{"id":9729,"date":"2017-01-31T16:05:47","date_gmt":"2017-01-31T15:05:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?page_id=9729"},"modified":"2017-02-06T13:10:09","modified_gmt":"2017-02-06T12:10:09","slug":"consumer-tribes-revisited","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/consumer-tribes-revisited\/","title":{"rendered":"Consumer Tribes revisited"},"content":{"rendered":"

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31\/01\/17\u00a0kmjan<\/a>\u00a0
\n<\/em>Consumer Tribes<\/strong> erschien bereits vor zehn Jahren (2007), damals hatte ich eine ausf\u00fchrliche Rezension<\/a>\u00a0geschrieben. Die Gedanken und Konzepte, die beschriebenen Muster treten aber immer wieder hervor – bei der Bestimmung von Forschungsfragen in der\u00a0Netnographie<\/strong>, in Diskursen zu Online- Vergemeinschaftung<\/a>\u00a0und Mikro- \u00d6ffentlichkeiten, zu Szenen, wie Makern,\u00a0<\/em>Fankulturen <\/em>oder\u00a0denen,\u00a0die sich ums Essen<\/a> bilden\u00a0<\/em>–\u00a0so lohnt sich eine aktualisierte Betrachtung.\u00a0Selber kenne ich\u00a0nur wenige B\u00fccher, die f\u00fcr Soziologie\u00a0<\/em>und Marketing<\/em> gleichzeitig spannend sind, beide Felder\u00a0gelungen miteinander verbinden.
\nDer Sammelband enth\u00e4lt 16 einzelne – sehr lesenswerte -Stories\u00a0von Consumer Tribes<\/em> plus einige\u00a0konzeptuelle Kapitel der Herausgeber und des begrifflichen Urhebers der Neo<\/em>-Tribes, dem franz\u00f6sischen Soziologen\u00a0Michel Maffesoli<\/strong>\u00a0(\u201eLe temps des tribus. Le d\u00e9clin de l’individualisme dans les societ\u00e9s postmodernes\u201c, 1988)<\/span>. \u00a0Die Beitr\u00e4ge\u00a0reichen von klassischen \u00a0Brand Communities<\/em>, wie zu Harley Davidson<\/em>, Fan Communities<\/em> zu Harry Potter<\/em> oder Star Trek<\/em>, solchen zu nachhaltiger New Consumption<\/em> und solchen\u00a0aus der Gothic<\/em>– Szene und einer Fetisch<\/em>-Community\u00a0etc. – und sie sind international zusammengestellt.
\nSo unterschiedlich die Fallstudien sind, sie teilen strukturelle Merkmale.\u00a0Es sind informelle Gemeinschaften, die sich \u00fcber gemeinsame Interessen, oft Objekte und Produkte bilden. Das k\u00f6nnen Marken\u00a0oder Medien\u00a0sein\u00a0– m\u00fcssen es aber nicht. Entscheidend ist die Verbindung, die durch das gemeinsame Erleben entsteht. Bourdieu<\/strong>s Begrifflichkeit des kulturellen<\/em>, bzw. in einigen F\u00e4llen subkulturellen Kapitals<\/em>\u00a0spielt eine Rolle. Distinktion bedeutet nicht nur Abgrenzung und Ausschlu\u00df, sondern auch Inklusion \u00fcber das gemeinsame, es geht um die Teilhabe an einem jeweils spezifischen Wissen – in-the-know<\/em>.<\/p>\n

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Cosplayer inszenieren sich wirkungsvoll<\/figcaption><\/figure>\n

