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Wer sind die “Neuen Eliten”?

Sehen so Eliten aus? Bild: Gisa / photocase.de

Wer sind überhaupt diese kosmopolitischen liberalen Eliten, von denen immer wieder die Rede ist? Seit dem Aufstieg rechtspopulistischer Strömungen,  spätestens der Trump- Wahl kommt der Begriff in mehreren Varianten immer wieder vor – und dient dabei als Gegenpol,  Grenzen zwischen gesellschaftlichen und politischen Lagern zu markieren. In sozialwissenschaftlicher Forschung  ist  der Begriff  der Eliten grundsätzlich klar: gemeint sind Macht- und Führungspositionen v.a. in der Wirtschaft, dazu Politik, Wissenschaft, Justiz, Medien – diese Elite ist klein und reich (vgl. Hartmann, 2018). Dagegen tauchen zu den Neuen Eliten ganz andere Bestimmungen und Grössenordnungen auf.
Spätestens in der global vernetzten Ökonomie ist ein kosmopolitischer Habitus kulturelle Voraussetzung – und so prägt das iconische  Bild der gut ausgebildeten, kosmopolitisch orientierten Leute aus der Wissens-/ Kreativ-/ Digitalökonomie und auch der Finanzwirtschaft die Vorstellung.  Aber sind sie deshalb gleich alle Elite – und überhaupt als soziale Formation erkennbar?

Elite kann als Auszeichnung verstanden werden, genauso mit Stereotypen von Dünkel, Überheblichkeit und Arroganz belastet sein, oder auch ironisch, sarkastisch bis belustigt verwendet werden, wenn die vermeintliche Elite  sich nur als solche inszeniert.
Zieht man Bourdieu heran, dann macht erst symbolisches und kulturelles Kapital eine Elite aus: Prestige, soziale Anerkennung, Stil und Souverainität im Auftritt. Eliten entwickeln einen Habitus mit Vorbildcharakter, inszenieren sich in einem bestimmten Stil mit erkennbaren Codes, oft dezent mit Understatement und feinen Unterschieden. Liberale Eliten stehen für eine Öffnung des Systems von Privilegien und dem Zugang dazu, konservative für dessen Bewahrung (revolutionäre für die Zerschlagung).

In den USA sind liberale Eliten ein fester Topos, geographisch an den Küsten verortet: Ostküsten-Establishment steht für klassische liberale Eliten, urbane Intellektuelle, die Elite- Universitäten der Ivy League. Mit der Westcoast verbindet man v.a. Hollywood und seit einigen Jahrzehnten Silicon Valley – wo sich ein ganz neuer Habitus von Eliten herausbildet.
Eine sichtlich ungebrochene Vorstellung von Eliten gibt es in Großbritannien und Frankreich. In beiden Ländern hat sich ein ausgeprägter Eliten- Habitus herausgebildet, der in Elite- Einrichtungen weitergegeben wird: Oxford, Cambridge, Grandes écoles.
Im wirtschaftsstolzen Nachkriegsdeutschland traten Eliten kaum durch einen kulturell bestimmten Habitus hervor (was sich auf pers. Ebene sicher überschneiden kann). Zumindest ergab sich daraus ein Freiraum, der zum Teil von einer sich als progressiv verstehenden Kulturszene besetzt wurde.

Andreas Reckwitz schreibt in Gesellschaft der Singularitäten (2017) von einer vom Kulturkosmopolitismus geprägten Neuen Mittelklasse,  in der sich das Ideal des sich selbst entfaltenden Individuums, durchgesetzt hat. Der Begriff Elite wird offensichtlich vermieden, erscheint bei ihm erst im folgenden Buch Das Ende der Illusionen (2019) als Fremdzuschreibung seitens des Gegenpols, den kulturessentialistischen Strömungen.  Letztlich treffen Merkmale dieser Neuen Mittelklasse  auf ca. 1/3 der Bevölkerung zu.
Genau diese Neue Mittelklasse scheint in den Diskussionen mit einer liberalen Elite durcheinander zu geraten. Ganz unschuldig ist Reckwitz daran nicht. Der Rahmen der Neuen Mittelklasse ist zunächst sehr weit gezogen und  schliesst  die kleine vermögende  Oberschicht ebenso ein, wie  diejenigen, die mehr oder weniger mit dem Risiko der Prekarität, des Sich-Durchwurschtelns (Muddling through), leben. Erst im Folgeband setzt er die vermögende Oberschicht, die einer klassischen Elite entspricht, deutlich von der Neuen Mittelklasse deutlich ab.

