Schlagwort: Soziologie

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Status und Kultur im Digitalen Zeitalter (Rezension)

Status kann man sich nicht nehmen, man bekommt ihn zugewiesen. Fremde müssen wissen, warum man etwas Besonderes ist, damit sie einen besonders gut behandeln. Es muss also etwas geben, das anderen Menschen hohen Status signalisiert – so Autor David Marx in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung*.

Status ist eine Grösse sozialer Wertschätzung und bezeichnet  die Position   innerhalb einer sozialen Hierarchie, die sich nach Respekt   und wahrgenommener Wichtigkeit skaliert (6). Statuspositionen sind immer kontextuell – darauf basierend, wie wir an bestimmten Orten eingeschätzt und behandelt  werden –  und diese Statusposition bestimmt sehr oft die Qualität unseres täglichen Lebens. Das gilt nicht nur für die Anforderungen, sich in den zeitgenössischen Gesellschaften zu behaupten, sondern es sind menschliche Universalien, die durch die Geschichte hindurch in allen sozialen Formationen bestehen.  Die Ausdrucksformen von Status – die (Status-) Symbole, wandeln sich aber fortwährend.
Der Subtitle How Our Desire for Social Rank Creates Taste, Identity, Art, Fashion, and Constant Change stellt das Streben nach Status und sozialem Rang als wesentlichen Antrieb von kulturellem Wandel und Innovation voran. Statusstreben ist kein Spiel, sondern eine Art sozialer Grammatik, die sowohl individuellem Handeln wie sozialer Organisation zugrunde liegt. Wir alle konkurrieren um Status – und bedienen uns kultureller Muster, um ihn zu gewinnen und zu erhalten. s.a. ⁴
Ein Thema wie Status kommt an Bourdieu nicht vorbei. Bei Bourdieu war Geschmack ein sozialer Indikator, der Grenzen zwischen sozialen Gruppen markierte – und den Status von Eliten sicherte. Empirische Basis waren detaillierte soziologische Forschungen im französischen Bildungsbürgertum  in den 60er Jahren. Die Konzepte des  sozialen und kulturellen Kapitals, der Distinktion und des Habitus sind heute allgemeingültige soziologische Standards. Die inhaltliche Basis ist mittlerweile eine historische Momentaufnahme.

An Status and Culture interessieren v.a. die Veränderungen in den letzten Jahrzehnten, im Übergang von analog zu digital: Wie haben sich die Bedingungen von Erwerb, der Ausdruck, die Darstellung von Status mit der Digitalisierung verlagert bzw. verändert?
Marx greift die Bourdieu’schen Kapitalbegriffe auf,  in der kapitalistischen Gesellschaft garantiert  economic capital – cash, wealth, and property – den offensichtlichsten und wirksamsten Beitrag zu High status.  Geld verschafft viele weitere Möglichkeiten, im Status aufzusteigen – soziale Position und social benefits sind unentwirrbar miteinander verbunden – das gilt weiterhin. Genannt werden einige neue Varianten: etwa bodily capital – die Investition in Schönheit und Fitness – educational und occupational capital – der Statuseffekt von Ausbildung und Beschäftigung. Generelles Merkmal Sozialen Kapitals ist, in den jeweils dominierenden Statusgruppen als gleichrangig behandelt zu werden.
Menschen streben nicht unbedingt den höchsten Platz auf der Statusleiter an, erstrebenswert ist oft eine komfortable soziale Position. Höherer Status bringt erhöhte öffentliche Aufmerksamkeit mit sich – die eine entsprechende Performance erfordert. Statusabsteiger hingegen entwickeln oft Ressentiments, individuell oder als Gruppe.

Inhaltliche Basis von Status and Culture ist ein grosser Streifzug durch die  American (Popular) Culture der letzten Jahrzehnte. Auch dort waren Geschmackswelten zunächst deutliche Marker sozialer Positionen, kurzgefasst: der klassischen Hochkultur zugeneigte Eliten, Mittelschichten mit intellektuellen Neigungen und eine etwas schmalzige Massenkultur.
Die folgenden Verschiebungen sind weitgehend bekannt: Der Link zwischen der Creative-class und der Counterculture (135 ff),  the Conquest/ Vereinnahmung of Cool durch die Werbewirtschaft, die Verbreitung von  Hip Consumerism etc. Sicherlich geht auch die aktuelle Kritik an kultureller Vereinnahmung auf die Übernahme von subkulturellem Kapital schwarzer Gemeinschaften durch weisse Mittel- und Oberschichten – etwa seit der Jazz- Ära – zurück. Alle diese Trends waren längst vor der Digitalisierung im Gange.

