{"id":6271,"date":"2015-09-18T14:48:36","date_gmt":"2015-09-18T12:48:36","guid":{"rendered":"http:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?page_id=6271"},"modified":"2017-01-06T13:31:32","modified_gmt":"2017-01-06T12:31:32","slug":"netnographie-2015","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/netnographie-2015\/","title":{"rendered":"Netnographie 2015 (Rez. zu Netnography:Redifined)"},"content":{"rendered":"

 16\/09\/15 kmjan<\/a>
\n\"netnographyredefined-720x1024\"<\/a>Debatten zu Online-Themen verlaufen oft in Hype-Zyklen. Auch wenn es um l\u00e4ngerfristige Forschungsans\u00e4tze geht, haben die Begriffe ihre Konjunktur. Netnographie<\/strong> stand gegen Ende des letzten Jahrzehnts als qualitativer Forschungsansatz, der v.a. Consumer Insights<\/em> erm\u00f6glichte, in der Diskussion. In den folgenden Jahren r\u00fcckte der Begriff mit dem Hype von Social Media<\/em> und sp\u00e4ter Big Data<\/em> – zumindest im deutschsprachigen Raum – ein wenig in den Hintergrund.
\nAnf. 2010 war mit Netnography. Doing Ethnographic Research Online<\/a> <\/em>die erste methodisch-programmatische Einf\u00fchrung zu Netnographie erschienen. Jetzt hat Robert Kozinets<\/strong><\/em>, der Urheber von Netnographie mit Netnography:Redifined<\/strong> nachgelegt. Das Netz und seine M\u00f6glichkeiten haben sich in den letzten f\u00fcnf Jahren weiterentwickelt und ver\u00e4ndert. Zwar hatte der Social Media Boom und die Verbreitung des mobilen Netzes 2009\/10 bereits eingesetzt. Facebook<\/em>, Twitter<\/em> und youtube <\/em>kamen aber eher am Rande vor, <\/em>instagram<\/em> und manch andere Dienste gab es noch nicht. Online-Kommunikation ist vom experimentellen  Rand in den Alltag des Mainstream<\/em> gelangt, und wurde seitdem visueller, bewegter und weniger anonym. 
\n<\/a>Das Netz ist Wissensspeicher, elektronischer Marktplatz und Medienverteiler. Kommunikation wird dar\u00fcber \u00fcbertragen und sie findet dort statt – in verschiedensten Umgebungen. Es ist eine digitale Welt die neue Erfahrungen und Zug\u00e4nge zu neuen sozialen Milieus vermittelt. Die Technik ist einfach zu handhaben und erm\u00f6glicht vielf\u00e4ltige Kommunikationsformen bis zur Telepr\u00e4senz (sich in einer entfernten Umgebung anwesend f\u00fchlen). <\/em>Eine Infrastruktur, die zudem ohne allzu gro\u00dfe Kosten genutzt werden kann.
\n<\/em><\/p>\n

