nicht unbedingt sozialen Aufstieg, aber doch Zugang zu den Diskursen. Herkunft bzw. kulturelle Prägung bleiben im Habitus erkennbar, selbst bei massivem sozialem Auf- bzw. Abstieg.  Simpel gesagt, werden Menschen, die gleiche prägende Erfahrungen verbinden, einander erkennen, genauso wie am Stallgeruch prägender Organisationen oder Subkulturen.

Digitaler Habitus? Bild: Marley.Clovelly_ Pexels

Digitaler Habitus wurde bereits mehrfach aufgegriffen, so im kürzlich erschienenen Materialienband Netnography Unlimited im Beitrag Netnography. Digital Habitus,  and Technocultural Capital von Rossella Gambetti (Mailand).  Die ausführliche Definition* (s.u.), passt sich in Bourdieus Konzept ein: … a set of learned preferences, dispositions and behavioral schemes whereby individuals craft their selves using information and communications tools and devices within an elaborate technologically mediates social space that includes the social media ecosystem. (Gambetti, Netnography Unlimited, S. 295).
Kommunikation in digitalen sozialen Räumen war in den frühen Jahren eher experimentell, sehr eingeschränkt, aber oft mit der Erfahrung verbunden, ohne die gängigen Bewertungsmaßstäbe weitgehend vorurteilsfrei zu kommunizieren.  Mit technischem  Fortschritt erweiterten sich die Möglichkeiten  und bieten immer mehr Raum zur Selbstdarstellung bis hin zum Selbstmarketing – mit Text/ Sprache, Bild, Video.  Selbstdarstellung ist genauso ein performative act of identity construction (295) – im weiteren zitiert Gambetti Bollmer  – Theorizing Digital Cultures: “Identity work is based less on physical context and more on individuals intentional self-presentation.
Man muss dem nicht unbedingt vollständig zustimmen, Habitus ist personengebunden, nicht beliebig konstruierbar, es ist sozialisierte Subjektivität, aber nicht die Konstruktion von Wunschidentität.  Nebenbei, Selbstdarstellung bedarf auch immer der Kontrollarbeit. Und meist ist es der Habitus, für den wir bevorzugt und ebenso auch benachteiligt werden.

Kommunikationsform im Netz war und ist immer noch v.a. verschriftlichte Umgangssprache, als Abruf Text mit Graphik und Bild, mehr und mehr auch Bild- und Tonübertragung. Neuere Social Media Formate wie Live Streaming und Social Audio –  unterscheiden sich  als öffentliche Auftritte mit Stimme und/oder Gesicht immer weniger von  anderen öffentlichen Auftritten. Teilnehmer daran sind sich bewusst in (teil-) öffentlicher Aufmerksamkeit  zu stehen, und sind meist bestrebt ihren Auftritt unter Kontrolle zu halten. Das Wissen um Wirkung und Resonanz wird wichtiger. Auftritt und Habitus sollen möglichst authentisch wirken, v.a. nicht in einem Bruch zum physischen Kontext.
Anderswo im Netz herrscht immer noch ein rauherer Umgangston, der leicht in latente bis direkte Agressivität abdriftet, bis hin zur Vulgarisierung.

An der Universität Giessen fand mittlerweile zum zweiten male (2020 online) eine Tagung bzw. Aktionswoche Digitaler Habitus statt – mit Beiträgen v.a.  aus  medienpädagogischer Perspektive, etwa der Bedeutung  des grundlegenden Wandels literaler (=verschriftlichter Kommunikation) Praktiken und Bildungsprozesse.
Bemerkenswert war u.a. eines der Themen von 11/2020 –  Incels ( “involuntary celibates”/unfreiwillig Zölibatäre, die Selbstbezeichnung einer in den USA entstandenen Szene, die nach Eigenaussage unfreiwillig keinen Geschlechtsverkehr haben der Ideologie einer hegemonialen Männlichkeit anhängen. Online-Lesung.   

Soweit eine erste Bestandsaufnahme zum Thema Digitaler Habitus in der Technokultur.

Gambetti, Rossella: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital, In: Netnography Unlimited. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research 2021. Michael Reitz: Noch feinere Unterschiede? Das Denken Pierre Bourdieus im 21. Jahrhundert. DLF- Radio 26.11.2017  Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede Orig: La distinction. Critique sociale du jugement; 1979; dt. 1984.  Veronika Kracher: Incels. Geschichte, Sprache und Ideologie eines Online-Kults. Online-Lesung –   Turner, Graeme.: The Mass Production of Celebrity: Celetoids, Reality TV and the “Demotic Turn”. International Journal of Cultural Studies. 153 – 165;  Bollmer, G.D.: Theorizing digital cultures. 2018



Post Covid – Neue Horizonte oder Goldene Zwanziger?

