Social Media 2013 – Paid, Owned, Shared & Earned Media

Die digitale Revolution vollzieht sich in Schüben. Entwicklung und Diskussion zum Social Web wurden in den letzten fünf Jahren von zweien solcher Schübe bestimmt, die sich beide geradezu rasant vollzogen: zunächst die Verbreitung der Plattformen und Dienste, die wir als Social Media bezeichnen, etwas später dann die des mobilen Internet. Nach diesen stürmischen Entwicklungen der letzten Jahre scheint eine gewisse Beruhigung eingekehrt zu sein. Mobil und social und der Zugang dazu sind selbstverständlich geworden. Man spricht zwar weiterhin von Social Media, der Begriff zeigt aber gewisse Ermüdungserscheinungen. An seine Stelle ist mehr und mehr von digitalem Wandel oder einfach von digitalen Medien und digitaler Kommunikation die Rede.  Die Möglichkeiten der Online-Kommunikation sind so vielfältig geworden, daß es nicht mehr darum geht überall  dabeizusein, sondern darum, die jeweils passenden Formate zu nutzen.

MediaGraphik
Paid, Owned, Shared, Earned Media – übersetzt nach F.Cavazza CC (http://www.mediassociaux.fr)

Das Konzept von Paid, Owned, & Earned Media ist grundsätzlich ein Modell zur Planung von Marketingkampagnen. Mit den Social Media traten Shared Media hinzu. Damit lässt sich auch die Online-Kommunikation als Ganzes beleuchten. Paid Media ist zum einen klassische Werbung, online oft in Form von Bannern und von Gewinnspielen, im weiteren  Adwords, affiliate Marketing etc. – dort wo für die Verbreitung von (Werbe-) Botschaften in direkter Form bezahlt wird. Paid Media pumpen zudem das meiste Geld in die Online-Welt. Owned Media sind die eigengehosteten Präsenzen im Netz: Websites, Blogs etc.. Nur hier haben Nutzer bzw. Eigentümer die völlige Verfügung über Inhalte und sind unabhängig von sich ändernden AGBs und hier werden sie auch als eigenständige Akteure im Netz wahrgenommen. Shared Media fasst das Engagement in der öffentlichen Sphäre der Social Media Plattformen zusammen. Im wesentlichen sind es international agierende Plattformen, wie Facebook, Twitter, Google+, youtube, zuletzt und als erste rein mobile Plattform instagram, dazu etliche andere, oft spezialisiertere Dienste. Earned Media kann man schließlich als die Erfolge aus dem Einsatz in Paid, Owned und Shared Media  betrachten: Zitate, Gespräche, der Anstoß von Themen,  im kommerziellen Bereich virale Effekte und das Word of Mouth.

digitaler Wandel
digitaler Wandel bleibt erhalten

Der digitale Wandel setzt sich fort, in der nächsten Zeit aber wahrscheinlich – zumindest für eine kurze Zeit – etwas weniger stürmisch. In die Ausgestaltung von Social Media und mobilen Anwendungen (also Shared Media) ist viel investiert worden, von Betreibern wie Nutzern. Pragmatische Fragen zur praktischen Nutzung stellen sich in den Vordergrund: Welche Plattform und welche Strategie passt zu mir und meinen Vorhaben? Wie schöpfe ich Werte aus meiner Teilnahme? Werte kann  hier ökonomischen Erfolg bedeuten, oder auch ganz allgemein ein Mehrwert aus gelungener Kommunikation. Jobsuche bzw. die Konstruktion des passenden Job wird immer öfter zu Thema. Als letztes Genre der Social Media hat sich die Mobile Bildkommunikation in der Breite durchgesetzt, mit dem von Facebook aufgekauften instagram an der Spitze. Dass ein Aufstieg schnell umschlagen kann, zeigte sich hier an der Empörung, die der Änderung der AGB folgte. Der Zugang zur öffentlichen Sphäre der Shared Media ist für die Nutzer weitgehend kostenlos, deren Eigner sind aber privatwirtschaftliche Unternehmen mit ihren jeweils eigenen Finanzierungsmodellen. Und dabei stehen zumeist Daten im Vordergrund. Das sind wohl die Themen, die uns 2013 beschäftigen werden.

