Netnography 3.Ed. (Review)

Vor einigen Wochen erschien bei Sage Publ. die 3. Ed. zu Netnographie als Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research. Vorausgegangen waren 2010 Netnography. Doing Ethnographic Research Online und  2015 Netnography. Redifined.
Netnographie wurde seit den 90er Jahren von Autor Robert Kozinets im entstehenden  und sich stetig verändernden Feld der Online-Öffentlichkeiten entwickelt. Mit dem ersten Buch 2010 wurden methodisch-programmatische Standards zusammengefasst, mit dem Anspruch in allen sozialwissenschaftlichen und verwandten Fächern zu gelten. 2015 folgte die Anpassung an Social  Media. Grundsätzlich ist Netnographie weniger eine singuläre Forschungsmethode, als ein Forschungsprogramm, das eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken einbezieht und sie pragmatisch anwendet.
Definiert wird das Forschungsfeld Social Media als applications, websites, and other online technologies that enable their users to engage in a variety of different content creation, circulation, annotation, and association activities. Netnography is a way to study social media that maintains the complexities of its experimential and cultural qualities. (4)
Die aktuelle 3. Edition erscheint mit neuem Cover und hundert Seiten mehr  – der Untertitel setzt selbstbewusst den Anspruch als Standard qualitativer Forschung in Social Media, eine Art Handbuch.  Kozinets versteht diese 3. Ed. als near total reboot (5). Aus 11 Kapiteln wurden 15, manche überschneiden sich mit denen aus der 2. Ed., andere wurden ergänzt bzw. neu zusammengefasst. Wie gehabt gibt es zu jedem Kapitel abschliessend eine Chapter Summary + eine Übersicht der Key Readings, dazu vorausgehend ein Chapter Overview. Neu ist u.a ein Kapitel Social Media History, deutliches Zeichen, dass Social Media längst nicht mehr so neu sind.

Social Media 2019/20 sind ein ganz anderes Feld als das Internet der 90er und frühen 2000er Jahre. Virtual Communities waren damals der vorherrschende Begriff: sich um gemeinsame Interessen und Leidenschaften bildende Vergemeinschaftungen – oft Fankulturen, wie zu Star Trek, Straight Edge, oder auch Genussmitteln wie Kaffee oder CraftBeer, Selbsthilfegruppen, Special interest groups etc.  Fühlte sich damals alles eher subkulturell an, sind die Pfade im Netz von heute gepflastert: They paved communities, put up a server farm (124). Aus Mitgliedern wurden User, aus Peers Follower. Kommerzielle Strukturen, wie Werbung, Direkt- und Content Marketing, Messungen und Ausdeutungen des User- Verhaltens haben Rückwirkungen. Soziale und kommerzielle Beziehungen überschneiden sich. Grenzen zwischen Massenmedien bis hin zur Gelegenheitskommunikation verwischen oft.

What we share; Bild: greycoast / photocase.de

Einige Kapitel näher betrachtet: In Socialities: All the Ways we Connect(4) geht es um Konzepte von Sozialität bzw. sozialer Strukturierung, von denen einige in diesem Blog bereits erläutert und thematisiert wurden:  Consociality, Networked Individualism (bzw. Vernetzter Individualismus– vgl. auch die 12 Principles dazu), Technogenese.
Technogenese meint das Prinzip einer Co-Evolution von Technik und Gesellschaft, geht zurück auf den franz. Medientheoretiker Bernard Stigler, mit sehr deutlichen Anklängen an die in Norbert Elias Zivilisationstheorie wesentlichen Begriffe Sozio- und Psychogenese. 
Consociality  hat meines Erachtens ein besonderes Potential:  What we share als ein Prinzip der Vergemeinschaftung. Aus dieser Perspektive erscheinen Social Media weniger als Umgebung fixe Institutionen denn als momentäre Konstruktionen, die Individuen miteinander verbinden – man könnte auch sagen matchen. Online- Plattformen, die Matches vermitteln (das ist nicht Dating)  haben einen  hohen Grad an Consociality.

