Schlagwort: Medienöffentlichkeit

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Tendenzen 2024 – Landnahmen, Hypes, Konflikte & Konsens

2024 by Adobe Firefly

Die Saison der Jahresrückblicke ist fast vorüber. Zu 2023 wurde das meiste gesagt: Die Krisen wie im Jahr zuvor – von denen eine – Corona –  immerhin überwunden scheint. Zu dem einen Krieg kam ein zweiter,  Klima- und andere Umweltkrisen, wie das Artensterben,  gehen weiter voran.

Der Hype zu KI setzt sich fort, mit der  Verbreitung ihrer Funktionen wächst der Einfluss der beteiligten Konzerne.  Digitale Infrastrukturen strukturieren die gesellschaftliche Kommunikation incl. der Konflikte und Konsense. Dazu – etwas lose miteinander verbunden – Tendenzen für 2024.

In der digitalen Welt  sprach man v.a. von Hypes:  Der Hype zu KI/ Chat GPT überlagerte und verdrängte die Vorgänger  Blockchain bzw. Web3 und Metaverse.
Allen drei Hypes gemeinsam war bzw. ist die Perspektive einer neuen Infrastruktur und damit der Entwurf einer neuen Zukunft – Futures Appropriation ist der Begriff, der eine solche Aneignung von Zukunft ausdrückt, immer wieder  erkennbar am Halbsatz  …  ist die Zukunft.
Web3 mit Blockchain, NFTs und Tokens wurde als folgerichtig nächste Stufe des Internet propagiert, als eine dezentrale Erneuerung. Ist seit längerem als anarchokapitalistische Zockerbude abgehakt.
Der Hype zum Metaverse ist eher gesundgeschrumpft. Das zu Meta umetikettierte Social- Media Imperium (Facebook, instagram, WhatsApp) hat sich mit Verlusten zurückgezogen. Metaverse beinhaltete immer – wenn auch oft unausgesprochen – die Vorstellung einer parallelen Welt, einer durchgängigen virtuellen Erfahrung, ein begehbares Internet. Dezentrales, interoperables, beständiges, mit allen Sinnen wahrnehmbares digitales Ökosystem mit unbegrenzter Nutzerkapazität* – so lautete die Definition eines Social Metaverse.
Davon ist keine Rede mehr, stattdessen von immersiven Medien bzw. dem von Apple propagierten Spatial Computing. Letzteres meint die Interaktion mittels physischer Signale wie Gesten, Stimme, Blickrichtungen, die als Eingaben für interaktive digitale Mediensysteme funktionieren.
Der einmal verbreitete Begriff Metaverse lebt weiter, so im Industriellen Metaverse, das derzeit von Siemens propagiert wird: Zielgerichtete Anwendungsfälle in Unternehmen, die auf reale Herausforderungen und Geschäftsanforderungen ausgerichtet sind (vgl).
Immersive Medien bleiben auf nützliche und einige besondere Anwendungen beschränkt: Trainings, Simulationen von geplanten Projekten, in Architektur, Verkehr, im medizinischen Bereich, bei Produktpräsentationen bis hin zu Einrichtungsentwürfen, hinzu kommen besondere Unterhaltungsangebote  und ganz sicher  Games.
Die Vorstellung einer parallelen Welt zählt – genauso wie die einer nicht- menschlichen Intelligenz – zu den immer wiederkehrenden, archetypischen Erzählungen. Die Möglichkeit der technischen Verwirklichung hat eine besondere Anziehungskraft, bewirkt ebensolche Aufmerksamkeit und setzt Gestaltungsphantasien frei. 

Der Hype zu KI/ Chat GPT hat breitere Wurzeln geschlagen. Manchen Quellen nach war der Erfolg nicht erwartet worden. Nutzung und Verbreitung wurden aber schnell  so umfangreich, dass der Client und das Interesse daran kaum wieder verschwinden werden. Das ganze Jahr über konnte man fast Woche für Woche Veranstaltungen dazu besuchen – ein deutliches Zeichen dafür, wie sehr und in welcher Breite generative KI Menschen beschäftigt.
Mit der Volksausgabe Chat GPT konnte jeder herumexperimentieren, so hat generative KI in vielen Lebensbereichen und Professionen Fuss gefasst, als (versuchte) Automation, wie als eine Art thinking companion, Denkbegleiter: bei Schülern und Studenten, in Anwaltskanzleien, in der Finanz- und der Werbewirtschaft u.v.m.  – und sie wird als wichtigste Neuerung seit iPhone und Social Media erlebt.
Vor wenigen Tagen (10.01.24) öffnete der Chat GPT Store. So werden allseits Parallelen zum iPhone gezogen. Ein Schritt zur Plattformisierung? Angeboten werden allerdings ziemlich einfach zu erstellende Clients.  Ein wirkliches Geschäftsmodell scheint damit noch nicht verbunden.
Ihre Kraft bezieht generative KI aus den Ressourcen, mit denen sie gefüttert wird. Genug davon ist urheberrechtlich geschützt. Ein Stoff für Konflikte mit den Eignern von Urheberrechten. Die grösseren davon, werden ihre Interessen bewahren können- zu vielversprechend sind die Geschäfte. Was man beobachten wird, ist die sog. (digitale) Landnahme der KI, in welchen  Funktionen sie sich weiter verbreitet – und wer den letztendlichen Nutzen daraus zieht.

