Kreise der Social Media

Es gibt einige Modelle Social Media visuell darzustellen. Bekannt ist das von Brian Solis und Jesse Thomas entwickelte Social Media Prisma – hierzulande von der Hamburger Social Media Agentur Ethority an die deutsche Social Media Landschaft angepasst. Das Prisma macht v.a. die Vielfalt der Plattformen deutlich: Social Media sind weit mehr als Facebook und Twitter. In Social Media finden private und öffentliche Gespräche statt, sie dienen der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen mit Kunden und Stakeholdern, Inhalte werden publiziert und geteilt und sie sind Plattformen von PR und Marketing.

Kreise der Social Media

Die nebenstehende Graphik Social Media Landscape 2011* (orig. Panorama des médias sociaux) von Frédéric Cavazza gliedert das Ökosystem der Social Media in sieben übersichtliche Kategorien, die den grundlegenden Motivationen zur Teilnahme und Nutzung entsprechen: Publish umfasst neben Blogs und Wikis auch Twitter als Microblog: Inhalte werden veröffentlicht. Unter Share werden Inhalte oder links geteilt: z.B. Videos auf youtube oder vimeo, Texte auf Scribd, Präsentationen bei Slideshare. Discuss fasst Foren, Frage & Antwort-Portale (Q&A) etc. zusammen. Unter Commerce fallen Produktbewertungen – und empfehlungen, Co-Shopping: Plattformen, die mit Konsum zu tun haben – Location mit Diensten wie Foursquare oder Plancast –  Network  umfasst die sog. Business- Netzwerke Xing und LinkedIn, Community Plattformen wie Ning etc. –  schließlich Games – Spieleplattformen. Der Gigant Facebook und sein Konkurrent Google+ sind in der Mitte plaziert –  grundsätzlich könnte man sie zwar der Kategorie Network zuordnen, beide bieten aber Funktionen aus allen anderen Bereichen, so Sharing, Spiele, Kommerz – allein die schiere Größe bewirkt eine Dominanz. Auch über Twitter wird auf zahlreiche andere Funktionen zugegriffen, allerdings mehr dank seiner agilen Nutzerschaft und seiner API. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den Plattformen ist das symmetrische Freunde-Prinzip bei Facebook und das asymmetrische Follower-Prinzip bei Google+ und Twitter. Das Freunde-Prinzip entspricht einem ursprünglich gedachten Vernetzen mit Freunden, das Follower-Prinzip begünstigt die Publishing– Funktionen und damit den Informationsfluß: man muß nicht befreundet sein, um Themensträngen zu folgen.
Die Zuordnung zu den Kategorien muß nicht immer eindeutig sein: Den Bilderdienst (social photographyInstagram kann man z.B. als Foto-Sharing oder als visuelle Kurzmitteilung analog zu Twitter verstehen: liegt dort die Beschränkung bei 140 Zeichen, liegt sie bei Instagram im quatratischen Format von 5 x 5 cm.

Facebook dient zu einem großen Teil der Interaktion von Marken mit ihren Konsumenten, man kann es als die globale Shopping Mall der Social Media sehen, auf der man Bekannte aus jedem Lebensabschnitt, Branchenkollegen und entfernte Verwandte trifft – wo aber auch mehr oder weniger alle relevanten Marken vertreten sind, mit denen man ebenso in Beziehung treten kann. Neben die bekannten Größen treten derzeit eine Reihe kleinerer und speziellerer Netzwerke (z.B. PathPinterest, auch Instagram), die z.T. einen sehr schnell wachsenden Traffic zeigen. Die Präsenz von Facebook, Google und Twitter zeigt sich aber auch in der Allgegenwart der entsprechenden Buttons und den Anschlüssen an ihre APIs. Social Media sind zwar ein öffentlicher Kommunikationsraum, die Infrastruktur ist es aber nicht – sie gehört Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple.

