Kategorie: Social Media

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Platform Socialism (Rez.)

Whoever controls the platforms controls the future. The simple proposal of this book is that should  be us (10). Us/Wir – ist gemeint als kollektive Selbstbestimmung. James Muldoon (Exeter, GB) entwirft Wege zu einer Demokratisierung der digitalen Infrastruktur, jenseits von  Big Tech oder Big State von der  lokalen bis hin  zur globalen Ebene.
Die ersten Kapitel sind eher eine Bestandsaufnahme des Status Quo und wie es dazu kam, in der zweiten Hälfte geht es um  die Ausformung von  Alternativen und die Vorstellung einer wünschenswerten digitalen Zukunft.

Der Titel Platform Socialism knüpft an Nick Srniceks Essayband Platform Capitalism (2016) an, der den Aufstieg der Plattformökonomie in  einen breiteren wirtschaftsgeschichtlichen Kontext gestellt hatte und das in kompakter Form vermittelte.  Die Transformationen zur Plattformökonomie sind Folge langfristiger Trends, Ergebnis eines intensiven Wettbewerbs von Unternehmen, die nach neuen Einnahmequellen suchen. Online-Aktivitäten konnten verfolgt und monetarisiert werden – ein Geschäftsmodell, das eingeführt wurde, bevor es als solches verstanden wurde (40). Weiterer Effekt ist die zunehmende Ökonomisierung gesellschaftlicher Beziehungen und Lebensbereiche.
Muldoon und Srnicek sind beide im selben Autonomy Think Tank  aktiv. Selbstbezeichnung: We develop projects, programs and proposals that support new forms of work and leisure, designing radical and pragmatic visions for the future –  an anderer Stelle: Our aim is to develop a policy agenda for this new era that moves beyond nostalgia and an outdated playbook of economic and social categories.

Auch zu Shoshana  Zuboffs  Überwachungskapitalismus (2018) nimmt Muldoon Bezug, setzt sich aber deutlich von ihr ab. Zuboffs umfangreiche Kritik richtete sich v.a. gegen Google und Facebook und deren Geschäftsmodelle – freie digitale Dienste gegen die Sammlung und Verwertung von Nutzerdaten – die Abschöpfung des Verhaltensüberschusses. Gegenüber diesem Surveillance/ Überwachungs- Kapitalismus steht bei Zuboff ein advocacy- oriented Kapitalismus mit gegenseitigen Rechten und Pflichten als Gegenbild. Apple kommt dem am nächsten.
Letztlich richte sich Zuboffs Kritik allein auf werbefinanzierte Plattformen, was nach Muldoon zu der Illusion führe, es gäbe einen wünschenswerten Zustand, zu dem man zurückkehren könne.

Plattformunternehmen streben danach, Ecosysteme miteinander verbundener Dienste und Produkte zu errichten, die im Verbund Gewinn erwirtschaften:  The global platform wants to own the club, the stadium, the league and the franchise rights for advertisers (12).
Facebook (Monetising Community, 26ff) und  Airbnb (Community washing Big Tech, 43ff) – ist jeweils ein ganzes Kapitel gewidmet. Beide  werden als Meister des Community- Washing (analog zu Greenwashing) bezeichnet: sie pflegen Narrative des  Community- Building, vom Connecting the entire world zur Konstruktion von Zugehörigkeit – Belonging:  ‘It’s not enough to simply connect the world, we must also work to bring the world closer together (27). Airbnb präsentierte sich anfangs als eine Art Graswurzelbewegung von Micro- Entrepreneuren, längerfristig wirkt es invasiv in urbanen Umgebungen.
Der Text ist aktuell genug, dass Facebooks Metaverse Engagement zumindest Eingang findet. World Building (12) bekommt hier eine noch pointiertere Bedeutung für den Griff nach einem Raum ausgedehnter immersiver Erfahrungen. Physische und virtuelle Welten sollen mit einer voll funktionsfähigen Wirtschaft und der Möglichkeit der nahtlosen Übertragung von Inhalten zwischen verschiedenen Erfahrungen verschmelzen.: the Metaverse will be a place in which proper empires are invested in and built, and where these richly capitalized businesses can fully own a customer, control APIs/data, unit economics, etc.  (13)**