Im Blog Ruhrbarone stellt Stefan Laurin in dem Longread  Die neuen Eliten: Der Dinkelbrötchen kauende Dünkel die Frage, wer und wieviele die liberalen Eliten sind – was sie dazu macht und warum sie als solche angesehen werden. Eine Antwort darauf findet er nicht, schwadroniert dann darüber, wieso auf einmal Lehrer, Sozialarbeiter oder prekär lebenden Kreative zur Elite zählen sollen, und findet dann die Anstifter: “Ein kleiner, ökologisch und kosmopolitisch gesonnener Teil der alten, wohlhabenden Elite hat es geschafft, durch sein Lebensmodell etlichen Menschen in der Kreativwirtschaft, dem Öffentlichen Dienst und den Geisteswissenschaften zum Vorbild zu werden”. Auf dem Kieker hat er v.a. Die Zeit (die Wochenzeitung), die ihre Leserschaft mit Traktaten ökologisch korrekter Lebensweise versorgt, im Merchandising dann Kreuzfahrten und überteuerte Luxusuhren verhökert.
Bei Alexander Grau So weltoffen, so borniert! (Tagesspiegel 26.11.19),  reichen bereits Laptop und Rennrad in einem minimalistischen Raum (Parkett oder Laminat?) um die Lebenswelt einer neuen, globalen Elite zu illustrieren. Grau bezieht sich wohl auf Reckwitz, spricht dann aber nicht von einer Mittelklasse, sondern gleich von einer Elite, deren Status auf kulturellem Kapital beruht und die sich selber als Speerspitze des Fortschritts sieht. Der Elitenanspruch wird  vor allem über Werte, Normen und Lifestyle definiert, so kann auch jener sich als Angehöriger der neuen globalen Klasse fühlen, der sich mit prekären Jobs durchs Leben schlägt. Es geht um die kulturelle Deutungshoheit.
Seine besondere Kritik, eigentlich die besondere Abneigung, gilt der Moral dieser Klasse. Eine Moral, die penetrant nach aussen getragen wird und sich für alternativlos hält. Konkrete Beispiele dieser Moral nennt er nicht, aber die Werte auf denen sie beruht – und diese entstammen geradezu einer Mésaillance von Kapitalismus  und linken Emanzipationsbewegungen: Diversität, Flexibilität, Identitätstransformation, Offenheit, Buntheit, Begeisterungsfähigkeit etc.  Diese werden von CEOs, Consultants und Business-Schools ebenso wie von linksliberalen Medien verbreitet  Sicher gibt es Konvergenzen.  Die Thesen wirken allerdings arg konstruiert (dazu auch die Aufzeichnung eines Vortrags).  Rechtskonservatives Dandytum fiel mir spontan ein.

Passend zu den Statements von Grau betont Cornelia Koppetsch in Die Gesellschaft des Zorns (das Buch wurde mittlerweile aus dem Handel zurückgezogen), dass die rechtspopulistische Opposition sich nicht gegen die kleine Elite der Superreichen, sondern die kulturelle Vorherrschaft einer relativ breiten akademisch-kosmopolitischen Ober- und Mittelschicht (121) richtet. Gezeigt wird diese Gegnerschaft weniger in ausformulierter Kritik, als in Herabwürdigung und Belustigung von Symbolen kosmopolitischer Gesinnung. An anderer Stelle attestiert Koppetsch Rechtspopulisten einen anti- elitären Impuls.

Carlo Strenger, kürzlich verstorbener israelisch- schweizerischer Philosoph und Psychoanalytiker,  erzählt exemplarische Geschichten aus seiner therapeutischen Praxis.  Das ergibt ein lebensnäheres Bild. Es geht um Menschen aus der gebildeten oberen Mittelschicht, die aus psychologischer Notwendigkeit den Lebenswelten, in denen sie hineingeboren wurden  entfliehen und sich ihre Lebensweise selber erarbeiten.  Sie wollen angesehene und geschätzte Mitglieder von Gruppen sein, deren übrige Mitglieder sie achten und auf deren Urteil sie wert legen (129).

Richard Florida wird immer wieder als Stichwortgeber herangezogen. Auf ihn geht das so wirkungsmächtige Konzept der Creative Class (2002) ebenso zurück, wie deren breite  Auslegung auf 20- 30% der Bevölkerung. Zahllose Wirtschaftsförderungsprogramme, die Städte für die Cluster der Kreativwirtschaft attraktiv machen sollten, haben sich daran orientiert. Mag es damals sinnvoll gewesen sein, Bedeutung und Besonderheiten dieses Clusters zu betonen, werden so nach heutigen Maßstäben sehr inhomogene Welten zusammengefasst.  Ökonomische  Ungleichheiten werden ignoriert. Aus statistischen Gründen umfasst die Creative Class auch Finanz- und Rechtsdienstleistungen, vgl. The New Urban Crisis (2017).

Tummelplatz Neuer Eliten? re:publica in Berlin

Die Beiträge um Neue/liberale Eliten spiegeln die mittlerweile geläufige, oft stereotype,  Erzählung der gesellschaftlichen und politischen Bruchlinie zwischen Progressisten und kulturessentialistischen  Traditionalisten bzw.  Globalisierungs- und Digitalisierungsgewinnern vs. Abgehängte.  Inwieweit diese Grenzziehung berechtigt ist, ist eine weitere Frage – die Wirklichkeit ist unübersichtlicher. Wortführer letzterer entstammen oft konservativen Eliten – oder sind selber global agierende Unternehmer. Knackpunkt aller Diskussionen zum Thema ist die Frage nach den Konvergenzen  beider Liberalismen, des emanzipatorischen Kultur-/Bürgerrechts- und des Wirtschaftsliberalismus. Sind die wirtschaftlich erfolgreichen gleichzeitig auch Träger von Werten, die ihnen vorgehalten werden? Niemand will von Privilegierten auch noch Ratschläge zur richtigen Lebensführung hören.
Das Labeling “Neue Eliten” und seine Erweiterung auf eine Grundgesamtheit mit kulturellem Kapital wirkt schon fast bizarr, ist aber als Teil einer Umdeutung von Begriffen zu verstehen – es geht darum, anti- elitäre Impulse in eine Richtung zu lenken. Kulturelles Kapital bedeutet heute v.a. den Zugang zu Öffentlichkeiten. 

