{"id":79525,"date":"2023-05-30T17:43:07","date_gmt":"2023-05-30T15:43:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?p=79525"},"modified":"2026-04-08T01:09:14","modified_gmt":"2026-04-07T23:09:14","slug":"influencers-creators-business-culture-and-practice-rezension","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/influencers-creators-business-culture-and-practice-rezension\/","title":{"rendered":"Influencers & Creators. Business, Culture and Practice (Rezension)"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Netnographie<\/strong><\/a> auf aktuellem Stand, vom Autorinnen-<\/em> Trio Rossella Gambetti <\/strong>(Universita cattolica, Mailand)<\/em>, Ulrike Gretzel<\/em><\/strong> und Robert Kozinets <\/em><\/strong>(beide USC, Los Angeles)<\/em>, dem Godfather of Netnography<\/em><\/a> ;-).<\/p>\n

Influencers<\/em> & Creators<\/em> sind Erscheinungen der fortgeschrittenen Social Media – zwar lassen sich r\u00fcckwirkend ebensolche schon\u00a0 \u00a0 fr\u00fcher beschreiben, doch geht es um das Ecosystem<\/em>, in dem sie sich entwickeln. Ecosystem<\/em> ist aus der \u00d6kologie \u00fcbernommen\u00a0 und meint ein vielf\u00e4ltig miteinander verflochtenes, im besten Falle kooperierendes System – hier die Beteiligten eines digitalen Mediensystems, das rund um Werbung und Marketing gewachsen ist.
\nInfluencer <\/em>betreiben Marketing, ihr Einsatz ist – wie auch immer erworbenes – soziales Kapital<\/strong><\/em> mit dem Kunden generiert werden sollen.\u00a0 Digital Creators <\/em>produzieren den oft genannten hochwertigen Content<\/em>, ob es nun Podcasts, Videos, Texte, Live- Streams, Micro- Kochshows, Snack- Comedy* <\/em>oder etwa die immersiven Angebote\u00a0 <\/em>f\u00fcr ein zuk\u00fcnftiges Metaverse <\/em>sind.<\/p>\n

Influencer<\/a><\/em> Marketing wird seit Beginn des Social Web thematisiert. So gibt es Zuschreibungen, Rollen (und Rollenklischees) davon, was\u00a0 Influencer tun, wie sie sich verhalten und was sie erreichen sollen, best practice<\/em>. Das Gesch\u00e4ft beruht darauf, soziale Interaktionen – soziales Kapital<\/em> – zu monetarisieren, f\u00fcr eigene Ziele oder als Auftragsarbeit. Die Bandbreite ist enorm, gestaffelt in\u00a0 Prominenz und Reichweite von Nano<\/em> \u00fcber Micro<\/em>, Macro<\/em> zu Mega<\/em>– Influencern.\u00a0 Figuren wie Kim Kardashian<\/em> und Chiara Ferragni<\/em> stechen zun\u00e4chst hervor, erstere als eine Art It- Girl des ungehemmten Konsumismus,\u00a0 die zweite\u00a0 als selbstvermarktendes Model, das darauf eine eigene Art von Unternehmen aufgebaut hat. Celebrities<\/em> verf\u00fcgen kraft ihrer Prominenz – die sie etwa im TV,\u00a0 Sport, Popmusik oder auch Gossip<\/em> erworben haben, \u00fcber soziales Kapital. Influencer <\/em>\u00a0haben\u00a0 es ansonsten im Social Web selber aufgebaut.<\/p>\n

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Influencer und damit verbundene Konzepte (19)<\/figcaption><\/figure>\n