Ein Jahr Corona- Krise, das heisst auch ein Jahr Zukunftsdiskussion mit (unbestimmter) Terminierung: Das Thema Post Covid spielt immer im Hintergrund und mischt sich mit den schon länger geführten Zukunftsdiskussionen.
Im Laufe der  Corona- Krise wurde Zukunft zum Buzzword. Ganz sicher bedeutet die Pandemie einen Einschnitt, der die Zeit in vor oder nach Corona trennt. Wirklich abzuschätzen sind die Folgen noch längst nicht, wirtschaftlich sind sie sehr ungleich verteilt – gesellschaftlich sind Corona und Lockdown aber auch kollektive Erfahrungen. Ein Neustart/Wandel sollte demnach einem neu ausgehandelten Konsens entsprechen.
Weit verbreitete Erwartung ist ein Strukturwandel in Wirtschaft und Gesellschaft, mit einer Entwicklung zu mehr Nachhaltigkeit und Gemeinwohl. Dagegen stehen Auffassungen, die man in etwa mit einer Macht der Muster zusammenfassen kann. Die Beharrungskräfte einmal eingespielter, dominierender Muster bleiben – und der damit verbundene Lebensstil behält für viele seine Attraktivität. Nicht immer ist es eine Gegenposition, oft Skepsis gegenüber einer allzu zwangsläufig erscheinenden Entwicklung. Und es gibt  starke Positionen, denen v.a. daran liegt, Wirtschaft und Konsum so wie sie waren schnellstmöglich  wiederherzustellen. Frage ist, inwieweit die Corona- Krise tatsächlich einen Anstoss zum Strukturwandel gibt.

erwartete Veränderungen nach Corona: 73% erwarten Neue Horizonte; 4/2020 – Graphiken erscheinen nach Klick in neuem Fesnster

Neue Horizonte und Goldene Zwanziger sind bildhafte Bezeichnungen für Szenarien beiderseits der Scheidelinie von “traditioneller” und “transformierter Wirtschaft“, vgl. rechts auf der Landkarte der Zukunft (nach ScMI*). Goldene Zwanziger knüpft als Wortspiel an die Dekade vor 100 Jahren an. Neue Horizonte ist eines der vier Szenarien zu 2030 (vgl. hier), und passt m. E. besser als  “Neue globale Dynamik” zu einer  Entwicklung zu mehr Nachhaltigkeit und Gemeinwohl. In einer Aktualisierung im Frühjahr 2020 stimmten fast drei Viertel der in einem „Corona-Stresstest“ befragten Experten damit überein (vgl. hier).
Ähnlich  äusserte sich das Wien/Frankfurter Zukunftsinstitut und sprach von gesellschaftlichen Tiefenströmungen in Richtung Postwachstum, Wir-Kultur, Glokalisierung und Post-Individualisierung. Trends die bereits vor der Krise existierten, würden durch die kollektive Corona-Erfahrung von der Nische in den Mainstream katapultiert. Mehr oder weniger finden sich ähnliche Haltungen und Erwartungen in zahllosen Zukunftsdiskussionen.