The Internet Age (Chapter 10; 223 ff) – steht für die ganze Epoche mit all ihren technologischen, ökonomischen, kulturellen und sozialen Umbrüchen. Von den späten 90er Jahren an, als es sich in der Breite  durchsetzte  – bis hin zur globalen Ubiquität, die es mit dem Smartphone und High Speed für mobile Geräte erreicht – und mittlerweile auch  visuell in  den Alltag vordringt:  Fifteen years ago, the internet was an escape from the real world. Now, the real world is an escape from the internet³
Marx konstatiert die Ausbreitung einerViralen Kultur, der es an Tiefe und Gewicht fehlt und die wenig neue Sensibilitäten und Stile schafft.  Der Status von Influencer & Creators ist flüchtig. Eine andere Entwicklung ist der wachsende Status der Informationswirtschaft – sagen wir der  Digitalen Leute –  die Kompetenzen, die gebraucht werden, in diesen Branchen erfolgreich zu sein, werden immer mehr als  als gerechtfertigtes Kriterium für einen höheren Status angesehen. 
Social Media sind geradezu obsessiv mit der Quantifizierung von Rankings und Ratings, mit Likes, Repostings, Followern. Der Versuch den Status im Klout Score messbar zu machen wurde allerdings 2018 eingestellt.

Zwei etwas seltsam klingende, erklärungsbedürftige Begriffe ziehen sich  durch den Text: Omnivorism (anderswo auch Omnivorousness) und Poptimism – ersterer meint einen – ‘alles verschlingenden’ – Kulturkonsum, der sich nicht mehr nach elitärer Hoch- und Popularkultur aufteilt, Poptimism ist ein Kofferwort aus Pop und Optimismus, das sich in der Musikkritik verbreitet hatte – und etwa Justin Bieber, Britney Spears oder Lana del Rey den gleichen Rang gewährt wie Indie und Art Rock.

Status bleibt eine integrale menschliche Erfahrung – und ist dazu einer der verbreitetesten soziologischen Begriffe – wir werden ihn nicht los:  Unser Auftreten, unsere Fähigkeiten, unsere Kreditwürdigkeit werden fortwährend bewertet, in jeder sozialen Struktur  – gleich  welcher technischen Integration: – auch in einem Metaverse wird es Statusunterschiede geben (272).
Status and Culture erschliesst das Konzept Status in einer neuen Breite, gewährt Einsichten zu neuen Beobachtungen zeitgeistiger Trends. Im Abschluss steht die Aufforderung zu einer reflektierten Gesellschaft, die sich der Hintergründe und Ursachen bewusst ist. In der Fülle der Bezüge verschwindet aber immer wieder eine stringente Führung der Argumentation – und es gibt vieles, was sich lohnt, noch einmal näher zu betrachten.
Die zeithistorische Dimension von Status and Culture stimmt weitgehend mit anderen Modellen überein: mit der Theorie von Informalisierung und Formalisierung, mit der Beobachtung der Individualisierung der Massenkultur.  Das Modell der Valorisierung von Konsum bei A. Reckwitz kann mit dem Hip Consumerism zumindest in eine Reihe gestellt werden. Auf jeden Fall setzt Status and Culture zahllose Bezüge zur Digitalen Gegenwartsgesellschaft – die sich weiterhin beobachten lassen.

Es ist ein sehr (US-) amerikanisches Buch  – es badet geradezu in American Popular Culture –  deren weltweite Gültigkeit kaum etwas so sehr repräsentiert wie die Sneakers der Taliban²  (228, vgl NYT). Die beobachtete Welt ist das American Status System⁵, die Consumer Culture in ihrer US- amerikanischen Ausprägung, mit Blick in zahllose Details, wie etwa die Cup Cakes aus Sex and the City, die Simpsons oder das Sauerteigbrot und das Craft Beer der Digitalen Leute. 
Abgesehen von dem erwähnten Interview in der SZ gibt es keine  prominenten Reaktionen in deutschsprachigen Medien -eine Übersetzung ist auch nicht zu erwarten. Autor David Marx lebt in Tokyo. 

David Marx: Status and Culture: How Our Desire for Social Rank Creates Taste, Identity, Art, Fashion, and Constant Change- Viking Press, New York , 09/2022  *”Protz-Konsum ist für Akademiker ein Tabu” – Jannis Brühl – Interview mit David Marx – Süddeutsche Zeitung, 11.10.23 – Christoph Maeder: Status – ein vielschichtiger Begriff mit soziologischen Implikationen –  ** aus: Sorokin, Pitirim A. Social and Cultural Dynamics. Vol. 1, Fluctuation of Forms of Art. New York: Bedminster, 1962. – ²Die Cheetah Sneakers der Taliban werden zwar in Pakistan hergestellt – Style und Popularisierung entstammen aber der American Popular Culture. ³ —  Seitenangaben beziehen sich auf die kindle Ausgabe ⁴ s.a. Status and culture are so intertwined that we can’t understand how culture works without understanding status. And the best way to understand the status structures of society is to observe how they manifest in cultural patterns (XVII). ⁵vgl: Fussell, Paul. Class: A Guide through the American Status System. New York: Touchstone, 1983.



