Schlagwort: Soziologie

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Glamour Labor und Prekarität

Das schönste Gewerbe der Welt – gemeint ist die Mode –  Hinter den Kulissen der Modeindustrie von Giulia Mensitieri erschien jetzt auf Deutsch. Die englische Ausgabe war bereits im August  2020 erschienen, das französische Original »Le plus beau métier du monde« im Januar 2018.  Aus Trainingsgründen habe ich mich für das letztere entschieden: Englisch ist omnipräsent, und verdrängt oft  andere Sprachkenntnisse, die  Gefahr laufen zu verkümmern .
Mode zählt zu den ganz grossen Wirtschaftszweigen, incl. aller verbundenen Sektoren entfallen 6 % des globalen Konsums (S. 15) auf sie. Textil- und Bekleidungsindustrie sind Stufen der Produktion, sie  liefern die materiellen Konsumgüter als Endprodukte. Modebranche im engeren Sinne zählt zu den Creative Industries: Mode ist ein kulturelles System, in dem Kleidung + entsprechenden Accessoires eine Bedeutung zugemessen wird. Naheliegend wird Mode v.a. visuell kommuniziert. Gut aussehen muss es auf den Bildschirmen. Marken investieren in ihre Präsenz, ihre Sichtbarkeit. Ganze Branchen inszenieren und verbreiten diese Sichtbarkeit – und werden mit diesen Bildern der Mode zu den Intermediären zwischen Produktion und Konsum (vgl. 36 ff), eine Form von Glamour Labor.

Die Creative Economy ist systematisch auf die Produktion neuer kultureller Güter ausgerichtet (s. Reckwitz 2017, 143). Kulturelle und singuläre Güter zirkulieren in der spätmodernen Ökonomie und prägen die Lebensstile (vgl. eda.). Prinzip von Mode ist es, immer wieder neue, immer andere singuläre Produkte – Einzigartigkeitsgüter – auf den Markt zu bringen. Diese Güter werden mit narrativen, ästhetischen, ethischen, gestalterischen und ludischen Qualitäten aufgeladen, Reckwitz nennt es Valorisierung – Begriff und Konzept lassen sich auf die von Mensetieri beschriebene Modebranche passend übertragen.  In der Luxusmode spielt zudem die statusrepräsentative Qualität, die simple Aussage, es sich leisten zu können, eine grosse Rolle.

Glamour Labor im Luxussegment. Bildquelle: Michael Lee: Unsplash.com

Le plus beau métier du monde ist eine ethnographische Studie aus einem besonderen  Ausschnitt der Modeindustrie: dem Luxussegment und seinen Arbeitsbedingungen. Die Autorin stützt sich auf Interviews mit Beschäftigten, zum Teil auch teilnehmende Beobachtung, auch setzt sie sich  selber einer prekären Beschäftigung aus. Es sind einzelne Geschichten, die sich in ihren Erfahrungen überschneiden und deutliche Muster zeigen.  Es ist nicht die Kaste der Aushilfs-, Neben- und Gelegenheitsbeschäftigten, es sind die Menschen, die  als Designerinnen, Stylisten, Models, Friseure, Verkäufer, Journalistinnen, Handelsvertreter etc., die Branche am laufen halten. Auf der einen Seite haben sie Zugang zu Privilegien, wie  Flüge erster Klasse, Luxuskleidung, renommierten Hotels etc.,  sehen sich jedoch mit einer Form der Prekarität konfrontiert, die aus den Unwägbarkeiten der Zahlungsmethoden und – fristen, zufälligen Anfragen von Sponsoren und den Lebenshaltungskosten in teuren Städten hervorgehen. Oft sind sie  gezwungen, in kleinen Wohnung zusammenzuleben und sich immer wieder über ihr berufliches Schicksal zu befragen. Gezahlt wird zudem oft mit Warengutscheinen.
Symptomatisch sind die Diskrepanz zwischen glamourösem Prestige und Prekarität, niedrige Einkommen, eine Elastizität der Arbeitszeiten, die Tendenz zur Selbstausbeutung, oft eine Abhängigkeit von Agenturen. Trotz ihres Status als Selbständige sind Modearbeiter/innen nicht nur gezwungen, den Entscheidungen ihrer Agenturen zu folgen, sondern sie dürfen selbst dann, wenn sie ihre Missbilligung zum Ausdruck bringen wollen, niemanden damit verärgern, ohne ihr Einkommen zu gefährden (241).  Networking, soziales Kapital (137),  informelle Elemente bestimmen die Beschäftigungsverhältnisse. Entlohnung findet gleichsam in  sozialem bzw. symbolischem Kapital statt, in Sichtbarkeit.

