Schlagwort: Tribes

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Faire Mode

Faire Mode im Laden: Fairfitters

“Öko ist teuer! Fairtrade nur in Eine Welt Läden zu finden! Organic klingt nach heiler Welt …. An einem Tag im Sommer zeigten wir, dass öko, fair und organic auch richtig gut aussehen kann.” Ein Zitat aus Social Media, eingefangen im Frühjahr 2011 bei einer Studie zu Fairtrade. Faire Mode stand lange in dem Ruf, teuer und wenig modisch zu sein: bedruckte T-Shirts, Wollmützen, Pullis, möglichst wenig bearbeitete Naturfasern, ein Solidaritätsstil, mehr politisch korrekt als kleidsam. Das war.
Seit einigen Jahren hat sich eine Szene von Labels herausgebildet, die Nachhaltigkeit und urbanen Stil miteinander verbindet, mittlerweile auch in ziemlich unterschiedlichen Stilrichtungen.

Gibt es bei Lebensmitteln ein Ideal lokaler Produktion und Vermarktung, bis hin zur Direktvermarktung Erzeuger zum Kunden, ist die Produktions- und Vermarktungskette in der Textilwirtschaft länger: landwirtschaftlicher Anbau bzw. Erzeugung der Rohstoffe, die Verarbeitungsschritte bis zur Herstellung der Stoffe, dann erst das, was aus Textil Kleidung macht: Entwurf von Kollektionen und die eigentliche Produktion – zumeist in sog. Niedriglohnländern. Die grösste Wertschöpfung entsteht aber erst in der letzten Stufe – wenn aus Kleidung Mode bzw. Stil wird.
Zertifikate dienen der Einhaltung sozialer und ökologischer Standards in der gesamten Lieferkette. Es gibt eine ganze Reihe von Zertifizierungen, manche beziehen sich auf jeweils ein Kriterium (fairtrade bzw. bio). Die weiteste Verbreitung hat der Global Organic Textile Standard (GOTS), der beide Kriterien miteinander verbindet. Siegel/Zertifikate garantieren dem Kunden die Einhaltung von Standards in der gesamten Produktionskette.

Baumwolle ist der wichtigste Rohstoff; Bild: *sternchen* / photocase.de

Baumwolle ist der bedeutendste Textilrohstoff. Bei keinem anderen landwirtschaftlichen Produkt ist der Pestizideinsatz höher, Gentechnik so verbreitet. Bio-Baumwolle macht nur einen sehr geringen Teil, ca. 2% der gesamten Produktion aus, die Nachfrage ist größer als das Angebot. Hauptlieferant ist Indien, dazu einige afrikanische und zentralasiatische Länder.
Auch Konzerne wie H&M und C&A bieten mittlerweile Produktlinien aus Bio-Baumwolle.  Mit den Preisen solcher Großanbieter können nachhaltige Labels nicht mithalten, aber durchaus mit denen der Marken, die ein etwa ähnliches Klientel bedienen. V.a. faire Mode für Männer orientiert sich an Streetstyle, Clubwear.

Vegane Mode ist ein eigenes Feld, das sich wohl oft mit fairer Mode überschneidet, so etwa das Label bleed clothing. Veganer lehnen nicht nur Pelz und Leder, sondern auch Wolle als Nutzung tierischer Produkte ab. Ein oft vorgebrachtes Argument gegen die Nutzung ist das Mulesing, was aber nicht gegen das Material Wolle an sich spricht, sondern eine Praxis, die bei fairer Mode ausgeschlossen ist.  Vegane Nachfrage treibt die Entwicklung innovativer Materialien an: aus Bambus, Kork, Recyclingmaterialien oder z. B. Piñatex, ein aus Ananasblättern hergestelltes Material mit ähnlichen Eigenschaften wie Leder.