Figure 5.2 The six procedural movements of Netnography (139) — erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Das anschliessende Kapitel (5) Introducing Practises and Data Operations führt in die Planung konkreter Forschungsprojekte ein. Alleinstellungsmerkmale, die zusammen den Ansatz Netnographie von anderen Methoden unterscheiden:  kulturelle Ausrichtung, Data aus Social Media, immersives Engagement (eine Art reflexiver persönlicher Beteiligung) und “netnographische Praxis” (deutlich gemacht an sich verschiebenden Begriffen zu “trad. Ethnographie” (136) – im weiteren die in der Graphik rechts gezeigten Handlungsschritte.

Kapitel  6 gilt der Forschungsethik: Ethics: Prozeduren and Flowcharts, Updates and Rules. Sind Interaktionen privat oder öffentlich?  Dazu u.a.  eine umfassende  Übersicht  (179) zu Handlungsschritten und deren Bedarf an Informed Consent (Einwilligung nach erfolgter Aufklärung)
Chap. 8 – Investigating: Five Steps to Social Media Data Collection ist eine Art Leitfaden. Wer nach Anwendungsbeispielen sucht, wird an vielen Stellen fündig.

Netnography 3 Ed. macht deutlich, dass Netnographie kein Buzzword ist, sondern ein vom Autor ambitioniert  vorangetriebener Ansatz, der die stetige Veränderung des Feldes berücksichtigt.
Netnography 3 Ed. ist v.a. ein umfangreiches, sehr systematisches Handbuch zu qualitativer Online- Forschung: anregend zur Konzeption,  praktisch zum Nachschlagen, viel Stoff zum Durcharbeiten, allein die jeweilige Aufstellung der Key Readings mit theoretischen Bezügen, wie auch praktischen Beispielen, ist eine Fundgrube. Qualitative Online- Forschung bedeutet ein Verständnis jenseits der Big Data Ausdeutungen – für nicht- kommerzielle Projekte, wie für kommerzielle Auftragsforschung. Social Media nach der obigen Definition ist zwar zu einem weiten Teil in den Händen eines Oligopols,  aber doch in stetigem Wandel – in den Formaten, wie in den Plattformen. Live- Streaming  ist ein starker Trend  und schafft neue Öffentlichkeiten.

Netnography entstammt der angloamerikan. Kulturanthropologie, in der ethnographische Forschung seit jeher einen herausragenden Platz hat. Ein echtes Pendant von Gewicht gibt es nicht im deutschen Sprachraum: Europäische Ethnologie (ehemals Volkskunde) ist eher ein Orchideenfach, in der Soziologie zählt der theoretische Entwurf, in der Marketingforschung die KPI, die Marktforschung ist auftragsbezogen. Lebensweltforschung, Konsumsoziologie stehen in der zweiten Reihe, es dominiert die Einordnung in Sinus- Milieus. Cultural Studies waren mehr eine Erscheinung der 90er und 0er Jahre.

Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. Third Edition 2020, SAGE Publications Ltd; ISBN: 978-1-5264-4470-7, 447 S., £ 25

 

 



instagram – populäre Kultur und Marketingfarm

manche Orte sind besonders instagrammable

Neben Facebook, youtube, Twitter und LinkedIn, evtl. Snapchat ist instagram eine der Grössen der Social Media, seit April 2012 Teil des Facebook- Konzerns. Im Juni 2018 gab das Unternehmen die Zahl der aktiven instagram Accounts erstmals mit >1 Milliarde an – weltweit. 2012, nach dem Kauf waren es 80 Mill. Täglich werden knapp 100  Mill. Bilder hochgeladen, die gesamte Zahl hochgeladener Bilder ist kaum noch darstellbar. Was für alle Social Media gilt, zeigt sich auch bei instagram: Inhalte/Content werden von Nutzern erstellt, die Plattform von einem Digitalkonzern bewirtschaftet. Zu Beginn eine Foto- Sharing Community, ist instagram heute eine globale visuelle Öffentlichkeit – auf der immer mehr Unternehmen und andere Akteure passende Zielgruppen ansprechen wollen. Diese Öffentlichkeit sortiert sich nach den Prinzipien gemeinsamer Themen und Interessen, wie es aus den Konzepten der Tribes oder von Consozialität bekannt ist.