Système producteur de rêve (System Traumproduktion) lässt an die grosse Traumfabrik Hollywood, bzw. Filmbranche insgesamt denken. Es gibt einige Gemeinsamkeiten, etwa das Starsystem, Ansehen, Medienpräsenz und Schönheitsideale, Glamour, und einen verbreiteten Wunsch bzw Begehren, daran teilzuhaben.
Der Aufstieg zu einer emblematischen Wirtschaftsbranche vollzog sich spätestens in den 80er Jahren, dem Jahrzehnt der Yuppies und ihrer Obsession mit Marken. Aus der Popkultur wurde das ursprünglich  subkulturelle Konzept Coolness übernommen, ersetzte bzw. ergänzte traditionellere Vorstellungen von Schönheit: ehemals subkulturelle Werte wurden wirtschaftlich vereinnahmt. Coolness ist eine kulturelle Qualität, die Zuschreibung eines symbolischen Wertes, ein Persönlichkeitstypus, der performed werden muss. Mensitieri hebt eine tyrannie du cool hervor: Das ökonomische Überleben der einzelnen hängt davon ab, wie cool man ihn/sie findet.

Glamour Labor ist eine spezifische Form von  Arbeit – die Herstellung von Wahrnehmbarkeit und Sichtbarkeit, es ist „immaterielle Arbeit“,  die die informativen und kulturellen Aspekte eines Produkts erfordern; anderswo wird sie so beschrieben: Glamour labor is both the body work to manage appearance in person and the online image work to create and maintain one’s “cool” quotient—how hooked up, tuned in, and “in the know” one is. (vgl. Wissinger, s.u.):  Nebenbei: Es gibt wohl kaum einen verfügbaren kulturellen Code, egal, ob ethnischen oder subkulturellen Ursprungs, der nicht in der Mode verwertet wurde – kulturelle und wirtschaftliche Aneignung, die das derzeit diskutierte Blackfacing bei weitem übersteigt.
Eine Soziologie der Mode ist das Buch nicht. Die Darstellung der Lebenswelt Modebranche ist aber soweit in die  zeitgeschichtliche Entwicklung, speziell den postfordistischen Kontext,  eingebunden, dass die Linien nachvollzogen werden können. Den Bezug zur Auslagerung der Produktion (in sog. Billiglohnländer) kann man vermissen, auch teure Marken (nicht alle) lassen unter denselben prekären Bedingungen produzieren.
Die ethnographischen Studien der Autorin liegen bereits einige Jahre zurück, sind aber sehr wahrscheinlich immer noch aktuell. Mehr oder weniger ähnliche Lagen gibt es auch in anderen Creative Industries. Trotzdem kann man einige Tendenzen vermuten: Die grosse Zeit der Marken schwächt sich ab, schnelllebige Mode – fast fashion – steht zunehmend in der Kritik, ethische Valorisierung tritt zumindest häufiger hervor.

jetzt auch auf deutsch

Giulia Mensitieri: Das schönste Gewerbe der Welt. Hinter den Kulissen der Modeindustrie (dt.4/2021); Orig: Le plus beau métier du monde. Dans les coulisses de l’industrie de la mode (2018). Dt 4/2021: Das schönste Gewerbe der Welt. Hinter den Kulissen der Modeindustrie. Matthes & Seitz
Interview mit Maja Beckers »Es ist ein Geheimnis, das alle teilen und über das niemand spricht« – Spiegel +, 29.04. 2021. Vgl. auch : Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, 10/2017, 480 S.; Wissinger, Elizabeth. (2015)#NoFilter: Models, Glamour Labor, and the Age of the Blink. In J. Davis & Nathan Jurgenson (eds.) Theorizing the Web 2014 [Special Issue]. 



