Influencers & Creators. Business, Culture and Practice (Rezension)

Netnographie auf aktuellem Stand, vom Autorinnen- Trio Rossella Gambetti (Universita cattolica, Mailand), Ulrike Gretzel und Robert Kozinets (beide USC, Los Angeles), dem Godfather of Netnography ;-).

Influencers & Creators sind Erscheinungen der fortgeschrittenen Social Media – zwar lassen sich rückwirkend ebensolche schon    früher beschreiben, doch geht es um das Ecosystem, in dem sie sich entwickeln. Ecosystem ist aus der Ökologie übernommen  und meint ein vielfältig miteinander verflochtenes, im besten Falle kooperierendes System – hier die Beteiligten eines digitalen Mediensystems, das rund um Werbung und Marketing gewachsen ist.
Influencer betreiben Marketing, ihr Einsatz ist – wie auch immer erworbenes – soziales Kapital mit dem Kunden generiert werden sollen.  Digital Creators produzieren den oft genannten hochwertigen Content, ob es nun Podcasts, Videos, Texte, Live- Streams, Micro- Kochshows, Snack- Comedy* oder etwa die immersiven Angebote  für ein zukünftiges Metaverse sind.

Influencer Marketing wird seit Beginn des Social Web thematisiert. So gibt es Zuschreibungen, Rollen (und Rollenklischees) davon, was  Influencer tun, wie sie sich verhalten und was sie erreichen sollen, best practice. Das Geschäft beruht darauf, soziale Interaktionen – soziales Kapital – zu monetarisieren, für eigene Ziele oder als Auftragsarbeit. Die Bandbreite ist enorm, gestaffelt in  Prominenz und Reichweite von Nano über Micro, Macro zu Mega– Influencern.  Figuren wie Kim Kardashian und Chiara Ferragni stechen zunächst hervor, erstere als eine Art It- Girl des ungehemmten Konsumismus,  die zweite  als selbstvermarktendes Model, das darauf eine eigene Art von Unternehmen aufgebaut hat. Celebrities verfügen kraft ihrer Prominenz – die sie etwa im TV,  Sport, Popmusik oder auch Gossip erworben haben, über soziales Kapital. Influencer  haben  es ansonsten im Social Web selber aufgebaut.

Influencer und damit verbundene Konzepte (19)

Influencer inszenieren sich in der Regel als real people – mit ihrem realen Namen, mit einem breiten Einblick in die persönliche Sphäre. Authentizität von Person und Umgebung ist entscheidend für die Reputation – personal branding beruht darauf.
Die Rollen von Influencern überschneiden sich mit anderen Rollen, ohne mit ihnen identisch zu sein (s. nebenstehenden Graphik). Microcelebrities sind eine Entsprechung in kleineren Öffentlichkeiten – sie sehen und behandeln ihr Publikum als Fans. Meinungsführer entstammen zumeist den jeweiligen Communities und haben dort  Reputation aufgebaut. Markenbotschafter stehen in einem direkten, formalisierten Auftragsverhältnis. Digital Marketers verstehen sich als Professionals,  vermarkten aber nicht ihre eigene Person.
Glaubwürdigkeit von Influencern beruht auf dem Aufbau von Reputation im anvisierten Feld durch Authentizität und/oder Expertise. Abhängig von  Branchen bzw. Interessenfeldern zeigen sich ganz unterschiedliche Muster und Typologien von Influencern, oft ganz andere Ansätze der Monetarisierung. Fashion & Beauty, aber auch Fitness folgen Schönheitsidealen und entsprechenden Konsummustern. TourismusEssen und Trinken sind Themenfelder mit zahlreichen Nischen.  Dann gibt es Themen, in denen es grundsätzlich ein grosses Engagement gibt, insbes. Sport und damit verbundene Hobbies, wie z.B. Segeln. Das kann in einigen Branchen, in denen es ein starkes gemeinsames Interesse von Kunden, Herstellern und Vermittlern gibt, gut funktionieren.  Vanlife, das Leben als Digital Expat etc. bringen wiederum andere Möglichkeiten von Storytelling und Engagement mit sich.
Eine spezielle Ökonomie wird daraus, wenn Marken sich in Reichweite und Interaktion einkaufen. Dann lässt sich die Rolle des Influencers als “mediated authenticity”vermittelte/kontrollierte Authentizität bezeichnen – was sich auch als eine spezielle Form des Storytelling verstehen lässt.
Influencer sind nicht zwangsläufig  kommerziell ausgerichtet – es gibt genügend Beispiele zu Feldern wie soziale Integration, body positivity etc.