Neue Verbreitungsmedien bringen neue Möglichkeiten der Verknüpfung von Kommunikation mit sich. Zu Beginn des Jahrzehnts war Digitale Bildkommunikation etwas Neues, sie bündelte die Möglichkeiten, die sich mit dem SmartPhone eröffneten: die sofortige (instantly) Verbreitung  von Bildern an einen Kreis von Abonnenten (abgel. von telegram).
Bilder prägen unseren Blick auf die Welt, und ganz besonders die Konsumwelt. Für jedes neue Medium, jede neue Kulturtechnik lässt sich die Frage stellen,  an welche Stelle sie treten, welche Medien und Techniken sie verdrängen, welchen Platz sie in der populären Kultur einnehmen. Die ständig griffbereite Handy- Kamera, verbunden mit der Möglichkeit der unmittelbaren Weitergabe definierte Photographie neu. Die Bilder von der Welt und vom Konsum verbreiteten sich mehr und mehr über das kleine Format im Stream, weniger über grossformatige Werbephotographie. Das bedeutet nicht, dass Bilder auf instagram nie sorgfältig inszeniert werden, bloss wirken soll es casual und authentisch.

CraftBeer – Consumer Culture der digitalen Zeit

Wie social ist instagram? Wie Twitter, und anders als Facebook, funktioniert instagram nach dem Follower- Prinzip, d.h. solange ein Account nicht auf privat gestellt ist, kann man ihm folgen – abonnieren.  Hashtags (#), die von jedem Nutzer ausgewählt und auch neu eingeführt werden können strukturieren, verschlagworten die Inhalte – und das funktioniert sehr gut. Haben einige der meist verwendeten #, wie #instagood, #photooftheday  kaum inhaltliche Bezüge, verweist  #fashion auf Platz vier  bereits auf eines der primären Themenfelder. Fashion, Food & Travel sind die herausragenden Themen bei instagram.  Dazu kommen nah verwandte Themen wie #beauty, #fitness, #outdoor – vorrangig Lifestyleund dazu gehört das Essen genauso wie Mode, Reisen und Sport – wie geschaffen für die Ausdeutung von Konsumpräferenzen. Es geht um einen singularisierten Konsum, d.h. die konsumierten Güter sind mit Werten und Präferenzen im persönlichen Lebensstil verbunden.
Sicherlich lassen sich nicht alle Themenfelder so offensichtlich Konsumfeldern zuordnen, etwa Landschaft, Architektur, Flora & Fauna – und natürlich sind Haustiere, beileibe nicht nur Hund und Katz, ein ganz ausgeprägtes Feld der digitalen Bildkommunikation  – Tiere gehen immer, und es ist weit mehr als simpler Catcontent.
Es geht immer wieder um Gemeinschaftseffekte über Themen, Interessen und Leidenschaften. Manchmal um ganz bestimmte Erlebnisse, wie z.B.  #myfirsttattoo

instagram hotspot Trolltunga überm Fjord.

Instagram ist Teil einer globalen Popularkultur, mit Erscheinungs-formen wie dem Selfie,  oder Influencerinnen statt Models.  Spektakuläre Orte werden wieder und wieder inszeniert, wie etwa die nebenstehende Trolltunga in Norwegen. Ausserhalb des Bildformats warten schon die Nachfolgenden für den nächsten Shot.
Auch mit Twitter lassen sich Bilder verbreiten, sie sind aber eine “Zugabe” zum Text.  Twitter ist zudem viel stärker aktualitätsbezogen. Den Brand von Notre Dame vor im April 19 liess sich damit etwa so zeitaktuell verfolgen, wie es Sendeanstalten nicht möglich ist. Instagram hat dazu zuwenig journalistisches Potential, Bilder sind nur selten auf Aktualität ausgerichtet.
Wieviel Werbung, Kommerz verträgt ein Netzwerk, ohne dass es die Nutzer nervt und verschreckt? Dort, wo Kunden, Produzenten, Anbieter, Berichterstatter eine Community bilden, gehört es im jeweiligen Maße dazu.  Marketing auf instagram erinnert ansonsten oft an einen Concept Store bzw. Cross Selling, wo immer noch ein passendes Zubehör verkauft werden soll. Kaffeefahrt mit Influencern nennt es die t3n in einem Artikel –  und wie lässt sich Authentizität behalten und gleichzeitig Sales nach oben geschraubt werden (t3n – 4/19)? Interessiert das die Nutzer?