Take Back Control (über digitale Dienste und öffentliche Räume) – der britische Slogan zum Brexit – wäre ein anderer möglicher Titel des Buches.  Am Begriff Plattformsozialismus mögen sich manche stören, genau wie an Planwirtschaft, – zu sehr wurde Sozialismus immer wieder für weit auseinanderliegende Gesellschaftsentwürfe benutzt. In Platform Socialism geht es um ethischere, fairere Formen von Plattformen, um eine Idee und einen Prozess, generell ein Langzeit- Gegen- Hegemonielles Projekt.  Es geht um Alternativen jenseits privatwirtschaftlicher Oligarchien – BigTech –  und ausufernder staatlicher Bürokratien – BigState, generell jenseits von top-down. Muldoon greift einige fast vergessene Autoren der Zwischenkriegszeit, G.D.H Cole (Guild Socialism) und Otto Neurath auf (80ff), und überträgt ihre politischen und ökonomischen Modelle auf die Welt der digitalen Plattformen. Demokratische Plattformen sollen nach dem Subsidiaritätsprinzip funktionieren. Ein pluralistischer Ansatz auf lokaler, regionaler, nationaler und internationaler Ebene.
Sechs bedeutende Ziele werden genannt und beschrieben, es geht u.a. darum aktive Selbstverwaltung zu ermöglichen, um gleichere Verteilung des sozialen und ökonomischen Nutzens digitaler Technologien, Möglichkeiten und Vorteile der Technologien sollen weltweit zugänglich sein und emanzipatorische Prozesse gestützt werden. Die Ziele sind verwurzelt in Formen kommunaler Selbstverwaltung, wie in der Praxis von Bewegungen marginalisierter Bevölkerungsgruppen, in  Dekolonisationsprozessen. Dahinter steht die Überzeugung, dass gesellschaftlicher Wohlstand auch gesellschaftlich produziert wird. Im Kapitel Building Civic Platforms (101-118) geht Muldoon weiter ins Detail.

Geht es um Demokratisierung der Plattformen, taucht eine Frage mit Sicherheit auf:  Developing a Public Search Engine (124 ff). Eine solche ist unabdingbar für eines der zentralen Elemente aller mit dem Internet verbundenen Utopien – dem freien Zugang zum kollektiven Wissen der Menschheit. Wie soll eine öffentlich Suchmaschine geschaffen werden? Eine Software in öffentlichem Auftrag würde sich einreihen in den Marktanteil der Sonstigen, neben Ecosia oder DuckDuckGo. Googles hegemoniale Stellung steht weiterhin auf festem Boden, der  Marktanteil bei 94%. Diskutiert wird die Umwandlung in ein gemeinnütziges Unternehmen. Mehr im Kapitel Global Digital Services, 119-136.

Bisher ging es in Debatten zur Plattformökonomie oft um die Freiheit von etwas – davon, nicht überwacht zu werden (vgl. Zuboff), bei Muldoon geht es um das Recoding our Digital Future – die Gestaltung von Zukunft, in der digitale Plattformen weiterhin eine massgebliche Rolle spielen werden. Ein nachhaltiger Wandel  der Plattformökonomie ist nur mit einer fundamentalen Verschiebung der Machtbalance zwischen Eignern und Nutzern möglich.
Gefragt ist die Weiterentwicklung konkreter Utopien. Irgendwo bin ich auf den schönen Begriff des Ökonomischen Science Fiction  gestossen – der Aufbau von Digitaler Demokratie mit neuen Formen sozialen Eigentums. Es geht auch um Gegenpole zu mächtigen Kapitalinteressen und zu einem Begriff von libertär, der zu einer Vorstellung schrankenlosen Freiheit von Investoren verkommen ist. Platform Socialism – wie ich es verstanden habe – bedeutet hingegen eine kollektive Anstrengung zur Selbstbestimmung – dazu gehört die Vorstellung möglicher Zukünfte – to  imagine possible futures– die nicht von hegemonialen Strukturen bestimmt ist.
Das Buch ist übersichtlich und kompakt geschrieben (156 S.) Es ergänzt sich mit  Die Macht der Plattformen von Michael Seemann, in dem die Landnahme (bzw. Graphname) der Plattformen detailreich erklärt wird. Das Stichwort DAO – Decentralized autonomous organization –  kommt zwar nicht vor, Platform Socialism liefert aber das in diesem Feld grundlegende politische und gesellschaftliche Verständnis.
Apropos Brexit: Buchbestellungen aus Grossbritannien sind umständlich geworden – Dauer etwa 4 – 6 Wochen, Zollabgaben sind harmlos,  ärgerlich aber die vom Auslieferer erhobene Auslagenpauschale.


