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Netzwerk- vs Plattformgesellschaft

Netzwerke
Netzwerke sind der Lieblingsbegriff der digitalen Moderne

Das Netzwerk ist der Lieblingsbegriff der digitalen Moderne – in der technischen Infrastruktur wie in der sozialen Organisation. Es steht für eine dezentrale Perspektive von Wirtschaft und Gesellschaft. Gutes Netzwerken gilt als Voraussetzung für Erfolg. Blickt man ein paar Jahrzehnte zurück, war der Netzwerkgedanke in den Alternativbewegungen der 70er und 80er Jahre das herrschaftsfreie Gegenmodell (zumindest strebte man das an) zu einer hierarchisch organisierten Wirtschaft. Netzwerkgesellschaft war auch der Titel des ersten Bandes der Trilogie  “Das Informationszeitalter” (1996; dt. 2001) des in Berkeley lehrenden spanischen Soziologen Manuel Castells. Castells analysierte die CatellsInformationsgesellschaft als Nachfolgerin der Industriegesellschaft, die (zumindest in ihrer klassischen Form) hierarchisch-bürokratisch organisiert ist.
Seit Erscheinen liegen mittlerweile etwa anderthalb Jahrzehnte zurück, die Themen sind aktuell geblieben. Netzwerkgesellschaft bedeutet eine neue soziale Morphologie, die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert Prozesse der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur (vgl. S. 527). Netzwerke sind “personalisierte Gemeinschaften“, das neue Muster der Soziabilität ist durch einen vernetzten Individualismus geprägt (vgl. Castells 2005, S. 141).
Technologische Innovation ist kein isoliertes Ereignis, technologische Systeme entstehen gesellschaftlich – und sind von der Kultur geprägt, die sie hervorgebracht hat. Innovation findet dort statt, wo die wissenschaftlichen, technischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Voraussetzungen  gegeben sind.
Zahlreiche Kräfte wirken ein: Bedürfnisse der Wirtschaft nach flexiblem Management, die Globalisierung von Produktion, Kapital und Handel, zivilgesellschaftlicher Wille zu individueller Freiheit und offener Kommunikation,  unternehmerisches Streben nach Gewinn, der staatliche Wunsch nach Kontrolle. Zugang und Ausschluß zu den Netzwerken wird zu einem immer entscheidenderen Faktor – und irgendwann zum Problem derer, die nicht daran teilhaben. Die Frage nach der faktischen Kontrolle des Zugangs wird zu einer entscheidenden Frage.

Plattformen treten uns im Netz in verschiedener Form entgegen: in den großen Social Media Plattformen, wie Facebook, youtube, Twitter, instagram, LinkedIn etc., ebay und amazon marketplace als Handelsplattformen für jedermann. Seit neuerem in der sich bildenden Sharing Economy: airbnb (Übernachtungen) und Uber (Fahrservice) als derzeit bekannteste Beispiele, dazu aber auch Kreditvermittlung von privat zu privat, wie auxmoney, Car Sharing, Transportdienste nach dem Muster von Uber und manches andere.
Plattformen sind Verteilerstellen – die Bedeutung ist im Englischen viel weiter gefasst, so ist platform auch der Bahnsteig – sie standardisieren Zugänge und machen erst viele Möglichkeiten von Netzwerken nutzbar und ermöglichen neue. In der Diskussion dazu wird aber immer wieder ein Unbehagen erkennbar, dahinter stehen stille Befürchtungen neuer Machtstrukturen, nach einer faktischen Kontrolle der Zugänge. Im  Einfluß und Gewinn bringenden Teil der Netz- Ökonomie dominieren wenige Unternehmen. Das Potential einer Sharing Economy ist noch unerschlossen. Tempogeber bleiben die Cluster der amerikanischen Westküste. Zu allen Zeiten haben aber neue Möglichkeiten auch neue Geschäftsfelder eröffnet. Als Ausblick bleibt “die Macht der Ströme gewinnt Vorrang gegenüber den Strömen der Macht” (Castells, 2001, S. 527).

weiterführend: Manuel Castells: Die Netzwerkgesellschaft. Teil 1 der Trilogie “Das Informationszeitalter”, Opladen 2001 (Orig. 1996); Manuel Castells: Die Internet-Galaxie: Internet, Wirtschaft und Gesellschaft, 2005 (Orig.: The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society, 2001), 300 S. Wiesbaden 2005;  Sebastian Giessmann: Die Verbundenheit der Dinge. Eine Kulturgeschichte der Netzwerke, 512 S., Berlin 2014;   Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. Freiburg 2014



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New Media Culture – Mediale Phänomene der Netzkultur (Rez.)

