{"id":83963,"date":"2024-02-03T20:02:56","date_gmt":"2024-02-03T19:02:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?p=83963"},"modified":"2024-07-16T13:16:16","modified_gmt":"2024-07-16T11:16:16","slug":"netnographie-2024-community-vs-consociality","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/netnographie-2024-community-vs-consociality\/","title":{"rendered":"Netnographie 2024 – Community vs Consociality"},"content":{"rendered":"

\"\" <\/a><\/p>\n

Netnography<\/strong> is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and\/or content, and representing them as a form of research<\/em>\u00a0(* l\u00e4ngere Definition, 2022, s.u.).<\/span>
\n<\/em><\/p>\n

Netnographie<\/em> blickt bereits\u00a0 auf drei Dekaden zur\u00fcck, in denen sich online social interaction<\/em> (and\/or content) <\/em>ebenso ver\u00e4nderte, wie das Netz selber. Die kurze Definition aus dem Jahre 2015\u00a0 ist ebenso einpr\u00e4gsam, wie sie einen weitgezogenen\u00a0Rahmen absteckt – und damit auch den Anspruch als Forschungsprogramm der Wahl f\u00fcr ein sich st\u00e4ndig weiter entwickelndes, umfangreiches Forschungsfeld.<\/p>\n

Ein kurzer R\u00fcckblick: Virtual Communities<\/em> waren das Einstiegsfeld in eine online practice of ethnography. <\/em>Im Grunde eine Erweiterung des Forschungsfeldes um ein field behind the screen<\/em>. Naheliegend war es bestehende Methoden auf die neuen R\u00e4ume sozialer Interaktion anzuwenden: Ethnographie <\/em>umfasst einen weitgefassten Methoden- und Anwendungskoffer – basierend auf Beobachtung, Ko- Pr\u00e4senz und Teilnahme. Angewandt in der eigenen Gesellschaft geht es um soziale und kulturelle Differenzierungen und auch darum, wie diese geteilte Gegenwart hergestellt, aufrecht erhalten und ver\u00e4ndert wird.<\/p>\n

Research zu Virtual Communities <\/em>passte sich ein in Konzepte, die sich mit Lebenswelten in den zeitgen\u00f6ssischen, oft als postraditionell bezeichneten Gesellschaften befassen: Cultural Studies<\/em>\u00a0– the\u00a0whole way of life of a group of people<\/em> –\u00a0 befassen sich oft mit Sub- und Popularkulturen als Teil des sozialen, politischen und \u00f6konomischen Gef\u00fcges;\u00a0 das\u00a0 Konzept <\/span>Consumer Culture <\/em><\/a>betrachtet Konsum als Ausformung popul\u00e4rer Kultur; das Modell der Tribes<\/a><\/em>, Vergemeinschaftungen gef\u00fchlter gemeinsamer Identit\u00e4t- wurde mehrfach in diesem Blog beschrieben<\/a> – u.a. Consumer Tribes<\/a>.\u00a0<\/span>
\nBrand Communities<\/em> (1995ff) verweisen\u00a0 auf\u00a0 vergemeinschaftende Effekte von\u00a0 Konsum. Einige Beispiele werden immer wieder genannt: Apple<\/em>, Nike<\/em>, manche sog. Kultmarken. Der Aufbau einer Brand Community<\/em> gilt als Erfolgsziel des Marketing.
\n<\/span><\/p>\n

Ethnographische Ans\u00e4tze wurden\u00a0 mehrfach, oft auch ad-hoc,\u00a0 auf Online- Welten angewandt. Neben Netnographie hat dabei Virtual Ethnography<\/em> der britischen Soziologin Christine Hine<\/em> Verbreitung erlangt.
\nWas Netnographie<\/em> vor den anderen Ans\u00e4tzen auszeichnet, ist die \u00fcber drei Jahrzehnte gewachsene Kontinuit\u00e4t als adaptive Forschungspraxis, die den Wandel der technologischen und kulturellen – technokulturellen<\/em> – Infrastruktur spiegelt. Vorangetrieben wurde Netnographie<\/em> seit Beginn\u00a0 von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Robert Kozinets – gelegentlich etwas scherzhaft als Godfather of Netnography <\/em>tituliert.
\nNetnographie<\/em> hat sich seitdem international verbreitet, so findet Ende Mai 2024 die Netnocon- Conference<\/a><\/em> in Mailand statt. Im deutschsprachigen Raum weniger, bekannt ist die\u00a0 M\u00fcnchner Firma Hyve mit einem auf Netnography Insights<\/em> basierenden Workflow zur Produktentwicklung (verbunden mit dem Ansatz Open Innovation nach Eric v. Hippel)<\/span>. Einige Marktforschungs- Institute f\u00fchren Netnographie<\/em> in ihrem Portfolio auf.<\/p>\n

