{"id":5256,"date":"2015-03-04T18:00:31","date_gmt":"2015-03-04T17:00:31","guid":{"rendered":"http:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?page_id=5256"},"modified":"2022-05-19T22:41:40","modified_gmt":"2022-05-19T20:41:40","slug":"p-o-s-e-auf-den-punkt-gebracht","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/p-o-s-e-auf-den-punkt-gebracht\/","title":{"rendered":"P.O.S.E – auf den Punkt gebracht (Paid, Owned, Shared, Earned Media)"},"content":{"rendered":"

4\/03\/15 kmjan<\/a>
\nSchon einige male hatte ich hier das Modell P.O.S.E. – Paid, Owned, Shared, Earned Media<\/a> vorgestellt<\/a>. Als die drei Kreise<\/em> wurde es 2008 von Nokia zur Mediaplanung “erfunden”. In der vierkreisigen\u00a0Form wurde es mir in dem – franz\u00f6sischsprachigen – Blog von Fr\u00e9d\u00e9ric Cavazza<\/a> bekannt, anderswo<\/a> auch unter anderen Bezeichnungen. Modelle dienen dazu, komplexere Sachverhalte zu verdeutlichen, einpr\u00e4gsam auf den Punkt zu bringen.
\nDer digitale Wandel<\/strong> bringt immer wieder neue Medienkan\u00e4le hervor. Jeder davon hat seine eigenen M\u00f6glichkeiten.\u00a0Nachrichten und Meinungen k\u00f6nnen sich rasch verbreiten – wenn sie denn die Nutzer interessieren.\u00a0Social Media werden zur Marken- und Kundenkommunikation genutzt, sie sind aber genauso wenig in erster Linie Marketingwerkzeuge, wie die klassischen Medien. Es ergibt sich eine Vielzahl neuer Ber\u00fchrungspunkte bzw. Touchpoints zu Kunden und Interessenten. F\u00fcr die Akteure \u2013 ob Freiberufler, Mittelst\u00e4ndler oder Weltmarke, kommt es darauf an, ein konsistentes Bild, eine Reputation zu entwickeln.<\/p>\n

\"\"<\/a>Paid Media<\/strong> ist die gekaufte Reichweite und entspricht am ehesten der traditionellen Werbung. Dazu z\u00e4hlen Bannerwerbung, AdWords, Affiliate Marketing etc. – all das, was gegen Bezahlung auf Kan\u00e4len anderer Medienbetreiber verbreitet wird.
\nPaid Media schieben eine Kampagne an, sie schlagen die Trommel der Aufmerksamkeit und werden nach Reichweite und Dauer bezahlt. Ein Nachteil ist, da\u00df Paid Media von Nutzern wenig akzeptiert, oft auch durch Werbeblocker deaktiviert werden. Sie werden aber auch von Nutzern wahrgenommen, die mit dem Thema oder der Marke wenig zu tun haben.<\/p>\n

Owned Media<\/strong> sind die eigenen Kan\u00e4le, \u00fcber die man selber verf\u00fcgen kann, nur eingeschr\u00e4nkt durch den gesetzlichen Rahmen und unabh\u00e4ngig von sich \u00e4ndernden AGB. Das ist der eigene Webauftritt ganz unterschiedlicher Gr\u00f6\u00dfe, evtl. mit Webshop und Corporate Blog. Auch eine Community kann auf Owned Media betrieben werden, entscheidend ist: Der Nutzer kommt zum Betreiber. Die Reichweite kann durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und eine gute Verlinkung verbessert werden, bleibt aber abh\u00e4ngig von der Attraktivit\u00e4t des eigenen Auftritts.
\nMit der eigenen Pr\u00e4senz wird man als eigenst\u00e4ndiger Akteur im Netz wahrgenommen, ist mit einem Impressum \u00f6ffentlich sichtbar und kann dar\u00fcber kontaktiert werden.
\nAuch Social Media Kan\u00e4le, wie Facebook-, Twitter- oder YouTube-Profile wurden \u00f6fters Owned Media zugeordnet. Sie unterliegen aber anderen Bedingungen und werden auf ganz anderem Wege verbreitet.<\/p>\n

Shared Media<\/strong> werden auf Social Media Plattformen verbreitet, f\u00fcr die Inhalte (den Content) ist man selber verantwortlich, sie unterliegen aber den Bedingungen\u00a0der jeweiligen Plattform. Das meiste davon \u00fcber Facebook und youtube, evtl.Twitter, auch Instagram f\u00fcr Fotos. Weitere Formate sind etwa Pinterest oder Mikrovideos auf Vine, journalistische Plattformen (u.a. auf LinkedIn)\u00a0Jedes Format hat seine eigenen Charakteristika und M\u00f6glichkeiten. Die Reichweite ist zum einen von der Plattform, aber eben auch von der Attraktivit\u00e4t des Inhalts bestimmt.
\nGelegentlich wird auch von Curated Media gesprochen. Wie der Name sagt, sind dies nicht selbsterstellte, sondern unter bestimmten Kriterien ausgew\u00e4hlte Inhalte. Pinterest ist die\u00a0verbreiteteste Plattform.<\/p>\n

Earned Media<\/strong> ist schlie\u00dflich die Reichweite, die man sich verdient hat. Man hat keinen direkten Einflu\u00df darauf, sie k\u00f6nnen sich auf ganz unterschiedlichen Kan\u00e4len verbreiten. Es ist die Verbreitung \u00fcber Dritte, darin eingeschlossen ist redaktionelles Feedback, das Word of Mouth<\/em> virale Effekte, aber auch ein eventueller Shitstorm<\/em>.
\nSie genie\u00dfen das h\u00f6chste Vertrauen, die Akzeptanz ist hoch, k\u00f6nnen aber auch negativ sein.\u00a0Earned Media k\u00f6nnen mit aktuellen Analyse-Tools gemessen werden, sie sind zu einem wesentlichen Teil das, was Social Media Monitoring beobachtet.
\nNur wirklich guter Inhalt erzeugt Aufmerksamkeit und verdient damit Reichweite. Earned Media sind schlie\u00dflich dauerhaft: sie tauchen langfristig in Suchergebnissen auf.<\/p>\n

P.O.S.E.<\/strong> – Paid, Owned Shared, Earned Media gibt einen guten \u00dcberblick \u00fcber den Medieneinsatz und kann ganz unterschiedliche Medieneins\u00e4tze veranschaulichen. Sicherlich \u00fcberschneiden sich die einzelnen Medientypen in vielen F\u00e4llen: Kommentare in Social Media stehen zwischen Shared und Earned Media, Promoted Posts und Sponsored Tweets zwischen Paid und Shared Media (vgl. die Infographik).<\/p>\n

Letztlich kostet die Erstellung aller Inhalte Geld, entscheidend f\u00fcr die Zuordnung ist aber die Verbreitung: Paid Media<\/strong> gegen Bezahlung auf anderen Kan\u00e4len, Owned Media<\/strong> auf den eigenen, Shared Media<\/strong> auf \u00f6ffentlich zug\u00e4nglichen Plattformen, Earned Media<\/strong> von Dritten auf den von ihnen gew\u00e4hlten Kan\u00e4len.
\nDie Inhalte begegnen dem Nutzer an ganz unterschiedlichen Orten. F\u00fcr die Akteure im Social Web kommt es darauf an, an allen Ber\u00fchrungspunkten ein konsistentes Bild zu vermitteln.<\/p>\n


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