Kategorie: Social Media

27/06/12 kmjan
Nichts hat die Online-Kommunikation so nachhaltig verändert wie die zahlreichen Social Media-Angebote und -Instrumente, die in den vergangenen Jahren große Nutzerkreise erreicht haben und Individual- wie Unternehmenskommunikation nachhaltig verändert haben.* Hinzufügen will ich die Durchsetzung des mobilen Internet: Die mobile Revolution hat bereits stattgefunden. Tim Krischak und Kai Heddergott, Kommunikationsberater aus Essen und Münster, haben zu einer Blogparade zur Zukunft von Social Media aufgerufen – an dessen Abschluß ein “Social Media-Delphi 2013″ stehen soll. Die weiterführende Diskussion hatte sich an 10 Thesen zur Zukunft von Social Media des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (bis 2004 „Deutscher Multimedia-Verband” – DMMV) entzündet. In den Thesen des BVDW geht es im wesentlichen um die Durchsetzung und Professionalisierung von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Tim und Kai stellen dem 10 eigene Thesen entgegen, sie heben v.a. Social Media als Paradigmenwechsel zur Dialog-Kommunikation hervor. Die Grenzen zwischen geschäftlicher und privater Kommunikation werden fließend. Als Kommunikationsberatern steht bei Ihnen ebenfalls die Unternehmenskommunikation im Vordergrund, dem möchte ich einige weitere Aspekte hinzufügen.
Sind Social Media angekommen? Sicherlich sind sie angekommen, in Unternehmenskommunikation und Marketing genauso wie im Alltag, sie sind aber mehr: ein offenes Feld zur Information und Publikation, zur Übertragung von Inhalten, Kontaktbahnhof, Spieleplattform, Treffpunkt gleichgesinnter Peers, Basis von Vergemeinschaftung. Und es gibt ebenso viele Gründe und Motivationen zu Nutzung und Teilnahme: sehr anschaulich zusammengefasst in einer Graphik von F. Cavazza.

Das Internet ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen (können). Heute sprechen wir von Social Media und meinen damit die Dienste und Angebote, die sich in den vergangenen Jahren verbreitet haben, zuvor sprachen wir vom Web 2.0, und hatten dabei v.a. die sog. Blogosphäre im Sinn. Über Facebook als Schwergewicht der Social Media kann man geteilter Meinung sein: das Verdienst von Facebook ist es, knapp einer Milliarde Menschen eine digitale Identität und Teilhabe am Social Web verschafft zu haben. Ohne Facebook wäre das Social Web in weit stärkerem Maße eine Sache der Nerds und der Marketer. Ob wir in Zukunft weiterhin von Social Media sprechen, hängt davon ab, ob sich ein neuer Begriff für einen neuen Stand der Dinge durchsetzt. Die Entwicklung wird einerseits von technischen Neuerungen und deren Verfügbarkeit angetrieben, andererseits von sozialer und kultureller Akzeptanz. Mobile Online-Kommunikation funktioniert anders als am Schreibtisch: schneller, spontaner, direkter. Dienste wie Twitter oder Instagram mit kompakten Mitteilungen in Wort und Bild sind hier besser aufgestellt als Facebook. GPS-basierte Dienste verweisen zurück auf lokale Zusammenhänge: Empfehlungsportale, Kontaktmöglichkeiten bzw. Social Discovery (vgl. GetGauss). Bis Neues seinen Weg vom early adopter in den Mainstream findet, vergeht einige Zeit und nicht alle Online-Formate sind ständig in Veränderung. Foren erfüllen weiterhin den Bedarf nach Informationsaustausch und Information, selbstgehostete Blogs sichern Bloggern Unabhängigkeit.

Das Internet und damit Social Media sind dabei das Fernsehen als Leitmedium abzulösen. Das geschieht nicht durch Verdrängung, sondern dadurch, dass ältere Medien nach und nach umgekrempelt und den Gesetzmässigkeiten des Internet unterworfen werden. Das gilt für den Musik- und Buchmarkt wie jetzt auch für das TV. Der Trend zum Abruf on demand beginnt.
Beherrschte das Fernsehen als Leitmedium spätestens nach Einführung von Programmzeitschriften die Wohnzimmer, so kann man Social Media als eine parallele öffentliche Sphäre mit privaten Abteilen verstehen. Entstand beim Fernsehen das Gemeinschaftserlebnis im gleichzeitigen Betrachten derselben Programme im jeweils eigenen Wohnzimmer, vermitteln Social und Mobile Media gefühlte Vergemeinschaftung über gleiche Interessen, Aufmerksamkeit und Reaktion. Konsumentscheidungen orientieren sich daran. Das entspricht in etwa Modellen von Online-Tribes (vgl. Consumer Tribes u. Stämme im Netz). Aufgabe von Netnographie ist es, darin die Muster zu erkennen. In einer sich ständig ändernden Umgebung erübrigt sich die Frage nach dem Erschließungspotential, sie stellt sich immer wieder neu. Professionelle Dienstleistungen, wie Kommunikationsberatung und Marketing, Markt- und Sozialforschung stehen immer wieder vor der Aufgabe, sich dabei zu erneuern.