vorwiegend Streetstyle

Faire Mode/Ecofashion rettet nicht gleich die Welt – aber sie verbessert die Lebensqualität von Menschen, ganz konkret von Kleinbauern und Textilarbeiterinnen. Die Katastrophe in Bangla Desh (2013) mit über 1000 Toten brachte Zustände in der Textilproduktion in das allgemeine Bewußtsein. Kosten für Produktion (niedrig) und Marketing (hoch) klaffen in der Modeindustrie oft weit auseinander. Man bedenke etwa, welche Summen Marken in Imagekampagnen  investieren. Faire Mode sieht sich hier als ein Gegenmodell des bewußten Konsums: „Buy good, buy less“.
Mode ist ein kulturelles Produkt. Qualität von Material und Verarbeitung sind wichtig, Mode lebt aber von der Inszenierung, von den mit ihr verbundenen Geschichten – einer narrativen Aufladung – Herkunft und Verarbeitung sind ein Teil davon, popkulturelle Bezüge ein anderer.  Generell ist Mode eines der großen Themen in Social Media, naheliegend bes. in den visuellen Formaten – Blogger/innen sind in den Werbeablauf einbezogen. Ecofashion ist daneben ein eigenständiges Feld mit einer spannenden Gründerszene, Plattformen und Blogs und der umfangreichen Kommunikation  einer engagierten Kundschaft – sehr geeignetes Feld einer Netnographie.

dem Text liegt u.a. ein Gespräch mit Philipp, Inhaber von Fairfitters im Kölner Belgischen Viertel zu Grunde.



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Consumer Tribes revisited

Consumer Tribes erschien bereits vor zehn Jahren (2007), damals hatte ich eine ausführliche Rezension geschrieben. Die Gedanken und Konzepte, die beschriebenen Muster treten aber immer wieder hervor – bei der Bestimmung von Forschungsfragen in der Netnographie, in Diskursen zu Online- Vergemeinschaftung und Mikro- Öffentlichkeiten, zu Szenen, wie Makern, Fankulturen oder denen, die sich ums Essen bilden – so lohnt sich eine aktualisierte Betrachtung. Selber kenne ich nur wenige Bücher, die für Soziologie und Marketing gleichzeitig spannend sind, beide Felder gelungen miteinander verbinden.
Der Sammelband enthält 16 einzelne – sehr lesenswerte -Stories von Consumer Tribes plus einige konzeptuelle Kapitel der Herausgeber und des begrifflichen Urhebers der Neo-Tribes, dem französischen Soziologen Michel Maffesoli („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988).  Die Beiträge reichen von klassischen  Brand Communities, wie zu Harley Davidson, Fan Communities zu Harry Potter oder Star Trek, solchen zu nachhaltiger New Consumption und solchen aus der Gothic– Szene und einer Fetisch-Community etc. – und sie sind international zusammengestellt.
So unterschiedlich die Fallstudien sind, sie teilen strukturelle Merkmale. Es sind informelle Gemeinschaften, die sich über gemeinsame Interessen, oft Objekte und Produkte bilden. Das können Marken oder Medien sein – müssen es aber nicht. Entscheidend ist die Verbindung, die durch das gemeinsame Erleben entsteht. Bourdieus Begrifflichkeit des kulturellen, bzw. in einigen Fällen subkulturellen Kapitals spielt eine Rolle. Distinktion bedeutet nicht nur Abgrenzung und Ausschluß, sondern auch Inklusion über das gemeinsame, es geht um die Teilhabe an einem jeweils spezifischen Wissen – in-the-know.

Cosplayer inszenieren sich wirkungsvoll

Tribes zeichnen sich durch eine gemeinsame Ästhetik aus. Das Konzept steht in einem gewissen Kontrast zu dem der Subkultur, das die Abgrenzung von einer Mehrheitskultur betont. Maffesoli verstand Punks als Musterbeispiel eines Neo-Tribes.
Weitreichende Resonanz fand das Konzept in den Cultural Studies, die sich vorwiegend mit Popularkultur  – the whole life of a group of people – befassen. Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Beispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet. Consumer Tribes erweitert die Vorstellung solcher Vergemeinschaftungen auf solche, die auf Konsum beruhen. Zumindest vor zehn Jahren war das bekannteste Beispiel die Apple Fan- Community.