Big Tech Is Bad. Big A.I. Will Be Worse – so lautete ein Essay in der New York Times im Juni 23.   Ganz wie Big Tech – oder noch mehr – konzentriert sich eine zentrale Infrastruktur in den  Händen weniger Konzerne – in diesem Falle Microsoft und Google.
Plattformen sind zweiseitige Märkte: Zuerst behandeln sie  ihre Nutzer sehr gut; dann instrumentalisieren sie ihre Nutzer, um die Dinge für ihre Geschäftskunden besser zu machen; schließlich instrumentalisieren sie diese Geschäftskunden, um den gesamten Profit für sich selbst zu behalten. Dann sterben sie. So sieht es in etwa der kanadische Autor Cory Doctorow¹. Eine Gesetzmässigkeit? Haben Social Media ein Verfallsdatum? Doctorow bedient sich dabei des drastischen Ausdrucks Enshittification – was sich etwa mit Beschissenwerdung übersetzen lässt.  Dieser Prozess lässt sich derzeit bei Twitter/ X, aber auch anderswo beobachten. Haben Unternehmen zuviel an Macht werden sie zu herrschaftlichen Institutionen. 

Social Media waren lange Zeit ein überraschend stabiles System, dass sich um eine Handvoll zentraler Plattformen und Dienste dreht. Twitter nahm dabei einen besonderen Platz ein: In seinen Anfängen bedeutete Twitter ein enorm spürbares Empowerment seiner Nutzer – richtig eingesetzt, ermöglichte es vorher ungeahnte Reichweiten. Nicht nur in der Weite, auch in der Schnelligkeit und der Möglichkeit der gezielten (@)Adressierung und der thematischen #Bündelung. Ein Twitteraccount mit vielen Followern bedeutete medialen Einfluss – ein Status, der erarbeitet werden musste.
In den besten Momenten war es eine globale Öffentlichkeit – Ereignisse liessen sich in Echtzeit mitverfolgen. Zumindest im deutschsprachigen Raum war Twitter vorwiegend Ort der politischen Kommunikation. Journalisten, Politiker – Meinungsinfluencer gaben den Ton an. Eine Geldmaschine war Twitter nie, trotz aller medialen Aufmerksamkeit blieb es eine Plattform in der Nische.

Was folgt? Neben Twitter/X stehen drei Plattformen im Blickfeld: Bluesky hat wohl die Anmutung des alten Twitter, viele Funktionen fehlen aber noch. Mastodon stammt aus der Open Source Bewegung- manchen Nutzern zu nerdig, kann damit das sog. Fediverse an Einfluss gewinnen?  Threads, der Kurznachrichtendienst von Meta  Imperiums konnte mit der Kopplung an Instagram gleich mit der grössten Nutzerzahl starten. Von vielen Nutzern werden seine Möglichkeiten begrüsst – auf mich macht es den Eindruck eines ergänzenden Feldes der von Meta anvisierten Influencer- und Creatorökonomie.

Verschärfen sich gesellschaftliche Konflikte? In den ersten beiden Wochen 2024 konnte man den Eindruck gewinnen.
Dem gegenüber stehen zentrale Ergebnisse aus  Triggerpunkte – Konsens und Konflikt in der Gegenwartsgesellschaft.  Der manche überraschende und beruhigende Befund ist, dass in großen Fragen, wie Ungleichheit, Diversity,  Klimakrise, Migration ein zumindest vermittelbarer Konsens herrscht. An den Rändern arbeiten aber Kräfte an der Verschärfung und Polarisierung von Konflikten. Fazit der Autoren: Konflikte: vorhanden, Polarisierung: kaum, politisierte und radikalisierte Ränder ja.
Eine Conclusio: Mit Social Media hat sich die Lautstärke und die Affektivität politischer Konflikte verändert. Gesellschaftliche Diskurse sind weniger strukturiert. Veröffentlichungen, Zirkulation und Rezeption folgen einer anderen Logik.
Neue Infrastrukturen haben oft unerwartete Nebenwirkungen. Über die  Triggerpunkte bin ich auch auf eine bislang wenig beachtete Studie² gestossen, mit u.a. folgender Aussage:  In Autokratien und werdenden Demokratien können sie (Social Media) zu einer Zunahme der politischen Partizipation führen, während es in etablierten Demokratien wahrscheinlicher ist, dass politisches Vertrauen verloren geht und die Polarisierung verschärft wird.