Werte und Haltungen erwachsen aus Grundüberzeugungen. Eine davon ist, dass jedem Menschen die gleichen Rechte zustehen. Nicht nur aus vor dem Gesetz, genauso in den Entwicklungsmöglichkeiten, dem eingeforderten Respekt. Wahrscheinlich wird erst jetzt das ganze Versprechen demokratischer Verfassungen allen bewusst.

Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, Oktober 2017, Interviews in: Die Zeit, 4.10. 2017 u. FAZ am Sonntag, 22.10.2017; Das Ende der Illusion. Politik, Ökonomie und Kultur in der Spätmoderne, Berlin 2019. 304 S.   Carlo Strenger: Diese verdammten liberalen Eliten: Wer sie sind und warum wir sie brauchen (edition suhrkamp) 5/2019; Cornelia Koppetsch: Die Gesellschaft des Zorns. Rechtspopulismus im globalen Zeitalter.    Transcript Verlag, Bielefeld 2019.; Alexander Grau: So weltoffen, so borniert! Tagesspiegel. 26.11.2019. Stefan Laurin: Die neuen Eliten: Der Dinkelbrötchen kauende Dünkel. Ruhrbarone. 3.02.2020,; vgl.: Michael Hartmann: Die Abgehobenen: Wie die Eliten die Demokratie gefährden, 8/2018



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Overtourism – eine (kleine) Netnographie

Overtourismus ist Buzzword und war in den letzten Jahren immer wieder Nachrichtenthema – man verbindet damit Bilder gigantischer Kreuzfahrtschiffe vor zerbrechlichen Altstadtkulissen, Proteste in Barcelona, Schlange stehen beim Aufstieg nach Machu Picchu und zum Gipfel des Mount Everest, Bierbikes in Innenstädten oder > 15.000 Airbnbs allein in Lissabon.
Overtourismus ist eine Antithese zu nachhaltigem Reisen. “An excessive number of tourist visits to a popular destination or attraction, resulting in damage to the local environment and historical sites and in poorer quality of life for residents” (Oxford English Dictionary) kann als Definition dienen.  Es  beinhaltet die Überlastung natürlicher wie kultureller und sozialer Ressourcen. Für Bewohner bedeutet Overtourismus eine Disruption, die Übernahme der Infrastruktur, in Folge oft des Immobilienmarktes durch touristische Bewirtschaftung (manchmal auch Touristifizierung genannt), in Naturgebieten die Störung des oft fragilen ökologischen Gleichgewichts.
Wie wird über Overtourismus im Netz gesprochen, wie umfangreich ist die Diskussion zum Thema, welche Aspekte und welche Standpunkte  treten hervor – und welche Öffentlichkeit wird angesprochen?

Verteilung der Quellen im ausgewählten Zeitraum (erscheint nach Klick in voller Auflösung) Quelle: Radarly, linkfluence

Ein Werkzeug dazu ist Radarly die Monitoring- bzw. Listening Software von linkfluence. Ausgewählt wurde ein Zeitraum von einem Monat zum Begriff #overtourism, ohne sprachliche Einschränkung  – das heisst v.a. auf Englisch. Die Graphik rechts gibt einen Überblick zur Verteilung. Deutschsprachige Quellen mit dieser Schreibweise kamen v.a. aus der Schweiz. Ergänzt wurden die mehr oder weniger eingedeutschten Varianten Overtourismus und Übertourismus, dazu eine Suche bei youtube nach denselben Stichworten. Im wesentlichen sind es Textbeiträge aus Blogs und redaktionellen Medien, auch der Grossteil der Nennungen bei Twitter und Facebook sind Verweise zu längeren Textbeiträgen – (oft sind diese Beiträge etwas älter als der gewählte Zeitraum). Zum einen sind es Sites,  die sich an eine breitere Öffentlichkeit wenden (z.B. National Geographic, CNN, Süddeutsche, NYT),  zum anderen Reiseblogs als Teil einer Travel- Community. In den deutschsprachigen Reiseblogs wird Overtourismus weniger thematisiert, es gibt allerdings eine Liste der Unfluencer,  ungeschminkte Reiseblogs, die davor warnen, wenn denn ein Ort zu touristisch wird.
In den kurzen Formen der Social Media Kommunikation kommt #overtourism überraschend selten vor, das gilt etwa auch für das deutschsprachige TripAdvisor.

