{"id":51311,"date":"2021-02-18T22:20:27","date_gmt":"2021-02-18T21:20:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?p=51311"},"modified":"2022-10-08T13:05:41","modified_gmt":"2022-10-08T11:05:41","slug":"netnography-unlimited-understanding-technoculture-rez","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/netnography-unlimited-understanding-technoculture-rez\/","title":{"rendered":"Netnography Unlimited – Understanding Technoculture (Rez.)"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Nach nur etwas mehr als einem Jahr ein weiteres Update zu Netnographie? Erst im Herbst 2019 war mit Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research<\/i><\/a> die dritte aktualisierte Ausgabe zur Methodik von Netnographie erschienen.
\nDer jetzt vorliegende Band Netnography Unlimited<\/strong><\/em>. Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research<\/em> ist das Materialien- zum Methodenbuch. So\u00a0 geht es um Anwendungsbeispiele von Netnographie, ein Sammelband mit 19 Beitr\u00e4gen von 34 Autoren. Nicht nur aus den angels\u00e4chsischen L\u00e4ndern, u. a. auch aus Asien, Lateinamerika, Spanien und Schweden.\u00a0 Im Untertitel taucht bereits ein neuer zentraler Begriff auf – Technoculture<\/strong>-, der das Forschungsfeld von Netnographie absteckt. Technocultural Studies <\/em>(9 ff.) klingt an Cultural Studies <\/em>an,\u00a0 \u201ethe whole way of life of a group of people<\/em>\u201c.<\/p>\n

Herausgeber Kozinets sieht Netnographie<\/em> als den methodischen Arm<\/em> f\u00fcr dieses Forschungsfeld, das auch mal als Social Media Studies<\/em> projektiert wird.
\nEin Forschungs- und Wissensfeld, das sich durch Kommunikations- und Medienwissenschaft,\u00a0 Marketing- und Konsumforschung, Computerwissenschaft, Kulturanthropologie und Soziologie zieht.\u00a0 Das sich zudem oft durch rapide Wechsel und abrupte Br\u00fcche der Umgebungen auszeichnet.
\nDas Buch\u00a0 ist nach f\u00fcnf Anwendungsbereichen gegliedert, \u00fcbertitelt jeweils mit Netnography<\/em> … mobilized<\/em>\/ territorialized<\/em>\/ industrialized<\/em>\/ humanized<\/em> und \/theorized.
\nThematisch am weitesten gestreut sind die Beitr\u00e4ge unter Netnography territorialized<\/em>: PR, Healthcare und Pflegebranche, Tourismus, politischer und sogar ein milit\u00e4rischer Kontext (zur Beruhigung: es geht nicht um milit\u00e4rischen Einsatz, sondern um Bed\u00fcrfnisse von Milit\u00e4rangeh\u00f6rigen)<\/span>. Sie zeigen M\u00f6glichkeiten von Netnographie in ganz unterschiedlichen Kontexten auf. Healthcare und Pflegewesen, hier in einer Studie aus Schweden, sind ebenso von den M\u00f6glichkeiten von Information und Zusammenarbeit erfasst.
\nTourismus z\u00e4hlt zu den Branchen, die \u00fcber Jahre hinweg besonders von der\u00a0Entwicklung des Web beeinflusst wurden. Reisen und das Erz\u00e4hlen davon haben von Beginn an das Social Web begleitet. Dazu die einfache Planbarkeit \u00fcber unkomplizierte Buchungssysteme bis in weit entfernte Destinationen und einer F\u00fclle von Tourismus- relevanten Apps und Websites.
\nNetnography in Tourism Beyond Web 2.0<\/em> handelt von der Evolution des Web vom statischen Web 1.0, \u00fcber das social (2.0), mobile und semantic web (3.0) und weitere Zwischenstufen bis zu einem Web 5.0 – Web of Thought<\/em> – und der parallelen Entwicklung der Interaktion im Tourismus.\u00a0 Beachtenswert\u00a0 ist die zweiseitige \u00dcbersicht (143\/144) dazu, in der M\u00f6glichkeiten von Netnographie mit den Entwicklungsstufen des Web abgeglichen werden. Jede h\u00f6here Versionsnummer bedeutet mehr an Interaktionsm\u00f6glichkeiten. Ein Modell, das in Grundz\u00fcgen ebenso f\u00fcr andere Felder gelten kann.\u00a0 Die eher zuk\u00fcnftigen Projektionen wie ein Emotions- sensitives Web 5.0, das auf Gesichtsausdr\u00fccke reagiert, kann man skeptisch sehen. Ist ein Eintauchen in virtuelle Welten mehr als ein Gimmick?<\/p>\n