 

Scan the Net – Social Monitoring

Werkzeuge zur Beobachtung von Kommunikation und Feedback im Internet gibt es mittlerweile en masse – mit ganz unterschiedlichen Funktionen und in ganz unterschiedlichen Preisklassen. Solche, mit denen man die eigenen Aktivitäten im Netz im Blick behält, andere beschränken sich auf wenige Funktionen bzw. die Beobachtung einzelner Dienste, und es gibt die bekannten, sehr mächtigen Monitoring Tools, wie etwa Radian6, brandwatch oder talkwalker. Deren Kosten sind wesentlich durch die umfangreiche Datenspeicherung und deren Qualität bedingt. Die Wahl eines Werkzeugs ist selbstverständlich abhängig von Zweck und Einsatz, in vielen Fällen sind auch einfache Lösungen bzw. eine Kombination mehrerer hilfreich. Eine umfangreiche Übersicht, die auch weniger bekannte Werkzeuge beinhaltet, gibt es u.a. auf dem Blog von Wolfgang Gumpelmaier, ein weiterer Überblick zu kostenlosen Tools bei Tim Krischak.

Einen ganz eigenen Ansatz verfolgt der in Köln entwickelte Dienst Scan the Net, der als Collaboration Monitoring Tool* bezeichnet wird. Er verbindet Funktionen einer Suchmaschine mit der eines Netzwerks. Scan the Net schließt als ein Mashup an die APIs von Netzwerken und Diensten (u.a. Twitter, instagram, youtube, Flickr) an und hat damit in Echtzeit Zugriff auf die darüber erreichbaren öffentlichen, insbesondere auch die visuellen Inhalte. Als unregistrierter Nutzer kann man es als sich selber laufend aktualisierende Suchmaschine gebrauchen, die weitergehende Nutzung incl. der sozialen Funktionen erfordert eine Registrierung. Nach dem follower-Prinzip kann man anderen Nutzern folgen und Suchvorgänge koordinieren. Die angezeigten Daten werden nicht gespeichert, Suchen können aber in angelegten Boards abgelegt werden.

In der Praxis eignet sich Scan the Net dank seiner Aktualität und der Integration der Bildkommunikation besonders zum Monitoring von Veranstaltungen und aktuellen Ereignissen, zudem ist die Suche regional bzw. örtlich eingrenzbar. Man kann es als eine Art erweiterte Twitterwall nutzen – aber ebenso als eine  Quellenbasis für ein analytisches Monitoring oder weitere Forschung wie etwa einer Netnographie. Werkzeuge liefern Daten, aber diese Daten müssen in den jeweils speziellen Sinnzusammenhang gestellt werden – und dazu braucht es Hintergrundwissen  und analytische Fähigkeiten. Ein weiterer Einsatz sind Wettbewerbe und Fragestellungen   mit vielen Teilnehmern bzw. Probanden, die dabei gängige – auch mobile – Dienste nutzen können. Mit vereinbarten #hashtags gekennzeichnete Inhalte werden ohne weiteres gefunden und können zusammengefasst werden.
Im folgenden habe ich als Beispiel zwei Widgets eingebaut, die die eingehende Social Media Kommunikation deutlich machen: zum Thema Fashion week – ein visuell sehr ergiebiges Thema, als zweites zum Thema Big Data

Netnographie oder Social Media Research?

Kürzlich wurde ich von den Herausgebern des Handbuchs zur Online-Forschung (erscheint 2013) gebeten, den Beitrag zu Netnographie zu schreiben. Eine Gelegenheit die Entwicklung seit Mitte der 90er Jahre zurückzuverfolgen. Die Welt der (damals) Neuen Medien, der Online-Communities und der Art und Weise wie wir sie sehen und erleben hat mittlerweile fast zwei Jahrzehnte Geschichte. Damals sprach man vom Cyberspace und virtueller Vergemeinschaftung, seit einigen Jahren heisst es zumeist Social Media und gelegentlich ist von augmented reality, der erweiterten Realität die Rede. Welche Rolle spielt Netnographie als qualitative Forschungsperspektive in diesem sich weiter entwickelnden Feld – und welchen Stellenwert hat sie gegenüber Begriffen wie Social Media Research?