Im Barbershop

Was macht den Ansatz und das Thema auch nach zehn Jahren interessant? Wahrscheinlich am meisten der Punkt Tribes as Entrepreneurs – der das innovative Potential solcher Vergemeinschaftungen betont.
Vor allem, wo es ums Essen geht, findet man Tribes zu allen Themen: Ob Kaffee, Bier (CraftBeer), Schokolade, Limonaden, Streetfood, Fleisch oder vegan  – die Muster sind ähnlich: Unzufriedenheit mit dem industriellen Massenangebot bringt Menschen dazu, selber zu produzieren, ein hochentwickeltes Fachwissen verbreitet sich. Produzenten, Kunden, Händler, Blogger verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft, die die Begeisterung für ein Produkt,  dessen Geschichte und Geschmackserlebnisse teilt. Das Internet ist nicht die Ursache solcher Entwicklungen, aber es begünstigt sie. Kennzeichnend sind fließende Grenzen und Mitgliedschaften. Trends verbreiten sich, Großunternehmen greifen sie auf, bleiben aber mit ihren Angeboten außerhalb.  Eine weitere Szene: Maker – hier geht es um handwerkliche Produzenten von Kleidung und Accessoires, wie Krawatten, von Möbeln und Designobjekten – Manufakturwaren.

Bei all diesen Tribes geht um eine gemeinsame Ästhetik, ob visuell oder kulinarisch. Anders als in vergangenen Jahrzehnten spricht niemand von Gegen- oder alternativer Kultur. Natürlich lässt sich das Konzept der Tribes weiterführen. Fahrradkultur, Grillkultur sind weitere Felder. Die Muster gleichen sich.

Jahrzehntelang war es v.a. Pop- Musik und die damit verbundenen ästhetischen (auch sozialen und sexuellen) Erfahrungen, an der sich Vergemeinschaftungen bildeten:    „Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?“ (Diederichsen, D. „Über Pop-Musik“, S. 375). Das hat sich wahrscheinlich verschoben, manche sprechen auch vom Essen, als dem neuen Pop.

Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007, 339 S. ISBN: 978-0-7506-8024-0.  mehr zum Thema Tribes in diesem Blog: Stämme im Netz: Die tribale Metapher; Tribes im Social Web; andere verwandte Themen:   („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988)

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Digitale Figurationen

Digitale Verbindungen

Soziologische Konzepte und Theorien sind dazu da, gesellschaftliche Vorgänge und Entwicklungen verstehbar zu machen. Bereits einige male hatte ich hier auf die Soziologie von Norbert Elias aufmerksam gemacht. Man kann sich fragen, was denn Norbert Elias mit der Digitalisierung zu tun habe? Mit den Lebensdaten 1897 – 1990 hatte er nur im hohen Alter den Beginn  der Digitalisierung erlebt; bekannt ist er für sein Hauptwerk Der Prozeß der Zivilisation und Die höfische Gesellschaft.
Bei Elias geht es zum einen um langfristige Entwicklungen, um die Herausbildung des Habitus, um die wechselseitige Entwicklung von Individuum und Gesellschaft. Es gibt einige Parallelen zu Karl Polanyi (1886 – 1964), der mit The Great Transformation den Begriff der Transformation prägte. Zur Transformation lassen sich die Abstufungen – Konvergenz (parallele Entwicklung einzelner Elemente), Emergenz (Herausbildung neuer Strukturen) und schließlich die Transformation – auslesen*. Letztlich geht auch Digitale Transformation darauf zurück.
Figuration führte Elias erst in seinem Spätwerk als begriffliches Werkzeug ein. Gemeint sind dynamische soziale Geflechte in Verbindung stehender Individuen – damit sollte ein Gegensatz Individuum – Gesellschaft überwunden werden (vgl. Machtbalance, Figuration und Digitaler Wandel). In den 80er Jahren gab es Ansätze zu einer Figurationssoziologie, die aber nur wenig Verbreitung fanden. Seit einigen Jahren existiert an der Universität Bremen das Forschungsprogramm Kommunikative Figurationen, ausgerichtet auf medienübergreifende kommunikative Verflechtungen, ebenso wie auf medial zusammengehaltene Organisationen.
Was macht dieses Konzept für die digitale Gesellschaft interessant – und was kann Digitale Figurationen bedeuten?