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Neue Soziale Dynamik im Common Meeting Ground

Die Acht Szenarien

Noch einmal ein Einstieg mit Postcorona – Szenarien: Kürzlich wurden die aktualisierten Ergebnisse vom  ScMI (zum direkten download auf der Seite der ScMI; vgl. auch die Landkarte der Zukunft) vorgestellt. Ganz aktuell ist der Stand nicht, die Ergebnisse beruhen auf den Daten von 11/2020. Die Ergebnisse von 4/2020 hatte ich im letzten Frühjahr gemeinsam mit einigen anderen Modellen und Sichtweisen (D2030, Zukunftsinstitut) in einem längeren Blogbeitrag vorgestellt. Vor ein paar Wochen dann ein Beitrag zur Diskussion darüber, ob die Perspektive Neuer Horizonte mehr verbreiteten Wunschvorstellungen entspricht – und ob nicht eine schnelle Restauration des Alten Normal wahrscheinlicher ist.
Szenarien sind  »Denkwerkzeuge«, denen keine Wahrscheinlichkeiten zugeordnet sind. Sie sollen uns ermutigen, bisher wenig genutzte Denkpfade zu beschreiten. Und zwar nicht nur unmittelbar nach der Corona-Pandemie, sondern auch in den Jahren danach. Um nicht nur das Denken, sondern auch das anschließende Handeln zu unterstützen, stellen sich weitergehende Fragen: Wie viel Veränderung ist von heute aus gesehen – mit einem Szenario verbunden? (52)

Erwartete Zukunft 2030 – Stand Nov. 20

Dass ein Szenario Neue globale Dynamik, das Nachhaltigkeit und wirtschaftliche Dynamik miteinander verbindet, als wünschenswert gilt, liegt nahe. Was macht es aber realistisch?  Hintergrund sind Zukunftsaussagen mit hohen Erwartungswerten, etwa eine deutlich flexibler organisiertes Arbeitsleben und die weiter zunehmende Bedeutung der Themen Umwelt, Klima und Nachhaltigkeit (58,59). Im weiteren, ein Vertrauen darauf, dass sich die deutsche und europäische Wirtschaft in ihrer Struktur erneuern. Wer sich von dieser Perspektive überzeugen lassen will, lese die Seiten 30/31 – zudem ist das Szenario mit guter Laune verbunden: Herausforderungen werden mit Offenheit und Neugier begegnet – Freude an Innovationen dominiert.
Ein derart positives Szenario setzt einen  gewachsenen Konsens voraus:   Die 2020er-Post-Corona-Dekade wird von struktureller Veränderung geprägt sein, die wir zu einem großen Teil selbst beeinflussen können (74).  Andere Szenarien der Veränderung sind weniger attraktiv, wie (6) In Corporate Hands, in dem globale Unternehmen immer mehr Lebensbereiche dominieren. Oder der  (3) Abschied von Gewohntem mit De-Globalisierung und Konsumverzicht. Zukunft ist auch das Ergebnis von gesellschaftlicher Auseinandersetzung.

In den letzten Wochen wurde deutlich, dass gegenüber dem ersten Jahr der Pandemie das Vertrauen in die Politik der Regierung nachgelassen hat. Vor einem Jahr wurde diese Politik als alternativlos akzeptiert, Fundamentalkritik sammelte sich am rechten Rand. Kritik heute hat eine ganz andere Basis. Ein Jahr Pandemie mit intensivster Berichterstattung und Diskussionen dazu brachten einen verbreitet hohen Informationsstand mit sich. Massnahmen werden an Möglichkeiten gemessen, das gilt nicht nur für den Verzug beim Impfen, ebenso an einer mangelnden Nutzung digitaler Möglichkeiten, der  Kombination von Öffnungen mit Tests und Rückverfolgungs – Apps  (z.B. recover), dazu die Reihe von Skandalen persönlicher Bereicherung.
Andere sehen Kritik als bedenklich. So spricht der Content- Strategieberater Mirko Lange** eindringlich von der Gefahr, dass alles, was aktuell das Vertrauen in die Bundesregierung (weiter) untergräbt, es nur noch schlimmer macht**. Und es sind auffallend viele Stimmen, die Kritik einer unbestimmten Menge – den Leuten, manchmal scheint eine Art pöbelnder, zivilisationsferner Masse gemeint, zuweisen. Wirtschaftsblogger Gunnar Sohn sieht hier die Tendenz in Wortwahl und Habitus eine vermeintlich richtige Gesinnung zum Ausdruck zu bringen.
Was ist schlecht daran, wenn die Zustimmung zu einer Regierung in der Gesellschaft nachlässt? Eine ganz normale gesellschaftliche Entwicklung und die Eröffnung eines Diskurses für die  Zeit danach.

