{"id":34197,"date":"2020-09-17T15:44:00","date_gmt":"2020-09-17T13:44:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?p=34197"},"modified":"2020-09-17T15:44:46","modified_gmt":"2020-09-17T13:44:46","slug":"singulaerer-vs-massenkonsum-experience-economy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/singulaerer-vs-massenkonsum-experience-economy\/","title":{"rendered":"Singul\u00e4rer- vs Massenkonsum\/ Experience Economy"},"content":{"rendered":"
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Aldi in der Markthalle Neun<\/figcaption><\/figure>\n

In der Markthalle Neun in Berlin – Kreuzberg gibt es das passende Bild: Mittendrin im foodporn<\/em> der Markthalle steht eine ALDI Filiale, eingekapselt im Container.\u00a0 Markthalle Neun<\/em> ist ein geradezu iconisches<\/em> Projekt der neuen Esskultur<\/a> – mit allem was dazugeh\u00f6rt: CraftBeer, Vin Naturel<\/a>, die Metzgerei Kumpel & Keule, Patisserie fine, Pizza & Focaccia, Ethno-Food aus Peru, Marokko, eine Maultaschenmanufaktur – kaum irgendwo passt der Spruch vom Essen als dem Neuen Pop<\/em> besser als hier. Sicherlich deutlich teurer als beim Discounter, ein 1 1\/2\u00a0 Pfund Brotlaib zu 5 \u20ac ist kaum noch Grundnahrungsmittel. Verglichen mit echten Luxusmeilen bleiben die Preise aber moderat.
\nWahrscheinlich \u00fcberschneiden sich beide Kundenkreise viel mehr, als es zun\u00e4chst erscheint – auch Hipster kaufen beim Discounter ein.
\nSichtbar wird die Trennlinie zwischen zwei Konsummustern: Beim Discounter\u00a0 preisoptimiert bis ins letzte Detail, von den Lieferketten bis zur Ablage im Regal. In die Markthalle geht man – insbesondere an den Streetfood<\/em>– Abenden – wie in einen Club. Ein Konzept, das Handel und Gastronomie verbindet. Bei allen Lebensmitteln die gr\u00f6sstm\u00f6gliche Auswahl – in der Saison zehn Sorten Kartoffeln oder Tomaten. Handwerklich produzierter K\u00e4se, Wein und Bier, \u00d6l und Essig, Brot und Pasta in allen Varianten.<\/p>\n

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Singul\u00e4rer Konsum?<\/figcaption><\/figure>\n

Der Unterschied zwischen singul\u00e4rem<\/em>–\u00a0 und Massen<\/em>konsum zeigt sich bei Lebensmitteln besonders deutlich. In der Fl\u00e4che verschwinden die handwerklichen B\u00e4ckereien und Metzgereien, die noch vor ein, zwei Jahrzehnten zur Grundversorgung geh\u00f6rten. Stattdessen breiten sich Backstationen und Grillfleisch aus Massentierhaltung in der K\u00fchltheke\u00a0 aus – industriell vorgefertigt bzw. im industriellen Ma\u00dfstab erzeugt.\u00a0 Handwerklich erzeugte Lebens- und Genussmittel<\/a> bedeuten (meist) h\u00f6here Qualit\u00e4t. Wissen dar\u00fcber ist oft Angelpunkt von Kommunikation, nicht zuletzt bildeten sich um Kaffee, Schokolade<\/a>, Craftbeer fr\u00fche online- Communities.<\/p>\n

Begrifflichkeiten zu Singularit\u00e4ten stammen von Andreas Reckwitz<\/em><\/strong>, Gesellschaft der Singularit\u00e4ten<\/em><\/a> –\u00a0 die Ausf\u00fchrungen im Buch sind anschlussf\u00e4hig an Themen und Diskussionen, die zu Konsum und Marketing einer\u00a0 Experience Economy<\/em>\u00a0 gef\u00fchrt werden.
\nDie sp\u00e4tmoderne \u00d6konomie ist mehr und mehr an singul\u00e4ren Dingen, Diensten und Ereignissen ausgerichtet, und die G\u00fcter, die sie produziert, sind zunehmend solche, die nicht mehr rein funktional, sondern auch oder allein kulturell konnotiert sind und affektive Anziehungskraft aus\u00fcben.<\/em> (Reckwitz, 2017, S. 7)<\/p>\n

Was f\u00fcr den Lebensmittelmarkt gilt, findet man ebenso in anderen M\u00e4rkten. Masseng\u00fcter werden \u00fcber Baum\u00e4rkte, Textilketten, M\u00f6belh\u00e4user etc. – online und offline\u00a0 verkauft – alle diese M\u00e4rkte sind hochkonzentriert mit nur wenigen Akteuren.\u00a0 Traditionelle Fachgesch\u00e4fte in den Innenst\u00e4dten und Kaufh\u00e4user verschwinden hingegen immer mehr.
\nSingularisierter Konsum bedeutet kulturell valorisierten<\/em> Konsum. Dahinter findet sich der Wunsch nach Authentizit\u00e4t,<\/em> sicherlich ein Bedarf an Distinktion, im weiteren spielen Kriterien der Nachhaltigkeit eine wachsende Rolle. Das bedeutet u.a. die Nachvollziehbarkeit von Produktions- und Lieferketten, z.B. in der Textilproduktion vom Anbau der Baumwolle \u00fcber alle Verarbeitungsschritte von Garnen und Stoffen zu Labeling und Verkauf.
\nKulturell valorisierter Konsum kann<\/em> Formen von Vergemeinschaftung bedeuten, fl\u00fcssige <\/em>Vergemeinschaftungen = Tribes<\/a>, die auf gemeinsamer \u00c4sthetik bzw. \u00dcberschneidungen im Lebensstil beruhen. Als Fans begehrter bis bewunderter G\u00fcter (das gelang Apple<\/em> lange Zeit),\u00a0 oder in einer Form, in der Erzeuger, Handel und Konsumenten so sehr miteinander vernetzt sind, dass sie sich als Gemeinschaft bzw. Community verstehen.<\/p>\n