vgl,:  ¹Cory Doctorow: Pluralistic: Tiktok’s Enshittifications.: Here is how platforms die: first, they are good to their users; then they abuse their users to make things better for their business customers; finally, they abuse those business customers to claw back all the value for themselves. Then, they die.  —Und:  The Internet Con.  How to Seize the Meansof Computation. Verso. London & New York, 2023.  79 S. 
* so Carsten Rossi vom BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) – Johannes Franzen: Die Beschissenwerdung des Internets. Wie Plattformen langsam verrotten. Kultur und Kontroverse 4/23. David Karpf: ChatGPT’s FarmVille Moment. The immediate future of generative AI looks a little bit like Facebook’s past. The Atlantic. 12.01.2024. Damon Beres: Chat GPT is Turning the Internet into Plumbing. What does life online look like filtered through a bot. The Atlantic. 13.12.2023.  Daron Acemoglu & Simon Johnson:  Big Tech Is Bad. Big A.I. Will Be Worse. In: New York Times (9.06.23). Steffen Mau, Thomas Lux und Linus Westheuser: Triggerpunkte – Konsens und Konflikt in der Gegenwartsgesellschaft, Suhrkamp Verlag 10/2023  Matthias Quent: Deutschland kippt nach rechts In: Republik.ch 13.12.23.  Michael Seemann: Künstliche Intelligenz, Large Language Models, ChatGPT und die Arbeitswelt der Zukunft. Hans- Böckler- Stiftung 9/23 download. — ² Philipp Lorenz- Spreen et al:  Modelling opinion dynamics under the impact of influencer and media strategies. In Nature. Human Behaviour 7/1 (2023)



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15 Jahre Social Media – und weiter?

Social Media Landscape 2023 – Quelle: fredcavazza.net  – Creative Commons BY-NC-SA 4.0 –  Graphik erscheint nach Klick in voller Auflösung

15 Jahre sind in der technokulturellen Entwicklung eine beachtliche  Zeitspanne  – so lange sprechen wir schon von Social Media. Facebook wurde 2004 gegründet, Youtube 2005, Twitter 2007, instagram 2010, LinkedIn bereits 2002. Seit etwa 2008 dominierte der Begriff Social  Media und verdrängte den des Web 2.0.
Web 2.0 war partizipativ konnotiert – es ermöglichte neue soziale (peer-to-peer) Interaktionen. Damals war damit der Aufbruch einer Bewegung verbunden, die sich als Netzkultur verstand und ein gewisses Mass an gesellschaftlicher Utopie entwickelte, die neuen Kommunikationswelten zu gestalten.
Social Media bedeutete in der Folge die Durchsetzung der Plattformen. Die Möglichkeiten des Web 2.0 setzten sich so in der Breite durch und wurden zu gesellschaftlichen Infrastrukturen – um den Preis der Beobachtung des Verhaltens: “the global mapping of everybody and how they’re related”** – Plattformunternehmen sammeln und kartographieren das Wissen um Verbindungen. Eine Neue Kommerzialität entwickelte sich auf dieser Basis: die Plattformökonomie.
Plattformen sind mehr als Unternehmen, sie sind Herrschaftszentren unserer Zeit – so fasst es  Michael Seemann in  Die Macht der Plattformen zusammen.  Seine Analyse der Landnahme der Plattformunternehmen entlang sozialer Graphen  ist überzeugend nachzulesen. Fundamentale Kritik an der Dominanz der Tech- Konzerne tritt immer wieder hervor, zu nennen ist Überwachungskapitalismus  von Shoshana Zuboff –  und der Rant 10 Gründe …  von Jaron Lanier. Trotz aller massiven Kritik scheint eine gesellschaftliche Gewöhnung daran eingetreten zu sein, dass wenige Tech- Konzerne mehr oder weniger globale Infrastrukturen beherrschen.
Social Media lassen sich nach Funktionen (Sharing/ Messaging/ Networking/ Collaborating/ Discussing/ Publishing, s. Graphik o.) kategorisieren – aber auch Verkaufsplattformen enthalten mit ihren Bewertungssystemen (u.a.)  Elemente der Social Media.
Von einer speziellen Netzkultur bzw. -öffentlichkeit kann man seit langem nicht mehr sprechen, höchstens von unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten – umgangssprachlich Blasen/ Bubbles genannt, die sich um gemeinsame Interessen und Abhängigkeiten bilden.

Wie Social Media die Gesellschaft durchdringt. Quelle: Meltwater

Das System Social Media blieb über die gesamte Zeitspanne  erstaunlich stabil –  dieselben Akteure sind oft seit Beginn dabei. Einige Formate verschwanden, etwa die anfangs erfolgreichen VZ- Dienste.  Google liess eigene Entwicklungen fallen, so sein Netzwerk Google+, auch den Dienst HangOut on Air, mit dem Videokonferenzen schon seit 2011 ohne weiteren Aufwand möglich waren. Hinzu kamen Video- und Livestreamingformate, so setzte sich Zoom als  Videokonferenz durch, chinesische Apps wie Tiktok verbreiteten sich.  Bemerkenswert war der rasante Aufstieg von Clubhouse, dem ein ebenso rasanter Abstieg in die Vergessenheit folgte.