Einige Destinationen werden immer wieder genannt: europäische Altstädte, wie Venedig, Dubrovnik, Prag, Amsterdam (vgl. die Entwicklung von Airbnb in Amsterdam 09-19), Barcelona, die Ägäis- Insel Santorini, Plätze an der norwegischen Fjordküste, im deutschsprachigen Raum das österreichische Hallstatt und oft auch Berlin. Ausserhalb Europas klassische Sehnsuchtsorte der Ferne: Bali, Inseln und Strände in Thailand, Angkor Vat, Machu Picchù in Peru, Galapagos, die Osterinsel, Uluru/Ayers Rock in Australien, neu dabei ist Neuseeland; in den USA einige Nationalparks, Big Sur und Lake Tahoe. Dazu manche Orte, die bisher für Zivilisationsferne schlechthin standen, wie Island und der Mount Everest.
Die Reihe lässt sich ausweiten. Die Anziehung von Reisezielen beruht nicht allein auf besonderen Attraktionen, sondern auf ihrem Vibe – den Bildern und Geschichten, die sie bekannt gemacht haben und weiter verbreitet werden. Alle diese Orte haben eine Geschichte, im historischen Sinne oder dem einer Story – das macht sie unverwechselbar, singulär. Städtereisen stellen singuläre Erlebniswerte hervor: Kunstevents, Kulinarik, Nachtleben, Shopping. Berlin steht etwa für the Right to Party: …”the German capital subsists on the debaucherous reputation of clubs like the notorious Berghain” (insider.com). Brooklyn wird als the hippest of hip neighborhoods vermarktet.
Drehorte erfolgreicher Filme und Serien (z.B. Game of Thrones in Dubrovnik und Island) sind ein weiterer Magnet – und auch der begehrte  Unesco- zertifizierte Titel Weltkultur- bzw. -naturerbe treibt Besucherzahlen in die Höhe, setzt eine Roadmap. Oft stehen sie auf einer persönlichen bucket- list von Orten, die man einmal im Leben gesehen haben sollte. Ganz aktuell (5.12.) wurde im Business Insider  eine Liste von 22 destinations that were ruined by tourists over the past decade veröffentlicht. Overtourism wird dort beklagt, wo er die besondere Aura, ein kulturelles Biotop zerstört (s. auch Overtourism.map unten).

Kreuzfahrtschiff in Venedig

Kreuzfahrtschiffe stehen ganz oben in der Kritik. Zum einen wegen der übermässigen Belastung von Umwelt, Klima und Gesundheit mit Abgasen und Abwässern. Ein einziges Kreuzfahrtschiff stösst am Tag so viel CO2 aus wie fast 84.000 Autos, so viel Stickoxide wie etwa 421.00 Autos, so viel Feinstaub wie etwa über 1 Million Autos und so viel Schwefeldioxid wie gut 376 Millionen Autos (vgl. Nabu).
Vor wenigen Jahren und für viele immer noch Traumschiff, sind  die gigantischen Schiffe für andere nur noch Monster der Meere. Städte auf dem Meer, die bei einem Landgang >5.000 Passagiere in die aufgesuchten Stadtzentren entlassen. Kreuzfahrtouristen reisen all inclusive und  lassen nur einen geringen Teil ihrer Ausgaben vor Ort.

Instagramability: hotspot Trolltunga überm Fjord. Bild: hpmoellers / photocase.de

Bücher, Filme (+TV-Serien), Fotos haben schon immer die Lust am Reisen beflügelt.  Iconische Bilder, die früher von der Touristikwerbung  bereitgestellt wurden, werden heute über Social Media und ganz besonders instagram global verbreitet. Instagramability bedeutet die wirksame Inszenierung auf der Plattform- promotional power – oft sind es ganz spezifische Orte, die bereits einem geringeren Ansturm kaum gewachsen sind. Nicht nur instagram, auch andere Plattformen sind voll von iconischen Bildern von Stränden, Stadtsilhouetten und anderen Attraktionen. Reisen werden dokumentiert.
Von Beginn an waren Social Media mit Tourismus bzw. Reisen verbunden. Auch entlegene Orte wurden damit in einen übergreifenden Kommunikationsraum einbezogen. Der Einfluss auf das Reiseverhalten ist doppelseitig. Zum einen verbreiten sich darüber Trends, verstärken sie den Hype und damit Druck auf singuläre Reiseziele, zum anderen bieten sie die umfangreichsten Möglichkeiten zu Information und Planung – gerade auch während der Reise. Sie ermöglichen auch kleineren Akteuren auf dem touristischen Markt die gezielte Kommunikation mit ihrem Klientel – Tribes.  Social Media einen neuen Rahmen der Öffentlichkeit für alle Stakeholder (vgl. Gretzel: The Role of Social Media in Creating and Addressing Overtourism, 2019) 

Golden Age of Budget Tourism heisst es in einem britischen Blog (6/19). Reisen war niemals so einfach, günstig und gefahrlos, so zugänglich für  breite Schichten. Offene Grenzen (für Touristen), die Möglichkeit der Verständigung auf Englisch, evtl. Spanisch. Billige Flüge, günstige Bus- und Zugverbindungen und ein Angebot an Unterkünften jeder Art und jeder Preiskategorie – alles bequem online, oft per App zu buchen. Der Aufwand etwa auf die Kanaren zu reisen, ist nicht grösser als die friesischen Inseln zu erreichen. Kaum ein Ort der Erde, der nicht auf sein touristisches Potential abgeklopft ist.
Fernreisen und Wochenendtrips zählen zum Lebensstil der  Mittelschichten. Ein halbes Jahr Südamerika, Südostasien oder Australien nach Schulabschuss ist keine Seltenheit. Und es sind weltweit mehr geworden, denen dies möglich ist.  1,4 Mrd.  Ankünfte von Touristen weltweit nennt die World Tourism Organization für 2018,  Tendenz steigend um weitere 4 – 6%  pro Jahr.  und international. Wachstum bringt insbesondere der asiatische Markt.

