Inside Facebook (Rez.)

Gegenüber dem nüchterneren Original Facebook – The Inside Story klingt der deutsche Titel Facebook- Weltmacht am Abgrund reisserisch, hält manche wohl eher vom Kauf ab. Das Buch erschien  im Februar 2020, kurz vor der Corona- Krise. Autor Stephen Levy ist Technik-Redakteur, Kolumnist und Senior Editor (Wired, Newsweek).
Das Buch (688 S.) beruht v.a. auf über 300 Interviews, die Levy mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern von Facebook geführt hat, darunter sieben mit CEO Mark Zuckerberg – aber auch mit Wettbewerbern, Gesetzgebern, Kritikern etc. Der weitreichende Zugang zu Interna wurde ihm in der amerikanischen Rezeption vorgehalten:  In short, don’t believe everything you read—especially when written by journalists who boast about years of access to billionaires and their accomplices. Access journalism isn’t journalism, it’s corporate propaganda, and this is sadly no different (so FB- Kritiker Aaron Greenspan).  Genauso das Gegenteil: Levy cannot write for more than a few pages without hurling insults at Facebook, Zuck, or any of its many employees. Seriously – open up and read any few pages at random to see for yourself. There’s nothing objective about this writing; a smear campaign, at best (anon./amazon)

Tatsächlich liest sich das Buch als kritisch- analytische Geschichte des – oft aggressiven- Wachstums vom StartUp im Universitäts- Umfeld zum global agierenden so-gut-wie Monopolisten. Dass ein solcher Aufstieg nicht ohne Konflikte, Skandale und ein beträchtliches Macht- und Sendungsbewusstsein gelingt, versteht sich.
Von Beginn an war für die Entwickler klar, dass FB eine Anwendung ist, die für jeden Menschen auf der Welt infrage käme. Allerdings galt dies grundsätzlich für die Möglichkeiten des Web 2.0 – FB ist es gelungen, sie zu bündeln, Konkurrenten auszuspielen und kommerziell zu verwerten. FB wurde zum globalen Gebilde, zum Netz im Netz. Nutzer brauchten kaum mehr technische Kenntnisse, um daran teilzunehmen.

Grossen Raum nehmen die Jahre des Aufstiegs und des unbedingten Willens zum Wachstum bis ca. 2012/13 ein. Move fast and break things ist das Motto dieser Jahre,  die Arbeitshaltung wird als The Hacker- Way beschrieben.  Hacker im Sinne davon, Dinge möglichst schnell auf den Markt zu bringen, um sie später zu verbessern. Liessen sich Konkurrenten nicht kaufen, kopierte man die Funktionen.
Offene Registrierung und der persönliche Newsfeed – mit einem möglichst stetigen Stream von Ereignissen – waren von Beginn an charakteristische Kennzeichen. Einige Merkmale kamen hinzu: der Like- Button, der schnell zum weltbekannten Logo wurde, die Vorschlagsliste people you may know (PYMK) – und damit verbunden die Sammlung von Informationen zu Nicht- Nutzern, sog. Schattenprofile. Hinweise darauf, dass FB mehr Informationen sammelt, als wissentlich mitgeteilt werden.
Wer nicht zahlt, wird selber zum Produkt – ein oft wiederholter Satz. Wahrscheinlich lässt sich das Geschäftsmodell FB am besten als Dreiecksgeschäft beschreiben: je mehr FB von seinen Nutzern weiss, desto besser lässt sich personalisierte Werbung verkaufen. Ohne Mehrwert für Nutzer funktioniert das Geschäft aber nicht. Der Mehrwert ist v..a. Convenience – die einfache Nutzung der Möglichkeiten des Social Web: eine Gruppe anzulegen und Diskussionen anzustossen, Veranstaltungen zu bewerben, live streamen, der Zugang zu (Teil-) Öffentlichkeiten ohne weiteren Aufwand u.v.m – Social Web unter einem Dach.  Werbetreibende Unternehmen kaufen genau diese Zugänge zu klar umrissenen Zielgruppen ein. Darüber wurde  FB- Marketing zu einer neuen (Teil-) Branche des Marketing.

In den frühen Jahren des Social Web standen die demokratischen Effekte der Vernetzung im Vordergrund der Wahrnehmung. So wurde FB als ein Motor des arabischen Frühlings gefeiert. Das Bild änderte sich. Die Marketingmaschine FB kann genauso gut politische Propaganda zielgenau auf ein empfängliches Publikum richten – bei der Trump- Wahl 2016 konnte  dessen Team die Möglichkeiten perfekt nutzen. Die Teilöffentlichkeiten  des Netzwerks sind nicht nur Orte des Austauschs mit Respekt: Hasskommentare, Desinformation/Fake News, simple vulgäre Pöbelei treten immer wieder hervor. Die Datenskandale, v.a. Cambridge Analytica – werden im Buch ausführlich behandelt.
Zu FB gehören der als App ausgelagerte Messenger und die Zukäufe instagram und What’s App, die sich in den letzten Jahren beide besser als die Mutterfirma entwickelt haben. Alle sind sie Teil der Alltags – bzw. Popularkultur geworden.  Instagram  blieb bis jetzt relativ eigenständig, soll in Zukunft stärker integrierte werden. What’s App läuft meist unter dem Radar  und spielt eine enorme Rolle in der Alltagskommunikation und als Treiber von digitalem Tribalismus. In der Kritik steht v.a. das Auslesen der Kontaktlisten von Nutzern.

