12/09/16 kmjan
Lange Zeit war die Werbewirtschaft eine für alle Beteiligten einträgliche Wertschöpfungskette: Unternehmen vergaben Aufträge mit hohen Etats. Das Anzeigengeschäft sicherte den Printmedien das Auskommen, Fernsehspots erzählten die Geschichten. Die Kampagnen richteten sich auf hohe Reichweiten in TV und Print mit hoher Auflage. Werbephotographie und Werbefilm waren hochspezialisierte Dienstleistungen – Werbung tendierte zum Hochglanz, große Marken standen im Vordergrund. Alles in allem: Aufwändig produzierte Werbung konzentrierte sich auf maximale Reichweite.
In mancherlei Form existiert dieses Zeitalter weiter. Internet und Social Media (bzw. der Digitale Wandel) haben aber auch die Werbewirtschaft durcheinander gewirbelt – und das ist auf mehreren Ebenen sichtbar. Es sind nicht so sehr einzelne technische Innovationen, sondern der Wandel der Medienöffentlichkeiten, der die Veränderungen bewirkt. Es gibt nicht mehr das TV-Programm, das in der Primetime die Hälfte der Bevölkerung erreicht, Programme werden oft asynchron verfolgt. Der Alltag ist zwar mehr und mehr mediatisiert, aber nicht in wenigen großen, sondern in zahllosen Micro- Öffentlichkeiten. Kunden- bzw. Konsumentenansprache folgt anderen Wegen, und auch hier sind die Prinzipien von Konnektivität und Personalisierung wirksam.
Zum einen kennen wir Targeting, die auf Zielgruppenzuordnung abgestimmte Einblendung von Werbebotschaften, in Form des Re- Targeting folgen sie uns bei einmal gezeigtem Interesse in einem Webshop weiter. Bei Facebook mittlerweile perfektioniert. Das ist die automatisierte Ebene.
Content Marketing hat sich seit schon mehreren Jahren im Online- Marketing verbreitet und wird von großen wie kleineren Unternehmen eingesetzt. Grundsätzlich mit dem Ziel Kundenbeziehungen und Reputation aufzubauen. Nützliche, unterhaltende und emotionale Inhalte werden über eigene, öffentliche und bezahlte/gesponsorte Kanäle gestreut (vgl. r.: Paid-Owned-Shared-Earned Media). Nutzer sollen mit der Marke verbunden werden.
Digitalisierung hat die Produktion der Inhalte, des Content, demokratisiert. Ein Video kann letztlich mit jedem SmartPhone erstellt werden – auch wenn akzeptable Qualität mehr Technik erfordert, hat sich der Aufwand reduziert.
Axel Post, Gründer der Agentur yukawa mit Wurzeln in Fußball und Medienwissenschaft hat ein bemerkenswertes Content Thinking Canvas erstellt, das als Whitepaper mit Creative Commons Lizenz heruntergeladen werden kann. Im Namen wird auf die begrifflichen Bezüge Content Marketing (als Feld) und Design Thinking (als Methode) verwiesen. In der Form folgt es in etwa dem Muster des Business Model Canvas von Alexander Osterwalder, mit dem Geschäftsmodelle von StartUps visualisiert werden. Manche Experten sehen im Business Model Canvas bereits eine Abkehr vom als veraltet gesehenen Businessplan.
Content Thinking Canvas ist Gestaltungsvorlage und Leitfaden zur Content- Entwicklung in mehreren Schritten – mit dem Angebot zur Weiterentwicklung. Es folgt den Methoden von Design Thinking, ein Kreativprozess zur Ideenfindung, der die Perspektive von Anwendern beachtet. Das Canvas führt über zehn Arbeitsschritte von der Formulierung der Kommunikationsziele bis zur Produktion eines Pilotprojektes.
Ein Unternehmen besteht zwar durchaus aus Mitarbeitern, Büros, Computern und Maschinen, aber eben auch aus Beziehungen, Erfahrungen, Know-How und Geschichten. Geschichten, die eine andere Sicht auf ein Unternehmen ermöglichen als es jede Art von Produktwerbung kann. Agenturen und Berater können Unternehmen helfen, Geschichten in der richtigen Form zu erzählen und sie über die richtigen Kanäle wirkungsvoll zu verbreiten. Der Kern der Geschichte liegt aber immer im Unternehmen selbst.
“Content Thinking kann Identität und Identifikation schaffen. Nicht nur in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, sondern zwischen den Mitarbeitern untereinander.” Wenn die Eindrücke aller ein Teil der Contentwelt werden, dann entsteht vielleicht etwas authentisches aus dem Unternehmen heraus. Autor Axel Post kritisiert dabei eine Content– Entwicklung, die sich an den Algoritmen der Suchmaschinen ausrichtet. SEO/Suchmaschinenoptimierung bedeutet einen letzten Schliff, ist aber nicht das Gerüst für Texte und Videos. Humor, Emotion und Relevanz sind die Auslöser mit denen sich die Botschaften verbreiten – über welche Kanäle, ist dann zweitrangig.
Viele Dinge wurden schon immer über ihre Geschichte vermarktet – weil sie eine hatten. In manchen Branchen ist es einfacher, z.B. denen mit handwerklichen Wurzeln. Das gilt ganz besonders für das handwerklich hergestellte Essen.
Inhalte verbreiten sich in Micro- Öffentlichkeiten (manchmal auch größeren) – und diese bilden sich um gemeinsame Interessen, Erlebnisse und Leidenschaften. Ähnlich wie das Konzept der Tribes, oder auch Digitalen Figurationen. Mehr dazu in einem nächsten Blogbeiträge.
Axel Post: Content Thinking Canvas: http://www.content-thinking.de/
Bildquelle: suze (header)/pooger/kallejipp/ photocase.de