Kritik am Massentourismus gibt es solange es ihn gibt. Massentourismus folgt der Logik der Massenproduktion und ist möglichst effizient organisiert. Massentourismus lenkt die Besucherströme in meist eigens dazu geschaffene Umgebungen abseits gewachsener Strukturen. Der Standort ist oft nur Kulisse, Architektur und Angebot meist austauschbar, örtliche Kultur bestenfalls Folklore – Fake.  Auffallend ist aber, dass in der Diskussion zu #overtourism, abgesehen von Mallorca (+ Ibiza) und evtl. Mykonos kaum klassische Zentren des Massentourismus genannt werden. Orte, die ausschliesslich touristischen Zwecken dienen, kommen in der Kritik nicht vor: There is no overtourism in Las Vegas. Im Falle Mallorca geht es auch eher um die vollständige Inanspruchnahme der Lebenswelt von ca. 880.000 Einwohnern durch touristische Verwertung.
Individualtourismus verstand sich oft als Gegenbewegung zum Massentourismus. Backpacker und Bildungsreisende suchen v.a. authentische Erfahrungen:  Act like the locals. Individualtouristen werden meist lieber Reisende bzw. Traveller genannt und wollen ihre Erfahrungen und Bilder davon selber machen.
Overtourism wird meist mit Mainstream verbunden: Popularisiert von early adopter Travelern, meiden dieselben Kreise allzu populär gewordene Ziele und ziehen weiter, zum next place to be. Spricht man mit Bourdieu geht es um kulturelles Kapital, um Coolness. Öfters wird Overtourism asiatischen Touristen, der neuen Grösse im Tourismus, zugeschoben. Manchmal mit einem rassistischen Unterton:   Es tut mir leid es so formulieren zu müssen aber die Massen von Asiaten, die als große Gruppen über Busse und Schiffe zu den Orten gebracht und dann von ihren Reiseführern durch die Attraktionen gepeitscht werden sind ein(!) großes Problem (anonymer O- Ton). Stimmt das? Einige Studien sehen das Reiseverhalten von Asiaten nicht grundsätzlich verschieden, als das von Europäern und Nordamerikanern.

In der englischsprachigen digitalen Öffentlichkeit ist Overtourism seit längerem ein geläufiger Terminus. Die Diskussion im Deutschen folgt zumeist noch den spektakulären Erscheinungen. Im Alpenraum geht es dazu um eine weitere Erschliessung von Skigebieten.
Was wird empfohlen? Lokal kann wohl einiges eingedämmt werden, manche singuläre Attraktion wird nicht mehr so einfach erreichbar sein. Manchmal heisst es simpel “ein paar Strassen” weiter oder nicht in der Hochsaison, Ausweichziele werden genannt, etwa Valencia statt Barcelona, Linz statt Wien. Das ändert nichts am Druck, der auf attraktiven Zielen lastet. Ähnlich wie Gentrification den Druck auf attraktive Wohngebiete bezeichnet.  Die Abgrenzung von Massen- und Individualtourismus ist immer weniger zeitgemäss. Infrastrukturen werden von allen genutzt, entscheidend sind billige Flüge und schnelles Internet. Tourismus verteilt sich nach kleinteiligen digitalen Mustern. Dabei entstehen neue Lebensstile, wie neomadische Tribes. Die Diskussion zum Tourismus berührt die zu Mobilität und Migration.

Unten die Overtourism map, auf der Orte von Berichten zu Overtourism zusammengetragen sind. Die Auswahl beruht u.a. auf Fallstudien einer Studie des Europäischen Parlamentes. So ist die deutsche Vertretung ausgerechnet die Nordseeinsel Juist.

Vgl. u.a.: Ulrike Gretzel: The role of Social Media in creating and adressing overtourism. In: Overtourism: Issues, realities and solutions (De Gruyter Studies in Tourism, Band 1), München 2019.  250 S.  Karlheinz Wöhler: Overtourism . In: Bauwelt 13., 2019  S. 22 – 25.; ‘Overtourism’? Understanding and Managing Urban Tourism Growth beyond Perceptions. Executive Summary. www.unwto.org; Zukunft des Tourismus #NEO19x



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Netnography 3.Ed. (Review)

Vor einigen Wochen erschien bei Sage Publ. die 3. Ed. zu Netnographie als Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research. Vorausgegangen waren 2010 Netnography. Doing Ethnographic Research Online und  2015 Netnography. Redifined.
Netnographie wurde seit den 90er Jahren von Autor Robert Kozinets im entstehenden  und sich stetig verändernden Feld der Online-Öffentlichkeiten entwickelt. Mit dem ersten Buch 2010 wurden methodisch-programmatische Standards zusammengefasst, mit dem Anspruch in allen sozialwissenschaftlichen und verwandten Fächern zu gelten. 2015 folgte die Anpassung an Social  Media. Grundsätzlich ist Netnographie weniger eine singuläre Forschungsmethode, als ein Forschungsprogramm, das eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken einbezieht und sie pragmatisch anwendet.
Definiert wird das Forschungsfeld Social Media als applications, websites, and other online technologies that enable their users to engage in a variety of different content creation, circulation, annotation, and association activities. Netnography is a way to study social media that maintains the complexities of its experimential and cultural qualities. (4)
Die aktuelle 3. Edition erscheint mit neuem Cover und hundert Seiten mehr  – der Untertitel setzt selbstbewusst den Anspruch als Standard qualitativer Forschung in Social Media, eine Art Handbuch.  Kozinets versteht diese 3. Ed. als near total reboot (5). Aus 11 Kapiteln wurden 15, manche überschneiden sich mit denen aus der 2. Ed., andere wurden ergänzt bzw. neu zusammengefasst. Wie gehabt gibt es zu jedem Kapitel abschliessend eine Chapter Summary + eine Übersicht der Key Readings, dazu vorausgehend ein Chapter Overview. Neu ist u.a ein Kapitel Social Media History, deutliches Zeichen, dass Social Media längst nicht mehr so neu sind.