Online- Kommunikations- Welten ver\u00e4ndern und entwickeln sich st\u00e4ndig – von technologischer, sozial\/ kultureller wie von kommerzieller Entwicklung angetrieben. Vom experimentellen\u00a0 Cyberspace zum Netz der\u00a0 Forum- typed Online Communities,\u00a0 v<\/em>om partizipatorischen Web 2.0 zur Landnahme<\/a><\/em> und Dominanz der Social Media Plattformen, bis hin zum heutigen Netz mit seiner vielschichtigen Integration mit der physischen Welt.
\nDas fr\u00fche Internet f\u00fchlte sich irgendwie subkulturell<\/em> an – von Nerds und zahllosen Communities <\/em>belebt, die sich um Fan<\/em>tum jeder Art, gemeinsamen Interessen und Leidenschaften bildeten.\u00a0 In den sp\u00e4teren Entwicklungsstufen wurde das Netz\u00a0 immer mehr zu einer \u00fcbergreifenden\u00a0 Infrastruktur der Gesamtgesellschaft.<\/p>\n

Seit etwa Beginn der 10er Dekade, verst\u00e4rkt in den letzten Jahren, wurde diese Ver\u00e4nderung thematisiert: Online- Communities<\/strong><\/em> blieben lange Zeit das<\/em> Modell, Online- Sozialit\u00e4t zu verstehen. Damit verbunden ist die Vorstellung von wechselseitigen Interaktionen, Teilhabe incl. einem Beziehungsaufbau. Die Frage ist immer, was eine Community zusammengebracht hat – bzw., was sie zusammenh\u00e4lt.
\nDigitale Interaktionen sind oft situativ, auf einzelne Funktionen bezogen, sozial instabil, generell variabel. Mit dem Konzept Community<\/em> lassen sich viele dieser digitalen\u00a0 sozialen Erfahrungen nicht beschreiben.
\nAls Gegenst\u00fcck zum Konzept Community<\/em>\u00a0hat sich das Konzept Consociality<\/a><\/strong><\/em> herausgebildet -es wird definiert als the physical and\/or virtual co-presence of social actors in a network, providing an opportunity for social interaction between them.\u00a0<\/em><\/p>\n

Die schwedischen Autoren Pernilla Jonsson & Fredrik Hanell unterscheiden demnach zwei Ausformungen von Netnographie (vgl. Hanell, F.\u00a0 &\u00a0 Jonsson Severson 2022 u. 2023)<\/span>:
\nCommunity-based Netnography,<\/strong><\/em> using the notion of community, focused on<\/em>
\ninteractions characterized by (lasting) communal ties and practices.<\/em> Consociality-based Netnography<\/em><\/strong>, using the notion of consociality, focusing on interactions characterized by (\ufb02eeting) connections in contextual fellowships.<\/em><\/p>\n

\"\"<\/a>
Netnography Procedures. aus: Netnography evolved. Kozinets 2023 (s.u.) – nach Klick in voller Aufl\u00f6sung<\/figcaption><\/figure>\n