Als erste der grossen Plattformen ist Twitter verschwunden – zumindest mit Namen und Logo. In seinen besten Momenten war Twitter nah an einer globalen Öffentlichkeit, in der sich Nachrichten und Meinungen am schnellsten verbreiteten. Besonderes Merkmal war immer die thematische Bündelung durch #s hashtags, die immer wieder besondere Momente der Verbindung herstellte.
Gleich vier Nachfolger stehen bereit. X steht in der Kontinuität und hält die Archive – unterliegt aber den Vorstellungen des Oligarchen Musk – dessen Agieren den Anlass zu Abwanderung gab.
Mastodon (s. 2016), entspricht den Idealen des OpenSource, ist dezentral im Fediverse (zusammengesetzt aus “federation” und “universe”) organisiert und schöpft keine Gewinne aus seinen Nutzern.  So war es erster Anlaufpunkt von Abwanderern. Mit seinen Nutzerzahlen und den finanziellen Möglichkeiten steht es allerdings in einer ganz anderen Grössenordnung, um dem früheren Twitter nahezukommen – dennoch kann es  neue Öffentlichkeiten schaffen.
Zu Threads, der Neuentwicklung von Meta/ Facebook und Bluesky, mit dem Ex- Twitter CEO Jack Dorsey lässt sich noch nicht viel sagen – ersteres ist in Europa noch nicht zugelassen – Bluesky vorerst nur mit Einladung bzw langer Warteliste zugänglich. Nachtrag:  Derzeit scheint Bluesky am ehesten den Erwartungen von Twitter- Exilanten zu entsprechen – bleibt zu beobachten.

LinkedIn und Instagram sind die derzeit wohl bemerkenswertesten Plattformen. Instagram hat seit der Gründung 2010 die meisten Veränderungen erfahren – zunächst eine  Fotosharing- Community, in der die damals noch blassen jpgs der frühen SmartPhones mit Filtern aufgepimpt wurden.  Nach der Übernahme durch Facebook wurde es systematisch ausgebaut, bis hin zur  Plattform der  Influencer und Content Creator. Über die Jahre geblieben ist der namensgebende  instant Charakter der Postings – zwar sind sie oft sorgfältig inszeniert, vermittelt wird aber eine direkte, unmittelbare  Ansprache des Publikums.
Instagram wurde immer wieder angelastet, Trends über Gebühr anzukurbeln:  es hat Selbstdarstellung erleichtert und mit hoher Reichweite versehen.  Das Selfie als Genre entstammt Instagram. Instagramability ist zu einem Schlagwort für die wirksame Inszenierung geworden. Instagram allein für Auswüchse, etwa des Overtourismus verantwortlich zu machen, ist übertrieben, doch hat die Plattform eine enorme  promotional power, die sie zum Biotop der Influencer und Content Creator macht. Heute fallen v.a. die  Kurzvideos/ Reels ins Auge. Instagram ist ein Spiegelbild bzw Aktionsraum aktueller Popularkultur – mit einer auffallenden Präsenz von Comedy- Formaten.
LinkedIn hat seit langem den deutschen Konkurrenten Xing ausgestochen – den Zahlen von Meltwater nach liegt die Durchdringung zwar nicht viel höher (13,4 vs 13,3%) – an aktiver Teilnahme aber weit überlegen – und sicherlich die  diskussionsintensivste der grossen Plattformen. Ein Ort von Debatten, aber auch Bühne von Kompetenzdarstellung und professioneller Positionierung.

Web3 wie Metaverse lösten als angekündigte Disruptionen jeweils einen Hype aus – beide wurden auch als Bestrebungen, das System  der Plattformen aufzubrechen, propagiert. Web3 versprach ein neues Internet, das mit der Blockchain- Technologie die Plattformen als Vermittler umgeht – und gewann damit Popularität. Aktuell kann man das Web3- Gesamtpaket als gescheitert ansehen – was nicht bedeutet, dass die Zielvorstellungen von Betreibern sowie die einzelnen Elemente weiterhin wirksam bleiben.  
Die finale Vision des Metaverse blieb immer etwas nebulös, wurde aber auch als neue Infrastruktur kommuniziert, entsprechend dem Bild der Begehbarkeit eines virtuellen öffentlichen Raumes. Mittlerweile ist die Perspektive auf konkrete Projekte in VR und AR gerichtet. Die Zugangsgeräte verbessern sich laufend – und sicherlich werden Virtual und Augmented Reality an Bedeutung gewinnen.
Der Drang zur Disruption steht wahrscheinlich in einem Gegensatz zur oft von Gewohnheiten bestimmten Nutzung des mobilen Web. Gegenüber dem allgegenwärtigen SmartPhone bleibt die VR- Brille ein gelegentliches Zusatzgerät – nicht der Zugang zu einer parallelen Infrastruktur.
Über Facebook wird mittlerweile weniger gesprochen – dennoch bleibt es der Dicke Pott der Social Media, manchmal als Oldie- Netzwerk bezeichnet.  FB bleibt das Netzwerk mit der grössten Verbreitung.
KI ist seit langem Bestandteil von Social Media – in Form der Algoritmen.  KI gestützte Tools kommen hier in grösster Vielfalt vor, ihre Qualität  bleibt davon abhängig, wie sie trainiert, gefüttert wird.  Auch hier sind die Digitalkonzerne im Vorteil – sie verfügen über das Material in Form von Texten, Bildern, Videos etc.