James Muldoon: Platform Socialism. How to Reclaim our Digital Future from Big Tech. Pluto press, London 2022.  Nick Srnicek: Platform Capitalism, Polity Press, Malden Mass. 2017, 171 S.  . Jan Gross:  Podcast Future Histories – James Muldoon on Platform Socalism. 9.01. 2022  – FAANGM = Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google, Microsoft. **  Matthew Ball, ‘The Metaverse: What It Is, Where to Find It, Who Will Build It, and Fortnite’  2020.

 



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Inside Facebook (Rez.)

Gegenüber dem nüchterneren Original Facebook – The Inside Story klingt der deutsche Titel Facebook- Weltmacht am Abgrund reisserisch, hält manche wohl eher vom Kauf ab. Das Buch erschien  im Februar 2020, kurz vor der Corona- Krise. Autor Stephen Levy ist Technik-Redakteur, Kolumnist und Senior Editor (Wired, Newsweek).
Das Buch (688 S.) beruht v.a. auf über 300 Interviews, die Levy mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern von Facebook geführt hat, darunter sieben mit CEO Mark Zuckerberg – aber auch mit Wettbewerbern, Gesetzgebern, Kritikern etc. Der weitreichende Zugang zu Interna wurde ihm in der amerikanischen Rezeption vorgehalten:  In short, don’t believe everything you read—especially when written by journalists who boast about years of access to billionaires and their accomplices. Access journalism isn’t journalism, it’s corporate propaganda, and this is sadly no different (so FB- Kritiker Aaron Greenspan).  Genauso das Gegenteil: Levy cannot write for more than a few pages without hurling insults at Facebook, Zuck, or any of its many employees. Seriously – open up and read any few pages at random to see for yourself. There’s nothing objective about this writing; a smear campaign, at best (anon./amazon). 

Tatsächlich liest sich das Buch als kritisch- analytische Geschichte des – oft aggressiven- Wachstums vom StartUp im Universitäts- Umfeld zum global agierenden so-gut-wie Monopolisten. Dass ein solcher Aufstieg nicht ohne Konflikte, Skandale und ein beträchtliches Macht- und Sendungsbewusstsein gelingt, versteht sich.
Von Beginn an war für die Entwickler klar, dass FB eine Anwendung ist, die für jeden Menschen auf der Welt infrage käme. Allerdings galt dies grundsätzlich für die Möglichkeiten des Web 2.0 – FB ist es gelungen, sie zu bündeln, Konkurrenten auszuspielen und kommerziell zu verwerten. FB wurde zum globalen Gebilde, zum Netz im Netz. Nutzer brauchten kaum mehr technische Kenntnisse, um daran teilzunehmen.

