Corona, PhysicalDistancing und die Digitale Öffentlichkeit

Steht im Mittelpunkt: Das Corona- Virus; Bild: unsplash.com

Fast noch mehr als das Virus selber hat #Corona als Medienthema innerhalb weniger Wochen  die Öffentlichkeit überrollt. Zuerst die Bilder aus dem fernen China, dann aus dem nahen Italien. Bilder von der Abriegelung ganzer Regionen, dann die von überlasteter  medizinischer Versorgung. Schliesslich wurde #Corona/ #Covid-19 zu dem Thema, neben dem alles andere in der öffentlichen Kommunikation verschwindet.
Ansteckende Krankheiten zählten immer zu den Geisseln der Menschheit, waren einer der Apokalyptischen Reiter – und sie leiteten immer wieder gesellschaftliche Veränderungen und Umwälzungen ein. Aber jetzt ist es weniger die Furcht vor der Krankheit selber, sondern die vor den Grenzen der Beherrschbarkeit, konkret der Überlastung der medizinischen Versorgung. Das Risikomanagement ist darauf angelegt, die Verbreitungsgeschwindigkeit, den Anstieg der Kurve, zu verringern,  #flattenthecurve.  Die möglichen Übertragungswege, also die physischen Kontakte, sollen so massiv reduziert werden, dass das Virus durch deren Stillegung eingedämmt wird. Solange kein Impfstoff oder wirksame Medikamente entwickelt sind, kann aber diese Kurve immer wieder anwachsen.
Es begann mit Empfehlungen zur Handhygiene, Absagen von Grossveranstaltungen, von  immer mehr Schliessungen der Gastronomie, von Schulen, Sportstätten – allen Orten, an denen Menschen zusammentreffen,  bis schliesslich zu nie dagewesenen Einschränkungen des öffentlichen Lebens und Grundrechten auf Bewegungsfreiheit, dem Lockdown einer ganzen Gesellschaft und Volkswirtschaft unter dem harschen Regime eines #SocialDistancing.  Der politisch durchgesetzte Begriff ist eigentlich falsch – es geht um die  rein physische, nicht die soziale Distanz – #PhysicalDistancing. Gäbe es keine Digitale Öffentlichkeit, wäre es tatsächlich Social Distancing.

#Corona wird zum Top- Thema: Twitter (D) Febr/März 2020

Scenarios und Einschätzungen zum weiteren Verlauf, für die Zeit danach und die Auswirkungen auf gesellschaftliche Entwicklungen gibt es mittlerweile zuhauf und aus ganz unterschiedlichen Perspektiven  – und sicher geht es auch darum, auf dem Markt der Deutungen Präsenz zu zeigen. Man stellt sich auf für Forschungsprojekte und Beratungsangebote.
Welche gesellschaftlichen Verwerfungen Covid-19 und der Lockdown mit sich bringt, ist längst nicht abzusehen. Da ist die Pandemie selber, dann die Folgen und die Reaktionen auf den Lockout. Die wirtschaftliche Perspektive einer tiefen Rezession, dazu die Bedrohung zahlloser einzelner Existenzen. Was bedeutet es für eine Öffentlichkeit, wenn ihre physischen Schauplätze, Bildungseinrichtungen, Kulturbetriebe, Gastronomie, Läden, oft selbst der Park und Ausflugsziele  auf unbestimmte Zeit geschlossen sind? Wie kann das öffentliche Leben nach einem solchen “Winterschlaf” wieder Fahrt aufnehmen?
Einen Einschnitt bedeutet Corona und der Lockdown wohl überall. Die grosse unbekannte Variable ist ein medizinischer Grosser Wurf, der dem ganzen ein Ende macht.

Home Office wird zur Selbstverständlichkeit; Bild: Gunnar Sohn

Kann es überhaupt eine Situation geben, in der sich digitale Medien mehr bewähren können als unter den Bedingungen einer physischen Kontaktsperre? Nur mit digitalen Medien bleibt eine öffentliche Sphäre erhalten. Der Lockdown, beschleunigt zudem die Durchsetzung digitaler Kommunikation und Organisation in der Arbeitswelt  – Home office/Remote Work ist zunächst die einzige Möglichkeit, einen Workflow aufrecht zu erhalten. Was bis jetzt v.a. bei Soloselbständigen üblich war, wird jetzt vermehrt in Unternehmen und Behörden, sogar Ministerien akzeptiert – weil es die einzige praktikable Lösung ist. Videokonferenzen anstelle von Meetings. Ein gut ausgestattetes Home Office wird zum Standard und dem Fenster zur Welt. Ein Icon des Lockdown ist die Webcam, Zoom die Software der Stunde.

Gerade jetzt kann man drei Stufen digitaler Medien unterscheiden, die zumeist über dieselben Bildschirme übertragen werden: die grossen redaktionellen Sender- zu- Empfänger- Medien, öffentlich- rechtliche Sender und die überregionale Presse, von  ihnen wird gesicherte Berichterstattung und die Darstellung unterschiedlicher Positionen erwartet. Onlineauftritte sind längst nicht mehr ein begleitendes Zusatzangebot, mit den Zugriffen zu Mediatheken, auch Bezahl- Abos, sind sie zumindest gleichwertig zu Sende- und Printausgaben.
Dann die Ebene der Community- Medien, die eine neue Blüte erleben: Live- Schaltungen improvisierter Konzerte und anderer Kulturveranstaltungen, Diskussionen, improvisierte Radio- Programme, Bildungsangebote,  etc. – ein Exil für den vakanten öffentlichen Raum. Dieser Raum organisiert sich stärker nach dem Muster der Tribes – Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen verbinden sich darüber.
Schliesslich  die abgeschlossenere, mehr private Nutzung digitaler Medien wie sie mittlerweile flächendeckend verbreitet ist. Eine Nutzung, die aus der Telephonie herausgewachsen ist: Skype, Whats App und andere Messenger. Auch hier gibt es  Gruppenkommunikation von Menschen gleicher Interessen, – es besteht aber weder Anspruch noch Wille, Öffentlichkeit zu sein.
Von der Macht der Plattformen, die lange im Zentrum der Diskussion stand,  ist derzeit kaum die Rede – sie werden zur Adressierung genutzt.  Live- Streamings, Chats haben dort ihre Andockstellen, gewählt werden die, die beim jeweiligen Publikum am populärsten sind.

Bis jetzt (29.3.) kann man den Lockdown als gesellschaftlichen Konsens betrachten.  Reizthemen und Bruchstellen sind aber erkennbar, spürbar an Begriffen wie Ausgangssperre und der Rigidität der Einschränkungen. Wenn Polizeiwagen durch Wohnviertel patrouil­lie­ren und Bürger dazu aufrufen zu Hause zu bleiben, dann applaudieren manche dem starken Staat, andere beobachten es erstaunt, und für viele ist es einfach provokant und übergriffig. Gerade am Wochenende vor der Verschärfung der Massnahmen waren Social Media, v.a. Twitter, voller Postings mit lautstarken Forderungen zu Ausgangssperren,  geradezu einer Einheitsmeinung – manchmal hatte man den Eindruck konzertierter Propaganda. Gab es denn tatsächlich so viele sog. Corona- Parties (und was für welche), wie sie zur Begründung der Einschränkungen herangezogen wurden?
Eine andere Konfliktlinie wird im Falle Adidas deutlich – wenn von der ganzen Bevölkerung maximale Einschränkungen aus Solidarität eingefordert werden, ein milliardenschwerer Konzern sein Gewinninteresse durchsetzt – weckt es nachhaltige Ressentiments. Grundsätzliche Haltungen zur Gesellschaft  werden deutlich.