Quellen zur Statistik: statista; brandwatch , futurebiz , https://top-hashtags.com/instagram
Bildquellen: eigene, unten (Trolltunga): hpmoellers / photocase.de



Consumer Tribes revisited

Consumer Tribes erschien bereits vor zehn Jahren (2007), damals hatte ich eine ausführliche Rezension geschrieben. Die Gedanken und Konzepte, die beschriebenen Muster treten aber immer wieder hervor – bei der Bestimmung von Forschungsfragen in der Netnographie, in Diskursen zu Online- Vergemeinschaftung und Mikro- Öffentlichkeiten, zu Szenen, wie Makern, Fankulturen oder denen, die sich ums Essen bilden – so lohnt sich eine aktualisierte Betrachtung. Selber kenne ich nur wenige Bücher, die für Soziologie und Marketing gleichzeitig spannend sind, beide Felder gelungen miteinander verbinden.
Der Sammelband enthält 16 einzelne – sehr lesenswerte -Stories von Consumer Tribes plus einige konzeptuelle Kapitel der Herausgeber und des begrifflichen Urhebers der Neo-Tribes, dem französischen Soziologen Michel Maffesoli („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988).  Die Beiträge reichen von klassischen  Brand Communities, wie zu Harley Davidson, Fan Communities zu Harry Potter oder Star Trek, solchen zu nachhaltiger New Consumption und solchen aus der Gothic– Szene und einer Fetisch-Community etc. – und sie sind international zusammengestellt.
So unterschiedlich die Fallstudien sind, sie teilen strukturelle Merkmale. Es sind informelle Gemeinschaften, die sich über gemeinsame Interessen, oft Objekte und Produkte bilden. Das können Marken oder Medien sein – müssen es aber nicht. Entscheidend ist die Verbindung, die durch das gemeinsame Erleben entsteht. Bourdieus Begrifflichkeit des kulturellen, bzw. in einigen Fällen subkulturellen Kapitals spielt eine Rolle. Distinktion bedeutet nicht nur Abgrenzung und Ausschluß, sondern auch Inklusion über das gemeinsame, es geht um die Teilhabe an einem jeweils spezifischen Wissen – in-the-know.

Cosplayer inszenieren sich wirkungsvoll

Tribes zeichnen sich durch eine gemeinsame Ästhetik aus. Das Konzept steht in einem gewissen Kontrast zu dem der Subkultur, das die Abgrenzung von einer Mehrheitskultur betont. Maffesoli verstand Punks als Musterbeispiel eines Neo-Tribes.
Weitreichende Resonanz fand das Konzept in den Cultural Studies, die sich vorwiegend mit Popularkultur  – the whole life of a group of people – befassen. Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Beispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet. Consumer Tribes erweitert die Vorstellung solcher Vergemeinschaftungen auf solche, die auf Konsum beruhen. Zumindest vor zehn Jahren war das bekannteste Beispiel die Apple Fan- Community.

Im Barbershop

Was macht den Ansatz und das Thema auch nach zehn Jahren interessant? Wahrscheinlich am meisten der Punkt Tribes as Entrepreneurs – der das innovative Potential solcher Vergemeinschaftungen betont.
Vor allem, wo es ums Essen geht, findet man Tribes zu allen Themen: Ob Kaffee, Bier (CraftBeer), Schokolade, Limonaden, Streetfood, Fleisch oder vegan  – die Muster sind ähnlich: Unzufriedenheit mit dem industriellen Massenangebot bringt Menschen dazu, selber zu produzieren, ein hochentwickeltes Fachwissen verbreitet sich. Produzenten, Kunden, Händler, Blogger verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft, die die Begeisterung für ein Produkt,  dessen Geschichte und Geschmackserlebnisse teilt. Das Internet ist nicht die Ursache solcher Entwicklungen, aber es begünstigt sie. Kennzeichnend sind fließende Grenzen und Mitgliedschaften. Trends verbreiten sich, Großunternehmen greifen sie auf, bleiben aber mit ihren Angeboten außerhalb.  Eine weitere Szene: Maker – hier geht es um handwerkliche Produzenten von Kleidung und Accessoires, wie Krawatten, von Möbeln und Designobjekten – Manufakturwaren.

Bei all diesen Tribes geht um eine gemeinsame Ästhetik, ob visuell oder kulinarisch. Anders als in vergangenen Jahrzehnten spricht niemand von Gegen- oder alternativer Kultur. Natürlich lässt sich das Konzept der Tribes weiterführen. Fahrradkultur, Grillkultur sind weitere Felder. Die Muster gleichen sich.