Grossen Raum nehmen die Jahre des Aufstiegs und des unbedingten Willens zum Wachstum bis ca. 2012/13 ein. Move fast and break things ist das Motto dieser Jahre,  die Arbeitshaltung wird als The Hacker- Way beschrieben.  Hacker im Sinne davon, Dinge möglichst schnell auf den Markt zu bringen, um sie später zu verbessern. Liessen sich Konkurrenten nicht kaufen, kopierte man die Funktionen.
Offene Registrierung und der persönliche Newsfeed – mit einem möglichst stetigen Stream von Ereignissen – waren von Beginn an charakteristische Kennzeichen. Einige Merkmale kamen hinzu: der Like- Button, der schnell zum weltbekannten Logo wurde, die Vorschlagsliste people you may know (PYMK) – und damit verbunden die Sammlung von Informationen zu Nicht- Nutzern, sog. Schattenprofile. Hinweise darauf, dass FB mehr Informationen sammelt, als wissentlich mitgeteilt werden.
Wer nicht zahlt, wird selber zum Produkt – ein oft wiederholter Satz. Wahrscheinlich lässt sich das Geschäftsmodell FB am besten als Dreiecksgeschäft beschreiben: je mehr FB von seinen Nutzern weiss, desto besser lässt sich personalisierte Werbung verkaufen. Ohne Mehrwert für Nutzer funktioniert das Geschäft aber nicht. Der Mehrwert ist v..a. Convenience – die einfache Nutzung der Möglichkeiten des Social Web: eine Gruppe anzulegen und Diskussionen anzustossen, Veranstaltungen zu bewerben, live streamen, der Zugang zu (Teil-) Öffentlichkeiten ohne weiteren Aufwand u.v.m – Social Web unter einem Dach.  Werbetreibende Unternehmen kaufen genau diese Zugänge zu klar umrissenen Zielgruppen ein. Darüber wurde  FB- Marketing zu einer neuen (Teil-) Branche des Marketing.

In den frühen Jahren des Social Web standen die demokratischen Effekte der Vernetzung im Vordergrund der Wahrnehmung. So wurde FB als ein Motor des arabischen Frühlings gefeiert. Das Bild änderte sich. Die Marketingmaschine FB kann genauso gut politische Propaganda zielgenau auf ein empfängliches Publikum richten – bei der Trump- Wahl 2016 konnte  dessen Team die Möglichkeiten perfekt nutzen. Die Teilöffentlichkeiten  des Netzwerks sind nicht nur Orte des Austauschs mit Respekt: Hasskommentare, Desinformation/Fake News, simple vulgäre Pöbelei treten immer wieder hervor. Die Datenskandale, v.a. Cambridge Analytica – werden im Buch ausführlich behandelt.
Zu FB gehören der als App ausgelagerte Messenger und die Zukäufe instagram und What’s App, die sich in den letzten Jahren beide besser als die Mutterfirma entwickelt haben. Alle sind sie Teil der Alltags – bzw. Popularkultur geworden.  Instagram  blieb bis jetzt relativ eigenständig, soll in Zukunft stärker integrierte werden. What’s App läuft meist unter dem Radar  und spielt eine enorme Rolle in der Alltagskommunikation und als Treiber von digitalem Tribalismus. In der Kritik steht v.a. das Auslesen der Kontaktlisten von Nutzern.

Facebook ist das jüngste der GAFAM*-Imperien und Mark Zuckerberg der jüngste im Kreise ihrer Herrscher, der einzige aus der Generation, die selber mit dem Computer aufgewachsen ist. FB ging als The winner takes it all des Web 2.0 hervor, 3 Milliarden Menschen nutzen täglich die Dienste des Konzerns zum Kommunikationsaustausch. Macht und Einfluss von FB beruhen auf der Adressierbarkeit von Personen und Zielgruppen im Rahmen der Struktur, die FB bietet.
Thema des Schlusskapitels ist die im März  2019 verkündete Strategie The Next Facebook als Paradigmenwechsel  zu A Privacy Focused Vision for Social Networking. Levy sieht sie zumindest kritisch. Dahinter steht sicher die Frage, wie Unternehmen, die sich in  einer Medienrevolution rasend schnell entwickelten, ihre Bedeutung in einer Welt halten,. die ja nicht  aufhört, sich zu verändern.

Das Buch liest sich flüssig, ist detailreich recherchiert und soweit anekdotisch, dass Personen und Atmosphäre vorstellbar werden. Als ein erzählendes Sachbuch steht es irgendwo zwischen Unternehmensbiographie, Langzeitreportage aus Silicon Valley und einer Kulturgeschichte der Gegenwart zum Medienwandel. Personell tritt neben Zuckerberg v.a. Co-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg hervor.
Die umfangreichen Quellenangaben,  Sach- und Personenregister  machen es einfach im analog gedruckten Text zu navigieren.