*Das Original Panorama des médias sociaux steht auf der Seite von Frédéric Cavazza. Mit einem Klick auf die Graphik erscheint die volle Auflösung

Vom Cyberspace zu Social Media und weiter…

Web 2.0das klingt mittlerweile wie ein Sommerhit der Vorsaison, und so sprang mir neulich ein Titel von einem Büchertisch mit Restauflagen ins Auge. Web 2.0 war als Konzeptbegriff ungeheuer erfolgreich, er begleitete die Durchsetzung des Internets als offenem, interaktivem Medium. Das Schlagwort mit der Versionsnummer bezeichnete die Nutzungsevolution des Internets nach dem Crash der großen Blase. Web 2.0 stellte das partizipatorische Potential des Internets in den Vordergrund, das Mitmachweb mit Blogs, Podcasts und Social Software – engagierte Blogger bestimmten die Diskussion, parallel dazu entwickelte sich eine Kultur von BarCamps. Irgendwann wurde Web 2.0 von Social Web verdrängt – und seit geraumer Zeit spricht man nur noch von den Social Media.
Der Begriff Social Media stellt die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen öffentliche Kommunikation stattfindet – jeder kann daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen, das gilt für Privatpersonen wie für Unternehmen und andere Organisationen. Social Media sind sowohl Schauplätze persönlicher Kommunikation und offener Diskussionen, wie des Marketing. Persönliche und professionelle Kommunikation sind oft schwer auseinander zu halten. Social Media erfordern von allen Beteiligten eine Bereitschaft zum Dialog. Die Diskussion zu Social Media konzentriert sich oft auf die Big Player Facebook, Twitter, Google+ – Eignern der Plattformen. Unternehmen dienen Social Media mehr und mehr dazu, ihre Zielgruppen zu erreichen und dazu entsprechende Handlungs- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln.

Seit Beginn der digitalen Revolution gab es immer wieder neue Schlagwörter und Icons, die Diskussion und Wahrnehmung des Internets bestimmten bzw. auf den Punkt brachten. Geht man weit zurück, war in den 90er Jahren der aus der Science Fiction stammende Cyberspace beliebt: so klingt ein Ort des Abenteuers, in den man sich entsprechend präpariert begibt – vorsichtig, ohne Offenbarung des Klarnamens. Virtuelle soziale Beziehungen betonten den experimentellen Charakter. Um die Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Damit schmückten sich damals auch zahlreiche Printmagazine. Schlagwörter bzw. Buzzwords bedeuten keinen Einschnitt, sie zeigen aber einen Wandel in der Wahrnehmung und in der Diskussion an.

immer online mit dem Smartphone

Die Nutzungsevolution des Internet geht weiter – die augenfälligste Entwicklung ist die flächendeckende Verbreitung von SmartPhones und damit die Allgegenwart des mobilen   Internet. Man braucht sich nur auf einem Bahnhof oder in einer abendlich leeren Fußgängerzone umzuschauen, ein großer Teil der Wartenden bzw. Passanten vertreibt sich die Zeit mit dem SmartPhone: Langeweile gibts nicht mehr. Mit dem SmartPhone ist die soziale Umgebung ständig erreichbar – oder besser: man hat sie in der Jackentasche unterwegs dabei. Der Austausch beschränkt sich nicht auf Nachrichten in Textform (neben Telephonaten), er schließt Bilder, Teilnahme an Spielen etc. ein. Location Based Services erfreuen sich steigender Akzeptanz und Beliebtheit – damit ist auch die reale – physische – Umgebung angeschlossen, das Netz ist im ganz realen Alltag angekommen. Ein anderer Trend ist Gamification , die Einbindung spielerischer Elemente. Welches Schlagwort sich dann für die neue digitale Welt findet, wird uns überraschen, das gelegentlich genannte Web 3.0 wird es nicht – die Welt will neue Bilder und neue Wörter.
Das Internet wird mobil (neben SmartPhones zählen auch Tablets, wie das iPad dazu) – es wandert vom Schreibtisch in die Hände – und es greift auf die Cloud, die “Wolke” von Rechendienstleistungen zu. Online-Kommunikation wird zu einer ganz normalen Dialogebene, die  sich eingliedert in den Strom des Lebens – das Internet ist nun endgültig keine vom wahren Leben geschiedene Plattform mehr.