Jede (demokratische) Gesellschaft braucht einen Common Meeting Ground gemeinschaftlich als wichtig empfundener Themen, um darüber verhandeln und selbst bestimmen zu können, was in ihr als relevant gilt und kollektiver Problemlösungen bedarf – so schrieb 2008 der 2015 verstorbene Schweizer Soziologe Kurt Imhof. Dafür ist die Zeit. Und es gehört vieles in einen übergreifenden gesellschaftlichen Diskurs und muss verhandelt werden. So viele sind in ihrer Existenz getroffen, so viel wird in der Krise deutlich.

Gut 20 Jahre liegen die Reformen der Ära Schröder zurück. Mit reichlich  Hintergrundmusik von  Selbstverantwortung, Flexibilisierung  und weniger Staat. Herausgekommen sind u.a. Hartz 4, und immerhin ein eher halbherziger Rahmen für Solo- Selbständigkeit. Manches wurde überdeckt durch den  rapiden digitalen Wandel, und einen langanhaltenden Wirtschaftsboom, der immer wieder Nischen bot – und mittlerweile ganz andere Möglichkeiten gesellschaftlicher Organisation.  Eine neue globale Dynamik braucht auch eine neue soziale Dynamik – sie fällt nicht in den Schoss, sie braucht eine Gesellschaft, die sie anstrebt.

 ScMi (Scenario Management International, Paderborn)  Download Post- Corona Szenarien. Wirtschaft, Gesellschaft und Politik im Jahre 2030.  Kurt Imhof: Theorie der Öffentlichkeit als Theorie der Moderne. In C. Winter, A. Hepp & F. Krotz, Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft (2008, S. 65–89)  **Mirko Lange auf Facebook:  Gunnar Sohn: Im Einzelfall-Empirismus “die Leute”​ abkanzeln. LinkedIn 24.03.21    



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Digitaler Habitus?

Digitaler Habitus? Bild: @jamesponddotco /unsplash.com

Gibt es einen Digitalen Habitus? Spontan denkt man an Nerds, Gründer in Turnschuhen, Influencerinnen, Blogger und YouTuber  – und tatsächlich begegnet man immer wieder einem entsprechenden Habitus. Es geht aber weniger um  Klischees, als um die Ausrichtung an den Bedingungen und Möglichkeiten einer technisch vermittelten sozialen Welt – und was davon erkennbar bleibt.
Sozialkapital und das Werben darum spielt in der digitalen sozialen Welt eine oft übergrosse Rolle:  In einem Netz schwach institutionalisierter Beziehungen werden im Austausch von Aufmerksamkeit und Anerkennung Ressourcen ausgehandelt. Grundsätzlich ist das Feld  global und 24/7 erreichbar – im Detail aber auf Ausschnitte davon ausgerichtet.

Habitus ist ein zentrales Konzept in der Soziologie von Norbert Elias (1897- 1990) und von Pierre Bourdieu (1930 – 2002), in dem sich die  Gesamtheit sozial vermittelter Persönlichkeit, erworben durch Herkunft,  Bildung und gesellschaftliche Rolle, spiegelt. Nach Elias bildete sich in den von ihm untersuchten Schichten im Laufe des Zivilisationsprozesses ein jeweils spezifischer Habitus heraus (vgl.  Machtbalance und Figuration). Sozialer Wandel und der von Persönlichkeitsstrukturen sind dabei parallele Prozesse, die sich im  Habitus, in der Affektkontrolle niederschlagen. Spezifiziert und zusammengefasst hat Elias das Konzept erst ist in seinem Spätwerk (Gesellschaft der Individuen, posthum, 1991).