Facebook ist das jüngste der GAFAM*-Imperien und Mark Zuckerberg der jüngste im Kreise ihrer Herrscher, der einzige aus der Generation, die selber mit dem Computer aufgewachsen ist. FB ging als The winner takes it all des Web 2.0 hervor, 3 Milliarden Menschen nutzen täglich die Dienste des Konzerns zum Kommunikationsaustausch. Macht und Einfluss von FB beruhen auf der Adressierbarkeit von Personen und Zielgruppen im Rahmen der Struktur, die FB bietet.
Thema des Schlusskapitels ist die im März  2019 verkündete Strategie The Next Facebook als Paradigmenwechsel  zu A Privacy Focused Vision for Social Networking. Levy sieht sie zumindest kritisch. Dahinter steht sicher die Frage, wie Unternehmen, die sich in  einer Medienrevolution rasend schnell entwickelten, ihre Bedeutung in einer Welt halten,. die ja nicht  aufhört, sich zu verändern.

Das Buch liest sich flüssig, ist detailreich recherchiert und soweit anekdotisch, dass Personen und Atmosphäre vorstellbar werden. Als ein erzählendes Sachbuch steht es irgendwo zwischen Unternehmensbiographie, Langzeitreportage aus Silicon Valley und einer Kulturgeschichte der Gegenwart zum Medienwandel. Personell tritt neben Zuckerberg v.a. Co-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg hervor.
Die umfangreichen Quellenangaben,  Sach- und Personenregister  machen es einfach im analog gedruckten Text zu navigieren.

Stephen Levy:  Facebook. Weltmacht am Abgrund    Droemer Knaur, München 2020.  687 S.  26,- € – Orig.: Facebook: The Inside Story,   GAFAM = Google/Alphabet, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft

 



Corona, PhysicalDistancing und die Digitale Öffentlichkeit

Steht im Mittelpunkt: Das Corona- Virus; Bild: unsplash.com

Fast noch mehr als das Virus selber hat #Corona als Medienthema innerhalb weniger Wochen  die Öffentlichkeit überrollt. Zuerst die Bilder aus dem fernen China, dann aus dem nahen Italien. Bilder von der Abriegelung ganzer Regionen, dann die von überlasteter  medizinischer Versorgung. Schliesslich wurde #Corona/ #Covid-19 zu dem Thema, neben dem alles andere in der öffentlichen Kommunikation verschwindet.
Ansteckende Krankheiten zählten immer zu den Geisseln der Menschheit, waren einer der Apokalyptischen Reiter – und sie leiteten immer wieder gesellschaftliche Veränderungen und Umwälzungen ein. Aber jetzt ist es weniger die Furcht vor der Krankheit selber, sondern die vor den Grenzen der Beherrschbarkeit, konkret der Überlastung der medizinischen Versorgung. Das Risikomanagement ist darauf angelegt, die Verbreitungsgeschwindigkeit, den Anstieg der Kurve, zu verringern,  #flattenthecurve.  Die möglichen Übertragungswege, also die physischen Kontakte, sollen so massiv reduziert werden, dass das Virus durch deren Stillegung eingedämmt wird. Solange kein Impfstoff oder wirksame Medikamente entwickelt sind, kann aber diese Kurve immer wieder anwachsen.
Es begann mit Empfehlungen zur Handhygiene, Absagen von Grossveranstaltungen, von  immer mehr Schliessungen der Gastronomie, von Schulen, Sportstätten – allen Orten, an denen Menschen zusammentreffen,  bis schliesslich zu nie dagewesenen Einschränkungen des öffentlichen Lebens und Grundrechten auf Bewegungsfreiheit, dem Lockdown einer ganzen Gesellschaft und Volkswirtschaft unter dem harschen Regime eines #SocialDistancing.  Der politisch durchgesetzte Begriff ist eigentlich falsch – es geht um die  rein physische, nicht die soziale Distanz – #PhysicalDistancing. Gäbe es keine Digitale Öffentlichkeit, wäre es tatsächlich Social Distancing.

