{"id":2879,"date":"2012-10-23T21:41:42","date_gmt":"2012-10-23T19:41:42","guid":{"rendered":"http:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/?page_id=2879"},"modified":"2016-07-24T10:34:04","modified_gmt":"2016-07-24T08:34:04","slug":"netnographie-oder-social-media-research","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.klaus-janowitz.de\/wordpress\/netnographie-oder-social-media-research\/","title":{"rendered":"Netnographie oder Social Media Research?"},"content":{"rendered":"

23\/10\/12\u00a0kmjan<\/a>
\nK\u00fcrzlich wurde ich von den Herausgebern des Handbuchs zur Online-Forschung (erscheint 2013) gebeten, den Beitrag zu Netnographie<\/em><\/a> zu schreiben. Eine Gelegenheit die Entwicklung seit Mitte der 90er Jahre zur\u00fcckzuverfolgen. Die Welt der (damals) Neuen Medien, der Online-Communities und der Art und Weise wie wir sie sehen und erleben hat mittlerweile fast zwei Jahrzehnte Geschichte. Damals sprach man vom Cyberspace<\/em> und virtueller Vergemeinschaftung<\/em>, seit einigen Jahren heisst es zumeist Social Media<\/em> und gelegentlich ist von augmented reality<\/em>, der erweiterten Realit\u00e4t die Rede. Welche Rolle spielt\u00a0Netnographie<\/em> als qualitative\u00a0Forschungsperspektive<\/em>\u00a0in diesem sich weiter entwickelnden Feld – und welchen Stellenwert hat sie gegen\u00fcber Begriffen wie Social Media Research<\/em>?<\/p>\n

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Forschungsperspektive im Cyberspace<\/figcaption><\/figure>\n

Ebenso wie Ethnographie ist Netnographie\u00a0keine einzelne Methode, sondern setzt als Forschungsperspektive jeweils geeignete Methoden im Forschungsprozess ein.\u00a0Bestimmende Merkmale sind v.a. das induktive bzw. bottom-up Vorgehen und die Beachtung des kulturellen Kontextes. Der Ansatz wurde seit Mitte der 90er Jahre als ethnographische Forschungsperspektive in der damals neu entstandenen Online-Umgebung entwickelt, mit Bezug zu Theorien von Consumer Culture<\/em> und Modellen des Neotribalismus<\/em><\/a>. Netnographie kann sowohl auf Online-Communities wie auf Online-Kommunikation gerichtet sein. Das bedeutet deutliche Unterschiede in der Fragestellung, im Feld und in den ausgew\u00e4hlten Methoden. Bestes Beispiel f\u00fcr die Forschung zu Communities ist bereits die initiale Studie zur StarTrek Community (Kozinets 1998), zu StraightEdge<\/a>\u00a0(Williams & Copes, 2005) – oder auch zu Konsumkulturen wie Kaffee oder Schokolade<\/a>.\u00a0In diesen F\u00e4llen\u00a0kann\u00a0die\u00a0teilnehmende\u00a0Beobachtung des Forschers im Mittelpunkt stehen – mit den entsprechenden ethischen Implikationen.\u00a0\u00c4hnlichkeiten zum Forschungsparadigma der Cultural Studies fallen auf, geht es doch um die Bedeutung der jeweiligen (Sub-) Kultur im Alltagsleben.
\nSteht die Online-Kommunikation im Focus ist qualitative Inhaltsanalyse incl. kultureller Kontextualisierung vorherrschende Methode. Das k\u00f6nnen sehr unterschiedliche Themen sein, etwa Fairtrade<\/em>\u00a0oder Studien zu einzelnen Marken und Produkten. Die Praxis wird meist von der Nachfrageseite bestimmt, die an m\u00f6glichst detaillierten Ergebnissen zu Einsch\u00e4tzungen von Produkten und Dienstleistungen und des kulturellen Kontextes \u00a0der Consumer Culture interessiert ist. G\u00e4ngige Monitoring-Tools erleichtern das Auffinden und die Auswahl geeigneter Online-Kommunikation sehr – f\u00fcr die Auswertung sind sie aber weitgehend ohne Belang. Vollautomatisierte Angebote gehen hier am Ziel vorbei. Es fehlt die kulturelle Kontextualisierung.<\/p>\n

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Nachgefragt werden Consumer Insights<\/figcaption><\/figure>\n

Netnographie hat internationale Verbreitung und Bekanntheit erreicht,\u00a0nicht nur in den angels\u00e4chsischen L\u00e4ndern, auch in Lateinamerika und z.B. in Italien<\/a>.\u00a0Im deutschsprachigen Raum \u00a0 ist Netnographie als Begriff gel\u00e4ufig, hat sich aber weniger verbreitet. Am bekanntesten ist wohl die Anwendung in der Verbindung mit Open Innovation<\/em> bei der Produktinnovation. Es scheint oft, dass der Hype um und die Diskussion zu\u00a0Social Media<\/em>\u00a0andere Begriffe der Online-Forschung \u00fcberlagert hat. \u00a0Tats\u00e4chlich hat die Verbreitung von Monitoring-Software den Zugang zu Online-Kommunikation enorm vereinfacht und erweitert. Die Bezeichnung\u00a0Social Media Research (SMR)<\/em>\u00a0bedeutet nichts anderes, als dass in Social Media geforscht wird, eine n\u00e4here Zuordnung zu einem Forschungsprogramm oder den angewandten Methoden ist damit nicht verbunden. Darunter k\u00f6nnen sehr umfangreiche und komplexe Forschungsdesigns fallen, aber auch solche, die sich eines kulturellen Kontextes gar nicht bewu\u00dft sind. In der Praxis k\u00f6nnen sich\u00a0SMR<\/em>-Studien mit Netnographie \u00fcberschneiden.<\/p>\n

Das Feld der Online-Medien und seine Verkn\u00fcpfungen mit der \u00fcbrigen Lebenswelt ist sowohl f\u00fcr die auftragsbezogene Marktforschung, wie f\u00fcr die\u00a0akademische Sozialforschung \u00a0eines der bedeutendsten Zukunftshemen, und es gibt Bedarf am ethnographischen Blick – gleich unter welchem Label das geschieht. Eine Beobachtung l\u00e4sst sich festhalten: \u00a0In den Anfangsjahren des Internets meinte man oft, gesellschaftliche Gruppen w\u00fcrden sich, beg\u00fcnstigt durch die neuen M\u00f6glichkeiten in zahllose Interessengruppen\u00a0retribalisieren<\/em>. Sicherlich wird allen Subkulturen und Interessengruppen Raum geboten,\u00a0<\/em>da sich aber ein sehr gro\u00dfer Teil der Bev\u00f6lkerung selber daran beteiligt, haben sie aufgeh\u00f6rt Subkulturen zu sein.<\/p>\n

Bildnachweise: \u00a0time.\/photocase.com<\/a>\u00a0und\u00a0uomo\/photocase.com<\/a><\/p>\n

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