Digital Tribes

Auf wenig andere Communities trifft die tribale Metapher postmoderner Stämme nach M. Maffesoli (vgl. Stämme im Netz) so sehr zu, wie auf Online-Gamer und die etwas weniger bekannte Demo-Szene. Es sind digitale Fankulturen par excellence, verbunden durch eine gemeinsame Ästhetik und gemeinsame Leidenschaften, vielfältig vernetzt – gelebt und aufrecht erhalten online und auf regelmässigen Events. Online-Gaming versteht sich dabei als sog. eSport und ist ein beachtlicher Wirtschaftsfaktor, die Demo-Szene sieht die besten ihrer Werke als digitale Kunst.

Kürzlich hatte ich Gelegenheit mit kundigen Insidern an zentralen Veranstaltungen beider Szenen teilzunehmen. Auf den ersten Blick überwiegen die Gemeinsamkeiten: Die Szene ist jeweils groß genug Hallen zu füllen, das zentrale Geschehen wird auf eine riesige Leinwand gebeamt, Bildschirme allüberall, es gibt einen Wettbewerb. Ebenso stimmt das äußere Erscheinungsbild der Teilnehmer weitgehend überein: in etwa derselbe Phänotypus, männlich, meist <30, Kapuzenshirts, das Geschlechterverhältnis ca. 9:1. Die Altersklassen sind aber nach oben offen, der Begriff der jugendlichen Subkultur ist weitgehend überholt.

digitale Tribes: Gaming Bundesliga (li) und Demo-Szene auf der Evoke (re.) - 2011

Das wäre es dann auch an Gemeinsamkeiten: Online-Gaming ist auf dem Weg zum Mainstream, als Freizeitbeschäftigung und im Wettbewerb. Das Konzept e-Sport steht im bewußten Gegensatz zum Klischee der dem realen Leben abgewandten Nerds und verweist auf den Wettkampf- Charakter, in dem u.a. Koordination und Reaktionsschnelligkeit gefordert sind. Die Szene ist kommerziell wohlorganisiert. Teilnehmer sind in Ladders (normale Freizeit-Gamer), ambitionierte Amateure und Profi-Spieler gestaffelt. Im Mittelpunkt steht der Wettbewerb im Schnittfeld Unterhaltung/Internet/Sport. Die entscheidenden Wettkämpfe finden als Zuschauerveranstaltung in einer Bundesliga statt – und der Begriff ist ironiefrei gemeint: Sie werden von Co-Moderatoren kommentiert, ganz im Stile von TV-Fußballübertragungen. Bei den übergeordneten Sportverbänden findet eSport bislang noch keine Anerkennung.

Der Wettbewerb in der Demo-Szene ist hingegen ein Schaulaufen mit der Ambition zu Programmierung als Kunstform: “Es geht darum den Rechner dazu zu bringen, das coolste machen zu lassen was man je einen Rechner hat machen lassen sehen.”* Es sind Echtzeitanimationen, Kompositionen aus Code, die soundunterlegte, graphische Animationen von mehreren Minuten Länge abspielen lassen – und ein möglichst knapper Code, bei eindrucksvoller optischer Wirkung, gilt als Königsklasse. Die Leistungsfähigkeit moderner Computer wird kaum gebraucht. C64 und Amiga sind weiterhin Werkzeuge der Wahl. Kommerzielle Ziele spielen kaum eine Rolle, allerdings werden durchaus beachtliche Preisgelder gezahlt. (Zum Kennenlernen habe ich – mit freundlicher Empfehlung des Vereins digitale Kultur – das Video *YouShould by Haujobb* das auch Einladung zur Evoke 2010 war – eingebunden, s. unten)

Hier wie dort geht es um den spielerischen Umgang mit technischen Möglichkeiten, im Wettkampf (genauso, wie bei vielen klassischen Sportarten) und bei der Kreation audiovisueller Objekte. Um wirklich teilzunehmen, braucht es einige entwickelte Fertigkeiten, die Begeisterung und ein längeres Engagement voraussetzen. Gaming und Demo-Szene haben als digital Tribes eine bereits längere Geschichte, die sie von anderen, kurzfristigeren und situationsgebunden Communities bzw. Szenen absetzt. Online-Gaming entwickelt sich zu einem weitverbreiteten Freizeitangebot, die Demo-Szene ist der Freestyle der Programmierer, ein Kompetenzreservoir der Kreativwirtschaft.