Titel_NewMediaCultureDer Sammelband New Media Culture – Mediale Phänomene der Netzkultur enthält Beiträge zu (online-) Themen, die alle seit längerem diskutiert werden: es geht um Fandom, Selfies und Meme, um Shit Storms und Netiquette, um  Gamification und Transmedia Storytelling, um Big Data und auch um Partizipative Kultur, Netzgemeinschaft und noch einiges mehr. Vorangestellt ist ein weiterer Beitrag zu Digitalen Medientheorien.
Mediale Phänomene sind zunächst einzelne Erscheinungen, die im kulturellen Raum New Media vorkommen. So unterschiedlich die Phänomene sind, alle Themen werden in einer einheitlichen Struktur abgehandelt: auf eine inhaltliche Einführung folgt ein Bezug zu Theorien und Methoden, Praxisbezüge und schließlich zusammenfassend Entwicklungen und Ausblick. So werden sie in die gemeinsame Perspektive Netzkultur gestellt.
Netzkultur lässt sich als die gesamte online- Lebenswelt verstehen, in der Kommunikation und Inszenierung, Information und Diskussion,  Vernetzung und Vergemeinschaftung, Werbung und Marketing (und Überwachung) stattfinden. Netzkultur mitsamt ihrer zahlreichen Phänomene “beeinflußt unsere Wahrnehmung von Kommunikation, sozialen Beziehungen, Arbeitsbedingungen, Konsumprodukten und gesellschaftlichen Entwürfen” (S. 8). Das macht sie bedeutsam und so wirkt Netzkultur auf Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft als Ganzes.

Medienphänomene um uns herum
Medienphänomene um uns herum

Insgesamt werden 15 (+1) Phänomene der Netzkultur behandelt. Weitere könnte man hinzufügen, manches dazu ergänzen: Selfies dienen wohl der Selbstinszenierung, sind aber Teil der Bildkommunikation. Im (offline-) Alltag ist visuelle Kommunikation oft entscheidend, sobald spontane Bilder auf technisch einfachem Wege ins Netz gestellt werden können, wird diese Möglichkeit auch genutzt.
ShitStorm (den es in diesem Kontext nur im Deutschen gibt) ist ein sehr plastischer Begriff, aber als Phänomen wahrscheinlich überbewertet. Ähnliche Phänomene gibt es offline: Jeder öffentliche Auftritt, jede Wirkung kann nicht nur Ruhm und Ehre, sondern auch Spott und Häme nach sich ziehen, das Netz beschleunigt allerdings die Zyklen. Gamification und Storytelling sind keine neuen Erfindungen, sie übertragen menschliche Wahrnehmungsmuster in die neue mediale Umgebung. Solche Phänomene zeigen u.a. an, dass und wie das Netz von Menschen mit ihren Gewohnheiten und Strategien in Besitz oder Beschlag genommen wird. Als weitere Phänomene könnte man etwa Quantified Self bzw. Self Trecking, die Vermessung der eigenen Körper- und Aktivitätsdaten hinzufügen, oder auch Dating Apps.
In den Beiträgen zur Netzgemeinschaft und zur partizipativen Kultur geht es weniger um besondere Erscheinungen, mehr um zentrale Eigenschaften im sozialen Charakter des Internets: Die bedeutende Innovation liegt im Wechsel vom passiven Medienkonsum  zur Kollaboration, wo jeder selber Inhalte veröffentlichen kann, in der Möglichkeit der Teilnahme und Vernetzung. Hier sehe ich selber das Konzept der Tribes – Menschen, die über eine gemeinsame Leidenschaft oder Idee miteinander verbunden sind – als geeigneter zur Analyse von Online-Vergemeinschaftungen an als andere. Sehr interessant ist schließlich die Verweis auf Kommunikative Figurationen im Beitrag von Jan Schmidt – ein Begriff aus der Soziologie von Norbert Elias (im Beitrag zu Netiquette bezieht sich Patrick Breitenbach ebenfalls auf ihn), bei dem es um die Interdependenz von Individuum und Gesellschaft geht.

Die Texte sind eher universitär, mit zahlreichen Zitaten und Anmerkungen – und tatsächlich stammt zumindest die Idee zum Buch aus dem Modul “New Media Culture” eines Masterstudiengangs (vgl. S. 9). Im weitesten Sinne ist es ein Lehrbuch, aber von Interesse für alle, die am sozial-, medien-, kulturwissenschaftlichen Diskurs zum Internet teilnehmen. Die Beiträge geben einen guten Einstieg in die diversen Phänomene. Man kann den Band als einen induktiven (bottom up) Ansatz zur Netzkultur sehen, der von einzelnen Phänomenen ausgeht. Einige der Autoren sind mir zumindest namentlich bekannt und kommen aus dem Umfeld der Karlshochschule in Karlsruhe.