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Informalisierung und Formalisierung

Zivilisation ist kein einmal erreichter Zustand, sondern im ständigen Wandel begriffen, der Zivilisationsprozess ein nie abgeschlossener, evolutionärer Prozess. Ungesteuert, aber doch von erkennbaren Faktoren beeinflusst und angetrieben.
Seit den späten 60er Jahren wurde in den Niederlanden die Zivilisationstheorie von Norbert Elias breit rezipiert, ausgehend  vom  Lehrstuhl von Johan Goudsblom. Gleichzeitig war es die Zeit spürbarer gesellschaftlicher und kultureller Umbrüche, in denen die Niederlande, insbes. Amsterdam, eine Art Vorreiter waren.
Naheliegend, Elias’ Zivilisationstheorie darauf anzuwenden. Offensichtlich war allerdings, dass sich ein Prozeß der Disziplinierung der Individuen, der zunehmenden Unterwerfung des Verhaltens unter straffere Regulierungen nicht in dieser Form fortsetzte. Stattdessen zeigten sich neue Ideale: Selbststeuerung, Variationsspielraum und die flexible Anwendung von Verhaltensregeln.

Rückwirkend werden die gesellschaftlichen und kulturellen Umbrüche der 60er und 70er Jahre meist als Voraussetzung der modernen Welt so wie sie heute ist verstanden. Lange galt das Jahr #68 als Kulminationspunkt, als Synonym für eine zeithistorische Wende. Eine Wende, die fast alle westlichen (und einige andere) Gesellschaften erfasste, vornehmlich getragen von  jüngeren Generationen und einigen intellektuellen Protagonisten. Keine einheitliche Bewegung, wurde sie aber doch als übergreifender Aufbruch erlebt. Es gab politische Radikalisierung und eine Vielzahl von Subkulturen, generell war es ein Aufbegehren gegen starre gesellschaftliche Regeln, Hierarchien und eine rigide Sexualmoral. In (West-) Deutschland kam die Aufarbeitung der Nazi- Vergangenheit hinzu.
Gesellschaftliche Liberalisierung ist ein Vermächtnis des Aufbruchs.  Lockerungsrevolte heisst es etwa bei D. Diedrichsen.

Cas Wouters, Soziologe der Informalisering

Cas Wouters, Soziologe aus dem Umfeld der Amsterdamer Elias/ Goudsblom- Schule  hat seit den 70er Jahren an einer Aktualisierung der Zivilisationstheorie gearbeitet. Zum einen by the book incl. umfangreicher Quellenrecherchen in Dokumenten, dem Muster von Elias folgend auch in Manierenbüchern  von 1890 an* (in NL, GB, D, USA). Kernstück der Analysen ist der Wandel von Emotionsregulierung – von strikten Konventionen hin zu einer Emanzipation der Emotionen. Es geht um Umgang mit Sexualität, Trauer und anderen starken Gefühlen, um Machtdifferenzen. Trauer bspw. unterlag lange Zeit verpflichtenden Regeln des Verhaltens und deren äusserer Darstellung, u.a. in der Kleidung – heute ist Trauer weitgehend individualisiert. Sichtbar ist die Suche nach neuen Ausdrucksformen und Ritualen.
Säkularisierung ist eine Begleiterscheinung, in den Niederlanden z.B. brachen die Konfessionen als einst tragende Säulen (verzuiling) der Gesellschaft weitgehend weg.

Auf dieser Basis von Quellenforschung und Beobachtungen geht die  Informalisierungsthese als eine Modifizierung der  Zivilisationstheorie auf Wouters zurück – seit den 80er und 90er Jahren (vgl.  Van Minnen en Sterven) immer wieder präzisiert. Informalisierung bedeutet nicht einfach Permissivität, den Wegfall von Zwängen, sondern setzt neue Anforderungen an Selbststeuerung.
Für die 80er Jahre konstatierte Wouters gegenläufige Prozesse einer Re– Formalisierung, einen auch anderswo oft beschriebenen Rollback. Die Renovatio des Kapitalismus seitdem war nicht allein eine Gegenreaktion, viel öfter eine Übernahme von Entwicklungen, die sich gesellschaftlich bereits verbreitet hatten. Formalisierung und Informalisierung werden so als zwei Phasen von Zivilisationsprozessen verstanden, die in einer Art Spirale miteinander verflochten sind. Der Neue Kapitalismus, wie ihn Boltansky/ Chiaretto (1999)  beschrieben, übernahm die sog. Künstlerkritik an fehlender Authentizität, Kreativität bedeutete nun eine ökonomische Ressource. Werbung und Marketing übernahmen Prinzipien von Gegen- und Popkulturen – The Conquest of Cool.  Bis dahin, bzw. aus der zeitlichen Distanz, bleiben die Trends erkennbar und übersichtlich und stimmen weitgehend mit der Informalisierungsthese überein.