Jahrzehntelang war es v.a. Pop- Musik und die damit verbundenen ästhetischen (auch sozialen und sexuellen) Erfahrungen, an der sich Vergemeinschaftungen bildeten:    „Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?“ (Diederichsen, D. „Über Pop-Musik“, S. 375). Das hat sich wahrscheinlich verschoben, manche sprechen auch vom Essen, als dem neuen Pop.

Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007, 339 S. ISBN: 978-0-7506-8024-0.  mehr zum Thema Tribes in diesem Blog: Stämme im Netz: Die tribale Metapher; Tribes im Social Web; andere verwandte Themen:   („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988)

#Consociality – eine #Hashtag Soziologie

drei #Hashtags sollen es sein

Auf Barcamps und anderen nicht ganz so formellen Veranstaltungen ist es ein Ritual: Die Teilnehmer stellen sich mit drei #Hashtags vor, davon oft eines mit beruflichem Bezug, eines persönlicher gesetzt und schließlich eines das Zugehörigkeit ausdrückt, oft eine Form von Fantum. Das soll die Atmosphäre lockern und den Gesprächseinstieg erleichtern.
Das Tagging ist aus SocialMedia vertraut. Twitter hat dem vormals unbestimmten #-Zeichen eine neue Bedeutung verliehen,   die über die Verschlagwortung hinausgeht. Mit dem #Hashtag werden Tweets zu Veranstaltungen, zu Themen, auch assoziativ gebündelt – eine Formatierung öffentlicher Kommunikation. Listen von Trending Topics werden regelmäßig veröffentlicht – und sind ein Gradmesser des öffentlichen Interesses. Manche #Hashtags wurden Zeitgeschichte, #aufschrei, #jesuischarlie oder #EinBuchfuerKai standen für öffentliche Debatten und Solidaritätsbekundungen.
Die meisten Social Media Plattformen kennen die #-Verschlagwortung, so Youtube, instagram, Google+, Facebook. instagram funktioniert in etwa wie Twitter mit Bildern, die Vergabe von Kommentaren ist aber nicht limitiert, was oft zum inflationärem Gebrauch verleitet. Dennoch erschliessen sich darüber Bilderwelten jeglicher Herkunft. Facebook tut sich damit schwerer, #Hashtags entsprechen mehr dem follower- als dem friends-  Prinzip, auf dem Facebook beruht.
Was html-links für das statische Web sind #Hashtags (+ @persönlicher Adressierung) für Social Media – erst sie verbinden die Postings zu einem Ganzen, machen social sozial.

Consocials
Consocials

Das Beispiel oben zeigt die Selbstverständ-lichkeit und Akzeptanz der Übertragung des #hashtag auf das sog. Real Life: Soziale Verortung mit selbstgewählten Attributen. Menschen mit gleichen oder kompatiblen Interessen werden so zusammengeführt. Das bedeutet noch keine Gemeinschaft – es wird aber dann interessant, wenn Plattformen genutzt werden. Übereinstimmungen bzw. Kompatibilitäten werden dann relevant und bieten Möglichkeiten der Kooperation.

Eine begriffliche Entsprechung dazu ist Consociality (oder eingedeutscht Konsozialität) – Übereinstimmung in Merkmalen, Interessen, Ansichten, Leidenschaften – eine Vorstufe von Sozialität. Der Begriff stammt von den schottisch/kanadischen Anthropologen Vered Amit und Nigel Rapport (2002),  Es geht um “what we share“, nicht um Gemeinschaften in denen es Insider und Outsider gibt: ‘first and foremost by reference to what is held in common by members rather than in oppositional categories between insiders and outsiders’ (Amit and Rapport, 2002: S. 59)

Die Vorstellung von Gemeinschaft/Community war immer ein zentraler Gegenstand der Sozialwissenschaften und orientierte sich an Gemeinschaften in denen jeweils eigene kulturelle und soziale Normen wirksam sind bzw. waren. In der angloamerikan. Literatur orientierte man sich oft an Modellen der Ethnicity – nicht nur ethnisch, auch auf andere Gruppen angewandt, bis hin zu gay– oder deaf– Ethnicity. In der Folge wurde der Community Begriff auch zur Beschreibung von Online-Vergemeinschaftungen häufig verwendet, ohne dass dort eine vergleichbare Geschlossenheit gegeben wäre.
Entitäten wie Gemeinschaft und Kultur sind oft instabiler als von der Theorie her gedacht. Kulturelle Kategorien ändern sich in ihrer Bedeutung. Organisationen werden fluider.