Medienöffentlichkeiten figurieren sich neu
Medienöffentlichkeiten figurieren sich neu

Digitale Social Media haben die Medienöffentlichkeiten revolutioniert. Zunächst experimentell (Cyberspace), später verbanden sie im Web 2.0 die sog. Netzszene miteinander. Unterdessen haben sie sich in den meisten Milieus der Gesellschaft durchgesetzt. Was wir lange Zeit als Medienöffentlichkeiten kannten, hat sich sich in den Möglichkeiten und dann in der Nutzung radikal verändert. Die weiteren Auswirkungen beginnen wir zu  spüren.
Medienöffentlichkeiten im halbwegs modernen Sinne kennen wir seit der Zeitschriftenkultur des 18. Jahrhundert: Medien verbinden Menschen in einer gemeinsamen Öffentlichkeit miteinander, weitgehend unabhängig von räumlicher Entfernung  – translokal. Sie transportieren Wissen, Stil, Ideen und Meinungen – und sie befördern die Meinungs- und Geschmacksbildung.
Seit den 20er Jahren des 20. Jahrhundert dominierten Massenmedien, beginnend mit dem Radio, später dem Fernsehen, dazu eine Vielfalt von Presseerzeugnissen. Sender und Empfänger sind klar voneinander getrennt, die Produktion der Inhalte professionalisiert. Große Medienöffentlichkeiten wurden bestimmend für eine Mehrheitsgesellschaft. Daneben  existierten immer auch kleinere, anders strukturierte, meist mit subkulturellem Charakter.
Digitale Medienöffentlichkeiten folgen den Mustern von Konnektivität und Personalisierung, wie wir sie immer wieder in digitalisierten Umgebungen finden. Konnektivität bedeutet die Möglichkeit, dass sich jeder Teilnehmer des Social Web sich mit jedem anderen und auch jeder anderen Teilöffentlichkeit verbinden kann. Personalisierung bedeutet deren jeweils passende Auswahl – ob frei gewählt oder von Algorithmen gesteuert. Das bedeutet eine Vielzahl von Verflechtungszusammenhängen – Figurationen.
Neben die Medienöffentlichkeiten treten die über Plattformen vermittelten Verflechtungen, von Dating zu Kreditvermittlung und Leistungen unterschiedlichster Art. Es bilden sich Netzwerke von Individuen, die durch Interaktionen soziale Entitäten bilden, aber kaum bislang üblichen Formen von Organisiertheit entsprechen. Sie scheinen oft informell, oft random – folgen aber zumindest ähnlichen Mustern. Auf alle diese Verflechtungen kann man  den Begriff “Digitale Figurationen” anwenden. Verwandt ist das Konzept der Tribes, das Gruppen von Menschen, die über gemeinsame Interessen und Praktiken miteinander verbunden sind, bezeichnet.

Bildquellen:.:oben: aussi97 / photocase.de; unten: bna / photocase.de


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Tribes im Social Web

Social Web – das Netz ist sozial. Wir kennen Social Networks als Online-Dienste mit zahlreichen Funktionen, wir kennen die Netzwerke, die man selber pflegt, und wir kennen gesellschaftliche Milieus, die sich auch bei der Nutzung des Internet unterscheiden. Dann gibt es die mehr oder weniger diffusen Verbindungen, die durch gemeinsame Interessen und Aktivitäten entstehen, online und offline. Solche Formen informeller Vergemeinschaftungen bzw. Communities werden oft Tribes genannt. Der anthropologische Begriff wird ins Netz (und auch ins Marketing) übertragen.

Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes
Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes

Die Verwendung des Begriffs in dieser Form hat durchaus wissenschaftliche Wurzeln: Sie stammt aus “Le temps des tribus” (1988) des französischen Soziologen Michel Maffesoli. Maffesoli bezeichnete vorwiegend subkulturelle Vergemeinschaftungen mit eigenen Normen und Ritualen, Lebensstilen und Loyalitäten als Urban Tribes bzw. tribus urbaines. Punks galten ihm als Musterbeispiel. In den Cultural Studies wurden seine Thesen zum Neotribalismus breit rezipiert. Forschungsfeld der Cultural Studies ist v.a. Popularkultur: the whole way of life of a group of people.  Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Musterbeispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet.

Den Weg ins Marketing fand der Begriff zunächst durch Bernard Cova (Professor für Marketing in Marseille), später durch Seth Godin (“Tribes“, 2008). Cova (gemeinsam mit den Co- Herausgebern R.Kozinets und A. Shankar) erweiterte Tribes um das  linking value von Produkten und Dienstleistungen zu  Consumer Tribes.  Consumer Tribes denkt moderne Konsumgesellschaften – Consumer Culture – in den Begriffen des Tribalen. Grundannahme ist, dass postmoderne Konsumenten Entscheidungen nicht nur nach individuellen Nutzkriterien treffen, sondern Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Gleichgesinnten verbinden – verlinken.
Godin verbreitert den Begriff. Er argumentiert, das Internet habe das Massenmarketing beendet und eine menschliche soziale Einheit aus der fernen Vergangenheit zurückgeholt: Tribes/Stämme. Grundidee ist, dass sich Menschen schon immer nach gemeinsamen Ideen und Werten zusammengeschlossen haben. Das Netz gibt Menschen die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten, weitgehend ohne geographische Barrieren zusammen zu schliessen, sich auszutauschen, Ideen zu entwickeln und  Veränderungen zu erreichen.

Tribes - nicht nur im Social Web
Tribes – nicht nur im Social Web. Quelle: doubleju / photocase.de

So werden als Tribes Gruppen von Menschen bezeichnet, die durch eine gemeinsame Idee, eine gemeinsame Leidenschaft, oder die Bindung an eine gemeinsame Führungspersönlichkeit miteinander verbunden sind. Beispiele gibt es zahlreich, und sie zeichnen sich oft durch eine umfangreiche öffentliche Kommunikation aus: etwa in der Gaming Szene, Food Tribes, wie zu Schokolade oder Craft Beer, zu Überzeugungen und Identität, zu sportlichen und kulturellen Interessen. Konsum spielt eine Rolle, selten aber in der Folge zu einer Marke. Es sind kleine soziale Einheiten, auf denen vieles im sozialen Geschehen beruht. Und sie sind es, die die “Trampelpfade” im Social Web austreten. Entscheidend ist die gefühlte Gemeinschaft.
Man kann die Stammesmetapher für überzogen halten, die deutsche Entsprechung “Stämme” klingt z.B. diffus unpassend; dennoch ist das Konzept der Tribes sehr brauchbar, um Vergemeinschaftungen in modernen Gesellschaften online wie offline zu erkennen – und dazu ist Netnographie die geeignete Forschungsmethode.

Lit.: Maffesoli, M.: Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris 1988 – engl.: The Time of the Tribes. Sage Publications, London, 1996; Cova, Bernard, Kozinets, Robert V., Shankar, Avi(Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007; Godin, Seth: Tribes: We Need You to Lead Us, 2008; Heun, Thomas: Marken im Social Web: Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen. Wiesbaden, 2012



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