Christian Stiegler, Patrick Breitenbach, Thomas Zorbach (Hg.):New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur – Transcript Verlag,, Bielefeld 5/2015  299 S.  29,90 €

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Digitaler Wandel – ein neuer Leitbegriff

Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel
Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel

Das Internet ist schon lange kein Neuland mehr und schon gar nicht ein Neues Medium*. Vor nunmehr zwei Jahrzehnten, etwa Mitte der 90er Jahre setzte es sich in der Breite durch und um die Jahrtausendwende herum war man dann “drin“. In den Jahren danach folgten schnellere DSL-Verbindungen mit Flatrates, mit dem iPhone verbreitete sich das mobile Netz. Nach und nach waren alle Medienformate in akzeptabler Qualität im Netz vertreten, als letztes das speicherhungrige Bewegtbild. Seit den Anfängen hat uns die Entwicklung des globalen Netzes nicht mehr losgelassen – und niemals war es nur eine Innovation des Datentransfers, genauso eine kulturelle Veränderung in immer wieder neuen Schüben. Mal durch technische Neuerungen und Produkteinführungen ausgelöst, mal aus der Nutzungsevolution hervorgegangen.
In den Diskussionen und den Darstellungen zum Netz dominierte immer wieder ein Leitbegriff – oder zumindest ein Icon – der für seine Zeitspanne charakteristisch und mit bestimmten Konnotationen verbunden war. Wir erinnern uns an den Cyberspace und das Web 2.0, im Boom der Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Irgendwann treffen diese Begriffe nicht mehr das, was wir mit dem Internet verbinden. Seit einiger Zeit scheint sich Digitaler Wandel als neuer Leitbegriff durchzusetzen. Ein Begriff, der etwas leiser und ohne Hype daherkommt, aber das anzeigt, was uns in den nächsten Jahren beschäftigen wird: Digitalisierung betrifft nicht nur einzelne Branchen, sondern erfasst Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes. Es sind nicht allein die technischen Neuerungen selber, mehr noch die Vernetzungsmöglichkeiten, die den Wandel antreiben.

Die Social Media Landschaft 2012-2012
SocialMedia im Jahre 2012 – Quelle: http://www.mediassociaux.fr/

Web 2.0 verblasste nach einigen Jahren und man sprach nur noch von Social Media. Damit traten die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen Nutzer die Inhalte erstellen. Jetzt konnte jeder daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen – ohne selber eine eigene Präsenz im Netz aufzubauen. Bild, Bewegtbild und – etwas weniger – Ton traten neben die bis dahin vorherrschende Textkommunikation. Das mobile Netz löste Social Media vom Schreibtisch, machte sie spontaner und direkter. Das Internet wurde ständiger Begleiter. Live-Streaming Apps vervollständigten kürzlich (Frühjahr 2015)  die Möglichkeiten.
Social Media revolutionierte die öffentliche Kommunikation auf vielerlei Ebenen. Im Idealfall ist es Kommunikation auf Augenhöhe zwischen allen Beteiligten. Marketing und Unternehmenskommunikation nutzen die Strukturen, aus Nutzerperspektive dienen Social Media aber in erster Linie dem Austausch der Teilnehmer. Teilen von Wissen, Erfahrungen und Ideen geht voran, evtl. folgen Dienstleistungen und Produkte. Sie begünstigen eine Share Economy. Bis jetzt wurden eine Medienbranche nach der anderen, Marketing und Werbebranche nachhaltig verändert. Mittlerweile interessiert es uns mehr, was durch Social Media verändert wird – und deshalb sprechen wir immer mehr vom Digitalen Wandel.

Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen
Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen – Quelle: himberry / photocase.de

Digitaler Wandel bedeutet neben der technologischen Innovation ein verändertes Konsum- und Nutzungsverhalten.  Es gibt zahllose Möglichkeiten von Diensten und es geht immer wieder um das Zusammenbringen von (oft nur temporären) Anbietern und Nehmern von Dienstleistungen und Wissen. Manche Leistungen sind einfacher über Online-Plattformen zu distribuieren als andere. Airbnb (Bed & Breakfast) und Uber (Taxidienstleistung von privat) sind nur zwei Beispiele, Kreditvermittlung von privat, abseits der Banken, ein weiteres. Ganze lang etablierte Branchen werden umgangen. Gewinner sind vorerst die Anbieter der Plattformen und die sog. “kalifornischen Riesen” (Amazon, Apple, Facebook, Google).
Ein weiteres BuzzWord ist Industrie 4.0. zum digitalen Wandel in der Produktion.
Eine wichtige Rolle im digitalen Wandel spielt die Vergemeinschaftungsform der Tribes – Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften miteinander verbunden sind.