Eine aktuelle (8/23) Auseinandersetzung mit der Macht von Big Tech – Rezension folgt in Kürze

15 Jahre Social Media sind eine technokulturelle Epoche, in der die Erwartungen an ein vernetztes Zeitalter eine Realisierung fanden. Nicht zwangsläufig wurde die damals erwartete Zukunft so wie sie heute ist. Sie ist das Zusammenspiel von technischer Dynamik, der Attraktivität eines Lebensstils und der Handlungsmöglichkeiten, dem Druck von Anpassung – und der Digitalen Landnahme der Plattformen.
Wahrscheinlich möchten die wenigsten Menschen auf die neuen Möglichkeiten verzichten, die Social Media im engeren und weiteren Sinne bieten. Social Media bieten die Möglichkeiten aktiver Gestaltung – sind aber ebenso Einflugschneisen von Manipulationen und Verschwörungstheorien. Dennoch bleibt die Kritik an Big Tech (s. Buchtitel – Rezension folgt in Kürze), an ihrer Machtkonzentration und der Frage, wie es wenigen Digitalkonzernen gelang eine derart dominante Stellung zu erreichen.

Global platforms are in the business of world building.  … They wish to create the entire environment within which we live.   – James Muldoon –platform Socialism (12)

Vgl. u.a. : **A. Iskold, “Social Graph: Concepts and Issues,” ReadWriteWeb, September 12, 2007 — Mariah L. Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully & Brian Ekdale (2020) Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content, Journal of Media Ethics, 35:2, 68-82  — Aaron Heienickle The Future of Twitter: A Look into Twitter 2.0 (7/23)  – Instagram-Tourismus: Warum sich immer mehr Orte wehren National Geographic (8/21)  –  Philippe Wampfler: Was kommt nach dem Ende von Twitter? (8/23)  — Fred Cavazza: Récapitulatif estival 2023  (8/23)



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Neue Medienöffentlichkeiten?

Öffentliche Orte der Begegnung

Was bleibt von Öffentlichkeit in einer Zeit, in der der öffentliche Raum zeitweise stillgelegt ist? Gibt es ein Exil im Netz bzw. einen Schub in der Entwicklung von Formaten? Welche  Impulse gehen davon aus? Öffentlichkeit soll als der Ort verstanden werden, an dem gesellschaftlicher Austausch, Konsens, eine öffentliche Meinung heranwächst bzw. ausgehandelt wird. Medien- öffentlichkeit kann ein Raum der Begegnung sein, der zwischen Lebenswelten und Erfahrungszusammenhängen synchronisiert*. Einige Überlegungen und Beobachtungen  zusammengetragen ….

Öffentliche Orte halten  Gesellschaften  zusammen. Zunächst die physischen Orte der Öffentlichkeit: Plätze, Märkte, Boulevards, Messen, Bibliotheken, Theater und andere Spielstätten, Clubs, Bars, Cafés u.s.f.  Es sind Orte der Begegnung und der Vermischung. Auf Märkten und Messen werden Waren und Geschäfte ausgehandelt; auch dort, wo nicht gehandelt wird, wird ausgehandelt – zwar nicht materiell, aber das, was sagbar, vertretbar und vorzeigbar ist, Ansichten und Haltungen, Stil und Geschmack.
Medien erweitern Öffentlichkeit über das physisch erreichbare hinaus. Spätestens mit den Zeitschriften der Aufklärung im 18. Jh. konstituierte sich eine nicht ortsgebundene Öffentlichkeit und es begann sich eine öffentliche Meinung herauszubilden.

Massenmedien sichern eine synchronisierte Vorstellung der Realität. Bild: Mike Philippe. unsplash.com

Medienöffentlichkeit bedeutete lange Zeit die Öffentlichkeit der Massenmedien: Presse, TV, Radio; Online- Medien werden nur bedingt dazugezählt. Hervorzuheben ist die Zentralität von Massenmedien, professionalisierte Macher von Medien (Sender) stehen einem medienkonsumierenden Publikum (Empfänger) gegenüber. Das Berufsbild des Journalismus hat sich daran herausgebildet. Wesentlicher Effekt ist eine synchronisierte  Realitätsannahme – Massenmedien sorgen dafür, dass die Vorstellungen von der Realität nicht allzu stark voneinander abweichen, ein grundsätzliches Vertrauen in sie vorausgesetzt. Es sind die Quellen, die herangezogen werden, um eine unsichere Nachricht zu prüfen. Was in den Medien gemeldet wurde, entsprach auch weitgehend der öffentlichen Meinung.
Zugang und mehr noch Kontrolle der Sender wurde zu einer zentralen Machtbasis. In demokratisch kontrollierten Gesellschaften nannten sich Massenmedien gern die Vierte Gewalt, auch wenn sie oft primär wirtschaftlichen Interessen folgten.
Digitale Medienöffentlichkeiten haben das System Massenmedien aufgebrochen. Zwar hat es immer alternative Medienöffentlichkeiten (der Begriff wurde erst in den letzten Jahren einschlägig gekapert und umgedeutet) gegeben, sie verstanden sich meist sub- bzw. gegenkulturell – Einfluss auf die Gesamtgesellschaft nahmen sie erst in einem langfristigen Wandel.