Stephen Levy:  Facebook. Weltmacht am Abgrund    Droemer Knaur, München 2020.  687 S.  26,- € – Orig.: Facebook: The Inside Story,   GAFAM = Google/Alphabet, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft

 



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Corona, PhysicalDistancing und die Digitale Öffentlichkeit

Steht im Mittelpunkt: Das Corona- Virus; Bild: unsplash.com

Fast noch mehr als das Virus selber hat #Corona als Medienthema innerhalb weniger Wochen  die Öffentlichkeit überrollt. Zuerst die Bilder aus dem fernen China, dann aus dem nahen Italien. Bilder von der Abriegelung ganzer Regionen, dann die von überlasteter  medizinischer Versorgung. Schliesslich wurde #Corona/ #Covid-19 zu dem Thema, neben dem alles andere in der öffentlichen Kommunikation verschwindet.
Ansteckende Krankheiten zählten immer zu den Geisseln der Menschheit, waren einer der Apokalyptischen Reiter – und sie leiteten immer wieder gesellschaftliche Veränderungen und Umwälzungen ein. Aber jetzt ist es weniger die Furcht vor der Krankheit selber, sondern die vor den Grenzen der Beherrschbarkeit, konkret der Überlastung der medizinischen Versorgung. Das Risikomanagement ist darauf angelegt, die Verbreitungsgeschwindigkeit, den Anstieg der Kurve, zu verringern,  #flattenthecurve.  Die möglichen Übertragungswege, also die physischen Kontakte, sollen so massiv reduziert werden, dass das Virus durch deren Stillegung eingedämmt wird. Solange kein Impfstoff oder wirksame Medikamente entwickelt sind, kann aber diese Kurve immer wieder anwachsen.
Es begann mit Empfehlungen zur Handhygiene, Absagen von Grossveranstaltungen, von  immer mehr Schliessungen der Gastronomie, von Schulen, Sportstätten – allen Orten, an denen Menschen zusammentreffen,  bis schliesslich zu nie dagewesenen Einschränkungen des öffentlichen Lebens und Grundrechten auf Bewegungsfreiheit, dem Lockdown einer ganzen Gesellschaft und Volkswirtschaft unter dem harschen Regime eines #SocialDistancing.  Der politisch durchgesetzte Begriff ist eigentlich falsch – es geht um die  rein physische, nicht die soziale Distanz – #PhysicalDistancing. Gäbe es keine Digitale Öffentlichkeit, wäre es tatsächlich Social Distancing.

#Corona wird zum Top- Thema: Twitter (D) Febr/März 2020

Scenarios und Einschätzungen zum weiteren Verlauf, für die Zeit danach und die Auswirkungen auf gesellschaftliche Entwicklungen gibt es mittlerweile zuhauf und aus ganz unterschiedlichen Perspektiven  – und sicher geht es auch darum, auf dem Markt der Deutungen Präsenz zu zeigen. Man stellt sich auf für Forschungsprojekte und Beratungsangebote.
Welche gesellschaftlichen Verwerfungen Covid-19 und der Lockdown mit sich bringt, ist längst nicht abzusehen. Da ist die Pandemie selber, dann die Folgen und die Reaktionen auf den Lockout. Die wirtschaftliche Perspektive einer tiefen Rezession, dazu die Bedrohung zahlloser einzelner Existenzen. Was bedeutet es für eine Öffentlichkeit, wenn ihre physischen Schauplätze, Bildungseinrichtungen, Kulturbetriebe, Gastronomie, Läden, oft selbst der Park und Ausflugsziele  auf unbestimmte Zeit geschlossen sind? Wie kann das öffentliche Leben nach einem solchen “Winterschlaf” wieder Fahrt aufnehmen?
Einen Einschnitt bedeutet Corona und der Lockdown wohl überall. Die grosse unbekannte Variable ist ein medizinischer Grosser Wurf, der dem ganzen ein Ende macht.