Influencer inszenieren sich in der Regel als real people<\/em> – mit ihrem realen Namen, mit einem breiten Einblick in die pers\u00f6nliche Sph\u00e4re. Authentizit\u00e4t von Person und Umgebung ist entscheidend f\u00fcr die Reputation – personal branding<\/em> beruht darauf.
\nDie Rollen von Influencern<\/em> \u00fcberschneiden sich mit anderen Rollen, ohne mit ihnen identisch zu sein (s. nebenstehenden Graphik). Microcelebrities <\/em>sind eine Entsprechung in kleineren \u00d6ffentlichkeiten – sie sehen und behandeln ihr Publikum als Fans. Meinungsf\u00fchrer<\/em> entstammen zumeist den jeweiligen Communities und haben dort\u00a0 Reputation aufgebaut. Markenbotschafter<\/em> stehen in einem direkten, formalisierten Auftragsverh\u00e4ltnis. Digital Marketers<\/em> verstehen sich als Professionals<\/em>,\u00a0 vermarkten aber nicht ihre eigene Person.
\nGlaubw\u00fcrdigkeit von Influencern<\/em> beruht auf dem Aufbau von Reputation im anvisierten Feld durch Authentizit\u00e4t und\/oder Expertise. Abh\u00e4ngig von\u00a0 Branchen bzw. Interessenfeldern zeigen sich ganz unterschiedliche Muster und Typologien von Influencern<\/em>, oft ganz andere Ans\u00e4tze der Monetarisierung. Fashion & Beauty, aber auch Fitness folgen Sch\u00f6nheitsidealen und entsprechenden Konsummustern. Tourismus<\/a>,\u00a0 Essen und Trinken<\/a> sind Themenfelder mit zahlreichen Nischen.\u00a0 Dann gibt es Themen, in denen es grunds\u00e4tzlich ein grosses Engagement gibt, insbes. Sport und damit verbundene Hobbies, wie z.B. Segeln. Das kann in einigen Branchen, in denen es ein starkes gemeinsames Interesse von Kunden, Herstellern und Vermittlern gibt, gut funktionieren.\u00a0 Vanlife<\/em>, das Leben als Digital Expat<\/em> etc. bringen wiederum andere M\u00f6glichkeiten von Storytelling und Engagement mit sich.
\nEine spezielle \u00d6konomie wird daraus, wenn Marken sich in Reichweite und Interaktion einkaufen. Dann l\u00e4sst sich die Rolle des Influencers<\/em> als \u201cmediated authenticity\u201d<\/em> – vermittelte\/kontrollierte Authentizit\u00e4t <\/em>bezeichnen – was sich auch als eine spezielle Form des Storytelling verstehen l\u00e4sst.
\nInfluencer sind nicht zwangsl\u00e4ufig\u00a0 kommerziell ausgerichtet – es gibt gen\u00fcgend Beispiele zu Feldern wie soziale Integration<\/em>, body positivity<\/em> etc.<\/p>\n

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Unterschiede und \u00c4hnlichkeiten von Influencern und Digital Creators. (Figure 1.1., 16)<\/figcaption><\/figure>\n

Digital Creator<\/em> ist mittlerweile g\u00e4ngige Selbstbezeichnung etwa in instagram<\/em> und youtube<\/em> Profilen.\u00a0 Es sind Urheber der in den Social Media verbreiteten Inhalte – die Kreativschaffenden des Social Web. Sie erstellen die attraktiven Inhalte, den qualitativ hochwertigen Content, <\/em>der das Netz interessant macht und Besucher anzieht – und sie werden wohl die immersiven Welten des Metaverse<\/em> ausbauen …<\/p>\n

Dreizehn Kapitel<\/strong><\/em> decken ein weites Spektrum ab – in einem thematischen Bogen von den makrosozialen Grundlagen bis zur Kampagnenplanung (220).\u00a0 Man kann das Buch als eine Art Compendium zum Themenfeld auffassen – durchg\u00e4ngig gespickt mit Tabellen, eingerahmten oder farblich hervorgehobenen Info- Boxen, hervorgehobenen \u00dcberschriften. Fast jeder in Frage kommende Begriff ist erkl\u00e4rt – vom Neoliberalismus<\/em> als \u00dcber<\/em>ideologie und Superstruktur von Influencer Marketing<\/em> (47) zu Cancel Culture<\/em> und zum Return of Invest<\/em> (ROI) und den key elements of influencer and creator contracts<\/em> (264 – 267). . Diversity<\/em>, Equity<\/em> und Inklusion<\/em> (135 ff) hat ein eigenes Kapitel, man ist auf der woken<\/em> Seite. Auch Regulierungen sind nicht ausgeblendet. Am Ende jedes Kapitels steht jeweils eine Summary und Literaturempfehlungen.\u00a0 Exercises and Questions<\/em> zum Abschluss weisen auf einen \u00dcbungs- bzw. Anleitungscharakter.
\nWas nirgends im Wortlaut vorkommt, ist Netnographie<\/em>\u00a0 – allerdings steht der Begriff bei diesen AutorInnen, die dar\u00fcber bekannt geworden sind, immer im Hintergrund. Es geht zumeist nicht um die (n)ethnographische Perspektive, sondern anwendungsbezogen um Marketingpraxis. Was mich daran interessiert? Es ist das Konzept eines technokulturellen Ecosystems<\/strong><\/em>, mit dem sich unsere Gegenwart und Zukunft beschreiben, verstehen und damit auch gestalten l\u00e4sst.<\/p>\n