Social Media 2019/20 sind ein ganz anderes Feld als das Internet der 90er und frühen 2000er Jahre. Virtual Communities waren damals der vorherrschende Begriff: sich um gemeinsame Interessen und Leidenschaften bildende Vergemeinschaftungen – oft Fankulturen, wie zu Star Trek, Straight Edge, oder auch Genussmitteln wie Kaffee oder CraftBeer, Selbsthilfegruppen, Special interest groups etc.  Fühlte sich damals alles eher subkulturell an, sind die Pfade im Netz von heute gepflastert: They paved communities, put up a server farm (124). Aus Mitgliedern wurden User, aus Peers Follower. Kommerzielle Strukturen, wie Werbung, Direkt- und Content Marketing, Messungen und Ausdeutungen des User- Verhaltens haben Rückwirkungen. Soziale und kommerzielle Beziehungen überschneiden sich. Grenzen zwischen Massenmedien bis hin zur Gelegenheitskommunikation verwischen oft.

What we share; Bild: greycoast / photocase.de

Einige Kapitel näher betrachtet: In Socialities: All the Ways we Connect(4) geht es um Konzepte von Sozialität bzw. sozialer Strukturierung, von denen einige in diesem Blog bereits erläutert und thematisiert wurden:  Consociality, Networked Individualism (bzw. Vernetzter Individualismus– vgl. auch die 12 Principles dazu), Technogenese.
Technogenese meint das Prinzip einer Co-Evolution von Technik und Gesellschaft, geht zurück auf den franz. Medientheoretiker Bernard Stigler, mit sehr deutlichen Anklängen an die in Norbert Elias Zivilisationstheorie wesentlichen Begriffe Sozio- und Psychogenese. 
Consociality  hat meines Erachtens ein besonderes Potential:  What we share als ein Prinzip der Vergemeinschaftung. Aus dieser Perspektive erscheinen Social Media weniger als Umgebung fixe Institutionen denn als momentäre Konstruktionen, die Individuen miteinander verbinden – man könnte auch sagen matchen. Online- Plattformen, die Matches vermitteln (das ist nicht Dating)  haben einen  hohen Grad an Consociality.

Figure 5.2 The six procedural movements of Netnography (139) — erscheint nach Klick in voller Auflösung in neuem Fenster

Das anschliessende Kapitel (5) Introducing Practises and Data Operations führt in die Planung konkreter Forschungsprojekte ein. Alleinstellungsmerkmale, die zusammen den Ansatz Netnographie von anderen Methoden unterscheiden:  kulturelle Ausrichtung, Data aus Social Media, immersives Engagement (eine Art reflexiver persönlicher Beteiligung) und “netnographische Praxis” (deutlich gemacht an sich verschiebenden Begriffen zu “trad. Ethnographie” (136) – im weiteren die in der Graphik rechts gezeigten Handlungsschritte.

Kapitel  6 gilt der Forschungsethik: Ethics: Prozeduren and Flowcharts, Updates and Rules. Sind Interaktionen privat oder öffentlich?  Dazu u.a.  eine umfassende  Übersicht  (179) zu Handlungsschritten und deren Bedarf an Informed Consent (Einwilligung nach erfolgter Aufklärung). 
Chap. 8 – Investigating: Five Steps to Social Media Data Collection ist eine Art Leitfaden. Wer nach Anwendungsbeispielen sucht, wird an vielen Stellen fündig.

Netnography 3 Ed. macht deutlich, dass Netnographie kein Buzzword ist, sondern ein vom Autor ambitioniert  vorangetriebener Ansatz, der die stetige Veränderung des Feldes berücksichtigt.
Netnography 3 Ed. ist v.a. ein umfangreiches, sehr systematisches Handbuch zu qualitativer Online- Forschung: anregend zur Konzeption,  praktisch zum Nachschlagen, viel Stoff zum Durcharbeiten, allein die jeweilige Aufstellung der Key Readings mit theoretischen Bezügen, wie auch praktischen Beispielen, ist eine Fundgrube. Qualitative Online- Forschung bedeutet ein Verständnis jenseits der Big Data Ausdeutungen – für nicht- kommerzielle Projekte, wie für kommerzielle Auftragsforschung. Social Media nach der obigen Definition ist zwar zu einem weiten Teil in den Händen eines Oligopols,  aber doch in stetigem Wandel – in den Formaten, wie in den Plattformen. Live- Streaming  ist ein starker Trend  und schafft neue Öffentlichkeiten.