Szenarien sind keine eindeutigen Beschreibungen, sondern machen mögliche Zukünfte sichtbar. »Denk-Werkzeuge«, die mögliche Zukunftsverläufe aufzeigen, so die Szenario- Spezialisten des  ScMI*. Big Pictures  von dem, was wir erwarten können, und sie sollen in sich widerspruchsfrei sein.
Goldene Zwanziger/Roaring Twenties ist eine schöne Metapher, knüpft an die kulturell attraktive Vorstellung einer Dekade, die zwischen den Katastrophen des 20. Jh. für einen kurzen Aufbruch stand und dabei Klassiker der Moderne (wie das Bauhaus) schuf. Aber gibt es mehr an Parallele als die Dekadenfolge? Die Katastrophe des 1. WK, die den 1920ern vorausging war ganz anderer Dimension, auch die damalige Spanische Grippe  lässt sich nur sehr bedingt mit Corona vergleichen. Als Szenario bedeutet Goldene Zwanziger einfach die möglichst schnelle und ungebrochene Rückkehr zum alten Normal incl. Mobilität und Konsum.
Die heutige Krise traf eine globalisierte Welt und ist seitdem durch die weitreichenden Folgen ihrer Eindämmung geprägt.  Sie wird oft mit einer Krise von Leitmodellen, die seit 30 Jahren mehr oder weniger dominieren, verbunden: Ein Unbehagen an der Ökonomisierung aller Lebensbereiche, dem Vorrang des ökonomischen Erfolges in einer individualisierten Gesellschaft (vgl. Reckwitz, Das Ende der Illusionen, 2019). Sind die  Neuen Horizonte ein realistisches Ziel, Wunschvorstellung oder doch ein zu verfolgendes Leitbild, das sich eben immer nur in Teilen und Schüben umsetzt? Die Unterschiede zwischen den Szenarien sind letztlich graduell. Eine Rhetorik mit Werten der Nachhaltigkeit und Diversität ist weit verbreitet.
Gunnar Sohn, Live- Streamer zu Wirtschaftsthemen, zieht mittlerweile andere  Schlüsse und hat eine Diskussion dazu angeregt – selber hält er mittlerweile die Restauration des Vorhergehenden für wahrscheinlicher.

Anteil Home Office 20/21 Abb: Statista nach Hans-Böckler-Stiftung;  – nach Klick in neuem Fenster
Mobilitätsveränderung 2020 durch Corona. Abb.: Statista nach Statist. Bundesamt

Was wird von Veränderungen bleiben, die in der  Krise angestossen wurden? Home Office setzt den Pendlercircuit zumindest temporär aus – damit einen bedeutenden Teil des Mobilitäts-aufkommens. Aber zunächst ist es Ersatz. Das Modell des örtlich (und zeitlich) gebundenen Arbeitsplatzes mit Pendelverkehr bleibt bestehen. Die Möglichkeiten dezentraler Arbeit – Remote Office – werden nur angedeutet. Mittlerweile (2. Hälfte Febr.) unterscheidet sich das  Mobilitätsaufkommen nur wenig von der Zeit vor Corona.

Mobilitätswende ist eines der Kernstücke Neuer Horizonte. Die Wende vom Verbrenner- zum Elektromotor ist nur noch eine Frage der Zeit. Aber bedeutet der Austausch des Antriebs bereits einen Neuen Horizont? Die Energiequelle verschiebt sich, der Raumbedarf von fahrendem und ruhendem Verkehr bleibt derselbe. Tesla ist der neue Benz – ein Statussymbol. Fahrradverkehr, auf der Nahstrecke unschlagbar, wird immer noch benachteiligt. Öffentliche Verkehrsmittel stehen während der Pandemie auf der Verliererseite, sind auf Dauer aber unverzichtbar. Gefragt sind intelligente Mobilitätskonzepte, die ein Leben ohne Auto attraktiv machen.
Einige Branchen standen im Laufe der Krise unter Beschuss: Massentierhaltung und Fleischindustrie sind seit langem aus ethischen, ökologischen und vielen anderen Gründe in der Kritik. Es ist eine Schlüsselbranche mit weitreichenden Verkettungen, zunehmend exportorientiert. Abgenommen hat der Fleischkonsum nur minimal, aber  dass sich scheinbar eingefleischte Konsumgewohnheiten langfristig ändern können, zeigt etwa der Rückgang des Bierumsatzes um ein Drittel von 1993 bis heute.
Tourismus findet derzeit nur eingeschränkt statt. Kreuzfahrtschiffe und Après- Ski im Wintertourismus waren zeitweise Spreading Events und sind seitdem komplett ausgefallen. Manches spricht dafür, dass sich die Attraktivität touristischer Formate verschiebt. Fernreisen sind und bleiben aber als grosse Erlebnisse eine attraktive Verlockung, ob arrangiert oder selbst organisiert. Der Tourismus, manchmal  Overtourismus, der Jahre vor Corona war bereits das Golden Age of Budget Tourism, auch dank der oft sehr einfachen digitalen Möglichkeiten von Planung und Buchung. Ganz sicher gibt es Nachholbedarf – ebenso wie bei den ganz elementaren Dingen des öffentlichen Lebens: Begegnung, Kultur, Gastronomie, Nachtleben, Sport. Nur menschlich. Tourismus bleibt eine der wichtigsten Wirtschaftsbranchen, entfernt sich aber immer mehr von der klassischen 2-3 Wochen Buchung, vermischt sich weiter mit dem Lebensstil und kann mit Remote- Arbeit Teil einer neuen Arbeitswelt sein.

