{"id":5275,"date":"2015-03-27T00:53:11","date_gmt":"2015-03-26T23:53:11","guid":{"rendered":"http:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?page_id=5275"},"modified":"2018-05-20T00:41:22","modified_gmt":"2018-05-19T22:41:22","slug":"digitale-milieus","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/digitale-milieus\/","title":{"rendered":"Digitale Milieus"},"content":{"rendered":"

27\/03\/15 kmjan<\/a>
\nSinus-Milieus sind Standard\u00a0bei der Zielgruppenbestimmung. Sie verbinden\u00a0demographische Merkmale\u00a0wie Bildung, Beruf und\u00a0Einkommen mit Werthaltungen und den realen Lebenswelten in Konsum und Gesellschaft. Die Kartoffelgraphik<\/em><\/a>\u00a0wurde seit 1979\u00a0immer wieder aktualisiert und besteht aus mittlerweile zehn Milieus entlang der Koordinaten Soziale Lage<\/em> (Unterschicht\u00a0\u00fcber Mittelschichten zu Oberschicht) und\u00a0Grundorientierung<\/em> (von Tradition \u00fcber Modernisierung zu Neuorientierung). Das Modell der Sinus-Milieus wird von den unterschiedlichsten Akteuren genutzt: von Markenartiklern und Dienstleistern, von Parteien, \u00a0Ministerien, Kirchen und NGOs, von Agenturen und TV-Sendern, und ist dementsprechend bekannt und einflu\u00dfreich.
\nIm Auftrag des\u00a0Deutschen Institut fu\u0308r Vertrauen und Sicherheit im Internet<\/em> (DIVSI<\/a>, eine Gr\u00fcndung der Deutschen Post AG) wurden\u00a0seit 2011 vom Sinus-Institut zwei Studien zu den\u00a0entsprechenden digitalen Milieus<\/em>\u00a0erstellt. Das Milieumodell soll den Erfolg der\u00a0“Mutterstudie<\/em>” in der\u00a0Markt- und Mediaforschung in das Online-Marketing tragen. Hinzu\u00a0<\/em>treten die Themen der Online-Nutzung,\u00a0\u00a0insbesondere Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.\u00a0\u00a0Angestrebt\u00a0ist die kommerzielle Nutzung der Ergebnisse\u00a0als ein Standard im\u00a0\u00a0Online- Zielgruppenmarketing<\/a>.<\/p>\n

\"Divsi_Milieus_Sinus\"<\/a>
Abb 1: Engagement der Sinus-Milieus im Netz (2011)<\/figcaption><\/figure>\n

Zun\u00e4chst\u00a0wurde in einer explorativen Phase die Netzaktivit\u00e4t der aktuellen Sinus-Milieus ermittelt. Auch\u00a0auf dieser Ebene\u00a0lassen sich deutliche Unterschiede im Nutzerverhalten erkennen: wie zu erwarten wird das Netz dort am st\u00e4rksten genutzt, wo Sozialer Status und Neuorientierung zusammenkommen. So schwankt der Indexwert (100 = durchschnittliche Netzktivit\u00e4t) von 171 bei den Expeditiven (“ambitioniert kreative Avantgarde<\/em>“) zu 17 in den traditionellen Milieus. Deutlich \u00fcberdurchschnittliche Indexwerte gibt es auch bei den Effizienz- und den Bildungs- bestimmten Milieus, sowie bei\u00a0\u00a0den Spass- und erlebnisorientierten. Bereits dadurch werden\u00a0unterschiedliche Motivationen zur Nutzung deutlich: professionelle Effizienz, Zugang zu Information, M\u00f6glichkeiten der Unterhaltung – und auch\u00a0die M\u00f6glichkeit Entwicklungen selber zu gestalten.
\nDie Verfasser wollen auf jeden Fall mehr als eine Nutzungstypologie. Wie in der\u00a0“Mutterstudie<\/em>” werden Alltagsbereiche aus der jeweils subjektiven Sicht erforscht: Lebensstil, Wertorientierung, Soziale Lage, Geschmack, das Nutzungsverhalten und insbesondere \u00a0die Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.<\/p>\n