Die Verbreitungswege, die Spur der Pandemie, folgt oft den Spuren des  internationalen Tourismus, globalen Geschäftsverbindungen und Events wie Fussballmatches, die Reflexe von Rückholung und Risikomanagement sind dagegen national. Europa kommt kaum vor – Appelle richten sich an nationale Gemeinschaften der Solidarität und des Portemonnaies. Eh man sich umsah, waren Grenzen geschlossen. Was helfen dem auch offene Grenzen, der das Haus nicht verlassen  kann? Vorerst beendet ist die beschleunigte Welt der tausend Optionen, der Blick ist auf engere Fenster gerichtet.

Was auffällt:  Die eigene Gefährdung durch das Virus wird selten thematisiert, die Bedrohung eher statistisch erlebt, sie scheint mehr den Alten und ohnehin schon Kranken zu gelten. Anscheinend sieht sich kaum jemand in der digitalen Öffentlichkeit als Teil der Risikogruppe – und wenn, verlässt man sich auf die >80% mit mildem Verlauf und hofft insgeheim auf die Herdenimmunität.

Vgl. u.a.: Andreas Häckermann: Soziologisches zur Pandemie. Eine Sammlung aktueller Wortmeldungen- Soziopolis – gedankenstrich.org: Coronia- Krise und Soziologie. Blog von Jan- Felix Schrape. Yuval Harari: „Wir werden in einer anderen Welt leben, wenn die Krise vorbei ist“, Handelsblatt, 28.3.; Was die Corona Virus-Krise für Wirtschaft und Gesellschaft bedeutet, Zukunftsinstitut.de.  Sondergutachten 2020: Die Gesamtwirtschaftliche Lage angesichts der Corona- Pandemie . auf Youtube: Wer #RemoteWork sagt, muss auch #NewWork sagen



Netnography 3.Ed. (Review)

Vor einigen Wochen erschien bei Sage Publ. die 3. Ed. zu Netnographie als Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research. Vorausgegangen waren 2010 Netnography. Doing Ethnographic Research Online und  2015 Netnography. Redifined.
Netnographie wurde seit den 90er Jahren von Autor Robert Kozinets im entstehenden  und sich stetig verändernden Feld der Online-Öffentlichkeiten entwickelt. Mit dem ersten Buch 2010 wurden methodisch-programmatische Standards zusammengefasst, mit dem Anspruch in allen sozialwissenschaftlichen und verwandten Fächern zu gelten. 2015 folgte die Anpassung an Social  Media. Grundsätzlich ist Netnographie weniger eine singuläre Forschungsmethode, als ein Forschungsprogramm, das eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken einbezieht und sie pragmatisch anwendet.
Definiert wird das Forschungsfeld Social Media als applications, websites, and other online technologies that enable their users to engage in a variety of different content creation, circulation, annotation, and association activities. Netnography is a way to study social media that maintains the complexities of its experimential and cultural qualities. (4)
Die aktuelle 3. Edition erscheint mit neuem Cover und hundert Seiten mehr  – der Untertitel setzt selbstbewusst den Anspruch als Standard qualitativer Forschung in Social Media, eine Art Handbuch.  Kozinets versteht diese 3. Ed. als near total reboot (5). Aus 11 Kapiteln wurden 15, manche überschneiden sich mit denen aus der 2. Ed., andere wurden ergänzt bzw. neu zusammengefasst. Wie gehabt gibt es zu jedem Kapitel abschliessend eine Chapter Summary + eine Übersicht der Key Readings, dazu vorausgehend ein Chapter Overview. Neu ist u.a ein Kapitel Social Media History, deutliches Zeichen, dass Social Media längst nicht mehr so neu sind.

Social Media 2019/20 sind ein ganz anderes Feld als das Internet der 90er und frühen 2000er Jahre. Virtual Communities waren damals der vorherrschende Begriff: sich um gemeinsame Interessen und Leidenschaften bildende Vergemeinschaftungen – oft Fankulturen, wie zu Star Trek, Straight Edge, oder auch Genussmitteln wie Kaffee oder CraftBeer, Selbsthilfegruppen, Special interest groups etc.  Fühlte sich damals alles eher subkulturell an, sind die Pfade im Netz von heute gepflastert: They paved communities, put up a server farm (124). Aus Mitgliedern wurden User, aus Peers Follower. Kommerzielle Strukturen, wie Werbung, Direkt- und Content Marketing, Messungen und Ausdeutungen des User- Verhaltens haben Rückwirkungen. Soziale und kommerzielle Beziehungen überschneiden sich. Grenzen zwischen Massenmedien bis hin zur Gelegenheitskommunikation verwischen oft.

What we share; Bild: greycoast / photocase.de

Einige Kapitel näher betrachtet: In Socialities: All the Ways we Connect(4) geht es um Konzepte von Sozialität bzw. sozialer Strukturierung, von denen einige in diesem Blog bereits erläutert und thematisiert wurden:  Consociality, Networked Individualism (bzw. Vernetzter Individualismus– vgl. auch die 12 Principles dazu), Technogenese.
Technogenese meint das Prinzip einer Co-Evolution von Technik und Gesellschaft, geht zurück auf den franz. Medientheoretiker Bernard Stigler, mit sehr deutlichen Anklängen an die in Norbert Elias Zivilisationstheorie wesentlichen Begriffe Sozio- und Psychogenese. 
Consociality  hat meines Erachtens ein besonderes Potential:  What we share als ein Prinzip der Vergemeinschaftung. Aus dieser Perspektive erscheinen Social Media weniger als Umgebung fixe Institutionen denn als momentäre Konstruktionen, die Individuen miteinander verbinden – man könnte auch sagen matchen. Online- Plattformen, die Matches vermitteln (das ist nicht Dating)  haben einen  hohen Grad an Consociality.

Figure 5.2 The six procedural movements of Netnography (139) — erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Das anschliessende Kapitel (5) Introducing Practises and Data Operations führt in die Planung konkreter Forschungsprojekte ein. Alleinstellungsmerkmale, die zusammen den Ansatz Netnographie von anderen Methoden unterscheiden:  kulturelle Ausrichtung, Data aus Social Media, immersives Engagement (eine Art reflexiver persönlicher Beteiligung) und “netnographische Praxis” (deutlich gemacht an sich verschiebenden Begriffen zu “trad. Ethnographie” (136) – im weiteren die in der Graphik rechts gezeigten Handlungsschritte.