Klassiker zum Habitus: Bourdieu 1979, dt. 1984

Bourdieus Konzept des Habitus ist Teil einer Theorie der gesellschaftlichen Unterschiede, die über ökonomische Ungleichheit hinaus differenziert.  Keine Pyramide von oben nach unten, sondern ein Feld mit verschiedenen Einflussfaktoren. Soziales und kulturelles Kapital bestimmen die Position ebenso wie das ökonomische Kapital – nur an anderer Stelle.
In der kulturellen Praxis  formt sich ein bestimmter Habitus heraus, der sich im Lebensstil ausdrückt – der Habitus beinhaltet die Gesamtheit sozial vermittelter Persönlichkeit. Oft verfestigt er die Dominanz einer Schicht.  Bei Bourdieu war es das französische Bildungs- und Besitzbürgertum mit seiner langen Tradition kultureller Distinktion.
Soziale Ungleichheit ist seit dem Erscheinen (1979, bzw. 1984) der feinen Unterschiede nicht verschwunden, geschwunden sind aber die Bindungen an klassische Milieus und die Verbindlichkeit ihrer Kultur,  die lange Zeit den Habitus prägten. Vieles wurde von Popularkulturen und Lifestyle- Marketing umgedeutet, letztlich verflüssigt. Kulturelles Kapital bedeutet nicht unbedingt sozialen Aufstieg, aber doch Zugang zu den Diskursen. Herkunft bzw. kulturelle Prägung bleiben im Habitus erkennbar, selbst bei massivem sozialem Auf- bzw. Abstieg.  Simpel gesagt, werden Menschen, die gleiche prägende Erfahrungen verbinden, einander erkennen, genauso wie am Stallgeruch prägender Organisationen oder Subkulturen.

Digitaler Habitus? Bild: Marley.Clovelly_ Pexels

Digitaler Habitus wurde bereits mehrfach aufgegriffen, so im kürzlich erschienenen Materialienband Netnography Unlimited im Beitrag Netnography. Digital Habitus,  and Technocultural Capital von Rossella Gambetti (Mailand).  Die ausführliche Definition* (s.u.), passt sich in Bourdieus Konzept ein: … a set of learned preferences, dispositions and behavioral schemes whereby individuals craft their selves using information and communications tools and devices within an elaborate technologically mediates social space that includes the social media ecosystem. (Gambetti, Netnography Unlimited, S. 295).
Kommunikation in digitalen sozialen Räumen war in den frühen Jahren eher experimentell, sehr eingeschränkt, aber oft mit der Erfahrung verbunden, ohne die gängigen Bewertungsmaßstäbe weitgehend vorurteilsfrei zu kommunizieren.  Mit technischem  Fortschritt erweiterten sich die Möglichkeiten und bieten immer mehr Raum zur Selbstdarstellung und auch zum Selbstmarketing – mit Text/ Sprache, Bild, Video.  Selbstdarstellung ist ein performative act of identity construction (295). Im weiteren zitiert Gambetti Bollmer  – Theorizing Digital Cultures: “Identity work is based less on physical context and more on individuals intentional self-presentation”.
Man muss dem nicht unbedingt vollständig zustimmen, Habitus ist personengebunden und nicht beliebig konstruierbar, es ist sozialisierte Subjektivität, aber nicht die Konstruktion von Wunschidentität.  Nebenbei, Selbstdarstellung bedarf auch immer der Kontrollarbeit. Und meist ist es der Habitus, für den wir bevorzugt und ebenso auch benachteiligt werden.

Kommunikationsform im Netz war und ist immer noch v.a. verschriftlichte Umgangssprache, als Abruf Text mit Graphik und Bild, mehr und mehr auch Bild- und Tonübertragung. Neuere Social Media Formate wie Live Streaming und Social Audio –  unterscheiden sich  als öffentliche Auftritte mit Stimme und/oder Gesicht immer weniger von  anderen öffentlichen Auftritten. Teilnehmer daran sind sich bewusst in (teil-) öffentlicher Aufmerksamkeit  zu stehen, und sind meist bestrebt ihren Auftritt unter Kontrolle zu halten. Das Wissen um Wirkung und Resonanz wird wichtiger. Auftritt und Habitus sollen möglichst authentisch wirken, v.a. nicht in einem Bruch zum physischen Kontext.
Anderswo im Netz herrscht immer noch ein rauherer Umgangston, der leicht in latente bis direkte Agressivität abdriftet, bis hin zur Vulgarisierung.

An der Universität Giessen fand mittlerweile zum zweiten male (2020 online) eine Tagung bzw. Aktionswoche Digitaler Habitus statt – mit Beiträgen v.a.  aus  medienpädagogischer Perspektive, etwa der Bedeutung  des grundlegenden Wandels literaler (=verschriftlichter Kommunikation) Praktiken und Bildungsprozesse.
Bemerkenswert war u.a. eines der Themen von 11/2020 –  Incels ( “involuntary celibates”/unfreiwillig Zölibatäre, die Selbstbezeichnung einer in den USA entstandenen Szene, die nach Eigenaussage unfreiwillig keinen Geschlechtsverkehr haben und der Ideologie einer hegemonialen Männlichkeit anhängen. Online-Lesung.   

Soweit eine erste Bestandsaufnahme zum Thema Digitaler Habitus in der Technokultur.