Unterschiede und Ähnlichkeiten von Influencern und Digital Creators. (Figure 1.1., 16)

Digital Creator findet sich mittlerweile häufig als Selbstbezeichnung etwa in instagram und youtube Profilen.  Es sind Urheber der in den Social Media verbreiteten Inhalte – die Kreativschaffenden des Social Web. Sie erstellen die attraktiven Inhalte, den qualitativ hochwertigen Content, der das Netz interessant macht und Besucher anzieht – und sie werden wohl die immersiven Welten des Metaverse ausbauen …

Dreizehn Kapitel decken ein weites Spektrum ab – in einem thematischen Bogen von den makrosozialen Grundlagen bis zur Kampagnenplanung (220).  Man kann das Buch als eine Art Compendium zum Themenfeld auffassen – durchgängig gespickt mit Tabellen, eingerahmten oder farblich hervorgehobenen Info- Boxen, hervorgehobenen Überschriften. Fast jeder in Frage kommende Begriff ist erklärt – vom Neoliberalismus als Überideologie und Superstruktur von Influencer Marketing (47) zu Cancel Culture und zum Return of Invest (ROI) und den key elements of influencer and creator contracts (264 – 267). . Diversity, Equity und Inklusion (135 ff) hat ein eigenes Kapitel, man ist auf der woken Seite. Auch Regulierungen sind nicht ausgeblendet. Am Ende jedes Kapitels steht jeweils eine Summary und Literaturempfehlungen.  Exercises and Questions zum Abschluss weisen auf einen Übungs- bzw. Anleitungscharakter.
Was nirgends im Wortlaut vorkommt, ist Netnographie  – allerdings steht der Begriff bei diesen AutorInnen, die darüber bekannt geworden sind, immer im Hintergrund. Es geht zumeist nicht um die (n)ethnographische Perspektive, sondern anwendungsbezogen um Marketingpraxis. Was mich daran interessiert? Es ist das Konzept eines technokulturellen Ecosystems, mit dem sich unsere Gegenwart und Zukunft beschreiben, verstehen und damit auch gestalten lässt.

Figure 4.1.: Influencer & Creator Ecosystem aus Marketing- Perspektive — (erscheint nach Klick in voller Auflösung) S. 89

So lassen sich das Ecosystem in dem sich Influencer und Digital Creators entfalten, aus zwei Perspektiven betrachten: in der Abb. links als ein ökonomisches Cluster- aber ebenso auch als gesellschaftliche Formationen, die in einer gesellschaftlichen Dynamik stehen.  Nebenbei: die Bedeutung von Pet Influencern ist in der Graphik wohl etwas übertrieben 😉

Influencer Marketing ist mittlerweile zu einer Industrie mit Umsätzen in Milliardenhöhe** angewachsen, international werden 13.8 Mill. $ (2021) angegeben – allerdings ist das Feld oft schwer abzugrenzen.
Gegenüber konventionellen Werbeformaten haben viele Menschen Resistenzen entwickelt. Influencer Marketing rückt nach, verspricht den Werbetreibenden einen direkten, “authentischen” Weg zum Kunden, Berufseinsteigern einen eigenen Weg in die Existenzgründung. So hatte mir Niklas Hartmann 2021 sein Buch Erfolgreich Influencer werden: Mehr Follower, Reichweite und Einkommen.  zugestellt. Eine Anleitung dazu, was man wissen und können muss.
Sind Influencer in diesem Sinne Werbetreibende, sind Digital Creators (im Buch) begrifflich outgesourced. Fotografen, Texter, Moderatoren, Illustratoren auch Moderatoren etc. haben immer Werbekampagnen mitgestaltet und manchmal zeitgeschichtliche und zeitästhetische Werke geschaffen – also an sich nichts neues.  Neue Möglichkeiten werden sich v.a. in den immersiven Umgebungen, genannt Metaverse ergeben – im Buch heisst es  Avatar Economy (334).
Skeptisch machen mich Handlungsweisen, in denen soziale Beziehungen,  ökonomisch  instrumentalisiert werden – es hat immer einen Beigeschmack. So können Influencer nach Followerschaft gebucht werden, der Follower und potentielle Kunde wird ungewollt zur Ware, anstatt zum Dialogpartner.  Zukünftig wird sich das Bild vom Influencer weiter ausdifferenzieren,  viele unterschiedliche Konzepte sind darin vereint: es geht von Ausläufern, manchmal Handlangern der Werbewirtschaft zu eigenständigen Impulsgebern, die ihre eigenen Fähigkeiten, ihren Stil und ihr Wissen einsetzen.