Frage ist, wieweit das Modell von Informalisierung/ Formalisierung zum Verständnis aktueller Gesellschaften beiträgt. Ohne die in der Informalisierungsthese beschriebenen Prozesse wären die Entwicklungen der Folgejahrzehnte kaum vorstellbar. Ohne die Schübe von Informalisierung wären viele Innovationen zumindest ganz anders verlaufen.
Wo stehen wir jetzt? Auch der Aufbruch der digitalen Moderne ist mittlerweile ca. ein  Vierteljahrhundert alt. Grenzen zwischen vertrauten Umgebungen, in denen Gemeinschaft empfunden und gelebt wird und weitgehend formalisierten Räumen der Gesellschaft sind oft verwischt. Muster von #Consozialität treten immer wieder als gemeinschaftsstiftend auf: “what we share“ – ähnliche Interessen,  ähnlich erlebte Erfahrungen – das sind die Bedingungen unter denen informell verhandelt wird.
Fast alle Bereiche der Lebenswelt sind mittlerweile auf ökonomische Verwertbarkeit ausgemessen (vgl.. u.a. Sharing Economy). Dabei haben sich eine ganze Reihe kultureller Muster und Bedeutungen verschoben: eine manchmal an einem sehr formellen Code haftende Wokeness – wird von anderen als  herrschende Ideologie diffamiert,  ein ressentimentbehafteter, sich lautstark als rebellisch gebender Populismus trat auf. Libertär bedeutete einst einen radikal- heroischen Bruch mit gesellschaftlichen Zwängen, heute ist damit eine schrankenlose, anarcho- kapitalistische  Selbstentfaltung gemeint.
Die Nachfolger der Strömungen, die im vergangenen Jahrhundert Informalisierung angetrieben hatten, sind oft stilbildend: eine Ästhetik des authentischen Erlebens findet sich oft,  bis in die Spitzengastronomie. Formale Repräsentativität, plakativer Luxus sind auf dem Rückzug, gelten eher als  BlingBling für Oligarchen.

Gesellschaftlicher Wandel – oder spricht man besser von Erneuerung? – geschieht selten nach Plan und festen Regeln. Neue Räume, neue Möglichkeiten sind zunächst unregulierter (Frei-) Raum. Einige Entwicklungen haben wir im Social Web erlebt (vgl. #die Macht der Plattformen).
Was eine an die Elias’sche Zivilisationstheorie angelehnte Betrachtungsweise interessant macht, ist, Prozesse auf mehreren Ebenen in eine Perspektive zu rücken: die Weiterentwicklung der Lebenswelt, die Ausformung des Habitus und der Technogenese, die von ihrer Gesellschaft geprägte technische Infrastruktur.

Cas Wouters: Informalisierung. Norbert Elias’ Zivilisationstheorie und Zivilisationsprozesse im 20. Jahrhúndert. Hagener Studientexte zur Soziologie, 1999. -* Cas Wouters:  Informalisering. Manieren en emoties sinds 1890. 2008 Have Civilising Processes Changed Direction? Informalisation, Functional Democratisation, and Globalisation. In: Historical Social Research 45 (2,) 3/20: 293-334. Civilisation and Informalisation: Connecting Long-Term Social and Psychic Processes: Connecting Long-Term Social and Psychic Processes Van Minnen en Sterven  Sex and Manners. — Vgl. auch Zivilisation und Habitus in der Digitalen Consumer Culture



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Digitale Consumer Culture

Standardwerk von 1991, second edition 2007

Digital Consumer Culture ist  ein sich zunächst selbst erklärender Begriff, eine Ausweitung bzw. Spezifizierung von Consumer Culture.
Consumer Culture tauchte als Konzept seit den 80er Jahren auf, in den 90ern erschienen mit Consumer Culture and Postmodernism (1991 u. 2007) von Mike Featherstone und  Consumer Culture & Modernity (1997) von Dan Slater,  zwei heute als Klassiker angesehene Titel.
Social arrangement in which the relations between lived culture and social resources, between meaningful ways of life and the symbolic and material resources on which they depend, are mediated through markets* – so eine Definition nach Dan Slater (1998). Es überrascht nicht, dass die Diskurse zu Consumer Culture von Grossbritannien im Zeitalter Thatcher, mehr noch  Blair ausgingen,  entfaltet sich Consumer Culture doch in einem möglichst deregulierten Markt – und ist mit neoliberaler politischer Ökonomie verwoben:  Konsum als populäre Kultur, als kulturelle Praxis im globalisierten Marktkapitalismus.

Kulturelle Intermediäre in der Consumer Culture der 90er: The Face 1993 – Are nerds finally becoming fashionable?