Die frühe Netzöffentlichkeit  der Jahrtausendwende und einiger Jahre danach, später Web 2.0 genannt, verstand sich oft als Bewegung, als eine Netzkultur.  Noch Mitte der 10er Jahre sprach man von einer Netzgemeinschaft (s. New Media Culture, 2015). Damit verbunden waren Erwartungen einer partizipatorischen Kultur und ein gewisses Mass an gesellschaftlicher Utopie, das Energien freisetzt. Heute kann man kaum mehr von einer speziellen Netzkultur bzw. -öffentlichkeit sprechen, höchstens von einer Szene neben anderen.
Seit Jahren wird das Netz von Informationsintermediären dominiert, v.a. den GAFAM**-Konzernen, Zuträgern personalisierter  Informationen und Meinungen, Inhalte und Angebote. Eine Entwicklung, die schon genauso lange kritisiert wird, bis hin zum Überwachungskapitalismus. In diesen algorithmisch figurierten, personalisierten Medienöffentlichkeiten konkurrieren private Kommunikation, redaktionelle Medien, Angebote der Unterhaltungswirtschaft und Werbung um Aufmerksamkeit.

Zoom: Grundversorgung im Lockdown; Bild: Chris Montgomery, unsplash.com

Kann man die Corona- Krise, zumal in der nun länger dauernden Phase, als ein grosses Experiment verstehen, in dem Öffentlichkeit neu erlebt wird? Ohne die Substitution von Funktionen wäre ein Lockdown, der die weitgehende Schliessung der physischen Öffentlichkeit bedeutet, gar nicht möglich gewesen, geschweige denn zu ertragen.
Wo gelingt die Substitution physischer Öffentlichkeit – und wo fühlt sie sich an als Ersatz? Was bleibt davon?  Zwar gibt es manchmal Überdruss (Zoom fatigue),  doch sind Videocall, Online-Konferenzen und -Diskussionen Neues Normal. Tatsächlich erreichen viele Vortrags- und Diskussionsveranstaltungen mehr Publikum als offline. Die Formate werden bleiben, die letztlich weniger  Aufwand benötigen, als im substituierten Original für Mehrnutzen eingesetzt werden muss. Meist ist es der Wegeaufwand, der eingespart werden kann. Mit vielen Formaten wird experimentiert, die Umsetzungen reichen von sinnvoller Ergänzung zu Notlösung. Messen z.B. scheinen kaum sinnvoll ersetzt werden zu können.
Home Office klingt immer noch nach Notlösung, dabei ermöglicht bereits die gängige technische Ausstattung in vieler Hinsicht ortsunabhängige Arbeit – remote work mit all  seinen  Möglichkeiten.

Einen Hype wie den Start von Clubhouse gab es im Social Web schon lange nicht mehr. Clubhouse kommt gefühlt einer physischen Öffentlichkeit näher als alle bisherigen Social Media Formate. Es wird verglichen mit Barcamps, der re:publica, mit Thementischen und Cafés, wo man sich an den Tisch dazu setzen kann, mit Late- Night Talks und Partygesprächen. Gesprochene Sprache ist die selbstverständlichste Form menschlicher Kommunikation, sie ist definitiv O-Ton und verbürgt Authentizität. Nichts weiter lenkt davon ab, dazu Klarnamen und ein minimalistisches Interface. Themen/Sessions in den Rooms werden angekündigt und nach linearem Programmschema meist zu voller Stunde belegt. Gelegentlich wird aufgezeichnet (etwa für einen Podcast), ansonsten Netzkommunikation ohne Konservierungsmittel.
Der Zeitpunkt hätte nicht passender sein können:  Mitten im Lockdown, im grauesten Januar ohne abendliche Ablenkungen, öffnet sich direkt aus dem Wohnzimmer ein Fenster in eine Öffentlichkeit, die vermisst wird. Mit der Corona- Krise und v.a. ihrer persönlichen Bewältigung gibt es ein übergreifendes Thema, das jeden trifft. Potentiell und oft auch tatsächlich ein Ort des Austauschs und der Meinungsfindung.
Sicher sind im Clubhouse verstärkt diejenigen vertreten, die sowieso “was mit Medien” machen bzw. in öffentlicher Kommunikation aktiv sind: Journalisten, Politiker, Comedians, Social Media Aktivisten und all jene, die mit Unternehmenskommunikation ihr Geld verdienen. Ganz sicher verfolgen etliche Teilnehmer eine Agenda, jede Plattform wird auf ihre Potentiale für Marketing und Unternehmenskommunikation abgeklopft. Die längerfristige Entwicklung hängt wohl von Monetarisierungsmodellen ab.