Eine der kulturellen Formen von Digitalität ist Gemeinschaftlichkeit, s. Stalder: Kultur der Digitalität

Direkte Auswirkungen im Sinne Neuer Horizonte scheinen begrenzt zu sein. Bleiben die längerfristigen, die auf sich ändernden Haltungen beruhen.  Vieles wird sich zeigen, wenn sichtbar wird, wie sehr Kultur, Gastronomie und die bestehenden Nischen der Solo- Selbständigen geschädigt sind. Gerade diese Bereiche sind eng mit urbanen, gesellschaftlichen Infrastrukturen verbunden. Viele werden gezwungen sein, sich neu zu strukturieren.
Zu den Möglichkeiten einer Kultur der Digitalität zählen  Formen von Gemeinschaftlichkeit, wie sie in  Konzepten von Community of Practice deutlich werden:  informeller, aber strukturierter Austausch, gerichtet auf neue Wissens- und Handlungsmöglichkeiten (vgl. Stalder 129 – 164). Entsprechend intelligenter, ressourcenschonender Lösungen vernetzter Mobilität, ein Modell von Sozialität und Arbeit. Neue Horizonte sind untrennbar von digitalen Innovationen.  Sie sind keine Selbstläufer, sie bedürfen Einsatz, sie müssen  gelebt,  politisch und diskursiv weitergetrieben werden. Die grossen Systeme entwickeln ihre Sachzwänge, die sich weitreichend auswirken. Technologie ist nicht allein fortschrittstreibend, aber Werkzeug  zur Umsetzung von  Perspektiven.

Schliessen möchte ich mit dem (schon mehrfach zitierten) Satz von Harald Welzer “Ohne positives Narrativ und die Vorstellung einer wünschenswerten Zukunft gibt es keinen gesellschaftlichen Konsens, der diese herbeiführen könnte”.

Der Link zur Diskussion:  Goldene Zwanziger oder Neue Horizonte?

Vgl.: Post- Corona – Szenarien für die Zeit danachCorona-Stresstest-Pressemitteilung.pdf Ökonom Schulmeister: “Das Schlimmste kommt erst“. Wiener Zeitung , 25.02.21 . *ScMI: Post Corona Szenarien. Felix Stalder: Kultur der Digitalität, edition suhrkamp 2679, 2016; Rezension *ScMI = Scenario Management International, Paderborn



Netnography Unlimited – Understanding Technoculture (Rez.)

Nach nur etwas mehr als einem Jahr ein weiteres Update zu Netnographie? Erst im Herbst 2019 war mit Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research die dritte aktualisierte Ausgabe zur Methodik von Netnographie erschienen.
Der jetzt vorliegende Band Netnography Unlimited. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research ist das Materialien- zum Methodenbuch. So  geht es um Anwendungsbeispiele von Netnographie, ein Sammelband mit 19 Beiträgen von 34 Autoren. Nicht nur aus den angelsächsischen Ländern, u. a. auch aus Asien, Lateinamerika, Spanien und Schweden.  Im Untertitel taucht bereits ein neuer zentraler Begriff auf – Technoculture-, der das Forschungsfeld von Netnographie absteckt. Technocultural Studies (9 ff.) klingt an Cultural Studies an,  „the whole way of life of a group of people“.