Tribes<\/em>\u00a0zeichnen sich durch eine gemeinsame \u00c4sthetik<\/strong>\u00a0aus. Das Konzept steht in einem gewissen Kontrast zu dem der Subkultur<\/em>,\u00a0das die Abgrenzung von einer Mehrheitskultur betont. Maffesoli verstand\u00a0Punks<\/em> als Musterbeispiel eines\u00a0Neo<\/em>-Tribes.
\nWeitreichende Resonanz fand das Konzept in den\u00a0Cultural Studies, <\/em>die sich vorwiegend mit Popularkultur <\/strong>\u00a0– the whole life of a group of people<\/em> – befassen. Oft geht\u00a0es\u00a0um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Beispiel ist etwa die StarTrek<\/em> Fankultur. Star Trek gilt als ein Ph\u00e4nomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history<\/em>\u00a0bezeichnet. Consumer Tribes<\/em> erweitert die Vorstellung solcher Vergemeinschaftungen auf solche, die auf Konsum beruhen. Zumindest vor zehn Jahren war das bekannteste Beispiel die Apple Fan- Community.<\/p>\n

Im Barbershop<\/figcaption><\/figure>\n

Was macht den Ansatz und das Thema auch nach zehn Jahren interessant? Wahrscheinlich am meisten der Punkt Tribes as Entrepreneurs<\/strong>\u00a0– der das innovative Potential solcher Vergemeinschaftungen betont.
\nVor allem, wo es ums Essen<\/a> geht, findet man Tribes<\/em> zu allen Themen: Ob Kaffee, Bier (CraftBeer), Schokolade<\/a>, Limonaden, Streetfood, Fleisch oder vegan\u00a0 – die Muster sind \u00e4hnlich: Unzufriedenheit mit dem industriellen Massenangebot bringt Menschen dazu, selber zu produzieren, ein hochentwickeltes Fachwissen verbreitet sich. Produzenten, Kunden, H\u00e4ndler, Blogger<\/em>\u00a0verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft, die die\u00a0Begeisterung f\u00fcr ein Produkt, \u00a0dessen Geschichte und Geschmackserlebnisse teilt. Das Internet ist nicht die Ursache solcher Entwicklungen, aber es beg\u00fcnstigt sie.\u00a0Kennzeichnend sind flie\u00dfende Grenzen und Mitgliedschaften. Trends verbreiten sich, Gro\u00dfunternehmen greifen sie auf, bleiben aber mit ihren Angeboten au\u00dferhalb. \u00a0Eine weitere Szene: Maker<\/strong><\/a> –\u00a0hier geht es um handwerkliche Produzenten von Kleidung und Accessoires, wie Krawatten, von M\u00f6beln und Designobjekten – Manufakturwaren.<\/p>\n

Bei all diesen Tribes geht um eine gemeinsame \u00c4sthetik, ob visuell oder kulinarisch. Anders als in vergangenen Jahrzehnten spricht niemand von Gegen- oder alternativer Kultur. Nat\u00fcrlich l\u00e4sst sich das Konzept der Tribes weiterf\u00fchren. Fahrradkultur, Grillkultur sind weitere Felder. Die Muster gleichen sich.<\/p>\n

Jahrzehntelang war es v.a. Pop- Musik <\/em>und die damit verbundenen \u00e4sthetischen (auch sozialen und sexuellen) Erfahrungen,\u00a0<\/em>an der sich Vergemeinschaftungen bildeten: \u00a0\u00a0\u00a0\u201eWie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wof\u00fcr sie mehr als f\u00fcr ihre \u00e4sthetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterst\u00fctzer \u2013 Gefahren?\u201c <\/em>(Diederichsen, D. \u201e\u00dcber Pop-Musik\u201c, S. 375)<\/a>. Das hat sich wahrscheinlich verschoben, manche sprechen auch vom Essen, als dem neuen Pop.<\/p>\n

Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): \u201eConsumer Tribes\u201c, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007, 339 S. ISBN: 978-0-7506-8024-0. \u00a0Michel Maffesoli: \u201eLe temps des tribus. Le d\u00e9clin de l’individualisme dans les societ\u00e9s postmodernes\u201c, Paris 1988; mehr zum Thema Tribes in diesem Blog: St\u00e4mme im Netz: Die tribale Metapher<\/a>; Tribes im Social Web<\/a>; \u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n


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