Wenn es um die Frage gesellschaftlichen Zusammenhalts geht, wird häufig die Fragmentierungsthese herangezogen. Kurz zusammengefasst besagt sie, dass mit der zunehmenden Zersplitterung der Medienangebote und des Nutzerverhaltens  Synchronisierung von Information und einer öffentlichen Meinung verloren geht. Schlimmstenfalls existieren kaum verbundene Medienöffentlichkeiten nebeneinander her. Politische Lager bzw. kulturelle Milieus, “Parallelgesellschaften”  können sich dadurch entfremden.
„Common Meeting Ground“ meint den Raum, den ein (demokratisch funktionierendes) Gemeinwesen braucht, um zu erkennen, welche Themen, welche Lösungsansätze, welche Ansprüche etc. wichtig sind, in einen übergreifenden Diskurs gehören und verhandelt werden müssen.  Bleibt man beim Begriff der Synchronisation verschiebt sich deren Ort von einer zentralen Instanz, wie den institutionalisierten Massenmedien in den noch näher zu definierenden Meeting Ground.
Verwendet man den Begriff der Öffentlichen Meinung mit seiner langen Geschichte, gab es immer wieder Medienöffentlichkeiten, in denen sich eine solche herausbildete – begonnen mit dem Beispiel des gebildeten Bürgertums der Aufklärung, das eine Öffentliche Meinung gegenüber einem monarchischen Staat und v.a. einer übermächtigen Religion ins Spiel brachte. Auch später, bis hin zu Gremien wie Ethikräten etc. war es immer wieder eine Bildungselite, die eine Öffentliche Meinung definierte.

Derzeit – mit den Erfahrungen von Lockdown, Corona- Krise und deren sehr unterschiedlich zu tragenden Auswirkungen – gibt es einen kaum zu unterschätzenden Bedarf an Common Meeting Ground, an gesellschaftlicher Abstimmung über das, was als relevant gilt und kollektiver Problemlösungen bedarf (Imhof, 2008), verbunden mit weiteren Debatten zur Zukunftsgestaltung: “Ohne positives Narrativ und die Vorstellung einer wünschenswerten Zukunft gibt es keinen gesellschaftlichen Konsens, der diese herbeiführen könnte”. Und: “Der größte integrative Faktor einer Demokratie ist eine gemeinsame Zukunftsvorstellung.”  (Harald Welzer, s.u.)

Ganz nebenher fällt auf, dass die plurizentrische Öffentlichkeit besser mit dem Modell der Figurationen  zu verstehen ist – die Öffentlichkeit der zentrierten Massenmedien besser mit den Begriffen der Systemtheorie.

 

* vgl.: Christian Schwarzenegger: Medienöffentlichkeit als Raum der Begegnung, Heinrich Böll Stiftung, Juni 2019, 25 S.;   Felix Stalder Kultur der Digitalität. 2016 ,  Stefan Geiß / Melanie Magin / Birgit Stark / Pascal Jürgens: „Common Meeting Ground” in Gefahr? Selektionslogiken politischer Informationsquellen und ihr Einfluss auf die Fragmentierung individueller Themenhorizonte (2018); Kurt Imhof: Theorie der Öffentlichkeit als Theorie der Moderne. In C. Winter, A. Hepp & F. Krotz, Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft (2008, S. 65–89).: Videocalls mit Gunnar Sohn (ichsagmal.com),  Thomas Riedel (Future Future ) und Johannes Meier (journalistic pioneers); Harald Welzer: “Wie sieht eine nachhaltige, moderne Gesellschaft aus?” (ab 27. Min.) ZUKUNFTSFRAGEN – Konferenz zur Nachhaltigkeit| 24.11.2020.**GAFAM= Google-Apple-Facebook-Amazon-Microsoft



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Influencer und Personenmarken

Influencer am Werk? Bild: unsplash.com/YouXVentures

Influencers are individuals who have the power to affect decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship*.
Influencer Marketing lässt sich als strategische Weiterentwicklung des word-of-mouth verstehen. Word-of-mouth war in den frühen Jahren der Social Media Buzzword, gemeint war die informelle, wertende Kommunikation von Kunden bzw. Konsumenten über Marken**. Die gab es zwar schon immer, war jetzt aber in den Foren und auf den Plattformen live zu verfolgen – und eben auch zu beeinflussen.

Mit dem Social Web sind die öffentlichen Kommunikationsräume dezentralisiert. Marken bzw. Unternehmen suchen Zugang zu den Teilöffentlichkeiten – da, wo sich tatsächliche und potentielle Kunden tummeln – und sie wollen das dort verbreitete Bild von sich zumindest mitgestalten. Aufmerksamkeit ist im Social Web die zunächst entscheidende Währung und ihre Vermittlung hat kommerziellen Wert. Werbung soll sich nicht so anfühlen wie Werbung, Marketing nicht wie Marketing, sondern sich möglichst bruchlos in die Kommunikationsabläufe einfügen. Influencer setzen ihr soziales und kulturelles, auf Bildern auch ein optisches Kapital in sozialen Medien ein.  Die Reputation baut auf Authentizität und Glaubwürdigkeit – zumindest in der Zielgruppe.