Kapitel  6 gilt der Forschungsethik: Ethics: Prozeduren and Flowcharts, Updates and Rules. Sind Interaktionen privat oder öffentlich?  Dazu u.a.  eine umfassende  Übersicht  (179) zu Handlungsschritten und deren Bedarf an Informed Consent (Einwilligung nach erfolgter Aufklärung)
Chap. 8 – Investigating: Five Steps to Social Media Data Collection ist eine Art Leitfaden. Wer nach Anwendungsbeispielen sucht, wird an vielen Stellen fündig.

Netnography 3 Ed. macht deutlich, dass Netnographie kein Buzzword ist, sondern ein vom Autor ambitioniert  vorangetriebener Ansatz, der die stetige Veränderung des Feldes berücksichtigt.
Netnography 3 Ed. ist v.a. ein umfangreiches, sehr systematisches Handbuch zu qualitativer Online- Forschung: anregend zur Konzeption,  praktisch zum Nachschlagen, viel Stoff zum Durcharbeiten, allein die jeweilige Aufstellung der Key Readings mit theoretischen Bezügen, wie auch praktischen Beispielen, ist eine Fundgrube. Qualitative Online- Forschung bedeutet ein Verständnis jenseits der Big Data Ausdeutungen – für nicht- kommerzielle Projekte, wie für kommerzielle Auftragsforschung. Social Media nach der obigen Definition ist zwar zu einem weiten Teil in den Händen eines Oligopols,  aber doch in stetigem Wandel – in den Formaten, wie in den Plattformen. Live- Streaming  ist ein starker Trend  und schafft neue Öffentlichkeiten.

Netnography entstammt der angloamerikan. Kulturanthropologie, in der ethnographische Forschung seit jeher einen herausragenden Platz hat. Ein echtes Pendant von Gewicht gibt es nicht im deutschen Sprachraum: Europäische Ethnologie (ehemals Volkskunde) ist eher ein Orchideenfach, in der Soziologie zählt der theoretische Entwurf, in der Marketingforschung die KPI, die Marktforschung ist auftragsbezogen. Lebensweltforschung, Konsumsoziologie stehen in der zweiten Reihe, es dominiert die Einordnung in Sinus- Milieus. Cultural Studies waren mehr eine Erscheinung der 90er und 0er Jahre.

Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. Third Edition 2020, SAGE Publications Ltd; ISBN: 978-1-5264-4470-7, 447 S., £ 25

 

 



Individualisierte Massen- Rez. Vom Sog der Massen und der neuen Macht der Einzelnen

Der Titel lässt an ganz aktuelle Ereignisse denken: mit den Gelbwesten in Frankreich ist der Sog der Massen zurück auf der Straße. Videos erschüttern Machtgefüge und machen die Neue Macht der Einzelnen deutlich: eine der tragenden grossen Organisationen wirkt hilflos gegenüber einem youtube-Blogger, Massenkommunikation funktioniert mittlerweile eben anders.
Gunter Gebauer und Sven Rücker geht es darum, das Konzept Masse als einer sozialen Formation in die Diskussion zurückzuführen. Dabei nehmen sie Bezug auf eine ganze Reihe – nicht nur gesellschaftsanalytischer – Autoren, insbesondere auf Elias Canetti (Masse und Macht, 1960), aber auch E.T.A. Hoffmann und Edgar Allen Poe,  Ortega y Gasset, Heidegger und Oswald Spengler, Norbert Elias und Pierre Bourdieu, Andy Warhol und v. m..
Massen steht nicht nur für grössere Ansammlungen von Menschen, auch für einen virulenten, dynamischen sozialen und psychischen Zustand, der enorme politische Wirkungen hervorzurufen vermag. Wenn sich eine Masse bildet, entsteht zwischen den Individuen ein neuer sozialer und psychischer Zustand (74).
Massen sind eine historische Kraft, die oft mit plötzlicher Wucht auftaucht, aber sie sind als solche keine handelnden Subjekte mit strategisch verfolgten Absichten und Zielen (vgl. 73). Merkmale, die  Massen auszeichnen  werden beschrieben: (neben weiteren) Mobilisierung, Intentionalität, Emotionalität, Spontaneität, Abgrenzung und eine relative Offenheit   (28-32).  Masse ist ein performatives Konzept (310), d.h. ihre Existenz zeigt sich in der AktionDer Satz “Das gerichtete Miteinander vieler Menschen und deren Übereinstimmung von Aktion, Haltung und Stimmung” (21), kann als knappe Definition gelten. Innerhalb der Masse herrscht Gleichheit als Folge eines Auflösens sozialer Distanzen (34).  

Drei historisch abgrenzbare Phasen werden beschrieben, in denen Massen eine jeweils spezifische Erscheinung annahmen und auch jeweils anders wahrgenommen wurden.
In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts waren die Massen ein beherrschendes Thema in Politik und Gesellschaft. Seit der Franz. Revolution wurde die Macht der Massen deutlich, die Kriegsbegeisterung von 1914 ist ein anderes Beispiel. Geprägt wurde der Begriff von Gustave Le Bon in dem 1895 erschienenen Psychologie der Massen, mit einer weitreichenden Wirkung u.a. auf Max Weber und Sigmund Freud in einer Zeit beschleunigter technischer und kultureller Innovationen.
Massen wurden oftmals als bedrohliche Freisetzung destruktiver Kräfte  gesehen, als Unterschichtsphänomen. Aristokraten und Bildungsbürger, die sich als Eliten verstanden, sahen sie als Bedrohung, störten sich an ihrer Gewöhnlichkeit. Die Spontaneität und die Wucht ihrer Aktionen weckte Begierden ihrer Instrumentalisierung, so in den Einparteiendiktaturen mit einer autoritären Formatierung und einer Choreographie von Massen. So wurde der Begriff Massen in der Folge oft pejorativ und mit Verachtung verwendet.

Teilhabe am Massenwohlstand

Zweite Phase einer Massen-gesellschaft wurde die Teilhabe am Massenwohlstand, zuerst verwirklicht in der American Middle Class  (16ff). Etwas ähnliches bedeutete Nivellierter Mittelstand. In der Sozialen Marktwirtschaft wurde die Teilhabe am Wohlstand gar zur Gründungslegende der BRD.  Zusammenhalt wurde nicht mehr in Massenveranstaltungen (Ausnahme: Sport), sondern über Massenmedien synchronisiert. Der Einzelne verliert sich nicht mehr in der Masse, sondern arbeitet am sozialen Aufstieg innerhalb einer Massengesellschaft mit ausgeformten Regeln. Die Steuerung der Systeme geschieht durch grosse Organisationen: Volksparteien, grosse Verbände und Unternehmen, an deren Spitze sich die Macht ballt. Kennzeichnend für diese Phase ist ein ausgeprägter Konformismus, bereits geringförmige Varianten im Konsum sollten Individualität hervorheben. Diversität war kein Thema. Erste Wandlungsprozesse zeigten sich vom Rande:   In der beginnenden Popkultur wurde individuelle Rebellion zu einem Modell  (Kérouac und Rebel without a cause werden genannt). Popkultur wurde mehr und mehr zu einer bestimmenden Massenkultur, Individualismus in der folgenden Phase zum Massenphänomen.