#Corona wird zum Top- Thema: Twitter (D) Febr/März 2020

Scenarios und Einschätzungen zum weiteren Verlauf, für die Zeit danach und die Auswirkungen auf gesellschaftliche Entwicklungen gibt es mittlerweile zuhauf und aus ganz unterschiedlichen Perspektiven  – und sicher geht es auch darum, auf dem Markt der Deutungen Präsenz zu zeigen. Man stellt sich auf für Forschungsprojekte und Beratungsangebote.
Welche gesellschaftlichen Verwerfungen Covid-19 und der Lockdown mit sich bringt, ist längst nicht abzusehen. Da ist die Pandemie selber, dann die Folgen und die Reaktionen auf den Lockout. Die wirtschaftliche Perspektive einer tiefen Rezession, dazu die Bedrohung zahlloser einzelner Existenzen. Was bedeutet es für eine Öffentlichkeit, wenn ihre physischen Schauplätze, Bildungseinrichtungen, Kulturbetriebe, Gastronomie, Läden, oft selbst der Park und Ausflugsziele  auf unbestimmte Zeit geschlossen sind? Wie kann das öffentliche Leben nach einem solchen “Winterschlaf” wieder Fahrt aufnehmen?
Einen Einschnitt bedeutet Corona und der Lockdown wohl überall. Die grosse unbekannte Variable ist ein medizinischer Grosser Wurf, der dem ganzen ein Ende macht.

Home Office wird zur Selbstverständlichkeit; Bild: Gunnar Sohn

Kann es überhaupt eine Situation geben, in der sich digitale Medien mehr bewähren können als unter den Bedingungen einer physischen Kontaktsperre? Nur mit digitalen Medien bleibt eine öffentliche Sphäre erhalten. Der Lockdown, beschleunigt zudem die Durchsetzung digitaler Kommunikation und Organisation in der Arbeitswelt  – Home office/Remote Work ist zunächst die einzige Möglichkeit, einen Workflow aufrecht zu erhalten. Was bis jetzt v.a. bei Soloselbständigen üblich war, wird jetzt vermehrt in Unternehmen und Behörden, sogar Ministerien akzeptiert – weil es die einzige praktikable Lösung ist. Videokonferenzen anstelle von Meetings. Ein gut ausgestattetes Home Office wird zum Standard und dem Fenster zur Welt. Ein Icon des Lockdown ist die Webcam, Zoom die Software der Stunde.

Gerade jetzt kann man drei Stufen digitaler Medien unterscheiden, die zumeist über dieselben Bildschirme übertragen werden: die grossen redaktionellen Sender- zu- Empfänger- Medien, öffentlich- rechtliche Sender und die überregionale Presse, von  ihnen wird gesicherte Berichterstattung und die Darstellung unterschiedlicher Positionen erwartet. Onlineauftritte sind längst nicht mehr ein begleitendes Zusatzangebot, mit den Zugriffen zu Mediatheken, auch Bezahl- Abos, sind sie zumindest gleichwertig zu Sende- und Printausgaben.
Dann die Ebene der Community- Medien, die eine neue Blüte erleben: Live- Schaltungen improvisierter Konzerte und anderer Kulturveranstaltungen, Diskussionen, improvisierte Radio- Programme, Bildungsangebote,  etc. – ein Exil für den vakanten öffentlichen Raum. Dieser Raum organisiert sich stärker nach dem Muster der Tribes – Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen verbinden sich darüber.
Schliesslich  die abgeschlossenere, mehr private Nutzung digitaler Medien wie sie mittlerweile flächendeckend verbreitet ist. Eine Nutzung, die aus der Telephonie herausgewachsen ist: Skype, Whats App und andere Messenger. Auch hier gibt es  Gruppenkommunikation von Menschen gleicher Interessen, – es besteht aber weder Anspruch noch Wille, Öffentlichkeit zu sein.
Von der Macht der Plattformen, die lange im Zentrum der Diskussion stand,  ist derzeit kaum die Rede – sie werden zur Adressierung genutzt.  Live- Streamings, Chats haben dort ihre Andockstellen, gewählt werden die, die beim jeweiligen Publikum am populärsten sind.

Bis jetzt (29.3.) kann man den Lockdown als gesellschaftlichen Konsens betrachten.  Reizthemen und Bruchstellen sind aber erkennbar, spürbar an Begriffen wie Ausgangssperre und der Rigidität der Einschränkungen. Wenn Polizeiwagen durch Wohnviertel patrouil­lie­ren und Bürger dazu aufrufen zu Hause zu bleiben, dann applaudieren manche dem starken Staat, andere beobachten es erstaunt, und für viele ist es einfach provokant und übergriffig. Gerade am Wochenende vor der Verschärfung der Massnahmen waren Social Media, v.a. Twitter, voller Postings mit lautstarken Forderungen zu Ausgangssperren,  geradezu einer Einheitsmeinung – manchmal hatte man den Eindruck konzertierter Propaganda. Gab es denn tatsächlich so viele sog. Corona- Parties (und was für welche), wie sie zur Begründung der Einschränkungen herangezogen wurden?
Eine andere Konfliktlinie wird im Falle Adidas deutlich – wenn von der ganzen Bevölkerung maximale Einschränkungen aus Solidarität eingefordert werden, ein milliardenschwerer Konzern sein Gewinninteresse durchsetzt – weckt es nachhaltige Ressentiments. Grundsätzliche Haltungen zur Gesellschaft  werden deutlich.