Im Zentrum stand nicht mehr der Konsum aus einheitlicher Massenproduktion, wie er in der Nachkriegszeit typisch war. Globale Vielfalt, postmoderne Lebensstile, eine Ästhetisierung des Alltags waren hervortretende Begriffe  – auch Popkultur bzw. das, was vordem Counter Culture war, reihte sich ein in die Wahlmöglichkeiten des Konsums. Marktorientierte Professionen, wie Medien, Werbung, Design, Mode übernahmen eine Rolle als kulturelle Intermediäre – Creative Industries.
So erscheint Consumer Culture auf den ersten Blick als Synthese oder Amalgam von Popkultur und Marktwirtschaft, wie es in den damaligen Zeitgeist passte. Consumer Culture geht weit über den passiven Konsum von Produkten und Dienstleistungen hinaus, sie beinhaltet die Praktiken, die Identitäten und symbolischen Bedeutungen, die in das Leben  eingebunden sind.
Featherstones Ausführungen sind weit mehr, sie bedeuteten eine detailreiche Zeitanalyse an einem Wendepunkt der Moderne. Neben den damals verbreiteten Autoren wie Baudrillard, Foucault und Anthony Giddens, bezog sich Featherstone auf die Kritische Theorie der Frankfurter Schule, nahm die Thesen des kulturellen Kapitals von Bourdieu auf, und Bezug auf die Elias’sche Zivilisationstheorie. So lässt sich das Buch im Kontext langfristiger gesellschaftlicher Entwicklungen betrachten –  auch nach 32 (bzw. 15) Jahren aktuell. Nur von Postmoderne spricht man heute nicht mehr, höchstens im Rückblick – stattdessen von Spätmoderne bzw. postindustrieller Gesellschaft.
Inwieweit eine Verbindung zu den zur selben Zeit aufblühenden  Cultural Studies (John Fiske, Birmingham) bestand, ist nicht ganz deutlich.  Ganz knapp gefasst geht es dort um die politische Dynamik populärer Kultur. Konsumenten/ Fans von TV, Popmusik und Markenartikeln, oder auch Games kann eine aktive Rolle nachgesagt werden, in dem sie die kulturellen Bedeutungen der Objekte definieren.
Ebenso schliesst hier das (im Blog schon oft beschriebene) Konzept der (Consumer) Tribes an – posttraditionale Vergemeinschaftungen innerhalb einer Consumer Culture. Konsum ist ein Weg, soziale Identität zu konstruieren und kann Grundlage gemeinsamer Erfahrungen sein. Consumer Culture hat im Laufe der  Jahre  ein weites Forschungsfeld geöffnet und wurde zu einem zentralen Thema in Human- und Sozialwissenschaften + Business Studies – im deutschen Sprachraum allerdings weniger verbreitet.
Consumer Culture Theory bedeutet allerdings keine grosse, das ganze Feld umfassende Theorie, sondern verweist auf die dynamischen Beziehungen zwischen den Handlungen von Konsumenten, dem Markt und kulturellen Bedeutungen, den Narrativen. CCT sieht Konsumenten als aktive Teilnehmer in diesem Feld, die die von institutionellen Medien und Werbebotschaften verbreiteten Narrative oft auch entgegen der ursprünglichen Absicht umdeuten (können).  Damit setzt sie sich gegenüber älteren Vorstellungen, dass Konsumenten Objekte medialer Manipulationen seien, ab.

Einige hervortetende Merkmale lassen sich festhalten: Die Ausbreitung der Logik des Marktes in viele Bereiche  des sozialen, kulturellen und persönlichen Lebens – was auch mit sich zieht, dass sich Markttreibende aller vorhandenen kulturellen Bedeutungen – Narrative – bedienen. Eine lange Zeit bestehende Counter Culture, wie auch ethnische oder andere tribale Sonderkulturen werden zu weiteren Trägern kultureller Bedeutungslinien.  Im weiteren das Verwischen der Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit mit Tendenzen, die gelegentlich als Prosumer bezeichnet werden.  Diese Entwicklungen, die bereits vor der eigentlichen Digitalisierung einsetzten, steigerten sich weiter mit ihr, bzw. nahmen entsprechende Formen an.

Digitale Consumer Culture Bild: Martin Sanchez; unsplash.com

Digitale Consumer Culture wurde bisher selten als solche beschrieben, die einzelnen Merkmale hingegen immer wieder. In den 90er Jahren begannen mehr und mehr Veränderungen durch Digitalisierung in der Breite spürbar zu werden:  Desktop Publishing, E- Mail, schliesslich Digitale Photographie, mp3 – und die einzelnen Funktionen wuchsen zusammen. Den entscheidenden Wandel zeigten dann aber frühe Plattformen wie E-Bay und Napster an.