Netnography entstammt der angloamerikan. Kulturanthropologie, in der ethnographische Forschung seit jeher einen herausragenden Platz hat. Ein echtes Pendant von Gewicht gibt es nicht im deutschen Sprachraum: Europäische Ethnologie (ehemals Volkskunde) ist eher ein Orchideenfach, in der Soziologie zählt der theoretische Entwurf, in der Marketingforschung die KPI, die Marktforschung ist auftragsbezogen. Lebensweltforschung, Konsumsoziologie stehen in der zweiten Reihe, es dominiert die Einordnung in Sinus- Milieus. Cultural Studies waren v.a.  in den 90er und 0er Jahren auch im deutschen Sprachraum verbreitet.

Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. Third Edition 2020, SAGE Publications Ltd; ISBN: 978-1-5264-4470-7, 447 S., £ 25

 

 



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Muster – \\\Theorie/// der Digitalen Gesellschaft (Rez.)

Muster – erschien Ende August, ist inzwischen in der dritten Auflage – und hat die ganze mediale Aufmerksamkeit erhalten, die soziologische Werke in der deutschsprachigen Öffentlichkeit überhaupt erreichen können. Zu kaum einer anderen Neuerscheinung gab es so viele Rezensionen, so viele Interviews. Der Untertitel \\\Theorie/// der digitalen Gesellschaft setzt einen Anspruch zum Standardwerk.

Für welches Problem ist Digitalisierung die Lösung? Mit dieser (methodischen) Leitfrage eröffnet Armin Nassehi seine Sichtweise auf Digitalisierung. Die Antwort ist sperrig, dem systemtheoretisch- funktionalistischen Ansatz konform:  “Das Bezugsproblem der Digitalisierung ist die Komplexität und vor allem die Regelmässigkeit der Gesellschaft selbst (28).” Verständlicher wird sie mit den im Abschnitt “Die digitale Einfachheit der Gesellschaft” (173-177) formulierten Thesen, wo es u.a.  heisst: “Die leistungsfähige Digitaltechnik folgt demselben Muster wie die gesellschaftlichen Funktionssysteme (176) …” – das bedeutet eine Art Spiegelung bzw. Verdoppelung der Welt durch digitale Daten (109).

Mustererkennung. Bild: photocase.de/ma

Mustererkennung bedeutet in dieser Fülle von Daten (Big Data) Gesetz- und Regelmässigkeiten zu erkennen, Wahrscheinlichkeits- beziehungen in Datensätzen freizulegen (35). Alles was geschieht kann Spuren in Form von Daten hinterlassen, es muss nur irgendwo aufgezeichnet werden. Verkehrsströme, Bewegungsverhalten, Kauf- bzw. Marktentscheidungen,  gezielte und Gelegenheits- Kommunikation (z.B. in Social Media), Körperfunktionen, Sprache, Wetter u.v.m. – Mustererkennung ist Voraussetzung weiterer Verarbeitung und  Nutzung von Daten – Algorithmen funktionieren auf dieser Grundlage. Keine Spracherkennung, kein Mobilitätsmanagement, keine personalisierte Werbung, keine Steuerungstechniken, keine KI ohne Mustererkennung.

Ein ebenso passender Titel wäre die dritte Entdeckung der Gesellschaft. Mit der Digitalisierung entdeckt sich die Gesellschaft neu, wird sich ihrer selber bewusst – zum dritten male. Die erste Entdeckung der Gesellschaft, d.h. als sie selber anfing, sich als solche zu verstehen,  begann mit Aufklärung und franz. Revolution – eine Erfahrung von Gestaltbarkeit anstelle der Fortsetzung von Traditionen, längerfristig ging daraus die Soziologie als eigenständige Wissenschaft hervor. Ab etwa 68 folgte eine zweite Entdeckung, als man Erkenntnisse anwenden und Sozialstrukturen in einem emanzipatorischen Sinne zu ändern bestrebte.
Die dritte, digitale Entdeckung der Gesellschaft bedeutet, dass nun in ständiger Spiegelung die latenten Muster sichtbar werden, die soziale Ordnung bestimmen. Diese ist kaum noch an äusseren Kennzeichen erkennbar, sondern in den kumulierten Datenspuren (vgl. 46-54).
War die Moderne längst vor Beginn der Digitalisierung digital und ist letztere gar nicht so disruptiv? Nassehi bezieht sich u.a. auf die Anfänge der Sozialstatistik im 19. Jh., als man begann Daten zu sammeln und bald deren Wert für das Verwaltungshandeln erkannte. Empirische Sozialforschung deckt seit ihren Anfängen Muster auf, die ohne Forschung unsichtbar blieben, mit ihr methodisch kontrolliert sichtbar werden (55). Big Data vervollkommne letztlich nur die Erfassung und Vermessung der Gesellschaft, die lange vorher begonnen hat  (316).

Digitaler Boden. Bild: quaiko

Digitalität beruht auf der maximal simplen Codierung von Informationen (Daten) im binären Muster –  Daten jeglicher Art und unterschiedlichster Quellen aus einer mit Sensoren und Messpunkten ausgestatteten Gesellschaft können und werden in diesen Code übersetzt und in vielfältigster Weise zusammengeführt, rekombiniert. Gerade die binäre Einfachheit macht Digitalisierung so vielfältig und geschmeidig.
Nassehi schliesst moderne Funktionssysteme daran an (vgl. 173), die ebenso binär kodiert sind.
Nassehis Impetus ist die Frage nach der gesellschaftlichen Funktion dessen, was mit dem Begriff der Digitalisierung belegt ist  (15). Ganz wesentlich ist die Parallele (mir kommt schon der – überzogene – Begriff “Wesensgleichheit” in den Sinn) zwischen der technischen und der gesellschaftlichen Ebene.  Erklärungsrahmen ist Systemtheorie. Funktionssysteme, Störung (eines Systems), Katastrophe (einer Gesellschaft) – die Begriffe werden in diesem Sinne gebraucht.