Netnographie<\/em> kann viele Formen annehmen, unterschiedliche Methoden der Datenerhebung und unterschiedliche Analyse- und Interpretationsmethoden anwenden.
\nDie nebenstehende Graphik zeigt einen – prototypischen – Ablauf, Stand\u00a0 von 2023,\u00a0 ausgehend von der Initiation<\/em> incl. der entscheidenden Forschungs-frage.
\nKurz zusammengefasst bedeuten die einzelnen Schritte: Initiation<\/em> (ausgehend von einer Forschungsfrage) konzentriert die Recherche auf ein ausgew\u00e4hltes Thema\/Ph\u00e4nomen; Immersion<\/em>, meint den Prozess des Erlebens, Beobachtens, Nachdenkens und Aufzeichnens; Investigation: <\/em>Recherche und Sammlung vorhandener Quellen,\u00a0 konzentrierte und selektive Suche; Interaktion<\/em>, einschlie\u00dflich Datenerhebung; Integration<\/em>, meint die Verbindung von Analyse und Interpretation schliesslich Incarnation<\/em>, der Akt der Darstellung und Pr\u00e4sentation\u00a0 von Ergebnissen.\u00a0(vgl.: Kozinets, R. V., 2023.\u00a0 Netnography evolved s.u.).<\/span>. Entsprechend den Fieldnotes<\/em> der physischen Ethnographie wird ein immersion journaling – Aufzeichnung <\/em>empfohlen.
\nDiese genannten Schritte sind als Orientierungsvorgaben zu verstehen – jede einzelne Netnographie ist\u00a0 hand- tailored<\/em> – den Quellen, dem beabsichtigten Umfang und v.a. der Forschungsfrage entsprechend, die eben das definiert, was man wissen will.<\/p>\n

Ein n\u00fctzliches Pairing<\/em> ergibt Netnographie<\/em><\/strong> + Social Intelligence Software<\/em><\/strong> (vormals\u00a0 Social Media Monitoring, <\/em>sp\u00e4ter – Listening<\/em>), wie sie die Softwaredienstleiter Linkfluence<\/em>, Talkwalker<\/em>, Brandwatch<\/em> anbieten.
\nDie Software erm\u00f6glicht den Zugriff auf – \u00f6ffentlich verbreitete – Online- Kommunikationsdaten, die bis auf mehrere Jahre zur\u00fcckreichen k\u00f6nnen. Die Datenquellen lassen sich – entsprechend dem Forschungsinteresse – nach Vorgaben filtern und ausw\u00e4hlen. Quellen k\u00f6nnen so schnell ausfindig gemacht, Verbindungen entdeckt werden.\u00a0 Social Intelligence Software<\/em> ist meist f\u00fcr die Begleitung und Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen optimiert, incl.\u00a0 Sentimentanalyse*.<\/em>
\nNetnographie<\/em> + Social Intelligence Software <\/em>erleichtert vor allem eine Consociality- based Netnographie<\/em>. So kann zu h\u00e4ufig diskutierten Fragen oft sehr effektiv recherchiert werden. Etwa die Verbreitung von\u00a0 Einstellungsmustern, der Akzeptanz von Ver\u00e4nderungen: Wo, wie h\u00e4ufig werden Themen diskutiert, welche Einstellungen sind verbreitet, welcher Tenor herrscht dabei vor\u00a0 etc.
\nDie Such- Ergebnisse bedeuten allerdings l\u00e4ngst keine automatisierten Forschungsergebnisse. Nicht alle aufgefundenen Quellen sind im jeweiligen Zusammenhang\u00a0 aussagekr\u00e4ftig.\u00a0 Kommunikation in Social Media unterliegt\u00a0 oft bestimmten Absichten, strategisch konzipierte Marketing- Kommunikation. Es bedarf einer skilled interpretation<\/em>. Eine n\u00fctzliche Variante ist die Exploration eines Themas als Vorstudie, die dann mit den jeweils geeigneten gew\u00e4hlten Methoden fortgesetzt werden kann.<\/p>\n

Der Gegenstand bzw. das Forschungsfeld von Netnographie kann sehr vielf\u00e4ltig sein, von relativ einfachen Recherchen bis zu aufw\u00e4ndigeren (und damit teureren) Studien.
\nEin spannendes Feld sind thematische Cluster, die sich \u00fcber ein gemeinsames Interesse und Engagement bilden. Solche, die Erzeuger, Handel und Konsumenten umfassen. Man findet sie dort, wo Konsum, Identit\u00e4t und\/ oder Engagement f\u00fcr eine Sache zusammenkommen: Beispielsweise zu den Themen\u00a0 vegan<\/a><\/em> und Fairtrade<\/a><\/em>\u00a0 – besonders zu den Zeiten, als sie in den Mainstream einsickerten. Zu Genussmitteln wie Kaffee, Schokolade<\/a>, Craft Beer oder Vin Naturel<\/em>, besonders, da wo sie neu erlebt werden, im weiteren\u00a0 Style- Communities, wie etwa New Heritage<\/em>. Insbesondere\u00a0 Tourismus<\/a> und Sportarten mit hohem Engagement sind Felder, die vielf\u00e4ltig mit Social Media bzw. Online- Kulturen verbunden sind.<\/p>\n