Herausgeber Kozinets sieht Netnographie als den methodischen Arm für dieses Forschungsfeld, das auch mal als Social Media Studies projektiert wird.
Ein Forschungs- und Wissensfeld, das sich durch Kommunikations- und Medienwissenschaft,  Marketing- und Konsumforschung, Computerwissenschaft, Kulturanthropologie und Soziologie zieht.  Das sich zudem oft durch rapide Wechsel und abrupte Brüche der Umgebungen auszeichnet.
Das Buch  ist nach fünf Anwendungsbereichen gegliedert, übertitelt jeweils mit Netnographymobilized/ territorialized/ industrialized/ humanized und /theorized.
Thematisch am weitesten gestreut sind die Beiträge unter Netnography territorialized: PR, Healthcare und Pflegebranche, Tourismus, politischer und sogar ein militärischer Kontext (zur Beruhigung: es geht nicht um militärischen Einsatz, sondern um Bedürfnisse von Militärangehörigen). Sie zeigen Möglichkeiten von Netnographie in ganz unterschiedlichen Kontexten auf. Healthcare und Pflegewesen, hier in einer Studie aus Schweden, sind ebenso von den Möglichkeiten von Information und Zusammenarbeit erfasst.
Tourismus zählt zu den Branchen, die über Jahre hinweg besonders von der Entwicklung des Web beeinflusst wurden. Reisen und das Erzählen davon haben von Beginn an das Social Web begleitet. Dazu die einfache Planbarkeit über unkomplizierte Buchungssysteme bis in weit entfernte Destinationen und einer Fülle von Tourismus- relevanten Apps und Websites.
Netnography in Tourism Beyond Web 2.0 handelt von der Evolution des Web vom statischen Web 1.0, über das social (2.0), mobile und semantic web (3.0) und weitere Zwischenstufen bis zu einem Web 5.0 – Web of Thought – und der parallelen Entwicklung der Interaktion im Tourismus.  Beachtenswert  ist die zweiseitige Übersicht (143/144) dazu, in der Möglichkeiten von Netnographie mit den Entwicklungsstufen des Web abgeglichen werden. Jede höhere Versionsnummer bedeutet mehr an Interaktionsmöglichkeiten. Ein Modell, das in Grundzügen ebenso für andere Felder gelten kann.  Die eher zukünftigen Projektionen wie ein Emotions- sensitives Web 5.0, das auf Gesichtsausdrücke reagiert, kann man skeptisch sehen. Ist ein Eintauchen in virtuelle Welten mehr als ein Gimmick?

Netnography Industrialized umfasst den Einsatz im kommerziellen Umfeld. Darunter fällt der einzige Beitrag aus dem deutschsprachigen Raum: Die Münchner Firma Hyve arbeitet seit 16 Jahren mit Netnography (immer in der engl. Schreibweise). Geschäftsfeld ist Produktentwicklung, Netnography wird dabei von einer möglichst frühen Stufe an  zur  Ableitung unverfälschter Consumer Insights  eingesetzt. Quellen waren und sind oft Bewertungsportale und thread- basierte Foren, wie sie seit dem frühen Internet bestehen. Basketballschuhe, der Thermomix, Pasta- Packungen, Produkte mit Zitrus- Aromen und Kreditkartennutzung – all das gehört zum Portfolio. Die Vorgehensweise ist über die Jahre in etwa gleich geblieben und ist in einem Sechs- Schritte Schema (154) übersichtlich dargestellt.

Der letzte Beitrag im Buch weckt mein besonderes Interesse: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital (Rossella Gambetti, Mailand) bringt Stränge zusammen, die mich seit langem interessieren: vernetzte Sozialität,  die Entwicklung eines Habitus nach Bourdieu und Elias und Netnographie als methodisches Werkzeug. Technokulturelles Kapital erweitert den Kapitalbegriff Bourdieus (kulturelles/soziales/symbolisches/ökonomisches Kapital) um eine neue Dimension. Kulturelles Kapital beruht nach Bourdieu v.a. auf Bildung + dem inkorporierten Wissen um ein soziales Beziehungsgeflecht. Technokulturelles Kapital meint einen “Set of embodied knowledges, skills competencies and dispositions”(295). Spontan fällt mir auch eine Art Netwise ein, parallel zum Begriff Streetwise, Wesentlich ist ein inkorporiertes Wissen um Wirkungsweisen in einem technologisch vermittelten sozialen Raum.
Digitaler Habitus zeigt sich in der Selbstdarstellung als Akt reflexiver Konstruktion eines vernetzten Selbst (von S. 295 übersetzt) in Verhalten, und Geschmack;  Bezugsrahmen ist eine zeitgenössische soziale Welt.
Mit der Verbreitung von Formaten wie Live- Streaming und Social Audio, in denen die Teilnehmer mit Gesicht und/bzw. Stimme vor Publikum auftreten, unterscheidet sich ein Digitaler Habitus allerdings immer weniger von anderen Auftritten in Öffentlichkeiten – entscheidend ist das Wissen um Wirkung bzw. Resonanz.