Die Verbreitungswege, die Spur der Pandemie, folgt oft den Spuren des  internationalen Tourismus, globalen Geschäftsverbindungen und Events wie Fussballmatches, die Reflexe von Rückholung und Risikomanagement sind dagegen national. Europa kommt kaum vor – Appelle richten sich an nationale Gemeinschaften der Solidarität und des Portemonnaies. Eh man sich umsah, waren Grenzen geschlossen. Was helfen dem auch offene Grenzen, der das Haus nicht verlassen  kann? Vorerst beendet ist die beschleunigte Welt der tausend Optionen, der Blick ist auf engere Fenster gerichtet.

Was auffällt:  Die eigene Gefährdung durch das Virus wird selten thematisiert, die Bedrohung eher statistisch erlebt, sie scheint mehr den Alten und ohnehin schon Kranken zu gelten. Anscheinend sieht sich kaum jemand in der digitalen Öffentlichkeit als Teil der Risikogruppe – und wenn, verlässt man sich auf die >80% mit mildem Verlauf und hofft insgeheim auf die Herdenimmunität.

Vgl. u.a.: Andreas Häckermann: Soziologisches zur Pandemie. Eine Sammlung aktueller Wortmeldungen- Soziopolis – gedankenstrich.org: Coronia- Krise und Soziologie. Blog von Jan- Felix Schrape. Yuval Harari: „Wir werden in einer anderen Welt leben, wenn die Krise vorbei ist“, Handelsblatt, 28.3.; Was die Corona Virus-Krise für Wirtschaft und Gesellschaft bedeutet, Zukunftsinstitut.de.  Sondergutachten 2020: Die Gesamtwirtschaftliche Lage angesichts der Corona- Pandemie . auf Youtube: Wer #RemoteWork sagt, muss auch #NewWork sagen



Netnography 3.Ed. (Review)

Vor einigen Wochen erschien bei Sage Publ. die 3. Ed. zu Netnographie als Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research. Vorausgegangen waren 2010 Netnography. Doing Ethnographic Research Online und  2015 Netnography. Redifined.
Netnographie wurde seit den 90er Jahren von Autor Robert Kozinets im entstehenden  und sich stetig verändernden Feld der Online-Öffentlichkeiten entwickelt. Mit dem ersten Buch 2010 wurden methodisch-programmatische Standards zusammengefasst, mit dem Anspruch in allen sozialwissenschaftlichen und verwandten Fächern zu gelten. 2015 folgte die Anpassung an Social  Media. Grundsätzlich ist Netnographie weniger eine singuläre Forschungsmethode, als ein Forschungsprogramm, das eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken einbezieht und sie pragmatisch anwendet.
Definiert wird das Forschungsfeld Social Media als applications, websites, and other online technologies that enable their users to engage in a variety of different content creation, circulation, annotation, and association activities. Netnography is a way to study social media that maintains the complexities of its experimential and cultural qualities. (4)
Die aktuelle 3. Edition erscheint mit neuem Cover und hundert Seiten mehr  – der Untertitel setzt selbstbewusst den Anspruch als Standard qualitativer Forschung in Social Media, eine Art Handbuch.  Kozinets versteht diese 3. Ed. als near total reboot (5). Aus 11 Kapiteln wurden 15, manche überschneiden sich mit denen aus der 2. Ed., andere wurden ergänzt bzw. neu zusammengefasst. Wie gehabt gibt es zu jedem Kapitel abschliessend eine Chapter Summary + eine Übersicht der Key Readings, dazu vorausgehend ein Chapter Overview. Neu ist u.a ein Kapitel Social Media History, deutliches Zeichen, dass Social Media längst nicht mehr so neu sind.

Social Media 2019/20 sind ein ganz anderes Feld als das Internet der 90er und frühen 2000er Jahre. Virtual Communities waren damals der vorherrschende Begriff: sich um gemeinsame Interessen und Leidenschaften bildende Vergemeinschaftungen – oft Fankulturen, wie zu Star Trek, Straight Edge, oder auch Genussmitteln wie Kaffee oder CraftBeer, Selbsthilfegruppen, Special interest groups etc.  Fühlte sich damals alles eher subkulturell an, sind die Pfade im Netz von heute gepflastert: They paved communities, put up a server farm (124). Aus Mitgliedern wurden User, aus Peers Follower. Kommerzielle Strukturen, wie Werbung, Direkt- und Content Marketing, Messungen und Ausdeutungen des User- Verhaltens haben Rückwirkungen. Soziale und kommerzielle Beziehungen überschneiden sich. Grenzen zwischen Massenmedien bis hin zur Gelegenheitskommunikation verwischen oft.

