{"id":38043,"date":"2020-12-03T16:28:47","date_gmt":"2020-12-03T15:28:47","guid":{"rendered":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?p=38043"},"modified":"2020-12-03T16:39:11","modified_gmt":"2020-12-03T15:39:11","slug":"influencer-und-personenmarken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/influencer-und-personenmarken\/","title":{"rendered":"Influencer und Personenmarken"},"content":{"rendered":"
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Influencer am Werk? Bild: unsplash.com\/YouXVentures<\/figcaption><\/figure>\n

Influencers are individuals who have the power to affect decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship*<\/em>.
\nInfluencer Marketing <\/em>l\u00e4sst sich als strategische Weiterentwicklung des word-of-mouth<\/em> verstehen. Word-of-mouth <\/em>war in den fr\u00fchen Jahren der Social Media Buzzword<\/em>, gemeint war die informelle, wertende Kommunikation von Kunden bzw. Konsumenten \u00fcber Marken**. Die gab es zwar schon immer, war jetzt aber in den Foren und auf den Plattformen live zu verfolgen – und eben auch zu beeinflussen.<\/p>\n

Mit dem Social Web sind die \u00f6ffentlichen Kommunikationsr\u00e4ume dezentralisiert. Marken bzw. Unternehmen suchen Zugang zu den Teil\u00f6ffentlichkeiten – da, wo sich tats\u00e4chliche und potentielle Kunden tummeln – und sie wollen das dort verbreitete Bild von sich zumindest mitgestalten. Aufmerksamkeit ist im Social Web die zun\u00e4chst entscheidende W\u00e4hrung und ihre Vermittlung hat kommerziellen Wert. Werbung soll sich nicht so anf\u00fchlen wie Werbung, Marketing nicht wie Marketing, sondern sich m\u00f6glichst bruchlos in die Kommunikationsabl\u00e4ufe einf\u00fcgen. Influencer setzen ihr soziales und kulturelles, auf Bildern auch ein optisches Kapital<\/em> in sozialen Medien ein.\u00a0 Die Reputation baut auf Authentizit\u00e4t und Glaubw\u00fcrdigkeit – zumindest in der Zielgruppe.<\/p>\n

Was ist neu am Ph\u00e4nomen Influencer<\/em>? Neu ist zun\u00e4chst der Aufbau von Personenmarken<\/em> mit hohen Reichweiten in Teil\u00f6ffentlichkeiten. Personenmarken bauen auf die Angebote, das Image und zumeist auf den Stil einer Person, die damit eine interessierte Teil\u00f6ffentlichkeit erreicht. Das reicht vom Model, das Mode pr\u00e4sentiert, \u00fcber spezialisierte Reiseblogger zum Journalisten, der moderierte Livestreams zu Wirtschaftsthemen sendet – um einige Beispiele zu nennen. Es gilt der auf Paul Lazarsfeld<\/em> zur\u00fcckgehende Satz vom Menschen, der von anderen gesch\u00e4tzt wird und dessen Meinung daher ma\u00dfgeblich ist – <\/em>was bedeutet das sie diese Meinung zielgerecht in (Teil-) \u00d6ffentlichkeiten verbreiten und auf Einsch\u00e4tzungen und Entscheidungen Dritter Einfluss nehmen<\/em>.<\/em><\/p>\n