Einsatz im Detail

Bilder: eigene, links unten: Thomas Riedel * Zitat von: http://www.digitalekultur.org/de/demos.html


Hier gibt es das Video auch als download.

Fairtrade in Social Media

Fairer Handel ist eine Handelspartnerschaft, die auf Dialog, Transparenz und gegenseitigem Respekt beruht und mehr Gerechtigkeit im internationalen Handel anstrebt. Durch bessere Handelsbedingungen und die Sicherung sozialer Rechte für benachteiligte Produzenten und Arbeiter leistet der Faire Handel einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung. Organisationen des fairen Handels (die von Verbrauchern unterstützt werden) sind aktiv damit beschäftigt, die Hersteller zu unterstützen, das Bewusstsein zu steigern und sich für Veränderungen bei den Regeln und der Ausführung des konventionellen internationalen Handels einzusetzen (übersetzt nach FINE, informeller Zusammenschluß der vier führenden FairTrade Organisationen*, 2001).

Kommunikation in den Social Media ist nicht repräsentativ, doch wird darin die Resonanz, die ein Thema in der Gesellschaft findet, deutlich. Einblicke in verbreitete Meinungen und Einstellungen sind möglich. Zu den wesentlichen Konsumtrends der letzten Jahre zählt der zum nachhaltigen Konsum mit sozialer und ökologischer Verantwortung. Gemeinsam mit Öko-Produkten steht Fairtrade dafür. Grund genug,  im Rahmen einer umfangreichen Studie eine Teilstudie in Social Media durchzuführen*. Anlaß war die Teilnahme der Stadt Bonn an der Kampagne Fairtradestadt: Wie wird das Thema Fairtrade in den Social Media aufgenommen und diskutiert?
Fairtrade hat den Nischenmarkt verlassen und ist dabei  “sich in der Mitte der Gesellschaft zu etablieren” (so D. Overath, GF Transfair) . Fair gehandelte Produkte sind mittlerweile auch in Supermärkten und bei Discountern zu finden. Im Mai legte der Trägerverein Transfair die Umsatzzahlen zertifizierter Fairtrade-Produkte für das Jahr 2010 vor: Nach mehreren Jahren mit Umsatzsteigerungen von mehr als 20% in Folge, liegt der Umsatz bei 340 Mill. €, ein Wachstum gegenüber dem Vorjahr von 27%. Traditionell umsatzstärkstes Produkt ist Kaffee, hinzu kommen Schnittblumen, Kakao und Schokolade, Fußbälle, Baumwollprodukte, Früchte etc. –  mit wenigen Ausnahmen landwirtschaftliche Erzeugnisse.

Social Media enthalten sehr umfangreiche und sehr unterschiedliche Informationen zum Thema Fairtrade: Hinweise auf Nachrichten und Pressemeldungen, Veranstaltungs- und Terminankündigungen, Meinungsbekundungen, PR-Hinweise zu Kampagnen und Labels, Grundsatz- und Detaildiskussionen aus Blogs und Foren – reflektierte Beiträge und ganz subjektive Bemerkungen. Die ausgewählten Beiträge können als öffentliche Kommunikation betrachtet werden – geschützte Beiträge waren nicht zugänglich. Bei der Recherche stand die Monitoring -Software von Vico Research & Consulting zur Verfügung.