Entscheidend wurde das Wissen über die Verbindungen. Bei Napster war es wer sich für welche Musik interessiert, darüber verfügt und wer sie teilt – ein Muster, wie es sich in immer wieder neuen Bereichen wiederholte: “the global mapping of everybody and how they’re related“** – die Kartographie der Gesellschaft entlang sozialer Graphen, wie es in der Consumer Culture der 90er Jahre vorgezeichnet war.
De darauf aufbauende Plattformisierung, die Macht der Plattformen, ist so das auffallendste Merkmal der Digital Consumer Culture, das  sie von der prä- digitalen Consumer Culture abhebt. Darüber wurde in den letzten 15 Jahren ausgiebig diskutiert, ein entscheidender Punkt ist die Adressierbarkeit über (verdatete) Merkmale, die das passgenaue Zusammenführen von Angebot und Nachfrage in datenreichen Märkten möglich macht – vom B2B, zu individualisierter Werbung, zu Matchings aller Art incl. Dating. Darauf gründet das Oligopol der GAFAM+ Unternehmen.
Weitere auffallende Merkmale sind die sog. Sharing Economy, die Verbreitung von Abo- Modellen, der Auftritt von Influencerinnen als Intermediären von Konsum und die Möglichkeit einer Art seriellen Singularisierung, d.h. eieinfache Möglichkeiten Produkte und Dienstleistungen zu individualisieren.
Ein Bedarf an Valorisierung von  Konsum, ästhetisch/ kultureller Wertzumessung entsteht. Oft geschieht das durch narrative Aufladung – Storytelling.  Kulturelle Ressourcen jeglicher Herkunft, ethnischer, historischer, popkultureller stehen zur Verfügung. Man lästert schon darüber, dass jede Tafel Schokolade, fast jeder Gebrauchsgegenstand narrativ aufgeladen wird – ein breites Arbeitsfeld von Agenturen als Intermediären von Narrativen, salopp gesagt. Die Spätmoderne seit der Jahrtausendwende brachte Veränderungen der gesamten Architektur der Lebens- und Arbeitswelt mit sich und wahrscheinlich ist Digital Consumer Culture eine der passendsten Bezeichnungen unserer Gegenwart. Fast jedem ist darin die Rolle als Konsumentin vertraut. Ohne Consumer Culture wäre Digitalisierung zumindest nicht in der Form verlaufen, wie wir sie erlebt haben.

Konsum wird oft als Ersatzhandlung fern des wirklichen, authentischen Lebens trivialisiert – aber ist dennoch eine dominierende Kraft, die die gegenwärtige Weltwirtschaft aufrecht erhält. Konsumkritik hat eine lange Tradition, dennoch nehmen Kaufentscheidungen zu materiellen Gütern und Dienstleistungen einen entscheidenden Anteil an Aufwand und Zeit ein.
Konsum wird moralisiert – heute v.a.  im Sinne des richtigen, nachhaltigen Konsum von Waren und Dienstleistungen. Worte wie Flugscham machen es deutlich.

Einschränkungsflanken des Konsums – Bild: unsplash.com

Im Ausblick zur Zukunft werden die Einschränkungsflanken und damit  Grenzen von Konsum deutlich.  Was sind die Folgen von 200 Jahren steigenden Konsums?  Zumindest ist nachhaltiger  Konsum aktueller Trend, allerdings auch Greenwashing. Ein Leitmotiv der Selbstentfaltung schliesslich ist nicht erlahmt und erschöpft sich nicht in  Konsum. Selbstentfaltung bedeutet nicht nur die performative Form, kann auch ebenso die  Selbstgestaltung der  Lebensführung bedeuten. Eine Möglichkeit, in der sich Trends verschieben.

vgl.:  *Definition:  Don Slater in Consumer Culture and Modernity,  1997″ Mike Featherstone: Consumer Culture and Postmodernity.  1991 u. 2007  Consumer Culture and its Futures. Dreams & Consequences  In : Approaching Consumer Culture. 2019w  Kai- Uwe Hellmann: Der Konsum der Gesellschaft. Studien zur Soziologie des Konsums (Konsumsoziologie und Massenkultur. 2. Aufl. 2019 Mentaler Konsum: Ein Experteninterview mit Kai-Uwe Hellmann. Soziologie Magazin 1/2019. Konsum > Protest > Mobilisierung. Politischer Konsum und konsumistische Bewegungen 10/2022   **A. Iskold, “Social Graph: Concepts and Issues,” ReadWriteWeb, September 12, 2007

 



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Zivilisation und Habitus in der Digitalen Consumer Culture