festival crowd

Dritte Phase  und Schwerpunkt des Buches ist die Gesellschaft der individualisierten Massen -eine Formulierung, die widersprüchlich erscheint,  in etwa entspricht sie der These der Gesellschaft der  Singularitäten. Zumindest in pluralistischen Gesellschaften  haben viel mehr Menschen als jemals zuvor die Chance, dass ihre Stimme gehört wird. Wahrscheinlich sind sich zudem viele erst jetzt der Rechte und Möglichkeiten bewusst, die ihnen eine Demokratie bietet. Die Massenkultur von heute verspricht allen ihr eigenes Selbst (245), jeder kann seinen eigenen Habitus entwickeln. 
Als alleinstehender Begriff verschwand Masse immer mehr, lebt aber in den Komposita weiter: Massen- kommunikation und Massenmedien, Massenkultur, Massenkonsum- und produktion, Massentourismus, Massenuniversität etc. Sie werden mal abwertend, mal neutral- beschreibend verwendet.  Die grossen gesellschaftlichen Systeme, voran die Kommunikationssysteme funktionieren nur aufgrund massenhafter Beteiligung (vgl. 103), in den klassischen Massenmedien als Publikum, mehr noch auf den Social Media Plattformen, wo sie auch die Inhalte bestimmen. Die neue Massenkommunikation des Internet ermöglicht eine nie geahnte Ausdehnung des Wirkungsraum des Einzelnen (237), vgl. Rezo oder Greta Thunberg.
Spricht man heute von Massengesellschaft, bezieht sich das auf Konsum, Alltagsverhalten und Lebensstil, Geschmackswahl. Man nimmt an den Öffentlichkeiten teil, die dem Habitus entsprechen.  Pluralisierung führt nicht zu einer Atomisierung der Gesellschaft, sondern zu einer Vielfalt neuer Zusammenschlüsse (312). Der alte Traum einer Masse der untereinander Gleichen erscheint in neuer technischer Gestalt (224).

Neun Kapitel gehen die Autoren durch die Bedeutungsebenen und Verwendungen des Konzepts Masse. Zwei wecken aktuell ein besonderes Interesse: IV zu Populismus und VII zu – hier so genannt- Virtuellen Massen. Populismus bedeutet das, sich im Namen einer Masse zu legitimieren, die als “das Volk” ausgegeben wird (136). Und mit diesem wird gern direkt (unverblümt) und ohne die Vermittlung von Medien- und legitimen Vertretungsinstanzen gesprochen.
Virtuelle Massen klingt etwas veraltet, nach Cyberspace der 90er Jahre, meint die Massen in den Social Media Netzwerken, in den Kommentarspalten, Blogs und Chat- Rooms. Massen, die sich zudem mit technischen Mitteln (bots) erweitern und verstärken lassen. Die Grenze zwischen solchen Fakes und tatsächlichen Massen (wobei es gleich ist, ob diese on- oder offline bestehen) wird nicht thematisiert. Sie zu erkennen zählt zur digitalen Medienkompetenz.

Der Text liest sich meist flüssig und immer wieder stösst man auf sehr treffende, zitierfähige Sätze. Er enthält aber auch eine fast übergrosse Fülle an Beschreibungen einzelner Phänomene, Bezüge, Beispiele und Details, die sich oft kaum überschauen lässt. Immer wieder werden die unterschiedlichsten Seitenthemen nacherzählt bzw. weit ausgebreitet, wie etwa eine Passage zu Kunst- und Kampflied von Hanns Eisler. So hinterlässt die Lektüre ein etwas ambivalentes Gefühl. Was auffällt: Luhmann und Systemtheorie kommen nicht vor.
Das Konzept der Masse erschliesst wenig strukturierte Formen von Sozialität, überschneidet sich mit anderen Konzepten, wie Figurationen (die eine Relation zueinander bezeichnen), Tribes, Consozialität. Im Buch genannt werden Multitude, Schwärme, Sphären, Crowd – eigentlich nur die englische Entsprechung (neben mass), der sich über Crowdfunding und Crowdsourcing verbreitet hat.

Gunter Gebauer & Sven Rücker: Vom Sog der Massen und der neuen Macht der Einzelnen. DVA, München 2019.  345 S. ISBN: 978-3-421-04813-4. Bildquelle Festival Crowd:  doubleju / photocase.de



instagram – populäre Kultur und Marketingfarm

manche Orte sind besonders instagrammable

Neben Facebook, youtube, Twitter und LinkedIn, evtl. Snapchat ist instagram eine der Grössen der Social Media, seit April 2012 Teil des Facebook- Konzerns. Im Juni 2018 gab das Unternehmen die Zahl der aktiven instagram Accounts erstmals mit >1 Milliarde an – weltweit. 2012, nach dem Kauf waren es 80 Mill. Täglich werden knapp 100  Mill. Bilder hochgeladen, die gesamte Zahl hochgeladener Bilder ist kaum noch darstellbar. Was für alle Social Media gilt, zeigt sich auch bei instagram: Inhalte/Content werden von Nutzern erstellt, die Plattform von einem Digitalkonzern bewirtschaftet. Zu Beginn eine Foto- Sharing Community, ist instagram heute eine globale visuelle Öffentlichkeit – auf der immer mehr Unternehmen und andere Akteure passende Zielgruppen ansprechen wollen. Diese Öffentlichkeit sortiert sich nach den Prinzipien gemeinsamer Themen und Interessen, wie es aus den Konzepten der Tribes oder von Consozialität bekannt ist.

Neue Verbreitungsmedien bringen neue Möglichkeiten der Verknüpfung von Kommunikation mit sich. Zu Beginn des Jahrzehnts war Digitale Bildkommunikation etwas Neues, sie bündelte die Möglichkeiten, die sich mit dem SmartPhone eröffneten: die sofortige (instantly) Verbreitung  von Bildern an einen Kreis von Abonnenten (abgel. von telegram).
Bilder prägen unseren Blick auf die Welt, und ganz besonders die Konsumwelt. Für jedes neue Medium, jede neue Kulturtechnik lässt sich die Frage stellen,  an welche Stelle sie treten, welche Medien und Techniken sie verdrängen, welchen Platz sie in der populären Kultur einnehmen. Die ständig griffbereite Handy- Kamera, verbunden mit der Möglichkeit der unmittelbaren Weitergabe definierte Photographie neu. Die Bilder von der Welt und vom Konsum verbreiteten sich mehr und mehr über das kleine Format im Stream, weniger über grossformatige Werbephotographie. Das bedeutet nicht, dass Bilder auf instagram nie sorgfältig inszeniert werden, bloss wirken soll es casual und authentisch.

