{"id":549,"date":"2011-05-04T13:51:57","date_gmt":"2011-05-04T13:51:57","guid":{"rendered":"http:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?page_id=549"},"modified":"2012-02-19T12:42:18","modified_gmt":"2012-02-19T11:42:18","slug":"stamme-im-netz-die-tribale-metapher","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/stamme-im-netz-die-tribale-metapher\/","title":{"rendered":"St\u00e4mme im Netz – Die tribale Metapher"},"content":{"rendered":"

04\/05\/11 kmjan<\/a>
Befasst man sich mit dem Thema Netnographie, st\u00f6sst man bald auf eine tribale Metapher – und das gleich zweimal. Naheliegend beim Begriff Netnographie<\/em> selber – zu sch\u00f6n ist die Geschichte der Entwicklung der ethnographischen Methode: Zuerst ist da der Forscher aus dem Kolonialzeitalter mit Tropenhelm und Kniebundhose (Bronislaw Malinowski, der Begr\u00fcnder der ethnographischen Feldforschung, bei den Trobriandern)<\/em>, der Rituale und Sinnbez\u00fcge fremder Ethnien ergr\u00fcndet. Sp\u00e4ter folgt die soziologische Ethnographie, die sich auf Teilkulturen der eigenen Gesellschaft richtet: beginnend mit der\u00a0Street Corner Society <\/em>in den 30er Jahren; als lebensweltliche Ethnographie<\/em> auf besondere Szenen bzw. Milieus gerichtet,\u00a0wie etwa Heimwerker, Skinheads, Sadomasochisten oder auch auf Betriebskulturen. Von dort ist es dann nicht weit zur Ethnographie im Kulturraum Internet<\/strong>,\u00a0der allen erdenklichen Teilkulturen und Teil\u00f6ffentlichkeiten eine Plattform bietet.
\nEine\u00a0neuere Form ist Fokussierte Ethnographie<\/em>, die sich auf besondere Ausschnitte einzelner Teilkulturen\u00a0konzentriert, durchgef\u00fchrt meist mit audiovisueller Aufzeichnung.\u00a0Sie wird h\u00e4ufig in der Marktforschung, bei der Produktentwicklung und zu evaluativen Zwecken eingesetzt. Es geht darum, Konsumenten oder z. B. Nutzer von Technik, in ihrem allt\u00e4glichen Kontext und in ihren Handlungsroutinen zu beobachten. Vom namensgebenden Feld des\u00a0\u1f14\u03b8\u03bd\u03bf\u03c2<\/em> hat sich die Methode Ethnographie oft weit entfernt.<\/p>\n

So verschieden die Felder sein m\u00f6gen, so unterschiedlich das Forschungsinteresse, allen Spielarten sind einige methodische Grundlagen gemeinsam: Ethnographie forscht im\u00a0natural setting<\/em>, und nicht in einer zu Forschungszwecken konstruierten Umgebung, sie geht zumeist induktiv vor, d.h. theoretische Schl\u00fcsse werden aus dem Forschungsprozess heraus entwickelt. Teilnehmende Beobachtung ist zwar die bekannteste Methode, aber nicht zwingend, nicht-teilnehmende Beobachtung in vielen F\u00e4llen sinnvoll (mit besonderen Implikationen der Forschungsethik), grunds\u00e4tzlich gilt \u201c…the ethnographer participates, overtly or covertly, in people\u2019s daily lives for an extended\u00a0period of time, watching what happens, listening to what is said, asking questions; in fact collecting whatever data\u00a0are available to throw light on the issues with which he or she is concerned.<\/em>\u201d (Atkinson & Hammersley 1983,\u00a0S. 2).<\/p>\n

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Ihren zweiten Auftritt hat die tribale Metapher mit dem Konzept der Tribus Urbaines\/Urban Tribes <\/em>von Michel Maffesoli<\/strong> (Le Temps des tribus. Le d\u00e9clin de l’individualisme dans les soci\u00e9t\u00e9s de masse. Paris, 1988)<\/span><\/em>. Damit waren zun\u00e4chst Vergemeinschaftungen in Subkulturen abseits des Mainstream gemeint. Maffesoli verstand Punks als typisches Beispiel eines Urban Tribe. <\/em>Postmoderne metropolitane St\u00e4mme<\/em> werden als Netzwerke oft sehr heterogener Personen definiert, die durch eine gemeinsame Passion oder Emotion miteinander verbunden sind, es geht um die gef\u00fchlte Gemeinschaft. Im Unterschied zum traditionellen Stammesbegriff sind postmoderne St\u00e4mme nicht exklusiv: Jeder einzelne kann gleichzeitig mehreren angeh\u00f6ren. Meist zeichnen sie sich durch eine gemeinsame \u00c4sthetik aus. Beispiele sind Fan- und Subkulturen mit eigenen sozialen Normen und Ritualen, Lebensstilen und Loyalit\u00e4ten. Insbesondere in den angels\u00e4chsischen L\u00e4ndern wurden Maffesolis Thesen zum Neo-Tribalismus breit rezipiert und gelten als wichtiger Beitrag zu den Cultural Studies<\/em>.
\nAuch ins Marketing fand das Konzept seinen Weg:\u00a0Tribal Marketing<\/em>\u00a0zielt darauf ab,\u00a0Brand<\/em>\u00a0Communities rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bilden. Grundannahme des\u00a0Tribal Marketing<\/em>\u00a0ist es, dass\u00a0postmoderne Konsumenten Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Menschen verbinden, zu einer\u00a0Community<\/em>, zu einem\u00a0Tribe\u00a0<\/em>(vgl.\u00a0Rezension<\/a>\u00a0zu\u00a0Consumer Tribes<\/a><\/em>).<\/p>\n

So n\u00fctzlich und brauchbar das Konzept der Urban Tribes erscheint, anders als der Anglizismus\u00a0tribal <\/em>sperrt sich\u00a0zumindest der Stammesbegriff in der deutschen Sprache gegen seine Erweiterung.\u00a0Ist die Stammesmetapher etwa bei (klassischen) Punks mit \u2013 damals \u2013 neuer \u00c4sthetik und eigenen kulturellen Codes noch leicht nachvollziehbar, wird es schwieriger sie auf\u00a0Fashion Victims<\/em>,\u00a0Nerds <\/em>oder etwa\u00a0FairTrade-Konsumenten <\/em>anzuwenden.<\/em>
\nWas macht die Stammesmetapher so attraktiv? St\u00e4mme sind archaisch, man versteht darunter Gesellschaften, deren Bindungen untereinander auf gemeinsame Abstammung, zumindest aber auf kulturelle Rituale, Mythologien und Initiationen gegr\u00fcndet sind. Es sind vormoderne oder vorstaatliche Gesellschaften, die auf direkten sozialen Beziehungen beruhen und nur indirekt staatlicher Kontrolle unterworfen sind – h\u00f6chstens noch bei einigen indigenen V\u00f6lkern zu finden und oftmals Objekte von Romantisierung. Realiter kaum noch zu finden, weckt sie Bed\u00fcrfnisse nach Authentizit\u00e4t und gef\u00fchlter Gemeinschaft.\u00a0Wendet man Urban Tribes auf zeitgen\u00f6ssische Vergemeinschaftungen im Internet an, gelangt man zu dem, was bereits Marshall McLuhan\u00a0Clusters of Affiliation<\/em> nannte. Eine griffigere Bezeichnung dazu ist noch vakant.<\/p>\n


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