Home Office wird zur Selbstverständlichkeit; Bild: Gunnar Sohn

Kann es überhaupt eine Situation geben, in der sich digitale Medien mehr bewähren können als unter den Bedingungen einer physischen Kontaktsperre? Nur mit digitalen Medien bleibt eine öffentliche Sphäre erhalten. Der Lockdown, beschleunigt zudem die Durchsetzung digitaler Kommunikation und Organisation in der Arbeitswelt  – Home office/Remote Work ist zunächst die einzige Möglichkeit, einen Workflow aufrecht zu erhalten. Was bis jetzt v.a. bei Soloselbständigen üblich war, wird jetzt vermehrt in Unternehmen und Behörden, sogar Ministerien akzeptiert – weil es die einzige praktikable Lösung ist. Videokonferenzen anstelle von Meetings. Ein gut ausgestattetes Home Office wird zum Standard und dem Fenster zur Welt. Ein Icon des Lockdown ist die Webcam, Zoom die Software der Stunde.

Gerade jetzt kann man drei Stufen digitaler Medien unterscheiden, die zumeist über dieselben Bildschirme übertragen werden: die grossen redaktionellen Sender- zu- Empfänger- Medien, öffentlich- rechtliche Sender und die überregionale Presse, von  ihnen wird gesicherte Berichterstattung und die Darstellung unterschiedlicher Positionen erwartet. Onlineauftritte sind längst nicht mehr ein begleitendes Zusatzangebot, mit den Zugriffen zu Mediatheken, auch Bezahl- Abos, sind sie zumindest gleichwertig zu Sende- und Printausgaben.
Dann die Ebene der Community- Medien, die eine neue Blüte erleben: Live- Schaltungen improvisierter Konzerte und anderer Kulturveranstaltungen, Diskussionen, improvisierte Radio- Programme, Bildungsangebote,  etc. – ein Exil für den vakanten öffentlichen Raum. Dieser Raum organisiert sich stärker nach dem Muster der Tribes – Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen verbinden sich darüber.
Schliesslich  die abgeschlossenere, mehr private Nutzung digitaler Medien wie sie mittlerweile flächendeckend verbreitet ist. Eine Nutzung, die aus der Telephonie herausgewachsen ist: Skype, Whats App und andere Messenger. Auch hier gibt es  Gruppenkommunikation von Menschen gleicher Interessen, – es besteht aber weder Anspruch noch Wille, Öffentlichkeit zu sein.
Von der Macht der Plattformen, die lange im Zentrum der Diskussion stand,  ist derzeit kaum die Rede – sie werden zur Adressierung genutzt.  Live- Streamings, Chats haben dort ihre Andockstellen, gewählt werden die, die beim jeweiligen Publikum am populärsten sind.

Bis jetzt (29.3.) kann man den Lockdown als gesellschaftlichen Konsens betrachten.  Reizthemen und Bruchstellen sind aber erkennbar, spürbar an Begriffen wie Ausgangssperre und der Rigidität der Einschränkungen. Wenn Polizeiwagen durch Wohnviertel patrouil­lie­ren und Bürger dazu aufrufen zu Hause zu bleiben, dann applaudieren manche dem starken Staat, andere beobachten es erstaunt, und für viele ist es einfach provokant und übergriffig. Gerade am Wochenende vor der Verschärfung der Massnahmen waren Social Media, v.a. Twitter, voller Postings mit lautstarken Forderungen zu Ausgangssperren,  geradezu einer Einheitsmeinung – manchmal hatte man den Eindruck konzertierter Propaganda. Gab es denn tatsächlich so viele sog. Corona- Parties (und was für welche), wie sie zur Begründung der Einschränkungen herangezogen wurden?
Eine andere Konfliktlinie wird im Falle Adidas deutlich – wenn von der ganzen Bevölkerung maximale Einschränkungen aus Solidarität eingefordert werden, ein milliardenschwerer Konzern sein Gewinninteresse durchsetzt – weckt es nachhaltige Ressentiments. Grundsätzliche Haltungen zur Gesellschaft  werden deutlich.

Die Verbreitungswege, die Spur der Pandemie, folgt oft den Spuren des  internationalen Tourismus, globalen Geschäftsverbindungen und Events wie Fussballmatches, die Reflexe von Rückholung und Risikomanagement sind dagegen national. Europa kommt kaum vor – Appelle richten sich an nationale Gemeinschaften der Solidarität und des Portemonnaies. Eh man sich umsah, waren Grenzen geschlossen. Was helfen dem auch offene Grenzen, der das Haus nicht verlassen  kann? Vorerst beendet ist die beschleunigte Welt der tausend Optionen, der Blick ist auf engere Fenster gerichtet.