 

Robert V. Kozinets, Ulrike Gretzel, Rossella Gambetti: Influencers & Creators. Business, Culture & Practice. Sage Publ. 2023. 371 S – Mariah Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully, Brian Ekdale:  Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content. 3/ 2020. Journal of Media Ethics 35(2):68-82 —  s. auch Influencer und Personenmarken.  Gunn Enli (2015). Mediated authenticity: how the media constructs reality. New York, NY: Peter Lang..—-Niklas Hartmann: Erfolgreich Influencer werden. 300 S., 2021  —  * Snack- Comedy:  gemeint sind Sketche von <1 Min dreizehn  v.a. im Format Reels   ** nach Statista 990 Mio. in der DACH – Region 2019; 



Informalisierung und Formalisierung

Zivilisation ist kein einmal erreichter Zustand, sondern im ständigen Wandel begriffen, der Zivilisationsprozess ein nie abgeschlossener, evolutionärer Prozess. Ungesteuert, aber doch von erkennbaren Faktoren beeinflusst und angetrieben.
Seit den späten 60er Jahren wurde in den Niederlanden die Zivilisationstheorie von Norbert Elias breit rezipiert, ausgehend  vom  Lehrstuhl von Johan Goudsblom. Gleichzeitig war es die Zeit spürbarer gesellschaftlicher und kultureller Umbrüche, in denen die Niederlande, insbes. Amsterdam, eine Art Vorreiter waren.
Naheliegend, Elias’ Zivilisationstheorie darauf anzuwenden. Offensichtlich war allerdings, dass sich ein Prozeß der Disziplinierung der Individuen, der zunehmenden Unterwerfung des Verhaltens unter straffere Regulierungen nicht in dieser Form fortsetzte. Stattdessen zeigten sich neue Ideale: Selbststeuerung, Variationsspielraum und die flexible Anwendung von Verhaltensregeln.

Rückwirkend werden die gesellschaftlichen und kulturellen Umbrüche der 60er und 70er Jahre meist als Voraussetzung der modernen Welt so wie sie heute ist verstanden. Lange galt das Jahr #68 als Kulminationspunkt, als Synonym für eine zeithistorische Wende. Eine Wende, die fast alle westlichen (und einige andere) Gesellschaften erfasste, vornehmlich getragen von  jüngeren Generationen und einigen intellektuellen Protagonisten. Keine einheitliche Bewegung, wurde sie aber doch als übergreifender Aufbruch erlebt. Es gab politische Radikalisierung und eine Vielzahl von Subkulturen, generell war es ein Aufbegehren gegen starre gesellschaftliche Regeln, Hierarchien und eine rigide Sexualmoral. In (West-) Deutschland kam die Aufarbeitung der Nazi- Vergangenheit hinzu.
Gesellschaftliche Liberalisierung ist ein Vermächtnis des Aufbruchs.  Lockerungsrevolte heisst es etwa bei D. Diedrichsen.

Cas Wouters, Soziologe der Informalisering

Cas Wouters, Soziologe aus dem Umfeld der Amsterdamer Elias/ Goudsblom- Schule  hat seit den 70er Jahren an einer Aktualisierung der Zivilisationstheorie gearbeitet. Zum einen by the book incl. umfangreicher Quellenrecherchen in Dokumenten, dem Muster von Elias folgend auch in Manierenbüchern  von 1890 an* (in NL, GB, D, USA). Kernstück der Analysen ist der Wandel von Emotionsregulierung – von strikten Konventionen hin zu einer Emanzipation der Emotionen. Es geht um Umgang mit Sexualität, Trauer und anderen starken Gefühlen, um Machtdifferenzen. Trauer bspw. unterlag lange Zeit verpflichtenden Regeln des Verhaltens und deren äusserer Darstellung, u.a. in der Kleidung – heute ist Trauer weitgehend individualisiert. Sichtbar ist die Suche nach neuen Ausdrucksformen und Ritualen.
Säkularisierung ist eine Begleiterscheinung, in den Niederlanden z.B. brachen die Konfessionen als einst tragende Säulen (verzuiling) der Gesellschaft weitgehend weg.