CraftBeer – Consumer Culture der digitalen Zeit

Wie social ist instagram? Wie Twitter, und anders als Facebook, funktioniert instagram nach dem Follower- Prinzip, d.h. solange ein Account nicht auf privat gestellt ist, kann man ihm folgen – abonnieren.  Hashtags (#), die von jedem Nutzer ausgewählt und auch neu eingeführt werden können strukturieren, verschlagworten die Inhalte – und das funktioniert sehr gut. Haben einige der meist verwendeten #, wie #instagood, #photooftheday  kaum inhaltliche Bezüge, verweist  #fashion auf Platz vier  bereits auf eines der primären Themenfelder. Fashion, Food & Travel sind die herausragenden Themen bei instagram.  Dazu kommen nah verwandte Themen wie #beauty, #fitness, #outdoor – vorrangig Lifestyleund dazu gehört das Essen genauso wie Mode, Reisen und Sport – wie geschaffen für die Ausdeutung von Konsumpräferenzen. Es geht um einen singularisierten Konsum, d.h. die konsumierten Güter sind mit Werten und Präferenzen im persönlichen Lebensstil verbunden.
Sicherlich lassen sich nicht alle Themenfelder so offensichtlich Konsumfeldern zuordnen, etwa Landschaft, Architektur, Flora & Fauna – und natürlich sind Haustiere, beileibe nicht nur Hund und Katz, ein ganz ausgeprägtes Feld der digitalen Bildkommunikation  – Tiere gehen immer, und es ist weit mehr als simpler Catcontent.
Es geht immer wieder um Gemeinschaftseffekte über Themen, Interessen und Leidenschaften. Manchmal um ganz bestimmte Erlebnisse, wie z.B.  #myfirsttattoo

instagram hotspot Trolltunga überm Fjord.

Instagram ist Teil einer globalen Popularkultur, mit Erscheinungs-formen wie dem Selfie,  oder Influencerinnen statt Models.  Spektakuläre Orte werden wieder und wieder inszeniert, wie etwa die nebenstehende Trolltunga in Norwegen. Ausserhalb des Bildformats warten schon die Nachfolgenden für den nächsten Shot.
Auch mit Twitter lassen sich Bilder verbreiten, sie sind aber eine “Zugabe” zum Text.  Twitter ist zudem viel stärker aktualitätsbezogen. Den Brand von Notre Dame vor im April 19 liess sich damit etwa so zeitaktuell verfolgen, wie es Sendeanstalten nicht möglich ist. Instagram hat dazu zuwenig journalistisches Potential, Bilder sind nur selten auf Aktualität ausgerichtet.
Wieviel Werbung, Kommerz verträgt ein Netzwerk, ohne dass es die Nutzer nervt und verschreckt? Dort, wo Kunden, Produzenten, Anbieter, Berichterstatter eine Community bilden, gehört es im jeweiligen Maße dazu.  Marketing auf instagram erinnert ansonsten oft an einen Concept Store bzw. Cross Selling, wo immer noch ein passendes Zubehör verkauft werden soll. Kaffeefahrt mit Influencern nennt es die t3n in einem Artikel –  und wie lässt sich Authentizität behalten und gleichzeitig Sales nach oben geschraubt werden (t3n – 4/19)? Interessiert das die Nutzer?

Quellen zur Statistik: statista; brandwatch , futurebiz , https://top-hashtags.com/instagram
Bildquellen: eigene, unten (Trolltunga): hpmoellers / photocase.de



Öffentlichkeit als geteilte Aufmerksamkeit – (zur Diskussion)

Welche Faktoren bestimmen heute das Zustandekommen von öffentlicher Meinung? Sind es immer noch die klassischen Massenmedien – oder welchen Anteil haben die personalisierten Teil- Öffentlichkeiten der sozialen Medien? Unter dem Titel “Öffentlichkeit als geteilte Aufmerksamkeit – wie sich öffentliche Meinung(en) in der digitalen Welt neu konstruieren” haben wir (das sind Live- Streaming Pionier Gunnar Sohn  und ich) eine Session auf dem Media Camp NRW in Oberhausen am kommenden Samstag vorgeschlagen. Wir wollen die Diskussion dazu anschieben bzw. wieder beleben.

Das Thema ist nicht neu, aber in den Hintergrund gerückt. Über das demokratische Potential des Social Web wird mittlerweile seltener gesprochen, mehr über die Macht der Intermediäre – der Datenkraken, über Filterblasen und Echokammern, über Datenskandale, den Datenkapitalismus und  Destabilisierungskampagnen. Unübertroffen ist das Social Web in der Bündelung von Aufmerksamkeit nach #Themen und #Interessen – der Schaffung von Consozialität, der Verbindung von Menschen nach gemeinsamen Interessen und auch Meinungen.
Vor 15 Jahren, im Dezember 2003, veranstaltete die Bundeszentrale für politische Bildung einen Kongress mit viel Prominenz (u.a. Frank Schirrmacher, Dirk Bäcker, Sabine Christiansen) zum Thema Strukturwandel der Öffentlichkeit 2.0.  Mobiles Internet und Social Media gab es damals höchstens in rudimentärer Form, den klassischen Massenmedien war aber bereits eine neue Form von Öffentlichkeit an die Seite getreten. Eine These dieser Tagung sollte man heute zurückholen: Die sog. Zivilgesellschaft wird zur Fünften Macht im Staate. Sie wird die Hauptgewinnerin der digitalen Revolution sein (Volker Grassmuck). Inwieweit hat sich dies seitdem bestätigt?

Strukturwandel der Öffentlichkeit ist ein zentraler Begriff der Veränderung der Bedingungen und Formen öffentlicher Kommunikation und knüpft direkt an eines der wesentlichen Theoriegebäude zum Thema an, an das von Habermas.
Es ist das Modell der an eine sozialstaatlich verfasste Industriegesellschaft gebundenen Massenmedien mit dem Anspruch einer Durchdringung der gesamten Gesellschaft. Aufmerksamkeit war selbstverständlich und gerne bezeichneten sich die Massenmedien als Vierte Gewalt, Garant der Demokratie.
Ein ganz anderer Zugang zur Herausbildung öffentlicher Meinung waren die Thesen zur Schweigespirale von Noelle- Neumann in den 70er Jahren, mit Bedeutung v.a. in der Demoskopie. Demnach orientieren sich viele Menschen an der Einschätzung des Meinungsklimas. Widerspricht die eigene Meinung der als vorherrschend betrachteten Meinung, so hält man sich zurück. Implizit wird hier von Meinungsführerschaften ausgegangen, die das Meinungsklima bestimmen.
Im Dezember erschien in der FAZ*  ein Beitrag mit zwei sehr interessanten Ergebnissen (s. G. Sohn): Die Verteilung der Bedeutung von Sozialen Netzwerken, Öff- rechtl. TV und Lokalpresse bei der Information über Politik und aktuelle Ereignisse nach Altersgruppen wie zu erwarten absteigend nach Altersgruppen, manche Einschätzungen bestätigend eine höhere Affinität zu Sozialen Netzwerken bei Anhängern der AfD . … mehr dazu bei G. Sohn …
Es wäre verwunderlich, wenn eine Strömung die Möglichkeiten nicht nutzen würde, die Social Media bieten. Selektive Nutzung von Medien gibt es solange es Medien gibt. Das Social Web als neues Verbreitungsmedien bedeutet neue Möglichkeiten der Verknüpfung von Kommunikation, die man vorher noch nicht kannte – und eine immer grösser werdende Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Das führt manchmal zum schnellen Verschleiß von Themen, zu Buzzwords.  Wer in der Schnelligkeit nicht mithalten kann, zelebriert eben Entschleunigung als Vorteil.