Was auffällt:  Die eigene Gefährdung durch das Virus wird selten thematisiert, die Bedrohung eher statistisch erlebt, sie scheint mehr den Alten und ohnehin schon Kranken zu gelten. Anscheinend sieht sich kaum jemand in der digitalen Öffentlichkeit als Teil der Risikogruppe – und wenn, verlässt man sich auf die >80% mit mildem Verlauf und hofft insgeheim auf die Herdenimmunität.

Vgl. u.a.: Andreas Häckermann: Soziologisches zur Pandemie. Eine Sammlung aktueller Wortmeldungen- Soziopolis – gedankenstrich.org: Coronia- Krise und Soziologie. Blog von Jan- Felix Schrape. Yuval Harari: „Wir werden in einer anderen Welt leben, wenn die Krise vorbei ist“, Handelsblatt, 28.3.; Was die Corona Virus-Krise für Wirtschaft und Gesellschaft bedeutet, Zukunftsinstitut.de.  Sondergutachten 2020: Die Gesamtwirtschaftliche Lage angesichts der Corona- Pandemie . auf Youtube: Wer #RemoteWork sagt, muss auch #NewWork sagen



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Netnography 3.Ed. (Review)

Vor einigen Wochen erschien bei Sage Publ. die 3. Ed. zu Netnographie als Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research. Vorausgegangen waren 2010 Netnography. Doing Ethnographic Research Online und  2015 Netnography. Redifined.
Netnographie wurde seit den 90er Jahren von Autor Robert Kozinets im entstehenden  und sich stetig verändernden Feld der Online-Öffentlichkeiten entwickelt. Mit dem ersten Buch 2010 wurden methodisch-programmatische Standards zusammengefasst, mit dem Anspruch in allen sozialwissenschaftlichen und verwandten Fächern zu gelten. 2015 folgte die Anpassung an Social  Media. Grundsätzlich ist Netnographie weniger eine singuläre Forschungsmethode, als ein Forschungsprogramm, das eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken einbezieht und sie pragmatisch anwendet.
Definiert wird das Forschungsfeld Social Media als applications, websites, and other online technologies that enable their users to engage in a variety of different content creation, circulation, annotation, and association activities. Netnography is a way to study social media that maintains the complexities of its experimential and cultural qualities. (4)
Die aktuelle 3. Edition erscheint mit neuem Cover und hundert Seiten mehr  – der Untertitel setzt selbstbewusst den Anspruch als Standard qualitativer Forschung in Social Media, eine Art Handbuch.  Kozinets versteht diese 3. Ed. als near total reboot (5). Aus 11 Kapiteln wurden 15, manche überschneiden sich mit denen aus der 2. Ed., andere wurden ergänzt bzw. neu zusammengefasst. Wie gehabt gibt es zu jedem Kapitel abschliessend eine Chapter Summary + eine Übersicht der Key Readings, dazu vorausgehend ein Chapter Overview. Neu ist u.a ein Kapitel Social Media History, deutliches Zeichen, dass Social Media längst nicht mehr so neu sind.

Social Media 2019/20 sind ein ganz anderes Feld als das Internet der 90er und frühen 2000er Jahre. Virtual Communities waren damals der vorherrschende Begriff: sich um gemeinsame Interessen und Leidenschaften bildende Vergemeinschaftungen – oft Fankulturen, wie zu Star Trek, Straight Edge, oder auch Genussmitteln wie Kaffee oder CraftBeer, Selbsthilfegruppen, Special interest groups etc.  Fühlte sich damals alles eher subkulturell an, sind die Pfade im Netz von heute gepflastert: They paved communities, put up a server farm (124). Aus Mitgliedern wurden User, aus Peers Follower. Kommerzielle Strukturen, wie Werbung, Direkt- und Content Marketing, Messungen und Ausdeutungen des User- Verhaltens haben Rückwirkungen. Soziale und kommerzielle Beziehungen überschneiden sich. Grenzen zwischen Massenmedien bis hin zur Gelegenheitskommunikation verwischen oft.