Die Meinungen zu Fairtrade sind erstaunlich wenig kontrovers. Weder am Gesamtkonzept des fairen Handels selber, noch an der Umsetzung wird nennenswert Kritik geübt. Auch Zweifel an den Intentionen von Fairtrade, an Integrität und Glaubwürdigkeit der zertifizierenden Stellen werden – zumindest in dieser Auswahl – nicht genannt. Produktqualität wird selten als ein eigenständiges Thema behandelt – wird aber immer wieder positiv hervorgehoben.
Kritische Untertöne werden deutlich, wenn es um die zertifizierte Produktpalette geht, die sich im wesentlichen auf landwirtschaftliche Erzeugnisse beschränkt. So taucht schnell die Frage auf, warum denn etwa für Handys und Mainboards nicht gelten solle, was bei Schokolade und Kaffee Sinn macht. Faire Arbeitsbedingungen in der Consumerelektronik sind ein Thema von wachsendem Interesse.

Fairtrade steht zwischen zivilgesellschaftlichem Engagement und Markenbildung. Ging es in den Ursprüngen des fairen Handels um Solidaritätsbekundungen durch einen alternativen Handel außerhalb der herrschenden Ökonomie, geht es heute um Marktchancen fair gehandelter Produkte. Einkaufsverhalten von Verbrauchern bedeutet Einfluß auf Märkte. Mit der Wahl fair gehandelter Produkte können – zumindest in begrenztem Ausmaß – soziale Standards durchgesetzt werden. Gelegentlich wird die Ansicht vertreten, Fairtrade nutze mehr dem guten Gefühl, dem Seelenfrieden der Konsumenten, die sich mit fairem Einkauf auf der Seite des Guten sehen können.
Fairtrade ist aber auch Marke. Zum einen die Marke, die dem engagierten Konsumenten mit einheitlichem Logo soziale und ökologische Standards bei der Produktion garantiert – und zunehmend auch selber Teil von Markenidentitäten.
Eine relativ neue Erscheinung sind Modelabels, unter Ecodesign zusammengefasst, die sich nach den Prinzipien der Nachhaltigkeit richten. In diesem Zusammenhang wird immer wieder die modische Qualität herausgestellt um nachzuweisen, dass öko, fair und organic auch richtig gut aussehen kannOrganic Wear ist nun kein Schimpfwort mehr.

Naheliegend ist eine besondere Affinität zu Bio-Produkten, ebenso besteht sie zur Neuen Genußkultur – vertreten durch Slow Food, dass sich authentischen, regional verwurzelten Produkten verpflichtet sieht. So fand im April in Stuttgart die Fairtrade Messe „Fair Handeln“ zeitgleich und am selben Ort mit dem „Markt des guten Geschmacks“, veranstaltet von Slow Food Deutschland, statt. Gemeinsam ist der Bezug zur Nachhaltigkeit. Einige der fair gehandelten Produkte weisen in diese Richtung: Premium-Hochlandkaffees, ausgesuchte Schokoladen oder Olivenöl von alten Baumbeständen sprechen die Neue Genußkultur an. Fair gehandelte Produkte sind Teil eines auf nachhaltig produzierte Waren gerichteteten Konsumstils.
Nachhaltigkeit steht im zeitgenössischen Wertekanon weit oben – sich weitgehend danach zu verhalten ist sozial besonders erwünscht. Ob tatsächlich nach dem gelebt wird, was gesagt wird, ist eine andere Sache – und lässt sich auf diesem Wege nicht erkennen. Tatsache ist aber, dass diesen Werten kaum öffentlich widersprochen wird.

* Die Gesamtstudie besteht außerdem aus Umfragen in der Bevölkerung, in Handel und Gastronomie, sowie Expertengesprächen, und wurde verantwortlich durchgeführt von der Fairtrade Consulting Cooperative und der Unternehmensberatung Pharos Services, beide in Bonn ansässig, in Zusammenarbeit mit Connosco, Köln, Social Media Analyse von Klaus Janowitz – die gesamte Auswertung ist im Laufe der kommenden Monate  zu erwarten.

 

Klaus Janowitz (klausmjan)

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