Netnography Unlimited – zurecht trägt das Buch diesen Titel. Die Beiträge decken methodisch und thematisch eine kaum eingeschränkte Bandbreite ab. Ein sehr materialreiches Buch, dass die vielfältigen Möglichkeiten von Netnographie aufzeigt – als eine Art qualitatives Gegenstück zu quantitativen BigData Analysen.
Das Netz wurde mittlerweile zu einem technokulturellen Ecosystem: global, gewichtig, dauerhaft zugänglich. Es schafft technisch vermittelte soziale Räume, deren Bedeutung als Öffentlichkeit spätestens mit der Corona- Krise unübersehbar ist.  Nutzer orientieren ihr Verhalten und ihre Kommunikation daran. Wie auch anders? Das Netz ist Vermittler und Schauplatz von Popularkulturen wie von Geschäftsleben und Marketingaktivitäten, Teil der Lebenswelt. Das rückt Netnographie in die Perspektive von Ansätzen, wie sie bereits länger bestehen: Consumer Culture, Cultural Studies, eine Soziologie der Öffentlichkeit, die Entwicklung des Habitus, die langfristige Entwicklung von Haltungen und Mentalitäten. Sicherlich kommt produktspezifische Kommunikation, wie sie Marktforscher suchen, oft genug vor – sie bleibt aber eine Nebenerscheinung.

Kozinets’ Ansatz von Netnographie hatte immer den Spagat zwischen Marketingorientierung und einem weitergehenden sozialwissenschaftlichen Ansatz gehalten. 19 Forschungsberichte mit  meist 15- 20 Seiten Muster bieten noch ausreichend Stoff für weitere Betrachtungen, aber es übersteigt dann den Rahmen einer Rezension. Aber noch viel Material zu Anregung und Auseinandersetzung. Technisch vermittelte Öffentlichkeit, ihre Dynamik und Kultur zu verstehen ist schon mal was ….

Kozinets, Robert V. & Gambetti, Rossella: Netnography Unlimited.  Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research..  2021, Routledge, New York   ISBN: 978-0-367-42565-4, 325 S., £ 42,99

vgl.: Netnography 3.Ed. (Rezension)
Netnographie 2015 – Rezension zu Netnography: Redifined
Netnography. Doing Ethnographic Research Online Standards zur Online- Feldforschung (Rezension)



Neue Medienöffentlichkeiten?

Öffentliche Orte der Begegnung

Was bleibt von Öffentlichkeit in einer Zeit, in der der öffentliche Raum zeitweise stillgelegt ist? Gibt es ein Exil im Netz bzw. einen Schub in der Entwicklung von Formaten? Welche  Impulse gehen davon aus? Öffentlichkeit soll als der Ort verstanden werden, an dem gesellschaftlicher Austausch, Konsens, eine öffentliche Meinung heranwächst bzw. ausgehandelt wird. Medien- öffentlichkeit kann ein Raum der Begegnung sein, der zwischen Lebenswelten und Erfahrungszusammenhängen synchronisiert*. Einige Überlegungen und Beobachtungen  zusammengetragen ….

Öffentliche Orte halten  Gesellschaften  zusammen. Zunächst die physischen Orte der Öffentlichkeit: Plätze, Märkte, Boulevards, Messen, Bibliotheken, Theater und andere Spielstätten, Clubs, Bars, Cafés u.s.f.  Es sind Orte der Begegnung und der Vermischung. Auf Märkten und Messen werden Waren und Geschäfte ausgehandelt; auch dort, wo nicht gehandelt wird, wird ausgehandelt – zwar nicht materiell, aber das, was sagbar, vertretbar und vorzeigbar ist, Ansichten und Haltungen, Stil und Geschmack.
Medien erweitern Öffentlichkeit über das physisch erreichbare hinaus. Spätestens mit den Zeitschriften der Aufklärung im 18. Jh. konstituierte sich eine nicht ortsgebundene Öffentlichkeit und es begann sich eine öffentliche Meinung herauszubilden.

Massenmedien sichern eine synchronisierte Vorstellung der Realität. Bild: Mike Philippe. unsplash.com

Medienöffentlichkeit bedeutete lange Zeit die Öffentlichkeit der Massenmedien: Presse, TV, Radio; Online- Medien werden nur bedingt dazugezählt. Hervorzuheben ist die Zentralität von Massenmedien, professionalisierte Macher von Medien (Sender) stehen einem medienkonsumierenden Publikum (Empfänger) gegenüber. Das Berufsbild des Journalismus hat sich daran herausgebildet. Wesentlicher Effekt ist eine synchronisierte  Realitätsannahme – Massenmedien sorgen dafür, dass die Vorstellungen von der Realität nicht allzu stark voneinander abweichen, ein grundsätzliches Vertrauen in sie vorausgesetzt. Es sind die Quellen, die herangezogen werden, um eine unsichere Nachricht zu prüfen. Was in den Medien gemeldet wurde, entsprach auch weitgehend der öffentlichen Meinung.
Zugang und mehr noch Kontrolle der Sender wurde zu einer zentralen Machtbasis. In demokratisch kontrollierten Gesellschaften nannten sich Massenmedien gern die Vierte Gewalt, auch wenn sie oft primär wirtschaftlichen Interessen folgten.
Digitale Medienöffentlichkeiten haben das System Massenmedien aufgebrochen. Zwar hat es immer alternative Medienöffentlichkeiten (der Begriff wurde erst in den letzten Jahren einschlägig gekapert und umgedeutet) gegeben, sie verstanden sich meist sub- bzw. gegenkulturell – Einfluss auf die Gesamtgesellschaft nahmen sie erst in einem langfristigen Wandel.