Immersive Netnographie<\/strong> – <\/em>von Kozinets bereits in einem Paper<\/a> entworfen, ist ein Vorgriff auf bislang h\u00f6chstens ansatzweise bestehende soziale Umgebungen in einem erweiterten technokulturellen<\/em> Raum – Virtual Reality<\/em>, Augmented Reality<\/em>, Spatial Reality<\/em> – m\u00f6gliche Metaverse<\/em>– Kontexte.\u00a0 Wo Menschen miteinander interagieren, machen sie soziale Erfahrungen – ob in einem physischen, einem medial vermittelten, oder in rein virtuellen R\u00e4umen. Technologisch vermittelte Welten sind Teile der Lebenswelt: Identit\u00e4ten werden konstruiert, Verbindungen aufgebaut, Verhaltensmuster bilden sich heraus – und es gibt ein kommerzielles Interesse daran, wie sich diese in Konsummustern niederschlagen. Das Konzept von Ethnographie, als Beobachtung der Lebenswelt ist darauf genauso \u00fcbertragbar, wie es der Cyberspace der 90er Jahre war\u00a0 (vgl.: Kozinets, R. V., 2022.\u00a0 Immersive netnography, s.u.).<\/span><\/p>\n

Soweit eine kurze Aktualisierung von Netnographie unter Ber\u00fccksichtigung aktueller Ver\u00f6ffentlichungen. Viele einzelne Punkte sind angesprochen- wird fortgesetzt ….<\/em><\/p>\n

\u00dcberarbeitet 16. Februar<\/em><\/p>\n

Definition \u00b9aus Netnography Evolved<\/a>, 2023:\u00a0 Qualitative research approach for gaining cultural understanding that involves the systematic, immersive, and multimodal use of observations, digital traces, and\/or elicitations. It is based on a set of guidelines combined with flexible procedures that emphasize researcher engagement, ethical considerations, and contextualization.
\n* Sentiment: positiver bzw. negativer Tenor von Aussagen<\/span><\/p>\n

Gambetti, R. C., & Kozinets, R. V.<\/strong> (2022). Agentic Netnography<\/a>. New Trends in Qualitative Research, 10.:\u00a0Weijo, H<\/strong>., et al., New insights into online consumption communities and netnography, Journal of Business Research (2014). Hanell, F.\u00a0 &\u00a0 Jonsson Severson, P<\/strong>.: An open educational resource for doing netnography in the digital arts and humanities.<\/a> In: \u00a0Education for Information \u00b7 6\/2023.\u00a0 Hanell, F.\u00a0 &\u00a0 Jonsson Severson, P<\/strong>.:Netnography: Two Methodological Issues and the Consequences for Teaching and Practice<\/a>. The 6th Digital Humanities in the Nordic and Baltic Countries Conference, Uppsala, Sweden,\u00a0 3\/ 2022 Kozinets, Robert V<\/strong>.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. 3d Edition 2019, SAGE Publications Ltd. 460 S.\u00a0 \u00b9Kozinets, R. V.<\/strong> Netnography evolved<\/a>: New contexts, scope, procedures and sensibilities. In: Annals of Tourism Research \u00b7 December 2023 Kozinets, R. V.<\/strong> (2022). Immersive netnography: a novel method for service experience research in virtual reality, augmented reality and metaverse contexts. Journal of Service Management, 34(1), 100-125.. \u00a0Kozinets, R. V.<\/strong> (2021): Netnography Explained<\/a>. Kozinets, R. V. <\/strong>Everyday activism: an AI-assisted netnography of a digital consumer movement. In: Journal of Marketing Management 01\/2024. \u00a0Kozinets, R.<\/strong>, (2022). How to Conduct Netnography: Using an Immersion Journal <\/a>SAGE Publications 2022
\nKaoukaou,<\/strong> M.: Netnography: towards a new sociological approach of qualitative research in the digital age. https:\/\/doi.org\/10.1051\/shsconf\/202111901006<\/a>
\nChris Barker & Emma. A. Jane<\/strong>: Cultural Studies. Theory and Practice, Sage Publ. 2016, 760 S,\u00a0<\/span><\/p>\n