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Infrastrukturen des Besonderen<\/figcaption><\/figure>\n

Massenproduktion standardisierter Produkte entspricht der Technologie der industriellen Moderne.\u00a0 Je gr\u00f6sser die Produktion, desto niedriger die St\u00fcckkosten. Wachstum und Wohlstand beruhten lange Zeit darauf, die\u00a0 gesamte Gesellschaft mit diesen G\u00fctern auszustatten.
\nDie digitalen Technologien der Sp\u00e4tmoderne bringen ganz neue M\u00f6glichkeiten der Produktion und der\u00a0 Bereitstellung von Dienstleistungen mit sich. Reckwitz schreibt von \u201eInfrastrukturen des Besonderen<\/strong><\/em>\u201c, gemeint sind die M\u00f6glichkeiten Einzigartigkeit sichtbar zu machen und sie automatisiert zu fabrizieren <\/em>(2017; S. 73).<\/span>
\nDatengetriebene Gesch\u00e4ftsmodelle beruhen auf diesen M\u00f6glichkeiten automatisierter Personalisierung. Und ganz sicher ist die M\u00f6glichkeit, G\u00fcter und Dienstleistungen personalisiert<\/em> in Serien bereitzustellen, eine der entscheidenden Grundlagen digitaler \u00d6konomie. KI braucht daf\u00fcr die Daten, m\u00f6glichst viele.
\nZumindest weitgehend, \u00fcberschneidet sich dies mit dem Ansatz der Experience Economy<\/strong><\/em> bzw. Erlebnis\u00f6konomie<\/em>, in der es im Wettbewerb um Aufmerksamkeit vorrangig darum geht, Erfahrungen zu inszenieren, reibungslose Erlebnisse zu vermitteln. \u00a0Kunden sollen in den entscheidenden Mikro-Momenten datengesteuert<\/em> mit relevanten, personalisierten Inhalten angesprochen werden<\/em> (vgl. WuV 13.05.20).
\nExperience Economy<\/em><\/strong> hat einen Beigeschmack – den eines tendenziell \u00fcbergriffigen<\/em> Marketing. So heisst es gleich zu Beginn des Standardwerks\u00a0 if you get customers to spend more time with your business then they will spend more money on your offerings<\/em>. Ein Satz wie Work is theatre and every business a stage <\/em>– mag wohl oft genug zutreffen,\u00a0 eine solche Haltung widerspricht sich aber mit Erwartungen an Authentizit\u00e4t.
\nSalopp gesagt eine Trigger- \u00d6konomie, <\/em>in der Unternehmen sich als Vermittler von Erlebnissen<\/em> einrichten. Das kann oft gelingen, etwa bei Sportartikelherstellern, im Tourismus. Allerdings wollen wohl die meisten Menschen ihre Erlebnisse und Erfahrungen selber machen – sie wollen zuverl\u00e4ssige, gute und authentische Produkte, aber nicht in einem Erlebnispark mit begehbaren Marketingkonzepten leben. Wer selber kocht, will gute Lebensmittel und K\u00fcchenwerkzeuge – aber wohl keine Vermittlung von Convenience Produkten.<\/p>\n

Online<\/em> und Offline<\/em> ist keine Trennlinie zwischen den Konsummustern – es werden alle auf beiden Wegen vermarktet. Dass Erlebnisse entscheidend sind, keine Frage. Auch Wochenm\u00e4rkte mit vielf\u00e4ltigen Angeboten sind urbane Attraktionen. Ursprungsmuster stammen von der sog. Creative Economy<\/em>:\u00a0\u00a0 \u201eF\u00fcr die G\u00fcter der creative economy gilt, dass sich das klassische \u00f6konomische Dreieck von Produzent, Produkt und Konsument nun in jene Trias von Autor, Werk und Rezipient\/Publikum verwandelt hat, wie man sie aus dem Feld der K\u00fcnste kennt” <\/em>(Reckwitz., 117).<\/p>\n

P.S.: Das Bild in der Markthalle entstand im Herbst 2019 – damals stand ein P\u00e4chterwechsel zu dm- Markt in der Diskussion\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

vgl.: Andreas Reckwitz<\/strong>: Die Gesellschaft der Singularit\u00e4ten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, Oktober 2017, 480 S. ISBN: 978-3-518-58706-5<\/em>. Interviews in: Die Zeit, 4.10. 2017 u. FAZ am Sonntag, 22.10.2017\u00a0 + Rezension<\/a> —- Experience Economy: <\/strong>Ohne Daten geht es nicht.\u00a0 WuV 13,.05.20\u00a0 — Pine, J. & Gilmore, J. The Experience Economy,<\/strong> Competing for Customer Time, Attention, and Money\u00a0 Neuauflage 12\/ 2019<\/span><\/p>\n


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