Das Monopol der Nachrichtenübermittlung haben die klassischen Massenmedien verloren. Nachrichten von historischem Ausmass (wo warst Du am 11. Sept.?, Trump- Wahl, Brexit) verbreiten sich ohnehin als Selbstläufer, andere nach Ausrichtung der Aufmerksamkeit.  Wer TV- Nachrichten einschaltet, eine Zeitung aufschlägt will professionell aufbereitete Hintergründe erfahren – und vielleicht liebt man auch das Format. Die meisten Regionalzeitungen drucken allerdings ohnehin Agenturmeldungen oder übernehmen gleich einen Mantelteil.

Sieht man  Öffentliche Meinung als eine mentale Dimension des Zusammenhaltes von Gesellschaften ( F. Tönnies) an, dann  ist die Frage ihrer Bildung zentral.

*FAZ  20.12.2018: Die Meinungsblase der AfD-Anhänger, Thomas Petersen, Allensbach Institut; Angaben gründen sich auf Umfrage vom 1. bis 12. Dezember 2018, 1295 Befragte, gerundete Angaben. https://www.faz.net/aktuell/politik/inland/soziale-netzwerke-die-meinungsblase-der-afd-anhaenger-15950157.html?premium



Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus (Rez.)

727 Seiten – davon >100 Anmerkungen und Register – das ist Schwergewicht, von Umfang wie Thema. Das Cover erinnert an Thomas Pikettys Das Kapital im 21. Jahrhundert, Zufall? Jedenfalls liegt hier ein, wenn nicht das Standardwerk zum Digitalen Kapitalismus vor.
Vorangestellt ist eine Definition bzw. Beschreibung des Überwachungskapitalismus, in acht  harsch formulierten Thesen. Im Kern geht es um eine neue Marktform, die menschliche Erfahrung als kostenlosen Rohstoff für ihre kommerziellen Operationen nutzt. Es bleibt nicht allein dabei, die neue Logik der Akkumulation überschreitet den engeren Rahmen kommerzieller Aktivität und bildet die Grundlage einer neuen instrumentären Macht
Daran entzündet sich eine massive und überraschend radikale Kritik. Das Buch gliedert sich in drei Teile: Zunächst geht es um die Grundlagen, die Genese des Überwachungskapitalismus, dann um seine Durchsetzung und Verbreitung, die Verdatung von Erfahrung, schliesslich die Etablierung einer instrumentären Macht in einer Dritten Moderne.

Überschusssinn bedeutet ein Reservoir neuer Möglichkeiten, für die es zunächst keine Verwendung gibt. Bild: kallejipp/photocase.de

In der vorderen Reihe der Kritik steht Google als Pionier (Facebook, Microsoft und Amazon nicht zu vergessen!). Mit der Entdeckung des Verhaltensüberschusses (96) beginnt der Überwachungskapitalismus.
Überschusssinn bedeutet im weitesten, dass mit neuen Medien/Techniken Möglichkeiten zur Verfügung stehen, für die es zunächst keine Verwendung gibt. Kontrollüberschuss (vgl. Dirk Baecker) verweist auf die Kontroll- Möglichkeiten in den elektronischen und digitalen Medien.
Verhaltensüberschuss ist der Anteil der gewonnenen Verhaltens- Daten, der nicht zur Verbesserung von Diensten notwendig ist. Dieser Überschuss versorgt ein neues Produktionsmittel, das Vorhersagen aus Nutzerverhalten produziert (120/121). Daten, die einst ungenutzt blieben, werden zu Aktiva (191). Der Beginn der Vermarktung in der (personalisierten) Werbung ist eher zufällig, die neuen Vorhersagesysteme lassen sich auf andere Branchen übertragen, die sensibler sind: Finanzplanung, Bildung, Gesundheit. Entwicklungen wie das Internet der Dinge lassen ganz neue Dimensionen erwarten. Selbst Staubsauger und Matratzen liefern damit Daten aus ihrer “natürlichen Umgebung“.
Das Internet war zunächst der grösste unregulierte Raum der Welt (129) – das Bild der last frontier, des wild wild web (Tim Cole) passt. Das bot zum einen Freiraum für experimentelle Subkulturen jeder Art, zum anderen Internet- Unternehmen den Spielraum zum Aufbau von Imperien nach neuen, eigenen Regeln – angetrieben durch die Dynamik des Wettbewerbs. Das Internet wurde dadurch mehr und mehr zum Ort kommerzieller Überwachung in Echtzeit, die möglichst jedes Detail der Online-Aktivitäten registriert. Alles, was zur Überwachung genutzt werden kann, wird auch dazu genutzt.

Geht es in den ersten beiden Teilen des Buches gut nachvollziehbar um die Genese und Verbreitung, beginnt der dritte Teil verstörend: Big Other nennt die Autorin die zentrale Metapher instrumentärer Macht. Eine rechnergestützte und vernetzte Instanz, die menschliches Verhalten rendert, überwacht, berechnet und modifiziert (437). Ideologische Basis ist ein Konglomerat aus Neoliberalismus Hayek’scher Prägung und einem radikalen Behaviorismus nach B. F. Skinner, das formale Gleichgültigkeit der neoliberalen Weltsicht  mit der beobachtenden Perspektive des radikalen Behaviorismus verbindet (437). Letztendlicher Sinn wäre eine Art automatisierte Perfektionierung von Markt und Gesellschaft: Wir könnten wahrscheinlich eine Menge der Probleme lösen, die wir Menschen so haben, so Larry Page 2014 (464). Politisch ist das Modell indifferent, sammelt seine Kräfte aber ausserhalb der Demokratie (590). Unternehmen des Datenkapitalismus stellen oft eine technologische  Unvermeidbarkeit hervor. Technologie besteht aber nie unabhängig von Wirtschaft und Gesellschaft. Letztlich ist der Überwachungskapitalismus nur eine Form der Informationsgesellschaft, nicht unabwendbar.
Bei aller zur Schau getragenen Innovations- Hipness und heroischer Selbstinszenierung unterscheidet sich die Haltung kaum von dem Motto der Weltausstellung von Chicago 1933: “Science Finds – Industry Applies – Man Conforms” (31) (Die Wissenschaft (er)findet – Die Industrie wendet an – Der Mensch passt sich an).