Consocials 2
Consocials 2

Consociality lenkt den Blick auf die Möglichkeiten der digitalen Moderne. Personalisierte Vergemeinschaftungen sind dabei die Regel. Anschlußmöglichkeiten haben sich erweitert. Man kann einwenden, dass auch die “fluiden” Vergemeinschaftungen des vernetzten Individualismus auf gemeinsamen kulturellen Normen beruhen und sich immer wieder aus denselben Milieus rekrutieren – Richtig! Aber es sind Standards bzw. Werte, die als gesellschaftlich verbindlich gelten und nicht Eigenschaften einer partikularen Identität.
Eine wichtige Rolle spielt das Konzept Consociality in der Aktualisierung von Netnographie (2015)  von  R. Kozinets.

Kozinets, Robert V.: Netnography:Redefined. Sage Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015), 320 S., Chapter 2: Networked Sociality (S. 23-52). Vered Amit, Nigel Rapport: The trouble with community: anthropological reflections on movement, identity and collectivity ISBN: 9780 7453 17465;  Pluto Press, London 2002 192 S., 24,- €;

Netnographie 2015

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Debatten zu Online-Themen verlaufen oft in Hype-Zyklen. Auch wenn es um längerfristige Forschungsansätze geht, haben die Begriffe ihre Konjunktur. Netnographie stand gegen Ende des letzten Jahrzehnts als qualitativer Forschungsansatz, der v.a. Consumer Insights ermöglichte, in der Diskussion. In den folgenden Jahren rückte der Begriff mit dem Hype von Social Media und später Big Data – zumindest im deutschsprachigen Raum – ein wenig in den Hintergrund.
Anf. 2010 war mit Netnography. Doing Ethnographic Research Online die erste methodisch-programmatische Einführung zu Netnographie erschienen. Jetzt hat Robert Kozinets, der Urheber von Netnographie mit Netnography:Redifined nachgelegt. Das Netz und seine Möglichkeiten haben sich in den letzten fünf Jahren weiterentwickelt und verändert. Zwar hatte der Social Media Boom und die Verbreitung des mobilen Netzes 2009/10 bereits eingesetzt. Facebook, Twitter und youtube kamen aber eher am Rande vorinstagram und manch andere Dienste gab es noch nicht. Online-Kommunikation ist vom experimentellen  Rand in den Alltag des Mainstream gelangt, und wurde seitdem visueller, bewegter und weniger anonym. 
Das Netz ist Wissensspeicher, elektronischer Marktplatz und Medienverteiler. Kommunikation wird darüber übertragen und sie findet dort statt – in verschiedensten Umgebungen. Es ist eine digitale Welt die neue Erfahrungen und Zugänge zu neuen sozialen Milieus vermittelt. Die Technik ist einfach zu handhaben und ermöglicht vielfältige Kommunikationsformen bis zur Telepräsenz (sich in einer entfernten Umgebung anwesend fühlen). Eine Infrastruktur, die zudem ohne allzu große Kosten genutzt werden kann.