Was ist neu am Phänomen Influencer? Neu ist zunächst der Aufbau von Personenmarken mit hohen Reichweiten in Teilöffentlichkeiten. Personenmarken bauen auf die Angebote, das Image und zumeist auf den Stil einer Person, die damit eine interessierte Teilöffentlichkeit erreicht. Das reicht vom Model, das Mode präsentiert, über spezialisierte Reiseblogger zum Journalisten, der moderierte Livestreams zu Wirtschaftsthemen sendet – um einige Beispiele zu nennen. Es gilt der auf Paul Lazarsfeld zurückgehende Satz vom Menschen, der von anderen geschätzt wird und dessen Meinung daher maßgeblich ist – was bedeutet das sie diese Meinung zielgerecht in (Teil-) Öffentlichkeiten verbreiten und auf Einschätzungen und Entscheidungen Dritter Einfluss nehmen.

Personenmarken sind dabei in ganz unterschiedlichem Ausmass werbe- und marketingorientiert. Redaktionell bearbeitete Angebote sind es weniger, zumindest weniger direkt.  Ganz sicher abhängig von der Branche: Mode, Kosmetik sind per se werbeaffin, geht es doch um die Präsentation von Produkten. Und sie werden oft so vorgestellt, wie man es auch aus Modezeitschriften kannte – bekannte Influencerinnen (z. B. Caro Daur) präsentieren sich und die Mode wie Models der 90er Jahre. Andere Modeblogs nehmen hingegen bezug auf popkulturelle Diskurse.
Tourismus findet derzeit zwar nur eingeschränkt statt, bleibt aber ein sehr ausdifferenziertes Feld mit vielen Spezialgebieten: Reiseziele, Sport- und Kulturinteressen, Kulinarisches, Sprachen u.v.m. Tourismusmarketing ist zumeist in die Erzählungen von Erlebnissen eingebunden.  Eng mit Tourismus verbunden sind die Werbemärkte zu Sport- und Freizeitaktivitäten wie Segeln, Tauchen, Klettern, bedingt Radfahren etc. – Tribes, die eine Begeisterung teilen; überall haben sich Influencer etabliert, die ihre oft gut geführte Personenmarke monetarisieren.
Nicht jede Branche, nicht alle Marken erhalten dieselbe Aufmerksamkeit. Es sind diejenigen, über die schon immer gerne und ausführlich gesprochen wurde. Etwa Wein mit seinen vielfältigen kulturellen Bezügen und einer gesprächsfreudigen Klientel. In einigen Branchen sind Produzenten, Handel und Konsumenten Teil einer gemeinsamen Öffentlichkeit, in der ausgiebig diskutiert wird, manchmal durch gemeinsame Werte zusammengehalten, so Nachhaltigkeit bei fairer Mode und anderswo. Und manche Unternehmen haben es gar nicht nötig Influencer und Sponsored Content zu bezahlen – über Apple- Produkte spricht man sowieso. Allesamt spannende Felder für eine Netnographie.

P.O.S.E. Modell von 2014 – (wird nach Klick in neuem Fenster in voller Größe angezeigt)

Nach dem P.O.S.E Modell ist Sponsored Content bezahlte Werbung – Paid Media – die im Umlauf der geteilten Inhalte – Shared Media – verbreitet wird.  Generell ist der Raum der Shared Media zum Verteilungszentrum von Medieninhalten(Content) geworden, und genauso zum  Konkurrenzraum um Aufmerksamkeit.

Influencer- Marketing ist zu einem eigenen Geschäftszweig geworden. Wieviel Werbung verträgt eine Online- Präsenz, eine Community, eine Plattform – ohne das Klientel zu verprellen?Instagram etwa wuchs als Foto- Sharing Plattform, macht mittlerweile oft den Eindruck einer Impuls- Shopping Plattform – im Stream der Bilder von Freunden und Prominenten tauchen immer öfter gesponserte Inhalte mit Link zum Online- Shop auf.

Werbung und Marketing gehen dahin, wo (potentielle) Kunden sind. Ein paar Jahrzehnte stand das TV im Vordergrund – mit oft aufwändigen Spots für ein Massenpublikum, dazu eine eingespielte Balance zwischen Presse und bezahlter Werbung. Öffentlichkeit ist kleinteiliger geworden – singualisierte Märkte und Teilöffentlichkeiten.  Es geht auch um eine neue Balance.

 

Gretzel, U. (2017). Social Media Activism in Tourism. Journal of Hospitality and Tourism, 15(2), 1-14. Mariah L. Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully & Brian Ekdale (2020) Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content, Journal of Media Ethics, 35:2, 68-82 * MarketingProfs.com (2016). Build Social Relationships with Influencer Marketing. Accessed online (August 26, 2016). ** Wirtschaftslexikon Gabler  Stefan Schicker: Corporate Influencer Strategien brauchen ein rechtliches Fundament, 9/20 vgl. auch Blogparade zu Personenmarken.



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