Bleibt zu sehen, welche längerfristige Wirkung von diesem Buch ausgeht. Die Diskussion zur Digitalen Zukunft wird damit eine andere. Unmut an der Ausformung des Digitalen Kapitalismus, an den Datenkraken, hat sich mehr und mehr verbreitet, mal dezent als Ausdeutung (C. Kucklick.- Die granulare Gesellschaft),  mal als dramatischer Rant (Brandrede) (J. Lanier) oder als Appell zur Wiederinbesitznahme/Reconquista des Internet (Tim Berners-Lee).
In diesem Umfang, mit solcher Detailfülle und einer solchen Radikalität wurde der Digitale Kapitalismus bisher nicht beschrieben. Die Kritik steht nicht im leeren Raum. Sie ist analytisch mit allen akademischen Qualitäten, die Genese von Machtstrukturen ist nachvollziehbar. Sie ist eingebettet in Bezüge zu den maßgeblichen Hintergründen und Ideologien – sie wird begleitet von Diskursen u.a. zu Hanna Arendt, nicht nur Piketty kommt vor, u.a. auch Polanyi.  Es geht letztlich um die Verteilung von Macht in einer neuen (dritten) Phase des Kapitalismus – um Metamorphosen der Macht in einer Umgebung,  die in wenigen Jahren zur bestimmenden Größe geworden ist. 
In den Feuilletons wird Zuboffs Werk positiv bis begeistert besprochen. Zur FAZ gibt es besondere Beziehung, wohl deshalb erschien die deutsche Ausgabe noch vor der amerikanischen.
Man sollte den Kapitalismus nicht roh geniessen. Er gehört gekocht, und zwar von einer demokratischen Gesellschaft und ihren Institutionen (63).All das bedeutet nicht, auf die Segnungen des Netzes zu verzichten, Programm wäre eine Zivilisierung.

Sicher sind 727 Seiten viel, eine detaillierte Gliederung und ein umfangreiches Register machen es zumindest einfacher, darin zu  navigieren

Shoshana Zuboff (Übs: Bernhard Schmid): Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus. Campus Verlag, Frankfurt/New York 10/2018 (orig.: The Age of Surveillance Capitalism. The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power.  727 S. ISBN: 978-3-593-50930-3



10 Gründe … Social Media Accounts zu löschen (Rez.)

Im letzten Blogbeitrag 10 Jahre Social Media kam ich bereits auf das Buch von Jaron Lanier zu sprechen.
Zehn Gründe – Bücher sind an sich eine Unterabteilung der Ratgeberbranche. Meist geht es um einen zu unternehmenden, entscheidenden Schritt in der Lebensgestaltung, zu dem dann 10 Gründe abgearbeitet werden.
Was Jaron Laniers  Buch “Zehn Gründe … ” (ganz ausgeschrieben: “Zehn Gründe, warum du deine Social Media Accounts sofort löschen musst“) davon heraushebt, ist seine Rezeption. Die internationale, fast noch mehr die deutsche Ausgabe wurde breit in sog. Qualitätsmedien rezensiert, im Guardian, Deutschlandradio, der Zeit, FAZ etc. – und das durchweg positiv. Dazu einige  Interviews, so in der Zeit. Der Verlag Hoffmann & Campe bewirbt Lanier als Tech-Guru und Vordenker des Internet. Bereits 2014 wurde Lanier der Friedenspreis des Deutschen Buchhandels verliehen, mehr geht eigentlich nicht.

Zehn Gründe … ” ist ein Rant, eine Art Brandrede, Beschimpfung, Streitschrift nennt es die FAZ, gegen BUMMER (Behaviors of Users Modified, and Made into an Empire for Rent) und es wird wenig ausgelassen. BUMMER meint eine toxische Seite des Social Web und Lanier will den Begriff für das von ihm beschriebene destruktive Geschäftsmodell (41) der Arschloch- Herrschaft einführen, so zieht es sich durch das ganze Buch. Komponenten von BUMMER sind Arschloch- Herrschaft, totale Überwachung, aufgezwungene Inhalte, Verhaltensmodifikationen, ein perverses Geschäftsmodell, Fake People  (39-58).  Harte, aggressive und polemische Worte. Gemeint sind v. a. Facebook und Google, in geringerem Maße Twitter. LinkedIn wird  ausgenommen, die Leute dort haben etwas anderes zu tun, als sozialen Eindruck zu schinden (74; Zufall, dass Lanier für Microsoft arbeitet?). 

Das Buch wirkt schnell heruntergeschrieben, manchmal etwas wirr und ein wenig fremd im feinen Hardcover von Hoffmann & Campe. Vieles lässt sich einfach relativieren: Wenn sich im Internet Leute merkwürdig und boshaft benehmen (45) dann kann das viele Ursachen haben, die in der Person oder der Umgebung liegen. Dass die Ausgaben der digitalen Werbeindustrie dazu dienen unser Verhalten, ähnlich wie TV- Spots zu beeinflussen (37) – eine Selbstverständlichkeit. Medien haben grundsätzlich ein Manipulationspotential. Suchtpotential wurde neu auftauchenden Medien immer wieder vorgehalten. Ist Donald Trump twittersüchtig? Toxisches Medium oder toxische Persönlichkeit?
Alles in allem Darstellungen, die Nutzer als Objekte bis Opfer toxischer Medien und ihrer Betreiber zeigen. Social Media gibt es bereits länger, und es gibt viele Menschen, die seitdem gelernt haben, sie zu ihrem Nutzen und ihrer Zufriedenheit zu nutzen. 

eingeschränkte Kommunikationsfähigkeit; Bild: photocase.de/kallejipp

Interessanter als das Buch selber ist die Resonanz und ihre Hintergründe: Das deutsche Feuilleton holt sich einen Dissidenten aus Silicon Valley der dem Durchschnitts- Amerikaner klarmachen will, dass und wie er in den Social Media verarscht wird, so in etwa ließe sich die Resonanz einstufen. Generell gibt es wohl eine Befürchtung des Verlustes von Deutungshoheit, das lässt Fundamentalkritiker von Social Media als Mahner und Warner willkommen heißen.  Spätestens mit der Trump Wahl hat sich zudem der Blick darauf verändert, und richtet sich auf deren Manipulationspotential.  Brachte man 2011 Social Media mit dem Arabischen Frühling in Verbindung, verbindet man sie heute oft mit populistischen Strömungen, die sich in Filterblasen und Echokammern anfeuern. Sicher ist, dass Social Media allen möglichen Strömungen als Infrastruktur dienen. Verstärkt wird das Mißtrauen durch das selbstbewußte Auftreten von Mark Zuckerberg vor den Parlamenten in Washington und Brüssel und insbes. den Cambridge Analytica Skandal  (wird in einem Nachtrag  vermerkt; 9).

Es gibt viele Gründe und Argumente, Social Media Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle – Datensammlung und darauf beruhende personalisierte Werbung – und ihre Machtanhäufung zu kritisieren. Zur aktuellen Diskussion dazu, die in vielem viel weiter ist, trägt “10 Gründe…” wenig bei. Das Buch ist fixiert auf BUMMER, dreht sich um die Ambitionen des Silicon Valley – und ist selber nicht frei von dessen Größenwahn, wie es in dem Satz “die Welt verändert sich rapide unter unserem Kommando” (42) durchscheint.

Wäre denn tatsächlich ein Internet ohne Werbewirtschaft denkbar?  Werbung und Marketing gehen dahin, wo die Menschen sind – und sie wollen ihre Zielgruppen mit möglichst wenig Streuverlusten ansprechen. Hätte sich die Werbewirtschaft jemals die Möglichkeiten des Netzes entgehen lassen?  Das gilt nicht nur für Großunternehmen. 