What we share; Bild: greycoast / photocase.de

Einige Kapitel näher betrachtet: In Socialities: All the Ways we Connect(4) geht es um Konzepte von Sozialität bzw. sozialer Strukturierung, von denen einige in diesem Blog bereits erläutert und thematisiert wurden:  Consociality, Networked Individualism (bzw. Vernetzter Individualismus– vgl. auch die 12 Principles dazu), Technogenese.
Technogenese meint das Prinzip einer Co-Evolution von Technik und Gesellschaft, geht zurück auf den franz. Medientheoretiker Bernard Stigler, mit sehr deutlichen Anklängen an die in Norbert Elias Zivilisationstheorie wesentlichen Begriffe Sozio- und Psychogenese. 
Consociality  hat meines Erachtens ein besonderes Potential:  What we share als ein Prinzip der Vergemeinschaftung. Aus dieser Perspektive erscheinen Social Media weniger als Umgebung fixe Institutionen denn als momentäre Konstruktionen, die Individuen miteinander verbinden – man könnte auch sagen matchen. Online- Plattformen, die Matches vermitteln (das ist nicht Dating)  haben einen  hohen Grad an Consociality.

Figure 5.2 The six procedural movements of Netnography (139) — erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Das anschliessende Kapitel (5) Introducing Practises and Data Operations führt in die Planung konkreter Forschungsprojekte ein. Alleinstellungsmerkmale, die zusammen den Ansatz Netnographie von anderen Methoden unterscheiden:  kulturelle Ausrichtung, Data aus Social Media, immersives Engagement (eine Art reflexiver persönlicher Beteiligung) und “netnographische Praxis” (deutlich gemacht an sich verschiebenden Begriffen zu “trad. Ethnographie” (136) – im weiteren die in der Graphik rechts gezeigten Handlungsschritte.

Kapitel  6 gilt der Forschungsethik: Ethics: Prozeduren and Flowcharts, Updates and Rules. Sind Interaktionen privat oder öffentlich?  Dazu u.a.  eine umfassende  Übersicht  (179) zu Handlungsschritten und deren Bedarf an Informed Consent (Einwilligung nach erfolgter Aufklärung)
Chap. 8 – Investigating: Five Steps to Social Media Data Collection ist eine Art Leitfaden. Wer nach Anwendungsbeispielen sucht, wird an vielen Stellen fündig.

Netnography 3 Ed. macht deutlich, dass Netnographie kein Buzzword ist, sondern ein vom Autor ambitioniert  vorangetriebener Ansatz, der die stetige Veränderung des Feldes berücksichtigt.
Netnography 3 Ed. ist v.a. ein umfangreiches, sehr systematisches Handbuch zu qualitativer Online- Forschung: anregend zur Konzeption,  praktisch zum Nachschlagen, viel Stoff zum Durcharbeiten, allein die jeweilige Aufstellung der Key Readings mit theoretischen Bezügen, wie auch praktischen Beispielen, ist eine Fundgrube. Qualitative Online- Forschung bedeutet ein Verständnis jenseits der Big Data Ausdeutungen – für nicht- kommerzielle Projekte, wie für kommerzielle Auftragsforschung. Social Media nach der obigen Definition ist zwar zu einem weiten Teil in den Händen eines Oligopols,  aber doch in stetigem Wandel – in den Formaten, wie in den Plattformen. Live- Streaming  ist ein starker Trend  und schafft neue Öffentlichkeiten.

Netnography entstammt der angloamerikan. Kulturanthropologie, in der ethnographische Forschung seit jeher einen herausragenden Platz hat. Ein echtes Pendant von Gewicht gibt es nicht im deutschen Sprachraum: Europäische Ethnologie (ehemals Volkskunde) ist eher ein Orchideenfach, in der Soziologie zählt der theoretische Entwurf, in der Marketingforschung die KPI, die Marktforschung ist auftragsbezogen. Lebensweltforschung, Konsumsoziologie stehen in der zweiten Reihe, es dominiert die Einordnung in Sinus- Milieus. Cultural Studies waren mehr eine Erscheinung der 90er und 0er Jahre.

Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. Third Edition 2020, SAGE Publications Ltd; ISBN: 978-1-5264-4470-7, 447 S., £ 25

 

 



Individualisierte Massen- Rez. Vom Sog der Massen und der neuen Macht der Einzelnen

Der Titel lässt an ganz aktuelle Ereignisse denken: mit den Gelbwesten in Frankreich ist der Sog der Massen zurück auf der Straße. Videos erschüttern Machtgefüge und machen die Neue Macht der Einzelnen deutlich: eine der tragenden grossen Organisationen wirkt hilflos gegenüber einem youtube-Blogger, Massenkommunikation funktioniert mittlerweile eben anders.
Gunter Gebauer und Sven Rücker geht es darum, das Konzept Masse als einer sozialen Formation in die Diskussion zurückzuführen. Dabei nehmen sie Bezug auf eine ganze Reihe – nicht nur gesellschaftsanalytischer – Autoren, insbesondere auf Elias Canetti (Masse und Macht, 1960), aber auch E.T.A. Hoffmann und Edgar Allen Poe,  Ortega y Gasset, Heidegger und Oswald Spengler, Norbert Elias und Pierre Bourdieu, Andy Warhol und v. m..
Massen steht nicht nur für grössere Ansammlungen von Menschen, auch für einen virulenten, dynamischen sozialen und psychischen Zustand, der enorme politische Wirkungen hervorzurufen vermag. Wenn sich eine Masse bildet, entsteht zwischen den Individuen ein neuer sozialer und psychischer Zustand (74).
Massen sind eine historische Kraft, die oft mit plötzlicher Wucht auftaucht, aber sie sind als solche keine handelnden Subjekte mit strategisch verfolgten Absichten und Zielen (vgl. 73). Merkmale, die  Massen auszeichnen  werden beschrieben: (neben weiteren) Mobilisierung, Intentionalität, Emotionalität, Spontaneität, Abgrenzung und eine relative Offenheit   (28-32).  Masse ist ein performatives Konzept (310), d.h. ihre Existenz zeigt sich in der AktionDer Satz “Das gerichtete Miteinander vieler Menschen und deren Übereinstimmung von Aktion, Haltung und Stimmung” (21), kann als knappe Definition gelten. Innerhalb der Masse herrscht Gleichheit als Folge eines Auflösens sozialer Distanzen (34).  

Drei historisch abgrenzbare Phasen werden beschrieben, in denen Massen eine jeweils spezifische Erscheinung annahmen und auch jeweils anders wahrgenommen wurden.
In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts waren die Massen ein beherrschendes Thema in Politik und Gesellschaft. Seit der Franz. Revolution wurde die Macht der Massen deutlich, die Kriegsbegeisterung von 1914 ist ein anderes Beispiel. Geprägt wurde der Begriff von Gustave Le Bon in dem 1895 erschienenen Psychologie der Massen, mit einer weitreichenden Wirkung u.a. auf Max Weber und Sigmund Freud in einer Zeit beschleunigter technischer und kultureller Innovationen.
Massen wurden oftmals als bedrohliche Freisetzung destruktiver Kräfte  gesehen, als Unterschichtsphänomen. Aristokraten und Bildungsbürger, die sich als Eliten verstanden, sahen sie als Bedrohung, störten sich an ihrer Gewöhnlichkeit. Die Spontaneität und die Wucht ihrer Aktionen weckte Begierden ihrer Instrumentalisierung, so in den Einparteiendiktaturen mit einer autoritären Formatierung und einer Choreographie von Massen. So wurde der Begriff Massen in der Folge oft pejorativ und mit Verachtung verwendet.

Teilhabe am Massenwohlstand

Zweite Phase einer Massen-gesellschaft wurde die Teilhabe am Massenwohlstand, zuerst verwirklicht in der American Middle Class  (16ff). Etwas ähnliches bedeutete Nivellierter Mittelstand. In der Sozialen Marktwirtschaft wurde die Teilhabe am Wohlstand gar zur Gründungslegende der BRD.  Zusammenhalt wurde nicht mehr in Massenveranstaltungen (Ausnahme: Sport), sondern über Massenmedien synchronisiert. Der Einzelne verliert sich nicht mehr in der Masse, sondern arbeitet am sozialen Aufstieg innerhalb einer Massengesellschaft mit ausgeformten Regeln. Die Steuerung der Systeme geschieht durch grosse Organisationen: Volksparteien, grosse Verbände und Unternehmen, an deren Spitze sich die Macht ballt. Kennzeichnend für diese Phase ist ein ausgeprägter Konformismus, bereits geringförmige Varianten im Konsum sollten Individualität hervorheben. Diversität war kein Thema. Erste Wandlungsprozesse zeigten sich vom Rande:   In der beginnenden Popkultur wurde individuelle Rebellion zu einem Modell  (Kérouac und Rebel without a cause werden genannt). Popkultur wurde mehr und mehr zu einer bestimmenden Massenkultur, Individualismus in der folgenden Phase zum Massenphänomen.