Networked Sociality
Networked Sociality

“Netnography is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and/or content, and representing them as a form of research” (S. 54) – so lässt sich Netnographie 2015 grob zusammenfassen. Networked Sociality (entspricht in etwa dem vernetzten Individualismus bei Manuel Castells, 2005) ist der Begriff für ein neues Konzept von Gemeinschaft und Kultur und das ist auch der Name des zweiten, auf die Einführung folgenden Kapitels (vgl.S.38). Networked Sociality folgt u.a. den Thesen zu Networked Individualism von Rainie & Wellman (2014). Social diversity  ist ein grösserer Raum gegeben – Menschen nutzen Technologien zu neuen sozialen  Formen genauso wie für neue ökonomische Möglichkeiten bzw. Geschäftsmodelle.
Ein weiterer Schlüsselbegriff ist Consociality. Damit sind die grundsätzlich eher schwachen Verbindungen zwischen Menschen gemeint, die ganz unterschiedliche Berührungspunkte zueinander haben, ohne dass daraus ein mehr als punktueller sozialer Kontakt entsteht. In der Sprache des Social Web wäre es ein gemeinsamer #hashtag. Führt man den Begriff weiter, sind es Menschen, die Erlebnisse, Interessen, Neigungen bzw. allg. Merkmale miteinander teilen. Die Möglichkeit, sich darüber zu verbinden oder auch verbunden zu werden (etwa zu einer Zielgruppe), ergibt neue Perspektiven.
Gegenstand netnographischer Forschung können Sites, Topics & People sein. Sites können dabei als Standorte verstanden werden, ähnlich geographischen Orten. Sie sind auch das Feld teilnehmender Beobachtung. Themen/Topics sind Konzepte des Forschers, der von Beginn an den Rahmen festlegt. People – einzelne bzw. meist Gruppen von Menschen können ebenso Objekte der Forschung sein, man denke etwa an das Phänomen Micro-Celebrities (vgl. S. 120/21).  Guidelines zur Formulierung von Forschungsfragen werden ausführlich hervorgehoben, ebenso die ethischen Grundlagen (Kap. 6).
Die Anwendung von Software thematisiert Kozinets am Rande: zum einen zur Qualitativen  Datenanalyse (QDA wie NVivo, MaxQDA, AtlasTi), die die induktive/bottom up Auswertung qualitativer Daten (Text, Bild, Video, Ton) unterstützt, zum anderen die als Monitoring-Software bekannten Tools, bei ihm ist das v.a. Netbase, im deutschsprachigen Raum die hier vertretenen Anbieter. Aus meiner eigenen Erfahrung ist Monitoring-Software ein sehr nützliches Werkzeug, insbesondere bei der Recherche zu Themen/Topics, damit sind Quellen leicht zu lokalisieren. Software bleibt aber Werkzeug und Hilfsmittel: das Dashboard bietet noch keine Ergebnisse, die Analyse ist nichts ohne Kontext. Es geht nicht um Kennziffern, sondern um das kulturelle Verständnis.

Netnography:Redifined stellt den kultur- und sozialwissenschaftlichen bzw. anthropologischen Charakter von Netnographie in den Vordergrund. Das Buch ist übersichtlich gegliedert, die 11 Kapitel sind am Ende jeweils in einer Summary zusammengefasst, dazu werden Key Readings aufgeführt. Auf 320 Seiten geht es um theoretische Grundlagen, Forschungsfragen, Datensammlung, Beispiele  und mehr – man kann es auch als Lehrbuch bzw. Forschungsanleitung verstehen. Das letzte Kapitel schließt geradezu idealistisch mit dem Titel Humanist Netnography ab.
Daneben enthält Netnography:Redifined zahlreiche Ausführungen, die nicht direkt mit dem Forschungsprozeß zu tun haben. So etwa die naheliegende Beobachtung, dass Menschen, die länger im Social Web aktiv sind, bestrebt sind Soziales Kapital zu sammeln (Online- Reputation ist z.B. eine Form sozialen Kapitals).  Akteure im Social Web sind ihrer Wirkung und Stellung bewußt und verhalten sich danach. Der zunächst nebensächlich erscheinende Begriff Consociality hat weitreichende Auswirkungen: Menschen, die bestimmte Interessen, Neigungen, Merkmale teilen, können sich nicht nur vernetzen, sondern auch gemeinsam agieren.
Schließlich das Konzept Technogenese. Das bedeutet eine parallele Entwicklung/Co-Evolution von Technik und Gesellschaft: Technologische Entwicklung verändert unsere Umgebung, Menschen und Gesellschaften, die sie zu nutzen wissen, haben Vorteile. Der Begriff erinnert an das Konzept der Sozio- und Psychogenese bei Norbert Elias (Urheber der Zivilisationstheorie). Das treibt Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die wir heute als digitalen Wandel diskutieren,  an.

Kozinets,Robert V.: Netnography:Redefined. SAGE Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015), 320 S.
s.auch: Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. [Sage] 2010;  kozinets r. v.: Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. March 2010; Rainie, Lee & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press.; Janowitz, Klaus: Netnografie. In: Handbuch Online-Forschung. Sozialwissenschaftliche Datengewinnung und -auswertung in digitalen Netzen. Köln 2014 S. 452 – 468