Auf dieser Basis von Quellenforschung und Beobachtungen geht die  Informalisierungsthese als eine Modifizierung der  Zivilisationstheorie auf Wouters zurück – seit den 80er und 90er Jahren (vgl.  Van Minnen en Sterven) immer wieder präzisiert. Informalisierung bedeutet nicht einfach Permissivität, den Wegfall von Zwängen, sondern setzt neue Anforderungen an Selbststeuerung.
Für die 80er Jahre konstatierte Wouters gegenläufige Prozesse einer Re– Formalisierung, einen auch anderswo oft beschriebenen Rollback. Die Renovatio des Kapitalismus seitdem war nicht allein eine Gegenreaktion, viel öfter eine Übernahme von Entwicklungen, die sich gesellschaftlich bereits verbreitet hatten. Formalisierung und Informalisierung werden so als zwei Phasen von Zivilisationsprozessen verstanden, die in einer Art Spirale miteinander verflochten sind. Der Neue Kapitalismus, wie ihn Boltansky/ Chiaretto (1999)  beschrieben, übernahm die sog. Künstlerkritik an fehlender Authentizität, Kreativität bedeutete nun eine ökonomische Ressource. Werbung und Marketing übernahmen Prinzipien von Gegen- und Popkulturen – The Conquest of Cool.  Bis dahin, bzw. aus der zeitlichen Distanz, bleiben die Trends erkennbar und übersichtlich und stimmen weitgehend mit der Informalisierungsthese überein.

Frage ist, wieweit das Modell von Informalisierung/ Formalisierung zum Verständnis aktueller Gesellschaften beiträgt. Ohne die in der Informalisierungsthese beschriebenen Prozesse wären die Entwicklungen der Folgejahrzehnte kaum vorstellbar. Ohne die Schübe von Informalisierung wären viele Innovationen zumindest ganz anders verlaufen.
Wo stehen wir jetzt? Auch der Aufbruch der digitalen Moderne ist mittlerweile ca. ein  Vierteljahrhundert alt. Grenzen zwischen vertrauten Umgebungen, in denen Gemeinschaft empfunden und gelebt wird und weitgehend formalisierten Räumen der Gesellschaft sind oft verwischt. Muster von #Consozialität treten immer wieder als gemeinschaftsstiftend auf: “what we share“ – ähnliche Interessen,  ähnlich erlebte Erfahrungen – das sind die Bedingungen unter denen informell verhandelt wird.
Fast alle Bereiche der Lebenswelt sind mittlerweile auf ökonomische Verwertbarkeit ausgemessen (vgl.. u.a. Sharing Economy). Dabei haben sich eine ganze Reihe kultureller Muster und Bedeutungen verschoben: eine manchmal an einem sehr formellen Code haftende Wokeness – wird von anderen als  herrschende Ideologie diffamiert,  ein ressentimentbehafteter, sich lautstark als rebellisch gebender Populismus trat auf. Libertär bedeutete einst einen radikal- heroischen Bruch mit gesellschaftlichen Zwängen, heute ist damit eine schrankenlose, anarcho- kapitalistische  Selbstentfaltung gemeint.
Die Nachfolger der Strömungen, die im vergangenen Jahrhundert Informalisierung angetrieben hatten, sind oft stilbildend: eine Ästhetik des authentischen Erlebens findet sich oft,  bin in die Spitzengastronomie. Formale Repräsentativität, plakativer Luxus sind auf dem Rückzug, gelten eher als  BlingBling für Oligarchen.

Gesellschaftlicher Wandel – oder spricht man besser von Erneuerung? – geschieht selten nach Plan und festen Regeln. Neue Räume, neue Möglichkeiten sind zunächst unregulierter (Frei-) Raum. Einige Entwicklungen haben wir im Social Web erlebt (vgl. #die Macht der Plattformen).
Was eine an die Elias’sche Zivilisationstheorie angelehnte Betrachtungsweise interessant macht, ist, Prozesse auf mehreren Ebenen in eine Perspektive zu rücken: vielleicht die Weiterentwicklung der Lebenswelt, die Ausformung des Habitus und auch der Technogenese, die von ihrer Gesellschaft geprägte technische Infrastruktur. Soweit einige Gedankenstränge zusammengeführt …

Cas Wouters: Informalisierung. Norbert Elias’ Zivilisationstheorie und Zivilisationsprozesse im 20. Jahrhúndert. Hagener Studientexte zur Soziologie, 1999. -* Cas Wouters:  Informalisering. Manieren en emoties sinds 1890. 2008 Have Civilising Processes Changed Direction? Informalisation, Functional Democratisation, and Globalisation. In: Historical Social Research 45 (2,) 3/20: 293-334. Civilisation and Informalisation: Connecting Long-Term Social and Psychic Processes: Connecting Long-Term Social and Psychic Processes Van Minnen en Sterven  Sex and Manners. — Vgl. auch Zivilisation und Habitus in der Digitalen Consumer Culture



2023 – Was geht voran?