Personenmarken sind dabei in ganz unterschiedlichem Ausmass werbe- und marketingorientiert. Redaktionell bearbeitete Angebote sind es weniger, zumindest weniger direkt.\u00a0 Ganz sicher abh\u00e4ngig von der Branche: Mode, Kosmetik sind per se werbeaffin, geht es doch um die Pr\u00e4sentation von Produkten. Und sie werden oft so vorgestellt, wie man es auch aus Modezeitschriften kannte – bekannte Influencerinnen (z. B. Caro Daur<\/a>) pr\u00e4sentieren sich und die Mode wie Models der 90er Jahre. Andere Modeblogs nehmen hingegen bezug auf popkulturelle Diskurse.
\nTourismus<\/a> findet derzeit zwar nur eingeschr\u00e4nkt statt, bleibt aber ein sehr ausdifferenziertes Feld mit vielen Spezialgebieten: Reiseziele, Sport- und Kulturinteressen, Kulinarisches, Sprachen u.v.m. Tourismusmarketing ist zumeist in die Erz\u00e4hlungen von Erlebnissen eingebunden.\u00a0 Eng mit Tourismus verbunden sind die Werbem\u00e4rkte zu Sport- und Freizeitaktivit\u00e4ten wie Segeln, Tauchen, Klettern, bedingt Radfahren etc. – Tribes<\/em>, die eine Begeisterung teilen; \u00fcberall haben sich Influencer etabliert, die ihre oft gut gef\u00fchrte Personenmarke monetarisieren.
\nNicht jede Branche, nicht alle Marken erhalten dieselbe Aufmerksamkeit. Es sind diejenigen, \u00fcber die schon immer gerne und ausf\u00fchrlich gesprochen wurde. Etwa Wein<\/a> mit seinen vielf\u00e4ltigen kulturellen Bez\u00fcgen und einer gespr\u00e4chsfreudigen Klientel. In einigen Branchen sind Produzenten, Handel und Konsumenten Teil einer gemeinsamen \u00d6ffentlichkeit, in der ausgiebig diskutiert wird, manchmal durch gemeinsame Werte zusammengehalten, so Nachhaltigkeit bei fairer Mode<\/em><\/a> und anderswo. Und manche Unternehmen haben es gar nicht n\u00f6tig Influencer und Sponsored Content<\/em> zu bezahlen – \u00fcber Apple- Produkte spricht man sowieso. Allesamt spannende Felder f\u00fcr eine Netnographie<\/a>.
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P.O.S.E. Modell von 2014<\/a> – (wird nach Klick in neuem Fenster in voller Gr\u00f6\u00dfe angezeigt)<\/figcaption><\/figure>\n

Nach dem P.O.S.E Modell ist Sponsored Content<\/em> bezahlte Werbung – Paid Media –<\/em> die im Umlauf der geteilten Inhalte – Shared Media –<\/em>\u00a0verbreitet wird.\u00a0 Generell ist der Raum der Shared Media<\/em> zum Verteilungszentrum von Medieninhalten(Content<\/em>) geworden, und genauso zum\u00a0 Konkurrenzraum um Aufmerksamkeit.<\/p>\n

Influencer- Marketing ist zu einem eigenen Gesch\u00e4ftszweig geworden. Wieviel Werbung vertr\u00e4gt eine Online- Pr\u00e4senz, eine Community, eine Plattform – ohne das Klientel zu verprellen?Instagram<\/a> etwa wuchs als Foto- Sharing Plattform, macht mittlerweile oft den Eindruck einer Impuls- Shopping Plattform – im Stream der Bilder von Freunden und Prominenten tauchen immer \u00f6fter gesponserte Inhalte mit Link zum Online- Shop auf.<\/p>\n

Werbung und Marketing gehen dahin, wo (potentielle) Kunden sind. Ein paar Jahrzehnte stand das TV im Vordergrund – mit oft aufw\u00e4ndigen Spots f\u00fcr ein Massenpublikum, dazu eine eingespielte Balance zwischen Presse und bezahlter Werbung. \u00d6ffentlichkeit ist kleinteiliger geworden – singualisierte<\/a> M\u00e4rkte und Teil\u00f6ffentlichkeiten.\u00a0 Es geht auch um eine neue Balance.<\/p>\n

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Gretzel, U<\/strong>. (2017). Social Media Activism in Tourism. Journal of Hospitality and Tourism, 15(2), 1-14. Mariah L. Wellman, Ryan Stoldt, Melissa Tully & Brian Ekdal<\/strong>e (2020) Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content, Journal of Media Ethics, 35:2, 68-82 * MarketingProfs.com<\/strong> (2016). Build Social Relationships with Influencer Marketing. Accessed online (August 26, 2016). ** Wirtschaftslexikon Gabler<\/a>\u00a0 Stefan Schicker<\/strong>: Corporate Influencer Strategien brauchen ein rechtliches Fundament<\/a>, 9\/20 vgl. auch Blogparade zu Personenmarken<\/a>.<\/span><\/p>\n


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