Netnocamp revisited

06/10/10 kmjan

Am 17.09. fand im Rahmen der Internetwoche Köln das Netnocamp als erstes Barcamp zu Netnographie und Web-Monitoring statt

„…eine international besetzte offene Tagung zum Thema qualitative Forschung im Social Web“ – so beschreibt die IHK Köln in Ihrem Newsletter das Netnocamp. Mit einer solchen Einschätzung kann man gut leben. Etwa 65 Teilnehmer hatten sich im Merkenssaal der IHK Köln eingefunden: (qualitative) Markt-und Sozialforscher, Kommunikationsberater, Studenten, Gründer, Soziologen, Social Web- Aktivisten. „No spectators, only participants“ – dieser Grundsatz von Barcamps traf zu: Es war eine sehr offene, konzentrierte und diskussionsfreudige Tagung, wenn auch die Anzahl der eingereichten Beiträge begrenzt blieb. Die internationale Besetzung stellte Prof. Rob Kozinets, Kulturanthropologe und Marketer aus Toronto, der zu einer Keynote per Livestream zugeschaltet wurde. Als Veranstalter des Netnocamp war es uns eine wesentliche Intention, das qualitative Konzept der Netnographie stärker in der Social Media Research zu verankern.

Web– bzw. Social Media Monitoring erlebt derzeit einen Hype. Neue Softwarelösungen und neue Dienstleister streben fortlaufend auf den Markt. Monitoring ist eine Methode der Datenerhebung und bezeichnet die systematische, softwaregestützte, zumeist automatisierte Beobachtung und Analyse der öffentlichen digitalen Kommunikation. Die Hintergründe sind bekannt: Die zunehmende Nutzung von Social Web Funktionen hat die Reichweite und damit den Wert des Word of Mouse erhöht (kein Schreibfehler, sondern ein Wortspiel: die Verbreitung über die Computer-Mouse). Der gegenseitige Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen hat einen entsprechend wachsenden Einfluß auf alle Stakeholder und ihre Einstellungen und Entscheidungen. Vom Ursprung her ein Werkzeug des Kommunikations-Controlling weiten sich die Anwendungsbereiche des Web-Monitoring in der Marktforschung aus. Die automatisierte Analyse findet v.a. bei der Einschätzung von Stimmungen (sog. Tonalitäts- oder Sentiment Analyse) ihre Grenzen.

Netnographie hat eine bereits etwas längere Geschichte (seit den 90er Jahren) und beruht auf der Übertragung ethnographischer Forschungsmethoden auf das Internet. Forschungsgegenstand von Netnographie kann sowohl eine spezielle Online Community als auch ein vorab definiertes Thema sein. Ausgangspunkt waren in den 90er Jahren (Online-) Fan-Communities, wie etwa zu Star Trek, zu Soaps und zur neuen Kaffeekultur – Themenfelder mit einer deutlichen Nähe zu den Cultural Studies. Dabei spielen auch Formen der Vergemeinschaftung über Popkultur und Konsum eine Rolle (vgl. Consumer Tribes). In der Folge wurde der Forschungsansatz weiterentwickelt und präzisiert (s. Rev. zu Netnography.Doing Ethnographic Research online/pdf). Grundsätzlich ist Netnographie ein qualitativer und explorativer Ansatz, zentral ist teilnehmende oder auch nicht-teilnehmende Beobachtung, eine Vielzahl weiterer Methoden kann einbezogen werden. Die internationale Diskussion dazu kann z.B. auf netnography.com verfolgt werden. Netnographie ist keineswegs ein auf die Marktforschung beschränkter Ansatz, Beispiele im nicht-kommerziellen Feld sind zahlreich.

Gemeinsam ist beiden Forschungskonzepten, dass sie im Internet forschen, im Gegensatz zur (mittlerweile) klassischen Online-Forschung, die lediglich die neuen Möglichkeiten des Internets als (Übertragungs-) Medium nutzt, in das die bereits entwickelten Methoden der empirischen Forschung übertragen werden. In der Praxis nähern sich beide Konzepte oft einander an: Netnographie nutzt Monitoring-Software zum Auffinden des geeigneten Zugangs, Monitoring-Anbieter begnügen sich nicht mit rein quantitativen Resultaten.

Zwar waren einige angekündigte Beiträge kurzfristig ausgefallen (darunter zu Online Fashion-Communities), doch tat dies der Diskussionsfreude und der thematischen Bandbreite keinen Abbruch. Der Eingangsvortrag von Klaus Janowitz (s.u.) zeichnete den thematischen Rahmen des Netnocamp, Grundlagen und Methoden von Netnographie vor. Im Anschluß daran berichtete Steffen Hück (Hyve AG, München) aus der Forschungspraxis zur Produktentwicklung. Die folgende Diskussion rankte sich v.a. um das Verhältnis von qualitativer und quantitativer Analyse. Dabei nimmt Netnographie die qualitative, Web-Monitoring die quantitative Rolle ein. Steffen fasste Netnographie als Methode und Prozess – Web-Monitoring als Werkzeug und Technologie zusammen.

In der live-zugeschalteten Keynote ging Rob Kozinets auf den aktuellen Stand von Netnographie ein, und beantwortete im Anschluß Fragen von Teilnehmern dazu. Stefanie Assmann, Absolventin der Informationswissenschaften aus Darmstadt stellte eine Vergleichsstudie verschiedener Social Media Monitoring Tools vor, mit einigen überraschenden Ergebnissen. Ihre Arbeit ist bei Scribd gegen Anmeldung erhältlich. Thilo Trump (Result, Köln) präsentierte eine Studie zu Twitter, dabei werden Nutzer entsprechend ihres Verhaltens und ihrer Ambition in neun Kategorien zusammengefasst, die sehr gut beschrieben werden – die komplette Studie ist bei Result als pay with a tweet erhältlich. Im Vortrag von Frank Sanders ging es um Reputationsanalysen aus der Kommunikation im Social Web – eine Anwendung für die PR. Eine Aufzeichnung ist bei vimeo zu sehen.

Weitere Berichte zum Netnocamp finden sich bei marktforschung.de von Holger Geissler, bei Planung & Analyse von Steffen Hück, sowie in den Blogs von Stefanie Assmann und von Tim Krischak.

Der Eingangsvortrag zeichnete die thematische Bandbreite des Netnocamp, die Grundlagen und Methoden von Netnographie vor.

Steffen Hück (Hyve AG, München) berichtete u.a. aus dem praktischen Einsatz von Netnographie bei der Produktentwicklung