»Zeitenwende«  wurde zum Wort des Jahres 2022 – das Kanzlerwort bezog sich auf den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine, den Bruch der bestehenden Friedensordnung. Im weiteren auf dessen Folgen und Konsequenzen: Energiekrise und Inflation, aber auch eine Neuausrichtung der deutschen Wirtschafts- und Energiepolitik.
In den Vorjahren hatte Corona fast alles andere überschattet. Corona ist  zwar nicht  vorbei, aber in Folge der Impfkampagnen entschärft.  Dennoch bleiben die Spuren und Erfahrungen. Klima- und andere Umweltkrisen waren nicht unterbrochen, sind aber 2022 wieder stärker ins öffentliche Bewusstsein gestossen.
So stehen zum Jahreswechsel 2022/23 Krisen im Vordergrund. Krisen, die nicht abstrakt im Hintergrund stehen, sondern auf individueller wie kollektiver Ebene erfahren werden – man spricht von multiplen Krisen, auch eine neue Wortschöpfung tritt auf: Stapelkrise.

Die Krisen trafen auf eine vielfach durchgetaktete und optimierte digitale Consumer Culture. So durchgetaktet, dass sich selbst kleinere Störungen in Lieferketten schnell bemerkbar machen. Jedenfalls ist die Welt eine andere, als sie es vor etwa drei Jahren war. Krise bedeutet die Abwesenheit stabiler Zustände, die kommenden Jahre scheinen wenig klar – eine Gelegenheit für einen  Blick zurück und nach vorn: Welche Zeit geht zuende und was treibt eine neue an?

Plattform nach dem Social Graph Bild: mburpee/flickr.com

Im Blick zurück war das vorhergehende Jahrzehnt, nicht ganz exakt die 10er Jahre,  geprägt von der rasanten Verbreitung des mobilen Internet, von Social Media, der Landnahme der GAFAM-Konzerne und der Verbreitung einer digitalen Consumer Culture.
Landnahme bedeutet die Einnahme von oft  bereits bestehenden Beziehungsnetzwerken bzw. Interaktionszusammenhängen entlang sozialer Graphen durch  Plattformunternehmen. Zusammenhänge, die bereits bestanden, denen bis dahin aber wenig Bedeutung zukam (mehr dazu, vgl. Seemann:  Die Macht der Plattformen). Der wesentlichste Kritikpunkt ist die umfangreiche Sammlung persönlicher Daten durch Plattformunternehmen.
SmartPhone und mobiles Netz verbreiteten sich so schnell und in solcher Breite, wie selten eine Technologie zuvor – und das weltweit.   Sie bündelten Funktionen, die bereits vorhanden waren: Telephonie, Internet, Fotografie & Video, Tracking etc. Social Media gaben den Raum für performative Selbstentfaltung – ein Merkmal der Spätmoderne.
Mittlerweile gibt es Social Media schon mehr als ein Jahrzehnt – Facebook hat sich umbenannt, Twitter gerät ins Trudeln. Geht ihre Zeit  und mit ihnen auch die der Mega – CEOs, den Superstars aus der digitalen Wirtschaft, vorüber? Instagram und LinkedIn stehen allerdings in ihrer Blüte, will man unsere Gegenwart beschreiben, kann man gleich dort  anfangen.
Machen nun neue Technologien den Trend – oder wird Digitalisierung von der  treibenden zur dienenden Technik? Jede technologische Entscheidung hat entsprechende, oft weitreichende Veränderungen zu Folge.