Manche Passagen lesen sich sich flüssig mit Formulierungen, die man sich merkt, andere spröde, etwas angestrengt, im für Systemtheorie typischen Duktus. Mal wird im Plauderton gelästert (Mischung aus kritischer Attitüde und alltagsnaher Beschreibung in der Soziologie,  S. 13) – auf einer langen Strecke geht  es um die Anbindung an  Wissenschaftstheorie und Philosophie; Husserl, Heidegger, de Saussure und auch Kybernetik kommen vor.
Wo es um konkrete gesellschaftliche Themen geht, wird es gleich wieder flüssiger: Das Internet als Massenmedium (263-292), der neue Strukturwandel der Öffentlichkeit (300), Gefährdete Privatheit (293 -315).  Im Kapitel Digitaler Stoffwechsel geht es um die materielle Dimension.  Themen, die in den vergangenen Jahren ausgiebig diskutiert werden, hier erhellend zusammengefasst. 

Fast unvermeidlich kommt der Gedanke, die Eingangsfrage umzukehren: “Für welches Problem bietet dieses Buch eine Lösung?” (auch anderen Rezensenten kam die Idee).
Eine abschliessende Synthese gibt es nicht – wohl einen Debug zur Wiedergeburt der Soziologie aus dem Geist der Digitalisierung (318-327) sowie die oben erwähnten Thesen (175-177). Zentral sind Musterbildung und – ausdeutung, die Möglichkeiten der Rekombination, die Verdoppelung der Welt – aber ist das bereits eine allgemeingültige Theorie der digitalen Gesellschaft? Kann es denn eine solche Theorie geben, in der Macht und die Verteilung von Ressourcen nicht weiter thematisiert werden? Anscheinend geht es auch darum, Begriffe, Sichtweisen und Argumentationslinien der Systemtheorie in der Digitalisierungsdebatte zu festigen. Überwachungskapitalismus von Shoshana Zuboff kommt wohl im Kapitel zu Sinnüberschussgeschäften vor. Bei ihr geht es um die Geschäftsmodelle der grossen Digitalunternehmen, die letztlich zu einer Etablierung neuer instrumentärer Macht führt, die den Rahmen kommerzieller Aktivität überschreitet. 

Dass Technologien (und andere Neuerungen) nur dann erfolgreich sind, wenn sie an Dispositionen in einer Gesellschaft anschliessen – eine Selbstverständlichkeit. Würden sie es nicht, würden sie auch nicht weiterentwickelt. Kann man aber Digitalisierung mit der Sozialstatistik des 19. Jh beginnen lassen? Warum nicht gleich mit den Volkszählungen antiker Grossreiche? Mehrfach wird untergeschoben, Digitalisierung würde immer wieder als Kolonialisierung erlebt, stimmt das? Kaum eine andere Technologie wurde derart begrüsst, geradezu umarmt.  Wenn sie so erlebt wird, dann, wenn unter ihrem Label Machtverschiebungen durchgesetzt werden. Etwa, wenn ein Unternehmensberater vor die Belegschaft tritt und unbequeme Massnahmen durchsetzen will – dann sind es Verteilungskonflikte.

Es gibt zahlreiche Triebkräfte der Digitalisierung. Die oft tribal genannten Formen von Vergemeinschaftung, wie sie sich in Pop- und später Consumer Culture entwickelt hatten, haben begeistert die entstehenden digitalen Nischen mit einer Art Clubkultur besetzt.  Untrennbar mit  Digitalisierung verknüpft ist die Dynamik der Globalisierung. Vielleicht ist die Frage, wieso sich digitale Techniken so schnell durchgesetzt haben genauso müssig, warum sich zwei Generationen vorher  Elektrizität durchgesetzt hat.
Verfolgt man andere Diskussionsstränge, ist der Stand derzeit in etwa so:  Das Thema der anfallenden Daten (Big Data) ist durch und akzeptiert. In vielen Bereichen sieht man den damit möglichen Nutzen: Mobilitätsplanung, Gesundheitswesen. Jetzt geht es v.a. um die Frage  “Wem gehören die Vorteile und Gewinne der Datenbewirtschaftung?“  

Das grosse Bild, das beim Lesen entsteht, ist eine von einer geschmeidigen Datenwelt (die Cloud ist schon vergeben) ummantelte Gesellschaft. Mal nützlich bis komfortabel, wenn es um Dienstleistungen geht – dann beunruhigend bis verstörend, wenn es Entscheidungen beinhaltet. Wem gehört der Rohstoff der menschlichen Erfahrung? Ausgebeutete Daten sagen mehr über uns aus, als wir selber über uns wissen – man denkt an die Matrix…  

Armin Nassehi: Muster \\\Theorie/// der Digitalen Gesellschaft. Verlag C.H. Beck, München, September 2019.  352 S. ISBN: 978-3-406-74024-4. Interviews in: Die Zeit, 4.10. 2017 u. FAZ am Sonntag, 22.10.2017    



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