Vor einigen Wochen (27.09.) habe ich gemeinsam mit dem Zeithistoriker Massimiliano Livi ein von uns provisorisch so genanntes Mini-Online-Symposium zum Thema Zivilisations/-prozess in der digitalen Gesellschaft – Wandel in Technologie, Gesellschaft und dem individuellem Habitus – veranstaltet.
Sinn und Ziel der Veranstaltung war es, die auf Norbert Elias zurückgehende Zivilisationstheorie in aktuelle Diskussionen einzubringen und so Entwicklungen der letzten Jahrzehnte + der kommenden Jahre zu beleuchten. Wie sind der Wandel in Technologie, Gesellschaft und individuellem Habitus miteinander verbunden? – eine Fragestellung mit Belang für Zeitgeschichte, Zukunfts- und Transformationsdiskussion, Konsum- und Trendforschung u.v.m. In einem zweiten Beitrag ging es um die Frage, wie soziale Ordnung in der fragmentierten digitalen Gesellschaft des XXI. Jahrhunderts möglich ist.  Sind neu entstehende soziale Formationen tragfähig genug?
Zivilisation ist kein einmal erreichter Zustand, sondern im ständigen Wandel begriffen, der Zivilisationsprozess ein nie abgeschlossener, evolutionärer Prozess. Ungesteuert, aber doch von erkennbaren Faktoren beeinflusst und angetrieben. Bei Elias ging es um Wandlungsprozesse – heute würde man von Transformationen sprechen – der Gesellschafts- und Persönlichkeitsstrukturen: Soziogenese und Psychogenese, die langfristige Entwicklung von Gesellschaften.
Technogenese, die Co- Evolution von Technik und Gesellschaft, ist als Begriff ziemlich neu, tauchte erst seit 2012 auf. Technologische Innovationen sind keine isolierten Ereignisse, sie entstehen gesellschaftlich – und sind von der Kultur geprägt, die sie hervorgebracht hat. Auf Armin Nassehi geht die Aussage, dass sich Techniken nur dann durchsetzen, wenn sie ganz offensichtlich einen Nerv der Gesellschaft treffen, zurück (vgl. Nassehi, 2019). Eine These, die ich seit längerem beobachte –  bisher nicht falsifiziert. Eine Frage ist, ob die erfolgreichen disruptiven Innovationen zwar ihre ökonomischen Vorgänger schnell verdrängen – aber eben deshalb erfolgreich sind, weil sie an neuere Dispositionen in der Gesellschaft anknüpfen?
Neue Technologien treffen oft auf laufende gesellschaftliche Transformationsprozesse. Sie werden (weiter-) entwickelt., wenn bereits eine Vorstellung davon vorhanden ist, was mit ihnen möglich ist (vgl. Stalder 2016, 21 ff). Warum hat sich das mobile Internet mit dem SmartPhone in kürzester Zeit weltweit verbreitet? Und warum wird es das Metaverse – zumindest in der Form, in der es gepusht wird, wahrscheinlich nicht – obschon  immersive Technologien sich stetig verbreiten?

Auf Elias, mehr aber noch auf Pierre Bourdieu (1930 – 2002; La Distinction. Critique sociale du jugement, 1979, dt, Die feinen Unterschiede, 1984) geht auch das Konzept des Habitus zurück. Im jeweils spezifischen Habitus spiegelt sich die  Gesamtheit sozial vermittelter Persönlichkeit, erworben durch Herkunft,  Bildung und gesellschaftliche Rolle, erkennbar in Lebensstil, Kleidung, Sprache, Konsum, Auftreten und Verhalten. Elias beschrieb die Herausbildung des Habitus als Zivilisierung in den Oberschichten bis zum 19.Jh., Bourdieu seine Inkorporierung im franz. Bürgertum der 60er/70er Jahre und führte dabei Begriffe wie kulturelles und soziales Kapital ein. Beide beschreiben Prozesse und Muster mit exemplarischem Anspruch, deren empirischer Bezug aber schon länger zurückliegt.
Das “Mini- Symposium” – online- Seminare sind mittlerweile ein eingeführtes Format und einfach zu organisieren – war als erster Einstieg in eine Diskussion gedacht, eine Einladung an  Interessierte, wie die Konzepte von Elias und Bourdieu auf Wandel in aktuellen Gesellschaften angewendet werden können – als eine Art theoretisches Dach.

Eine Aktualisierung des Zivilisationsprozesses hatte zuerst der Amsterdamer Soziologe Cas Wouters seit den 70er Jahren  mit der Informalisierungsthese  formuliert. Gegenüber strikt regulierten Verhaltenscodes haben sich Selbststeuerung, eine Emanzipation der Emotionen, Variationsspielraum, die flexible Anwendung von Verhaltensregeln als neue Ideale einer bewußteren Steuerung durchgesetzt.
Der damals offensichtlich werdende Wandel fiel in die Spätzeit der Ära, die von Massenproduktion, Vollbeschäftigung, wachsender Teilhabe am Wohlstand geprägt war. In den Niederlanden kannte man das Modell der Verzuiling, im Deutschland der Sozialen Marktwirtschaft sprach man mitunter vom Nivellierten Mittelstand.  Grosse, stabile Organisationen prägten Wirtschaft und Gesellschaft. Medien waren v.a Massenmedien, Massentourismus hatte sich verbreitet. Diversity war noch kein Thema.