Metaverse und Web3  werden oft in einem Zug als Zukunftstechnologien, als neue Stufen der digitalen  Evolution genannt, so waren sie auch gemeinsam Gegenstand einer Anhörung im Bundestag am 14.12. Ansonsten sind es zwei völlig voneinander unabhängige Entwürfe. Beide sind zudem mit wirkmächtigen Erzählungen/ Narrativen verknüpft, die ihre Popularität stützen. Der Hype ums Metaverse (mehrfach Thema im Blog) währt nun etwas mehr als ein Jahr – ausgelöst mit der Umbenennung von Facebook zu Meta.
Matthew Ball, Protagonist und Investor, hat vor einigen Monaten ein Standardwerk vorgelegt, das sich als Guide zum Thema nutzen lässt,  incl. allgemein akzeptierter Definitionen. Finale Vorstellung bleibt ein zusammenwachsender Raum aus virtueller und physischer Realität – im besten Falle ein Collective Virtual Open Space – ein solcher Raum würde tatsächlich Revoluzionize Everything (Ball). Es könnte vieles sein, von einem gigantischen Disneyland zum Common Meeting Ground einer Weltgesellschaft.
Für jeden, der sich neu mit dem Thema befasst, ist es zunächst verwirrend, dass so intensiv über etwas diskutiert wird, was es (noch) nicht gibt. In der Diskussion wird Metaverse oft mit XR/Extended Reality zusammengeworfen. Nicht ganz falsch, immerhin ist es die Technologie, die ein Metaverse erst ermöglicht. Immersive Techniken (Oberbegriff zu AR/VR/Mixed Reality) sind eine aufstrebende Branche, die immer mehr Anwendungsfelder findet. 

Web3 – nicht zu verwechseln mit Web 3.0, dem semantischen Web,  basiert auf der Blockchain- Technologie, einem gemeinsam geführten Register für die Aufzeichnung von Transaktionen. Web3 ist verbunden mit  Kryptowährungen, Smart Contracts und NFTs (non-fungible tokens/ virtuelle Originale).  Wesentliches Pro- Argument war immer die dezentrale Orgnisation, im Gegensatz zu dem von grossen Konzernen beherrschten Web2.
Kritik richtete sich v.a. auf den überdimensionalen Energieverbrauch. In der Anhörung fiel die Kritik noch stärker – harsch bis vernichtend – aus: Als unregulierte Finanzprodukte  seien Kryptowährungen v.a.  zur Steuerhinterziehung und den Handel mit illegalen Waren geeignet.  Protagonisten von Web3 argumentieren, dass Web3 das Internet demokratischer, freier, dezentraler, zensurresistenter mache. Mit Zensur seien v.a. Regulierungsauflagen gemeint. Geschäfts- und Governance-Prozesse könnten keinesfalls auf eine Plattform ausgelagert werden, die dafür gebaut ist, Regulierung zu unterlaufen. **
Web3 rückt  demnach in die Nähe libertärer Ideologien + Begünstigung krimineller Geschäfte – hinter einer Rhetorik von Dezentralität und Freiheitlichkeit. Libertär bedeutete einst einen radikal- heroischen Bruch mit gesellschaftlichen Zwängen, heute wird damit (u.a.) die schrankenlose, anarcho- kapitalistische  Selbstentfaltung  von Oligarchen verbunden.

Einschränkungsflanke jeden technischen Fortschritts ist die Versorgung mit möglichst emissionsfreier Energie –  darüber hinaus ist der Erhalt der natürlichen Ressourcen, von Klima, Artenvielhalt u.v.m. die grosse Einschränkungsflanke aller Zukunftsvisionen und der gesamten menschlichen Zivilisation. Etliche frühere Zivilisationen sind am Verlust naürlicher Ressourcen zu Grunde gegangen – unsere heutige Zivilisation ist aber global, Bewahrung der Ressourcen die grosse gesellschaftliche Herausforderung.
Für Strategien, die diese Voraussetzungen berücksichtigen, sei der Report  Digital Reset. Für eine grundlegende Neuausrichtung von Technologien für die sozial-ökologische Transformation  genannt – der von einem Europäischen Expertenpanel ausgearbeitet wurde. Es geht um die Ausrichtung von Digitalisierung auf Nachhaltigkeit, die dann in zehn Leitsternen als Empfehlungen für einen digitalen Reset vorgestellt wird. Politik wird als Primat  digitalen Innovationen vorangestellt. Letztere stehen somit in einer dienenden Funktion.
Philipp Staab, einer der Beteiligiten, hatte kürzlich in Anpassung. Leitmotiv der nächsten Gesellschaft Anpassung als neue gesellschaftliche Strategie beschrieben – ich stimme nicht ganz damit überein (s. Rezension). Man kann jetzt noch die Arbeiten von Bruno Latour heranstellen – später mal …

**vgl.: Jürgen Geuter (tante@tante.cc) : Antworten zur Öffentlichen Anhörung “Web 3.0 und Metaverse” am Mittwoch, 14.12.2022 –  S02E34 – zu Crypto-Imaginaries und alternativen technologischen Infrastrukturen  in: Jan Groos: Future HistoriesDer Podcast zur Erweiterung unserer Vorstellung von Zukunft. Digital Reset. Redirecting Technology for the deep Sustainability Transformation. Technische Universität Berlin, Fachgebiet Sozial-ökologische Transformation: (10/2022)

