Netnographie & Digitaler Wandel

Wein ist ein besonderes Getränk: Genuß- und manchmal auch Rauschmittel, mit Kultur und Zivilisation, mit Landschaftsbildern und Geschmackserlebnissen so verbunden, wie kein anderes. Anbau und Ausbau verweisen oft auf uralte Traditionen  –  und  genauso oft werden moderne Technik und Zusatzstoffe eingesetzt, um erwünschte Geschmacksbilder zu erreichen. Wein erzählt die Geschichten davon und diese Vielfalt macht ihn zu einem nahezu unerschöpflichen Thema.
Wein kann ein industriell standardisiertes Produkt sein, oder auch ein ganz individuelles, das den spezifischen Ausdruck der Traube, des Bodens, des Terroirs mit der Handschrift des Winzers verbindet – und vieles dazwischen.

Vin naturel* geht über ökologischen Anbau hinaus.  Vor allem bei dem, was im Keller nicht gemacht wird: Vins naturels werden spontan mit den natürlich vorkommenden Hefen vergoren (d.h. ohne Einsatz von Reinzuchthefen), sie sind ungefiltert und weitgehend ungeschwefelt, es gibt insgesamt möglichst wenig Eingriffe bei der Gärung.
SO2 wird in der Regel eingesetzt, um Weine zu stabilisieren, d.h. in einem einmal erreichten Zustand zu konservieren. Der Verzicht darauf bewirkt, dass der Wein sich – v.a. bei der Zufuhr von Sauerstoff weiterentwickelt. Man kann Vin naturel mit Rohmilchkäse vergleichen: hier wie dort wird ein natürlicher, mikrobiologischer Reifungsprozess begleitet – und es gibt einen optimalen Zeitpunkt der Genußreife. Für die Qualität sind gesunde, ausgereifte Trauben und eine sorgfältige Steuerung der Gärung verantwortlich.

Bei der Gärung entwickeln sich ganz andere, wildere Aromen – manchmal auch unerwartete. Ein Grolleau von der Loire zeigte zunächst ein Bouquet dunkler Kirschen – dann überwogen fleischige, animalische Aromen, im Abgang kräuterwürzig und ein leichter Eindruck von Gärungskohlensäure. Während die meisten roten vins naturels den erwarteten Geschmacksbildern   in etwa entsprechen, treten bei den weißen oft ungewohnte, manchmal sogar zunächst irritierende Eindrücke hervor: auch Weißweine werden oft mit der Schale vergoren, dadurch nehmen sie Farbstoffe und Tannine (Gerbstoffe) auf. Durch Sauerstoffeinfluß entstehen oxidative Noten. Solche Weine sind geschmacklich weit entfernt von gängigen Weinen mit betonten Fruchtaromen (z. B. von Sauvignon Blanc). Auch der derzeit öfters erwähnte orangene Wein entsteht so, ist aber nicht zwingend vin naturel.
Bisher sind Vins Naturels zumeist französischer (oder auch spanischer, italienischer und slowenischer) Provenienz. Weniger aus dem deutschsprachigen Raum.  Zu nennen wäre das badische Weingut Enderle & Moll mit eindrucksvollem Pinot Noir. Vermisst wird noch ein Moselriesling mit filigraner Mineralität als vin naturel zum Alltagspreis. 
Was haben Vins naturels mit dem Internet zu tun? Genauso viel oder wenig, wie viele andere Themen auch. Manche Erzeuger haben nicht einmal eine Website. Das Internet und Social Media bietet aber mit Blogs und Foren, mit Video- Degustationen etc. die Infrastruktur der Kommunikation. Wahrscheinlich zählt die Weinszene zu den online am besten und professionellsten vertretenen Branchen: das interessierte,  fachkundige, und auch kaufkräftige Publikum ist zahlreich genug. Vins naturels zählen dabei zu einem häufigeren Thema. Ähnliche Tendenzen gibt es auch beim Bier: Mikrobrauereien stellen individuelle, nach vergleichbaren Kriterien hergestellte Biere abseits der Vertriebsketten von Großbrauereien her.

Ein Lebens- und Konsumstil genußorientierter Nachhaltigkeit zeigt sich bei verschiedenen Themen, die deutliche Gemeinsamkeiten zeigen: so bei Kaffee, Schokolade, Bier oder auch Pfeffer. Erzeuger, Handel und Konsumenten sind meist online und offline in regen Diskussionen vernetzt und verstehen sich als Gemeinschaft, die die Begeisterung für ein Produkt,  dessen Geschichte und spannende Geschmackserlebnisse teilt, die Vertriebswege verlaufen in direktem Kontakt, ohne alternative Nischen zu bilden. Man muß nicht unbedingt das Modell der Consumer Tribes bemühen, aber einiges davon lässt sich erkennen, es sind Beteiligte einer Wechselbeziehung, die eine gemeinsame Kultur teilen.
Vins naturels sind auch in der kulinarischen Hochkultur angekommen (bzw. diese wird immer mehr von genußorientierter Nachhaltigkeit bestimmt): In den derzeit weltweit höchstbewerteten Restaurants, wie Noma (Kopenhagen) und Celler de Can Roca im katalanischen Girona stehen sie auf der Karte.