Die frühe Netzöffentlichkeit  der Jahrtausendwende und einiger Jahre danach, später Web 2.0 genannt, verstand sich oft als Bewegung, als eine Netzkultur.  Noch Mitte der 10er Jahre sprach man von einer Netzgemeinschaft (s. New Media Culture, 2015). Damit verbunden waren Erwartungen einer partizipatorischen Kultur und ein gewisses Mass an gesellschaftlicher Utopie, das Energien freisetzt. Heute kann man kaum mehr von einer speziellen Netzkultur bzw. -öffentlichkeit sprechen, höchstens von einer Szene neben anderen.
Seit Jahren wird das Netz von Informationsintermediären dominiert, v.a. den GAFAM**-Konzernen, Zuträgern personalisierter  Informationen und Meinungen, Inhalte und Angebote. Eine Entwicklung, die schon genauso lange kritisiert wird, bis hin zum Überwachungskapitalismus. In diesen algorithmisch figurierten, personalisierten Medienöffentlichkeiten konkurrieren private Kommunikation, redaktionelle Medien, Angebote der Unterhaltungswirtschaft und Werbung um Aufmerksamkeit.

Zoom: Grundversorgung im Lockdown; Bild: Chris Montgomery, unsplash.com

Kann man die Corona- Krise, zumal in der nun länger dauernden Phase, als ein grosses Experiment verstehen, in dem Öffentlichkeit neu erlebt wird? Ohne die Substitution von Funktionen wäre ein Lockdown, der die weitgehende Schliessung der physischen Öffentlichkeit bedeutet, gar nicht möglich gewesen, geschweige denn zu ertragen.
Wo gelingt die Substitution physischer Öffentlichkeit – und wo fühlt sie sich an als Ersatz? Was bleibt davon?  Zwar gibt es manchmal Überdruss (Zoom fatigue),  doch sind Videocall, Online-Konferenzen und -Diskussionen Neues Normal. Tatsächlich erreichen viele Vortrags- und Diskussionsveranstaltungen mehr Publikum als offline. Die Formate werden bleiben, die letztlich weniger  Aufwand benötigen, als im substituierten Original für Mehrnutzen eingesetzt werden muss. Meist ist es der Wegeaufwand, der eingespart werden kann. Mit vielen Formaten wird experimentiert, die Umsetzungen reichen von sinnvoller Ergänzung zu Notlösung. Messen z.B. scheinen kaum sinnvoll ersetzt werden zu können.
Home Office klingt immer noch nach Notlösung, dabei ermöglicht bereits die gängige technische Ausstattung in vieler Hinsicht ortsunabhängige Arbeit – remote work mit all  seinen  Möglichkeiten.

Einen Hype wie den Start von Clubhouse gab es im Social Web schon lange nicht mehr. Clubhouse kommt gefühlt einer physischen Öffentlichkeit näher als alle bisherigen Social Media Formate. Es wird verglichen mit Barcamps, der re:publica, mit Thementischen und Cafés, wo man sich an den Tisch dazu setzen kann, mit Late- Night Talks und Partygesprächen. Gesprochene Sprache ist die selbstverständlichste Form menschlicher Kommunikation, sie ist definitiv O-Ton und verbürgt Authentizität. Nichts weiter lenkt davon ab, dazu Klarnamen und ein minimalistisches Interface. Themen/Sessions in den Rooms werden angekündigt und nach linearem Programmschema meist zu voller Stunde belegt. Gelegentlich wird aufgezeichnet (etwa für einen Podcast), ansonsten Netzkommunikation ohne Konservierungsmittel.
Der Zeitpunkt hätte nicht passender sein können:  Mitten im Lockdown, im grauesten Januar ohne abendliche Ablenkungen, öffnet sich direkt aus dem Wohnzimmer ein Fenster in eine Öffentlichkeit, die vermisst wird. Mit der Corona- Krise und v.a. ihrer persönlichen Bewältigung gibt es ein übergreifendes Thema, das jeden trifft. Potentiell und oft auch tatsächlich ein Ort des Austauschs und der Meinungsfindung.
Sicher sind im Clubhouse verstärkt diejenigen vertreten, die sowieso “was mit Medien” machen bzw. in öffentlicher Kommunikation aktiv sind: Journalisten, Politiker, Comedians, Social Media Aktivisten und all jene, die mit Unternehmenskommunikation ihr Geld verdienen. Ganz sicher verfolgen etliche Teilnehmer eine Agenda, jede Plattform wird auf ihre Potentiale für Marketing und Unternehmenskommunikation abgeklopft. Die längerfristige Entwicklung hängt wohl von Monetarisierungsmodellen ab.