\"Divsi_Milieus_13\"<\/a>
Abb 2: Online-Milieus 2013<\/figcaption><\/figure>\n

Nach diesen Kriterien wurden sieben “Online-Milieus<\/em>” definiert, die Sinus-\u00fcblich<\/em>\u00a0 sehr anschaulich mit Gesichtern,\u00a0Wohnbild-Collagen,<\/em>\u00a0einem soziodemographischen und einem Internet-Nutzerprofil\u00a0typisiert werden. Sie unterscheiden sich in ihrem lebensweltlichen Hintergrund, in ihrer Einstellung zu Sicherheit und Datenschutz im Netz \u00a0und in ihrem tats\u00e4chlichen Nutzungsverhalten. Im weiteren werden sie den drei \u00fcbergeordneten Konzepten\u00a0Digital Outsiders<\/em>, Digital Immigrants<\/em><\/strong> und Digital Natives<\/em><\/strong>\u00a0zugeordnet.
\nDas Internet l\u00e4sst sich zum einen ganz funktional als Werkzeug zur Daten\u00fcbertragung nutzen, zum anderen ist es ein erweiterter kultureller und wirtschaftlicher Raum. Funktionale Nutzung erbringt zumeist einen Rationalisierungsvorteil, wie etwa die E-Mail gegen\u00fcber Postverkehr und Fax, Online-Banking, oder Online-Bestellungen im e-commerce gegen\u00fcber dem Versandhandel per Katalog. Es sind diese einfachen funktionalen Vorteile, die auch online- ferne Milieus,\u00a0Digital Outsiders<\/em> dazu bringen, das Netz zu nutzen.
\nDas Begriffspaar \u00a0Digital Natives\/ Digital Immigrants\u00a0<\/em>\u00a0ist bereits seit 2001 im Umlauf. Oft ist damit\u00a0die Unterscheidung zwischen den bereits digital aufgewachsenen Generationen\u00a0\u00a0und denen, die digitale Medien erst sp\u00e4ter kennenlernten und sie sich nach und nach erarbeiten mussten. Das l\u00e4sst an einen nat\u00fcrlichen Vorsprung j\u00fcngerer Generationen \u00a0denken \u00a0– eine Einsch\u00e4tzung, die von vielen Praktikern nicht geteilt wird, offensichtlich spielt auch die allgemeine erworbene Medienkompetenz eine besondere Rolle bei Nutzung und Gestaltung der\u00a0M\u00f6glichkeiten digitaler Medien. Man denke an die Generationen, die seit 20 Jahren die Entwicklung des Internets bzw. den Digitalen Wandel<\/em><\/strong> miterlebt und mitgestaltet haben.
\nSo anschaulich das Modell ist, hat es auch seine Grenzen. Die einzelnen Milieus sind\u00a0Typisierungen von Werthaltungen und Verhaltensmustern, man denke daran, dass Soziales Milieu<\/em> soziale Umgebungen meint, in denen bestimmte Regeln, Normen und Verhaltensstandards gelten. Man kann auch einwenden, dass \u00a0sich \u00a0das Nutzungsverhalten individuell oft sehr stark unterscheidet\u00a0und\u00a0nicht immer der Zugeh\u00f6rigkeit zu einem Milieu entspricht. Die Ergebnisse haben aber eine breite empirische Grundlage, sie zeigen “dass Einstellungsmuster hinsichtlich digitaler Themenfelder relativ konstant bleiben. Die Entwicklungen in der digitalen Gesellschaft lassen sich nicht allein von technischen Innovationen beeinflussen<\/em>.” (S. 6\/2013)<\/p>\n

Die Studien stehen auf der Website divsi.de<\/a>\u00a0\u00f6ffentlich bereit;\u00a0<\/em>Abb. 1: S.\u00a024 der Studie von 2012; Abb. 2: S. 6\/2013<\/em><\/p>\n

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