* das Internet selber ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen

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Tribes im Social Web

Social Web – das Netz ist sozial. Wir kennen Social Networks als Online-Dienste mit zahlreichen Funktionen, wir kennen die Netzwerke, die man selber pflegt, und wir kennen gesellschaftliche Milieus, die sich auch bei der Nutzung des Internet unterscheiden. Dann gibt es die mehr oder weniger diffusen Verbindungen, die durch gemeinsame Interessen und Aktivitäten entstehen, online und offline. Solche Formen informeller Vergemeinschaftungen bzw. Communities werden oft Tribes genannt. Der anthropologische Begriff wird ins Netz (und auch ins Marketing) übertragen.

Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes
Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes

Die Verwendung des Begriffs in dieser Form hat durchaus wissenschaftliche Wurzeln: Sie stammt aus “Le temps des tribus” (1988) des französischen Soziologen Michel Maffesoli. Maffesoli bezeichnete vorwiegend subkulturelle Vergemeinschaftungen mit eigenen Normen und Ritualen, Lebensstilen und Loyalitäten als Urban Tribes bzw. tribus urbaines. Punks galten ihm als Musterbeispiel. In den Cultural Studies wurden seine Thesen zum Neotribalismus breit rezipiert. Forschungsfeld der Cultural Studies ist v.a. Popularkultur: the whole way of life of a group of people.  Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Musterbeispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet.

Den Weg ins Marketing fand der Begriff zunächst durch Bernard Cova (Professor für Marketing in Marseille), später durch Seth Godin (“Tribes“, 2008). Cova (gemeinsam mit den Co- Herausgebern R.Kozinets und A. Shankar) erweiterte Tribes um das  linking value von Produkten und Dienstleistungen zu  Consumer Tribes.  Consumer Tribes denkt moderne Konsumgesellschaften – Consumer Culture – in den Begriffen des Tribalen. Grundannahme ist, dass postmoderne Konsumenten Entscheidungen nicht nur nach individuellen Nutzkriterien treffen, sondern Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Gleichgesinnten verbinden – verlinken.
Godin verbreitert den Begriff. Er argumentiert, das Internet habe das Massenmarketing beendet und eine menschliche soziale Einheit aus der fernen Vergangenheit zurückgeholt: Tribes/Stämme. Grundidee ist, dass sich Menschen schon immer nach gemeinsamen Ideen und Werten zusammengeschlossen haben. Das Netz gibt Menschen die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten, weitgehend ohne geographische Barrieren zusammen zu schliessen, sich auszutauschen, Ideen zu entwickeln und  Veränderungen zu erreichen.

Tribes - nicht nur im Social Web
Tribes – nicht nur im Social Web. Quelle: doubleju / photocase.de

So werden als Tribes Gruppen von Menschen bezeichnet, die durch eine gemeinsame Idee, eine gemeinsame Leidenschaft, oder die Bindung an eine gemeinsame Führungspersönlichkeit miteinander verbunden sind. Beispiele gibt es zahlreich, und sie zeichnen sich oft durch eine umfangreiche öffentliche Kommunikation aus: etwa in der Gaming Szene, Food Tribes, wie zu Schokolade oder Craft Beer, zu Überzeugungen und Identität, zu sportlichen und kulturellen Interessen. Konsum spielt eine Rolle, selten aber in der Folge zu einer Marke. Es sind kleine soziale Einheiten, auf denen vieles im sozialen Geschehen beruht. Und sie sind es, die die “Trampelpfade” im Social Web austreten. Entscheidend ist die gefühlte Gemeinschaft.
Man kann die Stammesmetapher für überzogen halten, die deutsche Entsprechung “Stämme” klingt z.B. diffus unpassend; dennoch ist das Konzept der Tribes sehr brauchbar, um Vergemeinschaftungen in modernen Gesellschaften online wie offline zu erkennen – und dazu ist Netnographie die geeignete Forschungsmethode.

Lit.: Maffesoli, M.: Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris 1988 – engl.: The Time of the Tribes. Sage Publications, London, 1996; Cova, Bernard, Kozinets, Robert V., Shankar, Avi(Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007; Godin, Seth: Tribes: We Need You to Lead Us, 2008; Heun, Thomas: Marken im Social Web: Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen. Wiesbaden, 2012



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