Wenn es um die Frage gesellschaftlichen Zusammenhalts geht, wird häufig die Fragmentierungsthese herangezogen. Kurz zusammengefasst besagt sie, dass mit der zunehmenden Zersplitterung der Medienangebote und des Nutzerverhaltens  Synchronisierung von Information und einer öffentlichen Meinung verloren geht. Schlimmstenfalls existieren kaum verbundene Medienöffentlichkeiten nebeneinander her. Politische Lager bzw. kulturelle Milieus, “Parallelgesellschaften”  können sich dadurch entfremden.
Common Meeting Ground“ meint den Raum, den ein (demokratisch funktionierendes) Gemeinwesen braucht, um zu erkennen, welche Themen, welche Lösungsansätze, welche Ansprüche etc. wichtig sind, in einen übergreifenden Diskurs gehören und verhandelt werden müssen.  Bleibt man beim Begriff der Synchronisation verschiebt sich deren Ort von einer zentralen Instanz, wie den institutionalisierten Massenmedien in den noch näher zu definierenden Meeting Ground.
Verwendet man den Begriff der Öffentlichen Meinung mit seiner langen Geschichte, gab es immer wieder Medienöffentlichkeiten, in denen sich eine solche herausbildete – begonnen mit dem Beispiel des gebildeten Bürgertums der Aufklärung, das eine Öffentliche Meinung gegenüber einem monarchischen Staat und v.a. einer übermächtigen Religion ins Spiel brachte. Auch später, bis hin zu Gremien wie Ethikräten etc. war es immer wieder eine Bildungselite, die eine Öffentliche Meinung definierte.

Derzeit – mit den Erfahrungen von Lockdown, Corona- Krise und deren sehr unterschiedlich zu tragenden Auswirkungen – gibt es einen kaum zu unterschätzenden Bedarf an Common Meeting Ground, an gesellschaftlicher Abstimmung über das, was als relevant gilt und kollektiver Problemlösungen bedarf (Imhof, 2008), verbunden mit weiteren Debatten zur Zukunftsgestaltung: “Ohne positives Narrativ und die Vorstellung einer wünschenswerten Zukunft gibt es keinen gesellschaftlichen Konsens, der diese herbeiführen könnte”. Und: “Der größte integrative Faktor einer Demokratie ist eine gemeinsame Zukunftsvorstellung.”  (Harald Welzer, s.u.)

Ganz nebenher fällt auf, dass die plurizentrische Öffentlichkeit besser mit dem Modell der Figurationen  zu verstehen ist – die Öffentlichkeit der zentrierten Massenmedien besser mit den Begriffen der Systemtheorie.

 

* vgl.: Christian Schwarzenegger: Medienöffentlichkeit als Raum der Begegnung, Heinrich Böll Stiftung, Juni 2019, 25 S.;   Felix Stalder Kultur der Digitalität. 2016 ,  Stefan Geiß / Melanie Magin / Birgit Stark / Pascal Jürgens:Common Meeting Ground” in Gefahr? Selektionslogiken politischer Informationsquellen und ihr Einfluss auf die Fragmentierung individueller Themenhorizonte (2018); Kurt Imhof: Theorie der Öffentlichkeit als Theorie der Moderne. In C. Winter, A. Hepp & F. Krotz, Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft (2008, S. 65–89).: Videocalls mit Gunnar Sohn (ichsagmal.com),  Thomas Riedel (Future Future ) und Johannes Meier (journalistic pioneers); Harald Welzer: “Wie sieht eine nachhaltige, moderne Gesellschaft aus?” (ab 27. Min.) ZUKUNFTSFRAGEN – Konferenz zur Nachhaltigkeit| 24.11.2020.**GAFAM= Google-Apple-Facebook-Amazon-Microsoft