Forschungsperspektive im Cyberspace

Ebenso wie Ethnographie ist Netnographie keine einzelne Methode, sondern setzt als Forschungsperspektive jeweils geeignete Methoden im Forschungsprozess ein. Bestimmende Merkmale sind v.a. das induktive bzw. bottom-up Vorgehen und die Beachtung des kulturellen Kontextes. Der Ansatz wurde seit Mitte der 90er Jahre als ethnographische Forschungsperspektive in der damals neu entstandenen Online-Umgebung entwickelt, mit Bezug zu Theorien von Consumer Culture und Modellen des Neotribalismus. Netnographie kann sowohl auf Online-Communities wie auf Online-Kommunikation gerichtet sein. Das bedeutet deutliche Unterschiede in der Fragestellung, im Feld und in den ausgewählten Methoden. Bestes Beispiel für die Forschung zu Communities ist bereits die initiale Studie zur StarTrek Community (Kozinets 1998), zu StraightEdge (Williams & Copes, 2005) – oder zu Konsumkulturen wie Kaffee oder Schokolade. In diesen Fällen kann die teilnehmende Beobachtung des Forschers im Mittelpunkt stehen – mit den entsprechenden ethischen Implikationen. Ähnlichkeiten zum Forschungsparadigma der Cultural Studies fallen auf, geht es doch um die Bedeutung der jeweiligen (Sub-) Kultur im Alltagsleben.
Steht die Online-Kommunikation im Focus ist qualitative Inhaltsanalyse incl. kultureller Kontextualisierung vorherrschende Methode. Das können sehr unterschiedliche Themen sein, etwa Fairtrade oder Studien zu einzelnen Marken und Produkten. Die Praxis wird meist von der Nachfrageseite bestimmt, die an möglichst detaillierten Ergebnissen zu  Einschätzungen von Produkten und Dienstleistungen und des kulturellen Kontextes  der Consumer Culture interessiert ist. Gängige Monitoring-Tools erleichtern das Auffinden und die Auswahl geeigneter Online-Kommunikation sehr – für die Auswertung sind sie aber weitgehend ohne Belang. Vollautomatisierte Angebote gehen hier am Ziel vorbei. Es fehlt die kulturelle Kontextualisierung.

Nachgefragt werden Consumer Insights

Netnographie hat internationale Verbreitung und Bekanntheit erreicht, nicht nur in den angelsächsischen Ländern, auch in Lateinamerika und z.B. in Italien. Im deutschsprachigen Raum   ist Netnographie als Begriff wohl geläufig, hat sich aber weniger verbreitet. Am bekanntesten ist wohl die Anwendung in der Verbindung mit Open Innovation bei der Produktinnovation. Es scheint oft, dass der Hype um und die Diskussion zu Social Media andere Begriffe der Online-Forschung überlagert hat.  Tatsächlich hat die Verbreitung von Monitoring-Software den Zugang zu Online-Kommunikation enorm vereinfacht und erweitert. Die Bezeichnung Social Media Research (SMR) bedeutet nichts anderes, als dass in Social Media geforscht wird, eine nähere Zuordnung zu einem Forschungsprogramm oder den angewandten Methoden ist damit nicht verbunden. Darunter können sehr umfangreiche und komplexe Forschungsdesigns fallen, aber auch solche, die sich eines kulturellen Kontextes gar nicht bewußt sind. In der Praxis können sich SMR-Studien mit Netnographie überschneiden.

Das Feld der Online-Medien und seine Verknüpfungen mit der übrigen Lebenswelt ist sowohl für die auftragsbezogene Marktforschung, wie für die akademische Sozialforschung  eines der bedeutendsten Zukunftshemen, und es gibt Bedarf am ethnographischen Blick – gleich unter welchem Label das geschieht.  Eine Beobachtung lässt sich festhalten: In den Anfangsjahren des Internets meinte man oft, gesellschaftliche Gruppen würden sich, begünstigt durch die neuen Möglichkeiten in zahllose Interessengruppen retribalisieren. Sicherlich wird allen Subkulturen und Interessengruppen Raum geboten, da sich aber ein sehr großer Teil der Bevölkerung selber daran beteiligt, haben sie aufgehört Subkulturen zu sein.