\"\"<\/a>
Networked Sociality<\/figcaption><\/figure>\n

“Netnography is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and\/or content, and representing them as a form of research” <\/em>(S. 54) – so l\u00e4sst sich Netnographie 2015 grob zusammenfassen. Networked Sociality <\/em><\/strong>(entspricht in etwa dem vernetzten Individualismus <\/em>bei Manuel Castells, 2005<\/em>) ist der Begriff f\u00fcr ein neues Konzept von Gemeinschaft und Kultur und das ist auch der Name des zweiten, auf die Einf\u00fchrung folgenden Kapitels (vgl.S.38). Networked Sociality<\/em> folgt u.a. den Thesen zu Networked Individualism<\/a><\/em> von Rainie & Wellman (2014). Social diversity<\/em>  ist ein gr\u00f6sserer Raum gegeben – Menschen nutzen Technologien zu neuen sozialen  Formen genauso wie f\u00fcr neue \u00f6konomische M\u00f6glichkeiten bzw. Gesch\u00e4ftsmodelle.
\nEin weiterer Schl\u00fcsselbegriff ist Consociality. <\/strong><\/em>Damit sind die grunds\u00e4tzlich eher schwachen Verbindungen zwischen Menschen gemeint, die ganz unterschiedliche Ber\u00fchrungspunkte zueinander haben, ohne dass daraus ein mehr als punktueller sozialer Kontakt entsteht. In der Sprache des Social Web<\/em> w\u00e4re es ein gemeinsamer #hashtag<\/a><\/em>. F\u00fchrt man den Begriff weiter, sind es Menschen, die Erlebnisse, Interessen, Neigungen bzw. allg. Merkmale miteinander teilen. Die M\u00f6glichkeit, sich dar\u00fcber zu verbinden oder auch verbunden zu werden (etwa zu einer Zielgruppe), ergibt neue Perspektiven.
\nGegenstand netnographischer Forschung k\u00f6nnen Sites, Topics & People <\/em><\/strong>sein. Sites<\/em> k\u00f6nnen dabei als Standorte verstanden werden, \u00e4hnlich geographischen Orten. Sie sind auch das Feld teilnehmender Beobachtung<\/em>. Themen\/Topics<\/em> sind Konzepte des Forschers, der von Beginn an den Rahmen festlegt. People<\/em> – einzelne bzw. meist Gruppen von Menschen k\u00f6nnen ebenso Objekte der Forschung sein, man denke etwa an das Ph\u00e4nomen Micro-Celebrities <\/em>(vgl. S. 120\/21). <\/em> Guidelines zur Formulierung von Forschungsfragen werden ausf\u00fchrlich hervorgehoben, ebenso die ethischen Grundlagen (Kap. 6).
\nDie Anwendung von Software thematisiert Kozinets am Rande: zum einen zur Qualitativen  Datenanalyse<\/a><\/em> (QDA wie NVivo<\/em>, MaxQDA<\/em>, AtlasTi<\/em>), die die induktive\/bottom up<\/em> Auswertung qualitativer Daten (Text, Bild, Video, Ton) unterst\u00fctzt, zum anderen die als Monitoring-Software<\/em> bekannten Tools, bei ihm ist das v.a. Netbase<\/em>, im deutschsprachigen Raum die hier vertretenen Anbieter. <\/em>Aus meiner eigenen Erfahrung ist Monitoring-Software ein sehr n\u00fctzliches Werkzeug, insbesondere bei der Recherche zu Themen\/Topics, <\/em>damit sind Quellen leicht zu lokalisieren. Software bleibt aber Werkzeug und Hilfsmittel: das Dashboard bietet noch keine Ergebnisse, die Analyse ist nichts ohne Kontext. Es geht nicht um Kennziffern, sondern um das kulturelle Verst\u00e4ndnis.<\/p>\n

Netnography:Redifined<\/em><\/strong> stellt den kultur- und sozialwissenschaftlichen bzw. anthropologischen<\/em> Charakter von Netnographie in den Vordergrund. Das Buch ist \u00fcbersichtlich gegliedert, die 11 Kapitel sind am Ende jeweils in einer Summary<\/em> zusammengefasst, dazu werden Key Readings<\/em> aufgef\u00fchrt.<\/em> Auf 320 Seiten geht es um theoretische Grundlagen, Forschungsfragen, Datensammlung, Beispiele  und mehr – man kann es auch als Lehrbuch bzw. Forschungsanleitung verstehen. Das letzte Kapitel schlie\u00dft geradezu idealistisch mit dem Titel Humanist Netnography <\/em>ab.
\nDaneben enth\u00e4lt Netnography:Redifined<\/em> zahlreiche Ausf\u00fchrungen, die nicht direkt mit dem Forschungsproze\u00df zu tun haben. So etwa die naheliegende Beobachtung, dass Menschen, die l\u00e4nger im Social Web aktiv sind, bestrebt sind Soziales Kapital<\/em> zu sammeln (Online- Reputation<\/em> ist z.B. eine Form sozialen Kapitals).  Akteure im Social Web<\/em> sind ihrer Wirkung und Stellung bewu\u00dft und verhalten sich danach. Der zun\u00e4chst nebens\u00e4chlich erscheinende Begriff Consociality<\/em> hat weitreichende Auswirkungen: Menschen, die bestimmte Interessen, Neigungen, Merkmale teilen, k\u00f6nnen sich nicht nur vernetzen, sondern auch gemeinsam agieren.
\nSchlie\u00dflich das Konzept Technogenese.<\/em><\/strong> Das bedeutet eine parallele Entwicklung\/Co-Evolution<\/em> von Technik und Gesellschaft: Technologische Entwicklung ver\u00e4ndert unsere Umgebung, Menschen und Gesellschaften, die sie zu nutzen wissen, haben Vorteile. Der Begriff erinnert an das Konzept der Sozio- und Psychogenese<\/em> bei Norbert Elias<\/em> (Urheber der Zivilisationstheorie). Das treibt die Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die wir heute als digitalen Wandel<\/strong><\/em> diskutieren, an.<\/p>\n

Kozinets,Robert V<\/strong>.: Netnography:Redefined. SAGE Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015), 320 S.
\ns.auch: Kozinets, Robert V<\/strong>.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. [Sage] 2010;  kozinets r. v.: Netnography: The Marketer\u2019s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. March 2010; Rainie, Lee & Barry Wellman<\/strong> (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press.; Janowitz, Klaus<\/strong>: Netnografie. In: Handbuch Online-Forschung. Sozialwissenschaftliche Datengewinnung und -auswertung in digitalen Netzen. K\u00f6ln 2014 S. 452 – 468<\/span><\/p>\n


\n