Wandel im Habitus: Verbreitung der Maxime Coolness

Der Wandel ging von den Rändern aus – Subkulturen, Counterculture, alternative Szenen. Die Wirtschaft öffnete sich zur sog. Künstlerkritik an der Entfremdung durch gleichförmige Tätigkeit. Werbung und Marketing vereinnahmten das Prinzip Coolness und Popkultur. Nicht mehr nur die legitime (Hoch-) kultur, wie bei Bourdieu, auch Popularkulturen bedeuteten kulturelles Kapital. Informalisierung ist mit Individualisierung verbunden, Selbstkontrolle wird mehr und mehr zum Selbstmanagement.

Entwicklungen, die sich über die letzten Jahrzehnte und Generationen hinzogen, bis sie die Gesellschaft durchdrungen haben. Etwas grob zusammengefasst, gingen Märkte und Selbstverwirklichungskultur eine Symbiose ein.  Das Ideal des sich selbst entfaltenden Individuums entstand, ein expressives Selbst, das nicht einfach Konventionen folgt – aber innerhalb des marktwirtschaftlichen Rahmens bleibt,  und – im Idealfalle – die  ökonomische Eigenverantwortung annimmt. Kreativität wurde als Ressource von Innovation und Fortschritt aufgewertet.

Consumer Culture wurde in den 90er und 0er Jahren formuliert: Social arrangement in which the relations between lived culture and social resources, between meaningful ways of life and the symbolic and material resources on which they depend, are mediated through markets² – eine Beschreibung von 2005, die wohl auch heute noch gültig ist, ergänzt als digital Consumer Culture in einer von einer flächendeckenden digitalen Infrastruktur geprägten Lebens- und Arbeitswelt. Zwar stehen in den Diskussionen oft Nachhaltigkeit, das Maß persönlicher Autonomie und Kreativität am Arbeitsplatz, die Wahlmöglichkeiten der Lebensführung im Vordergrund – letztlich entscheidend bleiben die Märkte (auch Aufmerksamkeitsmärkte).

Allerdings kann Zivilisation auch einen Dreh nehmen: Gesamtheit der im Entwicklungsprozess erworbenen Kenntnisse und Fertigkeiten, die es der Gesellschaft ermöglicht, in der je spezifischen Art und Weise ihre Probleme zu lösen  – so lautet eine Definition von Zivilisation³, die Entscheidungen einbezieht – aber kaum verordnet werden kann, sondern überzeugt gelebt werden muss.

Ein entscheidender Wandel  liegt im Modell der Digitalität: Digital können Verknüpfungen viel einfacher  hergestellt werden, als in einer hierarchischen Pyramide. Digitalität ermöglicht Anschlussfähigkeit durch Adressierbarkeit, ein vielfältiges Matching. Warum nahm die sog. digitale Landnahme ausgerechnet ihren Ausgangspunkt in der Musikwirtschaft, über das Wissen  über die Verbindungen – wer sich für welche Musik interessiert, darüber verfügt und wer sie teilt? (vgl. Michael Seemann. Die Macht der Plattformen)
Soweit jetzt, Zivilisationsprozess und das Konzept des Habitus ermöglichen eine breite Sicht auf Zukunft, Wandel, Märkte und Konsum. Ich freue mich auf Feedback und eine Weiterführung der Diskussion..

Blogbeiträge mit Bezug zur Zivilisationstheorie:  Über den Prozess der Digitalisierung  – Machtbalance und Figuration .  Digitale Figurationen   Die grosse Transformation. Polanyi und die Digitalisierung, Digitaler Habitus, Was treibt die Zukunft an, Zivilisationsprozess continued, Zivilisations/-prozess in der digitalen Gesellschaft – ein Mini- Symposium
¹als Künstlerkritik wird die Kritik am Kapitalismus bezeichnet, die sich gegen Entfremdung im fordistischen Kapitalismus richtete, Freiheit, Autonomie, Sinn, Authentizität und Spaß einfordert; daneben steht die Sozialkritik, die sich auf Solidarität, Sicherheit und Gleichheit gründet und diese einfordert
² Eric J. Arnould, Craig J. Thompson  In: Journal of Consumer Research, Volume 31, Issue 4, March 2005, Pages 868–882, ³ aus Lexikon der Soziologie 4. Auflage 2007

vgl.: Norbert Elias  Über den  Prozess der Zivilisation. Soziogenetische und Psychogenetische Untersuchungen,  1938 u. 1969. Band 1 u. 2.  .Pierre Bourdieu: La Distinction. Critique sociale du jugement, 1979, . dt: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. 1984  Cas Wouters: Van Minnen en Sterven. Informalisering van omgangsvormen rond seks en dood. Amsterdam, 1990. Luc Boltanski & Ève Chiapello: Der Neue Geist des Kapitalismus. 1998 Thomas Frank: the conquest of cool. Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. 1997. Mike Featherstone: Consumer Culture and Postmodernism. 1991/2007  Felix Stalder: Kultur der Digitalität. 2016



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