Netnography Industrialized<\/em> umfasst den Einsatz im kommerziellen Umfeld. Darunter f\u00e4llt der einzige Beitrag aus dem deutschsprachigen Raum: Die M\u00fcnchner Firma Hyve <\/em>arbeitet seit 16 Jahren mit Netnography (immer in der engl. Schreibweise). <\/span><\/em>Gesch\u00e4ftsfeld ist Produktentwicklung, Netnography <\/em>wird dabei von einer m\u00f6glichst fr\u00fchen Stufe an\u00a0 zur\u00a0 Ableitung unverf\u00e4lschter Consumer Insights\u00a0<\/em> eingesetzt. Quellen waren und sind oft Bewertungsportale und thread- basierte Foren, wie sie seit dem fr\u00fchen Internet bestehen. Basketballschuhe, der Thermomix, Pasta- Packungen, Produkte mit Zitrus- Aromen und Kreditkartennutzung – all das geh\u00f6rt zum Portfolio. Die Vorgehensweise ist \u00fcber die Jahre in etwa gleich geblieben und ist in einem Sechs- Schritte Schema (154) \u00fcbersichtlich dargestellt.<\/p>\n

Der letzte Beitrag im Buch weckt mein besonderes Interesse: Netnography, Digital Habitus, and Technocultural Capital<\/em> (Rossella Gambetti<\/em>, Mailand) bringt Str\u00e4nge zusammen, die mich seit langem interessieren: vernetzte Sozialit\u00e4t<\/a>,\u00a0 die Entwicklung eines Habitus nach Bourdieu und Elias<\/a> und Netnographie als methodisches Werkzeug<\/em>. Technokulturelles Kapital<\/em> erweitert den Kapitalbegriff Bourdieus (kulturelles\/soziales\/symbolisches\/\u00f6konomisches Kapital) um eine neue Dimension. Kulturelles Kapital beruht nach Bourdieu v.a. auf Bildung + dem inkorporierten Wissen um ein soziales Beziehungsgeflecht. Technokulturelles Kapital<\/em> meint einen “Set of embodied knowledges, skills competencies and dispositions”<\/em>(295). Spontan f\u00e4llt mir auch eine Art Netwise <\/em>ein, parallel zum Begriff Streetwise, <\/em>Wesentlich ist ein inkorporiertes Wissen um Wirkungsweisen in einem technologisch vermittelten sozialen Raum.
\nDigitaler Habitus zeigt sich in der Selbstdarstellung als Akt reflexiver Konstruktion eines vernetzten Selbst<\/em> (von S. 295 \u00fcbersetzt) in Verhalten, und Geschmack;\u00a0 Bezugsrahmen ist eine zeitgen\u00f6ssische soziale Welt.
\nMit der Verbreitung von Formaten wie Live- Streaming<\/em> und Social Audio<\/em>, in denen die Teilnehmer mit Gesicht und\/bzw. Stimme vor Publikum auftreten, unterscheidet sich ein Digitaler Habitus<\/em> allerdings immer weniger von anderen Auftritten in \u00d6ffentlichkeiten – entscheidend ist das Wissen um Wirkung bzw. Resonanz.<\/p>\n

Netnography Unlimited – <\/em>zurecht tr\u00e4gt das Buch diesen Titel. Die Beitr\u00e4ge decken methodisch und thematisch eine kaum eingeschr\u00e4nkte Bandbreite ab. Ein sehr materialreiches Buch, dass die vielf\u00e4ltigen M\u00f6glichkeiten von Netnographie aufzeigt – als eine Art qualitatives Gegenst\u00fcck zu quantitativen BigData Analysen.
\nDas Netz wurde mittlerweile zu einem technokulturellen Ecosystem:<\/em> global, gewichtig, dauerhaft zug\u00e4nglich. Es schafft technisch vermittelte soziale R\u00e4ume, deren Bedeutung als \u00d6ffentlichkeit sp\u00e4testens mit der Corona- Krise un\u00fcbersehbar ist.\u00a0 Nutzer orientieren ihr Verhalten und ihre Kommunikation daran. Wie auch anders? Das Netz ist Vermittler und Schauplatz von Popularkulturen wie von Gesch\u00e4ftsleben und Marketingaktivit\u00e4ten, Teil der Lebenswelt. Das r\u00fcckt Netnographie in die Perspektive von Ans\u00e4tzen, wie sie bereits l\u00e4nger bestehen: Consumer Culture, Cultural Studies, eine Soziologie der \u00d6ffentlichkeit, die Entwicklung des Habitus, die langfristige Entwicklung von Haltungen und Mentalit\u00e4ten. Sicherlich kommt produktspezifische Kommunikation, wie sie Marktforscher suchen, oft genug vor – sie bleibt aber eine Nebenerscheinung.<\/p>\n

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Kozinets, Robert V. & Gambetti, Rossella<\/strong>: <\/span>Netnography Unlimited.\u00a0 Understanding Technoculture Using Qualitative Social Media Research<\/strong>..\u00a0 2021, Routledge, New York\u00a0 \u00a0ISBN: 978-0-367-42565-4, 325 S., \u00a3 42,99<\/span><\/p>\n

vgl.: Netnography 3.Ed. (Rezension)<\/a>
\nNetnographie 2015<\/a> – Rezension zu Netnography: Redifined
\nNetnography. Doing Ethnographic Research Online<\/a> Standards zur Online- Feldforschung (Rezension)<\/span><\/p>\n


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