Bildnachweise:  time./photocase.com und uomo/photocase.com

 

Gamification – das Potential der Computerspiele

Gamification ist eines der Buzzwords des Jahres: man versteht darunter den “Einsatz von Spielmechanismen und -dynamiken in spielfremden Umgebungen. Damit sollen Menschen in anderen Situationen – als Lernende im E-Learning, als Probanden in der Marktforschung, als Mitarbeiter in Unternehmen motiviert und zu bestimmten Verhaltensweisen bewegt werden*. Spielerisches Potential incl. Regeln, Wettbewerb soll transformiert und nutzbar gemacht werden. Ein weiterer Begriff ist Serious Gamesdamit sind Spiele gemeint, die einem ‘ernsthaften‘ Zweck dienen. Sie sollen Wissen vermitteln bzw. Fähigkeiten und Techniken trainieren und werden von daher im E-Learning oder zu Trainingszwecken eingesetzt.

Wettbewerbe werden mit Begeisterung geführt

Computerspiele sind populär und die Branche ist erfolgreich. Das konnte man so auf der letzten Gamescom in Köln (8/12) mit ca. 275.000 Besuchern erleben. Nach Einschätzung von Ibo Mazari (turtle entertainement) liegen die Jahresumsätze bei ca. 2 Mrd € in Deutschland, weltweit bei ca. 80 Mrd., auf ca. 6 Mill. aktive Gamer schätzt er bundesweit die Community ein. Computerspiele faszinieren durch die Integration verschiedenster Elemente in einer multimedialen Umgebung: Leveldesign (in etwa die Architektur der Spielumgebung)  incl. passender Klangkulissen, Graphik, Musik und nicht zuletzt die dahinterliegende Story mit den Figuren, in die man als Gamer schlüpft. Kurzum, es sind eigene geschaffene Welten, deren Sinn für die Spieler darin liegt, Spaß zu haben und deren wirtschaftlicher Wert eben davon abhängt. Spiele sind Regelwerke mit Lernaufwand, sie erfordern Reaktionsschnelligkeit und Kooperation mit Mitspielern. Schwierigkeitsgrad und das Können der Teilnehmer müssen in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. Computerspiele gehören zur zeitgenössischen Populärkultur wie Fußball, TV-Serien oder Popsongs – mit dem Unterschied, dass Fans aktiv daran teilnehmen. Gamer interagieren über das Internet und offline miteinander – Wettbewerbe werden als eSport überregional organisiert vor Publikum ausgetragen.

Auch die Figuren der Spiele faszinieren. Cosplayer auf der Gamescom

Gamification lenkt den Blick auf das innovative Potential von Games. Und das besteht auf mehreren Ebenen: Spiele sind Technologietreiber – der Wettbewerb untereinander reizt Möglichkeiten aus und verlangt nach Einsatz neuester Technik. Sie sind aber auch Vorreiter von (online-) Vergemeinschaftungen,  das Konzept der Tribes als Fankulturen greift – und das seit den Frühzeiten des Internet. Es wundert auch nicht, dass die erste Netnography-Studie in den 90er Jahren in einem zumindest Gaming- nahen Feld stattfand: der StarTrek Community. Computerspiele verbinden Technik auf dem neuesten Stand, Spielspaß und Spannung, Verbindung mit Gleichgesinnten, Pop und Fantasy-Welten – entscheidend ist aber motivierende Kick, der entsteht, wenn Herausforderungen gemeistert werden.

Gamification zielt darauf diese kreative Energie, die Bereitschaft gemeinsam – oder im Wettbewerb – Probleme zu lösen, für andere Zwecke nutzbar zu machen. Gamification zielt auf diese kreative Energie, die Bereitschaft gemeinsam – oder im Wettbewerb Probleme zu lösen. Der Begriff Gamification wird aber oft allzu weit gefasst und bezeichnet oft nur die Übernahme einzelner Elemente: Punktekonten, Animationen, Fortschrittsbalken etc. Eine wirkliche Umsetzung von Spielmechanismen erfolgt wohl mehr bei den Serious Games. Die gewünschten Effekte der Begeisterung und des Flow sind nicht so einfach zu haben – es reicht nicht, Inhalte  aufzuhübschen. Es kommt darauf an, den Nutzer, Probanden oder Mitarbeiter bei seiner Motivation zu packen. Der Anreiz muß in der Ausführung des Spiels selber liegen und weniger in den Belohnungssystemen.

* aus: Interview mit Nora Stampfl in der FAZ am Sonntag vom 12.08.12 – Bilder: eigene; Verweisen möchte ich auf eine sehr schöne Präsentation auf dem Blog von Christian Siedler , die er kürzlich auf dem Braincamp in Köln vorgestellt hat.


Klaus Janowitz (klausmjan)

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