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Figure 4.1.: Influencer & Creator Ecosystem aus Marketing- Perspektive — (erscheint nach Klick in voller Aufl\u00f6sung) S. 89<\/figcaption><\/figure>\n

So lassen sich das Ecosystem <\/em>in dem sich Influencer<\/strong> und Digital Creators <\/strong><\/em>entfalten, aus zwei Perspektiven betrachten: in der Abb. links als ein \u00f6konomisches Cluster- aber ebenso auch als gesellschaftliche Formationen, die in einer gesellschaftlichen Dynamik stehen.\u00a0 Nebenbei: die Bedeutung von Pet Influencern ist in der Graphik wohl etwas \u00fcbertrieben \ud83d\ude09<\/p>\n

Influencer Marketing<\/em><\/strong> ist mittlerweile zu einer Industrie mit Ums\u00e4tzen in Milliardenh\u00f6he** angewachsen, international werden 13.8 Mill. $<\/a> (2021) angegeben – allerdings ist das Feld oft schwer abzugrenzen.
\nGegen\u00fcber konventionellen Werbeformaten haben viele Menschen Resistenzen entwickelt. Influencer Marketing<\/em> r\u00fcckt nach, verspricht den Werbetreibenden einen direkten, “authentischen<\/em>” Weg zum Kunden, Berufseinsteigern einen eigenen Weg in die Existenzgr\u00fcndung. So hatte mir Niklas Hartman<\/em>n 2021 sein Buch Erfolgreich Influencer werden: Mehr Follower, Reichweite und Einkommen.\u00a0<\/em> zugestellt. Eine Anleitung dazu, was man wissen und k\u00f6nnen muss.
\nSind Influencer in diesem Sinne Werbetreibende, sind Digital Creators<\/em> (im Buch) begrifflich outgesourced. Fotografen, Texter, Moderatoren, Illustratoren auch Moderatoren etc. haben immer Werbekampagnen mitgestaltet und manchmal zeitgeschichtliche und zeit\u00e4sthetische Werke geschaffen – also an sich nichts neues.\u00a0 Neue M\u00f6glichkeiten werden sich v.a. in den immersiven Umgebungen, genannt Metaverse ergeben – im Buch heisst es \u00a0Avatar Economy<\/em> (334).
\nSkeptisch machen mich Handlungsweisen, in denen soziale Beziehungen,\u00a0 \u00f6konomisch\u00a0 instrumentalisiert werden – es hat immer einen Beigeschmack. So k\u00f6nnen Influencer nach Followerschaft gebucht werden, der Follower und potentielle Kunde wird ungewollt zur Ware, anstatt zum Dialogpartner.\u00a0 Zuk\u00fcnftig wird sich das Bild vom Influencer<\/em> weiter ausdifferenzieren,\u00a0 viele unterschiedliche Konzepte sind darin vereint: es geht von Ausl\u00e4ufern, manchmal Handlangern der Werbewirtschaft zu eigenst\u00e4ndigen Impulsgebern, die ihre eigenen F\u00e4higkeiten, ihren Stil und ihr Wissen einsetzen.<\/p>\n

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Robert V. Kozinets, Ulrike Gretzel, Rossella Gambetti:<\/strong> Influencers & Creators. Business, Culture & Practice. Sage Publ. 2023. 371 S – Mariah Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully, Brian Ekdale: <\/strong>\u00a0Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content. 3\/ 2020. Journal of Media Ethics 35(2):68-82 —\u00a0 s.<\/span>\u00a0auch Influencer und Personenmarken.<\/a>\u00a0 Gunn Enli<\/strong> (2015). Mediated authenticity: how the media constructs reality. New York, NY: Peter Lang..—-Niklas Hartmann<\/strong>: Erfolgreich Influencer werden. 300 S., 2021\u00a0 —\u00a0 * Snack- Comedy:\u00a0 gemeint sind Sketche von <1 Min Dauer , v.a. im Format Reels\u00a0 \u00a0** nach Statista 990 Mio. in der DACH – Region 2019;\u00a0<\/span><\/p>\n


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