 



Metaverse – Szenarios

Zugang zur neuen medialen Infrastruktur – Quelle: Martin Sanchez; unsplash.com

Seit einem Jahr (10/21) ist das Metaverse als Hype in der Welt. Corporate driven, ausgelöst von Meta/Facebook. Weniger spektakulär, aber ebenso engagiert ist Microsoft. Apple verfolgt eigene  Ziele. Im weiteren sind  der chinesische Online- Gigant Tencent und Grössen  aus Unterhaltung und Consumer- Lifestyles  wie Disney, Nike + einige Modemarken dabei.

In erster Linie ist das Metaverse ein Entwurf, eine Vorstellung von Zukunft, anknüpfend an Erzählungen aus Science Fiction und der Frühgeschichte des Web, angetrieben von den sich voraussichtlich weiter entwickelnden technischen Möglichkeiten. Den Hype entfachen dann Investments: Gewinne aus dem Social Web (2.0) fliessen in den Ausbau neuer Entwicklungsstufen des Netzes, gleich ob diese nun Web3, Metaverse oder schlicht das nächste Internet genannt werden.
Futures Appropriation¹ – übersetzbar als angeeignete Zukunft – meint eine taktische  Positionierung bzw. das narrative framing eines ausgewählten  Zukunftsszenarios als das exklusiv folgerichtige und wünschenswerte- zumeist ein von Investoren vorgezeichnetes Modell. Andere potentielle Zukünfte werden so in den Hintergrund gestellt.
Das Metaversum wird unsere Gesellschaft so prägen wie heute das Internet – und in wenigen Jahren dürfte es losgehen – meint Matthew Ball, Autor des grundsätzlich sehr lesenswerten Buches zum Metaverse (Rezension), in einem Interview mit der NZZ. Demnach eine zwangsläufige Entwicklung, der man sich stellen und anpassen muss. Das echte Metaversum basiert auf einem komplexen Netzwerk an Protokollen und Technologien, die es möglich machen, dass verschiedene virtuelle Welten miteinander kommunizieren. Diese volle Version eines Metaversums, eine angereicherte Umgebung, in die wir in Echtzeit völlig eintauchen und die wir gemeinsam erleben wie heute ein Konzert – das ist vermutlich noch ein Jahrzehnt entfernt (NZZ  21.09.22).
Zu unterscheiden ist immer zwischen den Techniken, die ein zukünftiges Metaversum möglich machen und diesem selbst.

Auf dem letzten Metaverse MeetUp Köln (4.10) wurde eine aktuelle Studie zur Entwicklung der XR/Extended Reality Branche in Deutschland vorgestellt. XR/Extended Reality (Oberbegriff zu AR/VR/Mixed Reality) ist Voraussetzung für das Metaverse. Techniken, die erst die immersiven Möglichkeiten schaffen, die ein Metaverse ausmachen. In Nordrhein- Westfalen ist es eine aufstrebende Branche  mit einer ganzen Reihe sich weiterentwickelnder Anwendungsfelder.
Aufschlussreich ist eine Übersicht als Zielmarkt-Content-Matrix (27)  mit Geschäftsfeldern und Zielmärkten. Erwartungsgemäss sind Gaming-Inhalte Killer-Applikationen im B2C-Segment. Vieles lässt sich mit Infotainment übertiteln: Anwendungen für Museen, Freizeitparks etc, Produktpräsentationen, Architekturmodelle, Simulationen zu Trainingsanwendungen, darunter auch in der Physiotherapie, das multisensorische Feedback wird therapeutisch genutzt. Schliesslich virtuelle Konferenzräume und kollaborative Arbeitsumgebungen, wie wir sie heute u.a. von Zoom kennen – mit weitaus mehr Möglichkeiten. Im wesentlichen sind es massgefertigte Auftragsproduktionen, zunächst  insulare Anwendungen.

Dass sich immersive Technologien verbreiten,  keinerlei Zweifel – aber es geht (noch) nicht um eine neue mediale Infrastruktur.  Der Hype hat die Branche und ihr ganzes Umfeld, das Ecosystem gestärkt. Frage ist, ob und wie sie zusammenwachsen. Es fehlen die wirklich attraktiven Anwendungen.  Die Technik verbessert sich, einst klobige Headsets wurden leichter, Meta/Facebooks Oculus ist derzeit der Stand. Eine bedeutsame Entwicklung ist seit Juni 2022 das Metaverse Standards Forum, in dem zukünftige Standards vereinbart werden sollen, ähnlich dem Internet.
Ein Thema wird kaum diskutiert: der zu erwartende Energieverbrauch bei Echtzeit- Rendering in ungeahntem Ausmass.  Gelegentlich wird Nachhaltigkeit erwähnt, etwa Einsparungen durch de- materialisierte Technik, aber wenig überzeugend.

