Dematerialisierung und digitale Transformation (Rez.)

“Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus” ist das zweite Buch des Autorengespanns Ralf T. Kreuzer & Karl-Heinz Land zum “Digitalen Darwinismus” – der Leitbegriff meint den Selektionsprozeß, der Unternehmen und auch ganze Branchen trifft “wenn sich Technologien und die Gesellschaft schneller verändern als die Fähigkeit von Unternehmen, sich diesen Veränderungen anzupassen” (S. 23). Vorausgegangen war 2013 “Digitaler Darwinismus: Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke. Das Think!Book“.
Erklärte Absicht der Autoren ist Agenda- Setting auf Entscheider- Ebene. Das Buch entstand um “Politik und Wirtschaft nachhaltig für die Notwendigkeit der digitalen Transformation zu sensibilisieren und robuste Schritte auf dem Weg der digitalen Transformation herauszuarbeiten“.

Die Ausführungen in sechs Kapiteln folgen 17 eingangs formulierten Kernthesen (S. 20/21). Kurz: Alles, was digitalisiert/automatisiert werden kann, wird auch digitalisiert/automatisiert; physische Produkte werden durch digitale Lösungen ersetzt, dematerialisiert,  auch kognitive Arbeitsprozesse. Jedes einzelne Unternehmen wird zum digitalen Unternehmen. Die mit der Dematerialisierung einhergehende “schöpferische Zerstörung” wird aber nicht ausreichend Arbeitsplätze schaffen.
Dematerialisierung verläuft oft disruptiv, d.h. disruptive Innovationen brechen die Entwicklungslinien auf und verändern die Spielregeln, ersetzen bestehende Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten. In vielen Branchen ist das bereits geschehen, am augenfälligsten bei der Digitalisierung der Medien – man denke an die Musikindustrie und den Wandel der Tonträger. Andere, uns selbstverständliche Dinge werden folgen: z. B. Bargeld (das ist aber eine politische Frage), Schlüssel, die wir bereits als dematerialisierte Zahlungs- oder Schließungssysteme kennen. Treiber der Dematerialisierung ist aber insbes. die Skalierbarkeit digitaler Lösungen. Technologien, die Verbesserungen mit sich bringen, setzen sich durch – und sie haben zu allen Zeiten das Leben verändert.

Es ist ein Buch zum querlesen und nachschlagen: der Lesefluss wird über die zahllosen fettgedruckten Hervorhebungen gelenkt. Auf fast jeder Doppelseite sind in Merk– und Think- Boxen Merksätze zu allen behandelten Inhalten zusammengefasst. Hinzu kommt eine Fülle von Graphiken, die im relativ kleinen Buchformat oft etwas eingezwängt wirken. Egal, wo man es aufschlägt, man ist immer mittendrin in einem Thema. Das Buch besticht durch seine Materialfülle – fast alle Themen, über die in den letzten Jahren zur Digitalisierung diskutiert wurde, kommen vor: Das Internet der Dinge und die Verbreitung von Sensoren, Arbeit 4.0., MOOCs aus der Thematik digitale Bildung, selbstfahrende Autos, die sog. Sharing Economy und vieles mehr. Dazu werden auch betriebswirtschaftliche Grundlagen, wie etwa die Senkung der Grenzkosten, erläutert.
Die Autoren sind Professor für Betriebswirtschaft bzw. Inhaber einer Unternehmensberatung. Aus dieser Perspektive ist das Buch geschrieben und das Konzept Digitaler Darwinismus lässt sich so verstehen: Unternehmen, Branchen und ganze Volkswirtschaften, die die Digitalisierung verpassen, werden verschwinden wie einst die Dinosaurier. Digitale Transformation ist die unvermeidliche Aufgabe – und die erfordert ein Change Management.  Dabei werden durchaus die Aktivitäten und Leistungsangebote der eigenen Strategieberatung Neuland herausgestellt – Sachbuchautoren empfehlen sich generell als Experten. Eine Zielgruppe sind die (oft umschwärmten) hidden champions des Deutschen Mittelstandes.
Vielen Kapiteln sind Sinnsprüche vorangestellt – Buddha, Goethe, Oscar Wilde, Walt Disney sind dabei und auch das kölsche Grundgesetz wird zitiert. Einen davon könnte man dem gesamten Buch voranstellen: “Wenn wir wollen, dass alles bleibt wie es ist, dann ist es nötig, dass alles sich verändert” – aus “Il Gattopardo” von Tomaso die Lampedusa (bekannt durch die Verfilmung von L. Visconti). Gemeint sind spezielle Eigenschaften und Tugenden der deutschen Wirtschaft: Fähigkeit zu Komplexität und systemischen Denken, letztlich Zuverlässigkeit und eine exzellente Reputation als Leistungspartner und als Land insgesamt  (S. 93).

In der allg. Diskussion werden die Begriffe Digitale Transformation und Digitaler Wandel oft unscharf nebeneinander gebraucht. Kreuzer & Land definieren Digitale Transformation als Ziel eines Change Management: damit wird “der zielgerichtete Einsatz von digitalen Technologien bezeichnet, um die eigenen Wertschöpfungsprozesse unter Einsatz von digitalen Technologien neu- oder umzugestalten“.  (S. 159)
Unter Digitalem Wandel können wir hingegen den gesamten gesellschaftlichen Prozeß, der mit der Digitalisierung einhergeht, verstehen. Das erfordert neben den ökonomischen v.a. soziologische Erklärungsmodelle – etwa dem Vernetzten Individualismus.
Hat man sich ausgiebig mit “Dematerialisierung….” befasst, wird deutlich, dass sich die Art und Weise wie sich Unternehmen, wie auch einzelne Menschen organisieren geändert hat: alle greifen auf eine ständig verfügbare Infrastruktur zurück, die mit dem jeweils erforderlichem verbindet. Dazu passt das Bild von der Playlist  als Organisationsform ebenso wie die Auffassung vom Neuen Sozialen Betriebssystem.