Gambetti, Rossella: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital, In: Netnography Unlimited. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research 2021. Michael Reitz: Noch feinere Unterschiede? Das Denken Pierre Bourdieus im 21. Jahrhundert. DLF- Radio 26.11.2017  Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede Orig: La distinction. Critique sociale du jugement; 1979; dt. 1984.  Veronika Kracher: Incels. Geschichte, Sprache und Ideologie eines Online-Kults. Online-Lesung –   Turner, Graeme.: The Mass Production of Celebrity: Celetoids, Reality TV and the “Demotic Turn”. International Journal of Cultural Studies. 153 – 165;  Grant Bollmer, G.D.: Theorizing digital cultures. 2018



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Dresscode und Männermode in digitalen Zeiten

Männer im Anzug. Bild: unsplash.com. Brett Jordan

200 Jahre lang kleidete Brooks Brothers in New York Banker und Politiker in Nadelstreifen. Corona und die Schliessung von  Geschäften hielt der Herrenausstatter nicht durch und meldete Insolvenz an. Es war aber nur der Auslöser – Standards des Dresscode spielen eine immer geringere Rolle, selbst in Hauptversammlungen wird casual getragen*. Die klassische standardisierte Bürokleidung verschwindet mehr und mehr aus der Öffentlichkeit.

Formelle Kleidung bedeutet nicht gleich Stil und Eleganz – der Anzug von der Stange galt nie als Ausdruck davon. Es geht darum, Regeln einzuhalten, professionelle Distanz hervorzuheben, manchmal auch Respekt einzufordern – der Mann im Anzug wird gesiezt. Lange Zeit und in vielen Branchen verbindlich, setzte sich der Anzug des Angestellten vom Blaumann des Arbeiters ab und verwuchs mit dem Habitus. Sicher spielt der Dresscode weiterhin eine Rolle, im Kundenkontakt der Rechts- und Finanzbranche, in der Politik. Manche Politiker greifen auf bestimmte Stile zurück, um Professionalität und Kompetenz zu inszenieren. In der Breite sind oft abgestufte Formen erkennbar. Der sichtbare Konsens bei Verwaltungen, Banken, Versicherungen unterscheidet sich kaum von dem ihrer Kunden.

Dresscode Normcore – Bild: unsplash.com. Annie Spratt

Die neuen dominierenden Branchen kannten nie den klassischen Dresscode, waren oft von einer Nerdkultur bestimmt. Mal heisst es, that the more time you spend dressing yourself every morning, the less time you spend changing the world, (so Marc Zuckerberg, wird auch Barrack Obama zugesprochen). Mag sein ….  Macht und Status verschwinden nicht mit der Krawatte. Schwarzer Rollpulli und blaue T- Shirts sind Beispiele von Normcore, dem Style der Unauffäligkeit, der Wirtschaftsführer so aussehen lässt, wie Leute aus dem Coworking Space. Bestimmt nicht unabsichtlich gestalten  CEOs  der grössten Tech- bzw. Social Media Unternehmen, wie Tim Cook oder Marc Zuckerberg, so ihren Auftritt.  Normcore ist nicht ironisch inszeniert, wie viele Hipster- Moden. Es soll bodenständig wirken, Zugehörigkeit ausdrücken, anstelle von Distinktion. Von einer bestimmten Präsenz in der Öffentlichkeit an, kann man davon ausgehen, dass Normcore o.ä. Teil der PR ist.