Das Metaverse wird aber erst dann zu dem Metaverse, that will revolutionize everything, wenn es zu der weltweiten medialen Infrastruktur geworden ist, wie es das heutige Internet ist. Entscheidend ist die Durchlässigkeit, das Zusammenwachsen der einzelnen immersiven Umgebungen –  entsprechend etwa dem Bild der Begehbarkeit eines virtuellen öffentlichen Raumes. Das beinhaltet nichts weniger als das Entstehen einer neuen Form von Öffentlichkeit, die noch völlig unerprobt ist.
Ein simples Beispiel: Im Spiegel² war neulich ein Artikel über eine südkoreanische Designerin zu lesen, die  Kleider, Frisuren und Schmuck für Avatare entwirft. Mode braucht Öffentlichkeit, einen Common Meeting Ground an dem ausgehandelt wird, was schön, was wichtig ist,  Mode ist auf Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit angewiesen. Bilden sich neue Formen heraus?  Öffentlichkeit ist mehr als eine Gaming- Community, die von Spielregeln geleitet wird. Wie verhalten sich mit Sensoren nversehene Avatare zueinander?
Ball spricht davon, dass sich problematische Erscheinungen gegenüber dem heutigen Internet nochmals verstärken werden: Beschimpfungen, Schikane, der Einfluss von Algorithmen auf unser Leben, Radikalisierung, Verschwörungstheorien. Verbreiten sich agressive Handlungen, sexuelle Belästigung? Entwickeln sich neue Formen von Kriminalität? Menschliches Verhalten wird erst in Aushandlungsprozessen zivilisiert.
In den 90er Jahren sprach man von virtuellen sozialen Beziehungen im Cyberspace, wie es damals hiess. Die Basis der Vergemeinschaftung bildete verschriftliche gesprochene Sprache.

Die Foresight Company Z.punkt stellte kürzlich das unten stehende Modell von 4 Szenarios vor. Wie sich ein Real Metaverse tatsächlich einmal ausgestaltet, ist wohl eine Frage technisch/ gesellschaftlicher Evolution – Technogenese, aber auch politischer Entscheidungen. Wahrscheinlich wird es letztlich sehr verschieden von dem sein, was wir uns heute vorstellen bzw.  uns vorgesteltl wird.
Walledverses wären von den grossen Technikkonzernen (GAFAM), in Kooperation mit Firmen wie Disney, Nike etc. aufgebaute immersive Erlebniswelten. 3D- Welten  im Geiste von Flagship Stores, man könnte sagen virtuelle Kathedralen des Konsumkapitalismus.
Gaming ist eine Schlüsselbranche, in der sich hohe Investitionen am ehesten amortisieren. Gaming hat zudem enormes popularkulturelles Potential – über verbreiten sich Moden, Haltungen etc., wie es lange Zeit in der Popkultur geschah.
Nicheverse(s) ist Sammelbegriff für in sich abgeschlossene, oft kurzlebige  immersive Welten. Sie werden  von/ für einzelne Communities betrieben. Sie verschwinden oft wieder schnell – können aber prinzipiell Keimzelle neuer Infrastrukturen  werden.

Metaverse- Scenarios von Z- Punkt – The Foresight Company 9/22 – wird nach Klick in voller Grösse auf neuer Seite angezeigt

 

 

Christian Zabel. Gernot Heisenberg, Daniel O’Brien: Extended/Cross Reality (XR in Deutschland 2022. Studie im Auftrag von Mediennetzwerk NRW. Stand 4.07.2022; 98 S.  (Download). Graphik von Z.Punkt. The Foresight Company. Metaverse- Meeting Köln. 1.09.2022- Interview mit Matthew Ball, NZZ , Marie-Astrid Langer 21.09.2022. – ¹ den Begriff Futures Appropriation habe ich von Dirk Songuer (Fieldnotes from the Metaverse) übernommen.;¹von: gartner.com   L. M. Sacasas: Notes From the Metaverse. The Convivial Society: Vol. 2, No. 16: Thomas Riedel: Metaverse-Podcast² von Katharina Graça Peters 31/2022:

 



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