* der deutsche Begriff Naturwein wird selten verwendet, so wurden lange Zeit Weine bezeichnet, bei denen lediglich auf Chaptalisierung bzw. Anreicherung mit Süssreserve verzichtet wurde (Trocken- bzw. Nasszuckerung); mehr Informationen zum Thema: u.a.  http://www.la-vincaillerie.de/vin-naturel/ und http://www.nulldosage.com/biodynamiknaturwein/was-ist-naturwein

Ist von StartUps und Existenzgründungen im Internet die Rede, denkt man meist an Entwickler von Software, an Beratungsdienstleistungen und Agenturen. Die technische Entwicklung ist treibende Kraft, es folgen Berater, die ihr Wissen um die Nutzung der neuen Möglichkeiten verkaufen, und Gestalter, die das ganze in eine möglichst ansprechende Form bringen.

Das Social Web dient aber auch technikfernen Branchen als Kommunikations- und Vertriebskanal. Bekannte Beispiele gibt es in der regen (online-) Kommunikation zu Genußmitteln, wie Wein, Kaffee und Schokolade – bis hin zu Pfeffer und auch Lakritz. Das Muster ist in etwa gleich: in einem harten Preiskampf hatten Produkte in ihren Standardversionen an Charakter verloren. Begeisterte Geniesser entdecken die Geschmacksvielfalt neu, eignen sich ein umfangreiches  Fachwissen zu Sorten, Herkunft, Herstellungs- und Zubereitungsverfahren an, eine Art Fan-Community entsteht. Neben den Markt der Standardprodukte tritt ein gesonderter Markt, dessen Teilnehmer durchweg über ein hohes Produktwissen verfügen, und wo für hohe Qualität   entsprechende Preise akzeptiert werden.

Ein anderes Feld ist Mode. Mode ist im Social Web mit zahlreichen Blogs, mit  Bildkommunikation bei tumblr und instagram – und natürlich mit der strategischen Kommunikation von Marken vertreten. Es geht um Streetstyle, den eigenen Stil und um die Positionierung von Marken. Mode für Frauen überwiegt. Online-Anbieter sind dabei, den Markt umzukrempeln. Eine neuere Entwicklung sind Angebote wie modomoto oder outfittery, die – bisher ausschließlich für Männer –  eine Art Einstiegshilfe in persönlichen Stil bieten: Boxen mit Komplettoutfits ausgewählter Markenkleidung werden versandt, bei Gefallen wird gekauft – bei Nicht-Gefallen zurückgeschickt.

Andreas Wendenburg, Modedesigner (ein Blick ins Atelier) macht Männerhemden – nach Maß und nach Wunsch. Warum Hemden? Hemden sind ein Einstieg in maßgefertigte Kleidung und in einer überschaubaren Zeitspanne – vom Maßnehmen, über den Schnitt bis zur Fertigung – machbar. Nach Maß bedeutet ein Höchstmaß an Tragekomfort, nach Wunsch bedeutet die Gestaltung nach den eigenen Vorstellungen, von der Auswahl des Stoffes und des Schnittes bis zur Absprache von Details. Das besondere, das persönliche wird so in einem Unikat zum Ausdruck gebracht.
T-Shirts zeichnen die Körperformen nach und variieren kaum in Stoff und Schnitt. Ihre individuelle Gestaltung liegt meist in der bedruckbaren Fläche – graphische Motive, einprägsame Sprüche oder auch Werbebotschaften. Das Hemd ist hingegen die dem Körper nächste Stufe formellerer Kleidung, es folgt einer vorgegebenen Form, variiert aber in der Vielfalt von Stoffen und Schnitten.

Klassische Formen sind das festliche Hemd in unterschiedlichen Ausführungen und das Businesshemd. Beide haben historische Wurzeln, die mit bestimmten Konzepten von Männlichkeit verbunden sind: das festliche Hemd mit reichen, bisweilen schwelgenden Details reicht zurück bis in die höfische Gesellschaft mit ihrem Hang zum Repräsentativen oder auch zum Stilwillen des Dandy. Das Businesshemd  entstammt dem Habitus des erfolgsorientierten Geschäftsmannes, der Dresscode soll die Einhaltung formaler Regeln signalisieren, für etliche Berufsgruppen verpflichtend – austère*.
Das weite Feld des casual (um den allzu praktischen Begriff des Freizeithemdes zu vermeiden) wird von der Popkultur seit den 50er Jahren geprägt. Diese orientiert sich seit James Dean zumeist an einer juvenil-körperbetonten Form. Neue Einflüsse werden immer wieder  aufgenommen, wie etwa Grunge in den 90er Jahren – oder aktuell ein Nerdstyle, der vormals als Abwesenheit von Stil wahrgenommen wurde. Individueller Gestaltung sind wenig Grenzen gesetzt.
Informellerer Stil signalisiert die flexiblere Handhabe von Regeln.  In einigen Branchen hat sich die Kombination Hemd/Sacco/Jeans als Standard konventioneller Inkonventionalität  durchgesetzt. Eine bewußte Wahl bzw. Gestaltung setzt hier individuelle Akzente – und es muß nicht betreutes Shoppen sein.