Farben helfen aufzufallen

Mode ist eine Kultur der öffentlichen Darstellung, die Bedeutungen und Narrative, gewollte und ungewollte, mit sich trägt. Im besten Falle bella figura. Der Fundus von Männermode ist viel enger gefasst als der von Frauen. Neben den auf Korrektheit getrimmten klassischen Formaten, beruht er, wenn nicht auf Freizeitkleidung, auf den Stilen der Pop- und Subkulturen der vergangenen Jahrzehnte und v.a. den Anleihen aus der Sportswear: Sneaker, Baseball- Cap, Hoodie etc. stammen von dort. Was vom Standard abweicht, wird oft als persönliches Markenzeichen wahrgenommen – oder gleich als solches inszeniert.
Frauen- und Männermode unterscheiden sich v.a.  in der Aufmerksamkeit, die ihnen entgegen gebracht wird. Kaum eine Frau, die nicht bedenkt, welche Wirkung, welche Reaktionen sie mit ihrer Kleidung hervorruft und wie sie sich selber darin fühlt. Kleiderwahl und ihre Abstimmung ist Teil des Alltagsmanagements. Männermode ist dem weniger ausgesetzt, oft ist Kleidung blosses Angezogensein, das keiner Überlegung folgt. Gerade Deutschland gilt als Land der Funktionskleidung: funktional, bequem, praktisch – eine Haltung, die kulturelle Dimensionen kleinhält, ein oft unbewusster Konformismus.
Fast alles, was einmal Rebellion und Provokation in Sub- und Gegenkulturen ausdrückte, ist heute Teil eines stilistischen Fundus  von Identitätsangeboten. Wohl fast alle verfügbaren kulturellen Codes, seien  es ehemals subkulturelle, seien es ethnische, wurden irgendwann von der Modeindustrie verwertet.  Statusrepräsentation verliert an Bedeutung, die  Darstellung von Identität und gefühlter Zugehörigkeit rückt in den Vordergrund.
Aktuell schränkt Corona und die Massnahmen dagegen Öffentlichkeit ein – mit Auswirkungen auf Handel, Konsum und den Rahmen von Selbstdarstellung. Ein Resilienztest.

Hemden als Bildfläche – der Genome Code

Nachhaltigkeit entspricht den Wertvorstellungen der neuen Mittelschichten. Die Modeindustrie steht ebenso wie Ernährungswirtschaft, oder Tourismus immer wieder in der Kritik.   Faire Mode setzt sich ab von der fastfashion, der Wegwerfmode. Sie steht ungefähr da, wo Bio- Lebensmittel vor 15, 20 Jahren standen: von einem Nischenmarkt zu einem Durchbruch in breitere Käuferschichten. Lange Zeit galt sie als Solidaritätsstil, mehr politisch korrekt als modisch. Mittlerweile sind eine ganze Reihe von Labels herangewachsen, die ebenso für einen bestimmte Stil, für bestimmte, oft innovative Materialien stehen.  Nachhaltig in den Materialien, minimalistisch im Stil.
Die Sueddeutsche feierte kürzlich das schwedische Label Asket als ebenso zeitlos wie nachhaltig. Sehr skandinavisch mit minimalistischen Basics. Hemden, Schals, Jeans, die eben nur nach Hemden, Schals und Jeans aussehen. Sicher ein  gelungenes, wohlüberlegtes Marketing, das für einen Trend – Full Transparency – der Produktions- und Lieferketten steht. Ein Prinzip, das sich auch bei nicht bei zertifizierten Labels findet. Zertifizierungen sind zudem mit Kosten verbunden, die viele kleinere Labels vermeiden.

New Heritage: Barbershop

Eine eigene Szene mit einer eigenen ökonomischen Infrastruktur incl. Zeitschriften und Verkaufsmessen ist etwa New Heritage. Nach eigener Beschreibung eine Bewegung, eine Hommage an Qualität, Handgemachtes und Zeitloses. Nicht nur Bekleidung und die Frisuren dazu, sondern ein ganzes Spektrum von Genusskultur zählt dazu: Design, Getränke wie Gin. Das Erscheinungsbild ist v.a. Vintage, viel Tweed und Cord, klassische Lederjacken, oft  passend zu Oldtimern und klassischen Motorrädern.  Einzelne Elemente dringen immer wieder in den breiteren Markt, insgesamt sind es eher kostspielige Styles – mit einer entsprechenden Klientel, ein Tribe Besserverdienender, die sich Jugendträume erfüllen.
Was sowohl für faire Mode, wie für  New Heritage gilt ist ein vergleichsweise enger Zusammenhalt von Marke, Produktion, Handel und Kundschaft über gemeinsam geteilte Werte und Lebensstile –  singulärer Konsum anstelle von Massenware. Das Thema Mode im Spannungsfeld von Kultur, Ästhetik, Identitäten, Wirtschaft und gesellschaftlichen Infrastrukturen bleibt spannend.

ein paar Empfehlungen: Monsieur Courbet, Köln: alltagstaugliche Männermode in bestens kuratierter Auswahl;  Fairfitters, Köln – faire Mode; Hemden: Blake Mill, Hemden als Bildfläche;  ADDeertz, Berlin, gleich um die Ecke vom St. Oberholz – wunderbare Stoffe –  slim fit; Wolf Blitz (Rotterdam), bunt bedruckt, mehr als Hawaii 

 

 



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