festival crowd

Dritte Phase  und Schwerpunkt des Buches ist die Gesellschaft der individualisierten Massen -eine Formulierung, die widersprüchlich erscheint,  in etwa entspricht sie der These der Gesellschaft der  Singularitäten. Zumindest in pluralistischen Gesellschaften  haben viel mehr Menschen als jemals zuvor die Chance, dass ihre Stimme gehört wird. Wahrscheinlich sind sich zudem viele erst jetzt der Rechte und Möglichkeiten bewusst, die ihnen eine Demokratie bietet. Die Massenkultur von heute verspricht allen ihr eigenes Selbst (245), jeder kann seinen eigenen Habitus entwickeln. 
Als alleinstehender Begriff verschwand Masse immer mehr, lebt aber in den Komposita weiter: Massen- kommunikation und Massenmedien, Massenkultur, Massenkonsum- und produktion, Massentourismus, Massenuniversität etc. Sie werden mal abwertend, mal neutral- beschreibend verwendet.  Die grossen gesellschaftlichen Systeme, voran die Kommunikationssysteme funktionieren nur aufgrund massenhafter Beteiligung (vgl. 103), in den klassischen Massenmedien als Publikum, mehr noch auf den Social Media Plattformen, wo sie auch die Inhalte bestimmen. Die neue Massenkommunikation des Internet ermöglicht eine nie geahnte Ausdehnung des Wirkungsraum des Einzelnen (237), vgl. Rezo oder Greta Thunberg.
Spricht man heute von Massengesellschaft, bezieht sich das auf Konsum, Alltagsverhalten und Lebensstil, Geschmackswahl. Man nimmt an den Öffentlichkeiten teil, die dem Habitus entsprechen.  Pluralisierung führt nicht zu einer Atomisierung der Gesellschaft, sondern zu einer Vielfalt neuer Zusammenschlüsse (312). Der alte Traum einer Masse der untereinander Gleichen erscheint in neuer technischer Gestalt (224).

Neun Kapitel gehen die Autoren durch die Bedeutungsebenen und Verwendungen des Konzepts Masse. Zwei wecken aktuell ein besonderes Interesse: IV zu Populismus und VII zu – hier so genannt- Virtuellen Massen. Populismus bedeutet das, sich im Namen einer Masse zu legitimieren, die als “das Volk” ausgegeben wird (136). Und mit diesem wird gern direkt (unverblümt) und ohne die Vermittlung von Medien- und legitimen Vertretungsinstanzen gesprochen.
Virtuelle Massen klingt etwas veraltet, nach Cyberspace der 90er Jahre, meint die Massen in den Social Media Netzwerken, in den Kommentarspalten, Blogs und Chat- Rooms. Massen, die sich zudem mit technischen Mitteln (bots) erweitern und verstärken lassen. Die Grenze zwischen solchen Fakes und tatsächlichen Massen (wobei es gleich ist, ob diese on- oder offline bestehen) wird nicht thematisiert. Sie zu erkennen zählt zur digitalen Medienkompetenz.

Der Text liest sich meist flüssig und immer wieder stösst man auf sehr treffende, zitierfähige Sätze. Er enthält aber auch eine fast übergrosse Fülle an Beschreibungen einzelner Phänomene, Bezüge, Beispiele und Details, die sich oft kaum überschauen lässt. Immer wieder werden die unterschiedlichsten Seitenthemen nacherzählt bzw. weit ausgebreitet, wie etwa eine Passage zu Kunst- und Kampflied von Hanns Eisler. So hinterlässt die Lektüre ein etwas ambivalentes Gefühl. Was auffällt: Luhmann und Systemtheorie kommen nicht vor.
Das Konzept der Masse erschliesst wenig strukturierte Formen von Sozialität, überschneidet sich mit anderen Konzepten, wie Figurationen (die eine Relation zueinander bezeichnen), Tribes, Consozialität. Im Buch genannt werden Multitude, Schwärme, Sphären, Crowd – eigentlich nur die englische Entsprechung (neben mass), der sich über Crowdfunding und Crowdsourcing verbreitet hat.

Gunter Gebauer & Sven Rücker: Vom Sog der Massen und der neuen Macht der Einzelnen. DVA, München 2019.  345 S. ISBN: 978-3-421-04813-4. Bildquelle Festival Crowd:  doubleju / photocase.de



instagram – populäre Kultur und Marketingfarm

manche Orte sind besonders instagrammable

Neben Facebook, youtube, Twitter und LinkedIn, evtl. Snapchat ist instagram eine der Grössen der Social Media, seit April 2012 Teil des Facebook- Konzerns. Im Juni 2018 gab das Unternehmen die Zahl der aktiven instagram Accounts erstmals mit >1 Milliarde an – weltweit. 2012, nach dem Kauf waren es 80 Mill. Täglich werden knapp 100  Mill. Bilder hochgeladen, die gesamte Zahl hochgeladener Bilder ist kaum noch darstellbar. Was für alle Social Media gilt, zeigt sich auch bei instagram: Inhalte/Content werden von Nutzern erstellt, die Plattform von einem Digitalkonzern bewirtschaftet. Zu Beginn eine Foto- Sharing Community, ist instagram heute eine globale visuelle Öffentlichkeit – auf der immer mehr Unternehmen und andere Akteure passende Zielgruppen ansprechen wollen. Diese Öffentlichkeit sortiert sich nach den Prinzipien gemeinsamer Themen und Interessen, wie es aus den Konzepten der Tribes oder von Consozialität bekannt ist.