Jaron Lanier: Zehn Gründe, warum Du Deine Social Media Accounts sofort löschen musst. 2018,  204 S.



2018 – 10 Jahre Social Media

Abb.: Social Media Map 2018; nach Klick Ansicht in voller Auflösung

Social Media (immer im Plural) sind seit gut 10 Jahren Thema. Damals  hatte der Begriff  den des Web 2.0 abgelöst. Web 2.0 war partizipativ konnotiert,  Kennzeichen der Social Media ist User Generated Content auf einer von Betreibern bereitgestellten Plattform. Und letztlich bestimmen die Betreiber auch die Regeln. Teilhabe am Social Web wurde damit einfach, kaum schwieriger als eine TV- Fernbedienung zu bedienen. Das mobile Netz brachte dann den großen Sprung nach vorn – Inhalte ließen sich nun jederzeit, von jedem Ort,  verbreiten, gute Verbindung vorausgesetzt. Die Nutzung von Social Media breitete sich auf (fast) die gesamte Gesellschaft aus, wurde zur Massenerscheinung.  Social Media wachsen weiter – und stehen dabei immer öfter in der Kritik.

Vergleicht man Übersichten, wie die obenstehende Social Media Map 2018 mit  der von 2014, oder auch die Graphik Social Media Landscape 2018 mit denen von 2012 und 2016 scheint sich in den letzten Jahren wenig verändert zu haben. Facebook ist seit seiner Gründung ununterbrochen gewachsen, von der Zahl der User, ebenso wie in den Funktionen. Instagram, seit 2012 im Facebook- Imperium,  begann als Sharing App von Handy-Photos und erweiterte sich zur führenden Plattform visueller Inhalte zur Sofort- Veröffentlichung. YoutubeLinkedIn und Twitter machen den Kernbereich vollständig. LinkedIn hat sich zur im professionellen Bereich (Xing spielt nur im deutschsprachigen Raum eine Rolle) führenden Plattform entwickelt. Twitter hat weniger Nutzer, seine Bedeutung erhält es durch die schnelle Nachrichtenverbreitung.
Man kann den gesamten Umfang von Social Media in Kategorien fassen, in der Social Media Map sind es 24, oder auch einigen Grundfunktionen zuordnen: Publishing, Sharing, Networking, Messaging, Discussing, Collaborating, wie in der Social Media Landscape  von F. Cavazza. Die meiste aktuelle Entwicklung zeigt der Bereich Collaborating. Auch in den einzelnen Kategorien dominieren einzelne Plattformen, man denke etwa an TripAdvisor oder Spotify

Die grundlegenden Geschäftsmodelle sind nicht neu:  Monetarisierung des Publikums durch Werbung. Die Schaltung von Werbung war immer der lukrativste Teil der Medienwirtschaft. So ist es in unterschiedlichem Ausmaß bei den meisten Medien, im Privat- TV vollständig. Der Unterschied ist, dass SocialMedia- Plattformen  keine Redaktion betreiben – das Publikum erstellt das Programm und hinterlässt seine Datenspuren. Und diese ermöglichen die personalisierte Ansprache. Werbung, Marketing und PR gehen immer dorthin, wo die Menschen sind.

Jaron Laniers  Buch “Zehn Gründe … ” ist ein  Rant, eine Art Brandrede, Beschimpfung, streckenweise pöbelig,   gegen BUMMER (Behaviors of Users Modified, and Made into an Empire for Rent). Manipulationen, Fake-Profile, Sucht, Hasskommentare  – die Liste der Kritikpunkte ist lang und hart und es wird wenig ausgelassen – und das Buch entstand noch vor dem Cambridge Analytica Skandal.
Manipulative Werbetreibende und machtbesoffene Technologiekonzerne (89) betreiben Verhaltensmodifikation, so in etwa. Die meisten Einwände hat man schon oft gehört, einige davon lassen sich zumindest einfach relativieren. Medien haben grundsätzlich ein Potential zur Manipulation, es ist und bleibt die Aufgabe jedes einzelnen zu entscheiden, welchen Quellen man vertraut – Social Media haben keine redaktionelle Bearbeitung.
Suchtpotential wurde immer wieder jeweils Neuen Medien vorgehalten, bereits im 18. Jahrhundert, später Film, TV, Comics und anderen Genres. Medien können Menschen neue Welten erschliessen und von anderen abkoppeln – das ist ihr Potential. Als Sender kann jeder im Social Web Aufmerksamkeit und Anerkennung gewinnen, das kann beflügeln bzw. zu Dopaminausschüttungen führen. Aber lässt sich der Effekt automatisieren? Mit Klingeltönen? Menschen erkennen schnell, ob eine Anerkennung von Belang ist, ob wir wirklich gemeint sind oder eben Bots und Fake- Profile so eingestellt wurden. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut, eine begrenzte Kapazität bewussten Erlebens (G. Franck).

Sammeln einzelne Unternehmen allzuviel Macht und Einfluß, wecken sie Mißtrauen und werden dementsprechend beobachtet. Derzeit gilt es dem Facebook- Imperium und seiner Marktmacht. Um die Jahrtausendwende war es Microsoft mit den quasi- Monopolen Windows und Office, vordem IBM. Die Frage, welche Macht ein Unternehmen wie Facebook tatsächlich hat, bleibt. Was Facebook bietet, ist v.a. Convenience im Social Web mit all seinen Möglichkeiten.

Social Media 2018, das ist mittlerweile ein weitgefasster Gattungsbegriff, der unterschiedlichste Dienste und Plattformen umfasst. Messaging Dienste wurden zu Werkzeugen der Alltagskommunikation. Wie die E- Mail Adresse ist der Social Media Account zu einem Boarding Point des Social Web geworden. Hatte das Web 2.0 teilweise den Charakter einer basisdemokratischen Bewegung (wie man es auf Barcamps oder auf der alljährlichen re:publica noch spürt), sind Social Media 2018 ein Massenmedium, zudem ein Kristallisationspunkt des Digitalen Kapitalismus.   Personenbezogene Daten dienen der personalisierten Ansprache und individualisierter Angebote.
Es gibt einzelne Phänomene, wie twitternde Politiker, die Unmittelbarkeit popularisieren, einen gigantischen Resonanzboden der Selbstinszenierung aller Art von Micro- Celebrities.
Kurzum: Nach 10 Jahren sind Social Media omnipräsent und wesentlicher Teil der Digitalen Ökonomie – der Begriff hat allerdings seine Halbwertszeit überschritten. Die Kritik am Monetarisierungsmodell nimmt zu, hat aber kaum Auswirkungen auf die Nutzung.

Social Media Map 2018: https://www.ovrdrv.com/overdrive-releases-2018-social-media-map/ Jaron Lanier: Zehn Gründe, warum Du Deine Social Media Accounts sofort löschen musst. 2018,  204 S. – Eine detailliertere Besprechung dieses Buches folgt in Kürze.