What we share; Bild: greycoast / photocase.de

Einige Kapitel näher betrachtet: In Socialities: All the Ways we Connect(4) geht es um Konzepte von Sozialität bzw. sozialer Strukturierung, von denen einige in diesem Blog bereits erläutert und thematisiert wurden:  Consociality, Networked Individualism (bzw. Vernetzter Individualismus– vgl. auch die 12 Principles dazu), Technogenese.
Technogenese meint das Prinzip einer Co-Evolution von Technik und Gesellschaft, geht zurück auf den franz. Medientheoretiker Bernard Stigler, mit sehr deutlichen Anklängen an die in Norbert Elias Zivilisationstheorie wesentlichen Begriffe Sozio- und Psychogenese. 
Consociality  hat meines Erachtens ein besonderes Potential:  What we share als ein Prinzip der Vergemeinschaftung. Aus dieser Perspektive erscheinen Social Media weniger als Umgebung fixe Institutionen denn als momentäre Konstruktionen, die Individuen miteinander verbinden – man könnte auch sagen matchen. Online- Plattformen, die Matches vermitteln (das ist nicht Dating)  haben einen  hohen Grad an Consociality.

Figure 5.2 The six procedural movements of Netnography (139) — erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Das anschliessende Kapitel (5) Introducing Practises and Data Operations führt in die Planung konkreter Forschungsprojekte ein. Alleinstellungsmerkmale, die zusammen den Ansatz Netnographie von anderen Methoden unterscheiden:  kulturelle Ausrichtung, Data aus Social Media, immersives Engagement (eine Art reflexiver persönlicher Beteiligung) und “netnographische Praxis” (deutlich gemacht an sich verschiebenden Begriffen zu “trad. Ethnographie” (136) – im weiteren die in der Graphik rechts gezeigten Handlungsschritte.

Kapitel  6 gilt der Forschungsethik: Ethics: Prozeduren and Flowcharts, Updates and Rules. Sind Interaktionen privat oder öffentlich?  Dazu u.a.  eine umfassende  Übersicht  (179) zu Handlungsschritten und deren Bedarf an Informed Consent (Einwilligung nach erfolgter Aufklärung). 
Chap. 8 – Investigating: Five Steps to Social Media Data Collection ist eine Art Leitfaden. Wer nach Anwendungsbeispielen sucht, wird an vielen Stellen fündig.

Netnography 3 Ed. macht deutlich, dass Netnographie kein Buzzword ist, sondern ein vom Autor ambitioniert  vorangetriebener Ansatz, der die stetige Veränderung des Feldes berücksichtigt.
Netnography 3 Ed. ist v.a. ein umfangreiches, sehr systematisches Handbuch zu qualitativer Online- Forschung: anregend zur Konzeption,  praktisch zum Nachschlagen, viel Stoff zum Durcharbeiten, allein die jeweilige Aufstellung der Key Readings mit theoretischen Bezügen, wie auch praktischen Beispielen, ist eine Fundgrube. Qualitative Online- Forschung bedeutet ein Verständnis jenseits der Big Data Ausdeutungen – für nicht- kommerzielle Projekte, wie für kommerzielle Auftragsforschung. Social Media nach der obigen Definition ist zwar zu einem weiten Teil in den Händen eines Oligopols,  aber doch in stetigem Wandel – in den Formaten, wie in den Plattformen. Live- Streaming  ist ein starker Trend  und schafft neue Öffentlichkeiten.

Netnography entstammt der angloamerikan. Kulturanthropologie, in der ethnographische Forschung seit jeher einen herausragenden Platz hat. Ein echtes Pendant von Gewicht gibt es nicht im deutschen Sprachraum: Europäische Ethnologie (ehemals Volkskunde) ist eher ein Orchideenfach, in der Soziologie zählt der theoretische Entwurf, in der Marketingforschung die KPI, die Marktforschung ist auftragsbezogen. Lebensweltforschung, Konsumsoziologie stehen in der zweiten Reihe, es dominiert die Einordnung in Sinus- Milieus. Cultural Studies waren v.a.  in den 90er und 0er Jahren auch im deutschen Sprachraum verbreitet.

Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. Third Edition 2020, SAGE Publications Ltd; ISBN: 978-1-5264-4470-7, 447 S., £ 25

 

 



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