Neue Verbreitungsmedien bringen neue Möglichkeiten der Verknüpfung von Kommunikation mit sich. Zu Beginn des Jahrzehnts war Digitale Bildkommunikation etwas Neues, sie bündelte die Möglichkeiten, die sich mit dem SmartPhone eröffneten: die sofortige (instantly) Verbreitung  von Bildern an einen Kreis von Abonnenten (abgel. von telegram).
Bilder prägen unseren Blick auf die Welt, und ganz besonders die Konsumwelt. Für jedes neue Medium, jede neue Kulturtechnik lässt sich die Frage stellen,  an welche Stelle sie treten, welche Medien und Techniken sie verdrängen, welchen Platz sie in der populären Kultur einnehmen. Die ständig griffbereite Handy- Kamera, verbunden mit der Möglichkeit der unmittelbaren Weitergabe definierte Photographie neu. Die Bilder von der Welt und vom Konsum verbreiteten sich mehr und mehr über das kleine Format im Stream, weniger über grossformatige Werbephotographie. Das bedeutet nicht, dass Bilder auf instagram nie sorgfältig inszeniert werden, bloss wirken soll es casual und authentisch.

CraftBeer – Consumer Culture der digitalen Zeit

Wie social ist instagram? Wie Twitter, und anders als Facebook, funktioniert instagram nach dem Follower- Prinzip, d.h. solange ein Account nicht auf privat gestellt ist, kann man ihm folgen – abonnieren.  Hashtags (#), die von jedem Nutzer ausgewählt und auch neu eingeführt werden können strukturieren, verschlagworten die Inhalte – und das funktioniert sehr gut. Haben einige der meist verwendeten #, wie #instagood, #photooftheday  kaum inhaltliche Bezüge, verweist  #fashion auf Platz vier  bereits auf eines der primären Themenfelder. Fashion, Food & Travel sind die herausragenden Themen bei instagram.  Dazu kommen nah verwandte Themen wie #beauty, #fitness, #outdoor – vorrangig Lifestyleund dazu gehört das Essen genauso wie Mode, Reisen und Sport – wie geschaffen für die Ausdeutung von Konsumpräferenzen. Es geht um einen singularisierten Konsum, d.h. die konsumierten Güter sind mit Werten und Präferenzen im persönlichen Lebensstil verbunden.
Sicherlich lassen sich nicht alle Themenfelder so offensichtlich Konsumfeldern zuordnen, etwa Landschaft, Architektur, Flora & Fauna – und natürlich sind Haustiere, beileibe nicht nur Hund und Katz, ein ganz ausgeprägtes Feld der digitalen Bildkommunikation  – Tiere gehen immer, und es ist weit mehr als simpler Catcontent.
Es geht immer wieder um Gemeinschaftseffekte über Themen, Interessen und Leidenschaften. Manchmal um ganz bestimmte Erlebnisse, wie z.B.  #myfirsttattoo

instagram hotspot Trolltunga überm Fjord.

Instagram ist Teil einer globalen Popularkultur, mit Erscheinungs-formen wie dem Selfie,  oder Influencerinnen statt Models.  Spektakuläre Orte werden wieder und wieder inszeniert, wie etwa die nebenstehende Trolltunga in Norwegen. Ausserhalb des Bildformats warten schon die Nachfolgenden für den nächsten Shot.
Auch mit Twitter lassen sich Bilder verbreiten, sie sind aber eine “Zugabe” zum Text.  Twitter ist zudem viel stärker aktualitätsbezogen. Den Brand von Notre Dame vor im April 19 liess sich damit etwa so zeitaktuell verfolgen, wie es Sendeanstalten nicht möglich ist. Instagram hat dazu zuwenig journalistisches Potential, Bilder sind nur selten auf Aktualität ausgerichtet.
Wieviel Werbung, Kommerz verträgt ein Netzwerk, ohne dass es die Nutzer nervt und verschreckt? Dort, wo Kunden, Produzenten, Anbieter, Berichterstatter eine Community bilden, gehört es im jeweiligen Maße dazu.  Marketing auf instagram erinnert ansonsten oft an einen Concept Store bzw. Cross Selling, wo immer noch ein passendes Zubehör verkauft werden soll. Kaffeefahrt mit Influencern nennt es die t3n in einem Artikel –  und wie lässt sich Authentizität behalten und gleichzeitig Sales nach oben geschraubt werden (t3n – 4/19)? Interessiert das die Nutzer?

Quellen zur Statistik: statista; brandwatch , futurebiz , https://top-hashtags.com/instagram
Bildquellen: eigene, unten (Trolltunga): hpmoellers / photocase.de