*s. http://www.zehn-thesen-zur-zukunft-von-social-media.de/ Bildquelle: IS2/http://photocase.com

Es gibt einige Modelle Social Media visuell darzustellen. Bekannt ist das von Brian Solis und Jesse Thomas entwickelte Social Media Prisma – hierzulande von der Hamburger Social Media Agentur Ethority an die deutsche Social Media Landschaft angepasst. Das Prisma macht v.a. die Vielfalt der Plattformen deutlich: Social Media sind weit mehr als Facebook und Twitter. In Social Media finden private und öffentliche Gespräche statt, sie dienen der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen mit Kunden und Stakeholdern, Inhalte werden publiziert und geteilt und sie sind Plattformen von PR und Marketing.

Die nebenstehende Graphik Social Media Landscape 2011* (orig. Panorama des médias sociaux) von Frédéric Cavazza gliedert das Ökosystem der Social Media in sieben übersichtliche Kategorien, die den grundlegenden Motivationen zur Teilnahme und Nutzung entsprechen: Publish umfasst neben Blogs und Wikis auch Twitter als Microblog: Inhalte werden veröffentlicht. Unter Share werden Inhalte oder links geteilt: z.B. Videos auf youtube oder vimeo, Texte auf Scribd, Präsentationen bei Slideshare. Discuss fasst Foren, Frage & Antwort-Portale (Q&A) etc. zusammen. Unter Commerce fallen Produktbewertungen – und empfehlungen, Co-Shopping: Plattformen, die mit Konsum zu tun haben – Location mit Diensten wie Foursquare oder Plancast –  Network  umfasst die sog. Business- Netzwerke Xing und LinkedIn, Community Plattformen wie Ning etc. –  schließlich Games – Spieleplattformen. Der Gigant Facebook und sein Konkurrent Google+ sind in der Mitte plaziert –  grundsätzlich könnte man sie zwar der Kategorie Network zuordnen, beide bieten aber Funktionen aus allen anderen Bereichen, so Sharing, Spiele, Kommerz – allein die schiere Größe bewirkt eine Dominanz. Auch über Twitter wird auf zahlreiche andere Funktionen zugegriffen, allerdings mehr dank seiner agilen Nutzerschaft und seiner API. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den Plattformen ist das symmetrische Freunde-Prinzip bei Facebook und das asymmetrische Follower-Prinzip bei Google+ und Twitter. Das Freunde-Prinzip entspricht einem ursprünglich gedachten Vernetzen mit Freunden, das Follower-Prinzip begünstigt die Publishing– Funktionen und damit den Informationsfluß: man muß nicht befreundet sein, um Themensträngen zu folgen.
Die Zuordnung zu den Kategorien muß nicht immer eindeutig sein: Den Bilderdienst (social photography) Instagram kann man z.B. als Foto-Sharing oder als visuelle Kurzmitteilung analog zu Twitter verstehen: liegt dort die Beschränkung bei 140 Zeichen, liegt sie bei Instagram im quatratischen Format von 5 x 5 cm.

Facebook dient zu einem großen Teil der Interaktion von Marken mit ihren Konsumenten, man kann es als die globale Shopping Mall der Social Media sehen, auf der man Bekannte aus jedem Lebensabschnitt, Branchenkollegen und entfernte Verwandte trifft – wo aber auch mehr oder weniger alle relevanten Marken vertreten sind, mit denen man ebenso in Beziehung treten kann. Neben die bekannten Größen treten derzeit eine Reihe kleinerer und speziellerer Netzwerke (z.B. Path, Pinterest, auch Instagram), die z.T. einen sehr schnell wachsenden Traffic zeigen. Die Präsenz von Facebook, Google und Twitter zeigt sich aber auch in der Allgegenwart der entsprechenden Buttons und den Anschlüssen an ihre APIs. Social Media sind zwar ein öffentlicher Kommunikationsraum, die Infrastruktur ist es aber nicht – sie gehört Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple.

*Das Original Panorama des médias sociaux steht auf der Seite von Frédéric Cavazza. Mit einem Klick auf die Graphik erscheint die volle Auflösung

Web 2.0 – das klingt mittlerweile wie ein Sommerhit der Vorsaison, und so sprang mir neulich ein Titel von einem Büchertisch mit Restauflagen ins Auge. Web 2.0 war als Konzeptbegriff ungeheuer erfolgreich, er begleitete die Durchsetzung des Internets als offenem, interaktivem Medium. Das Schlagwort mit der Versionsnummer bezeichnete die Nutzungsevolution des Internets nach dem Crash der großen Blase. Web 2.0 stellte das partizipatorische Potential des Internets in den Vordergrund, das Mitmachweb mit Blogs, Podcasts und Social Software – engagierte Blogger bestimmten die Diskussion, parallel dazu entwickelte sich eine Kultur von BarCamps. Irgendwann wurde Web 2.0 von Social Web verdrängt – und seit geraumer Zeit spricht man nur noch von den Social Media.
Der Begriff Social Media stellt die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen öffentliche Kommunikation stattfindet – jeder kann daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen, das gilt für Privatpersonen wie für Unternehmen und andere Organisationen. Social Media sind sowohl Schauplätze persönlicher Kommunikation und offener Diskussionen, wie des Marketing. Persönliche und professionelle Kommunikation sind oft schwer auseinander zu halten. Social Media erfordern von allen Beteiligten eine Bereitschaft zum Dialog. Die Diskussion zu Social Media konzentriert sich oft auf die Big Player Facebook, Twitter, Google+ – Eignern der Plattformen. Unternehmen dienen Social Media mehr und mehr dazu, ihre Zielgruppen zu erreichen und dazu entsprechende Handlungs- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln.

Seit Beginn der digitalen Revolution gab es immer wieder neue Schlagwörter und Icons, die Diskussion und Wahrnehmung des Internets bestimmten bzw. auf den Punkt brachten. Geht man weit zurück, war in den 90er Jahren der aus der Science Fiction stammende Cyberspace beliebt: so klingt ein Ort des Abenteuers, in den man sich entsprechend präpariert begibt – vorsichtig, ohne Offenbarung des Klarnamens. Virtuelle soziale Beziehungen betonten den experimentellen Charakter. Um die Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Damit schmückten sich damals auch zahlreiche Printmagazine. Schlagwörter bzw. Buzzwords bedeuten keinen Einschnitt, sie zeigen aber einen Wandel in der Wahrnehmung und in der Diskussion an.

Die Nutzungsevolution des Internet geht weiter – die augenfälligste Entwicklung ist die flächendeckende Verbreitung von SmartPhones und damit die Allgegenwart des mobilen   Internet. Man braucht sich nur auf einem Bahnhof oder in einer abendlich leeren Fußgängerzone umzuschauen, ein großer Teil der Wartenden bzw. Passanten vertreibt sich die Zeit mit dem SmartPhone: Langeweile gibts nicht mehr. Mit dem SmartPhone ist die soziale Umgebung ständig erreichbar – oder besser: man hat sie in der Jackentasche unterwegs dabei. Der Austausch beschränkt sich nicht auf Nachrichten in Textform (neben Telephonaten), er schließt Bilder, Teilnahme an Spielen etc. ein. Location Based Services erfreuen sich steigender Akzeptanz und Beliebtheit – damit ist auch die reale – physische – Umgebung angeschlossen, das Netz ist im ganz realen Alltag angekommen. Ein anderer Trend ist Gamification , die Einbindung spielerischer Elemente. Welches Schlagwort sich dann für die neue digitale Welt findet, wird uns überraschen, das gelegentlich genannte Web 3.0 wird es nicht – die Welt will neue Bilder und neue Wörter.
Das Internet wird mobil (neben SmartPhones zählen auch Tablets, wie das iPad dazu) – es wandert vom Schreibtisch in die Hände – und es greift auf die Cloud, die “Wolke” von Rechendienstleistungen zu. Online-Kommunikation wird zu einer ganz normalen Dialogebene, die  sich eingliedert in den Strom des Lebens – das Internet ist nun endgültig keine vom wahren Leben geschiedene Plattform mehr.