Kategorie: Rezensionen

Veröffentlicht am

Netnographie 2015

netnographyredefined-720x1024

Debatten zu Online-Themen verlaufen oft in Hype-Zyklen. Auch wenn es um längerfristige Forschungsansätze geht, haben die Begriffe ihre Konjunktur. Netnographie stand gegen Ende des letzten Jahrzehnts als qualitativer Forschungsansatz, der v.a. Consumer Insights ermöglichte, in der Diskussion. In den folgenden Jahren rückte der Begriff mit dem Hype von Social Media und später Big Data – zumindest im deutschsprachigen Raum – ein wenig in den Hintergrund.
Anf. 2010 war mit Netnography. Doing Ethnographic Research Online die erste methodisch-programmatische Einführung zu Netnographie erschienen. Jetzt hat Robert Kozinets, der Urheber von Netnographie mit Netnography:Redifined nachgelegt. Das Netz und seine Möglichkeiten haben sich in den letzten fünf Jahren weiterentwickelt und verändert. Zwar hatte der Social Media Boom und die Verbreitung des mobilen Netzes 2009/10 bereits eingesetzt. Facebook, Twitter und youtube kamen aber eher am Rande vor, instagram und manch andere Dienste gab es noch nicht. Online-Kommunikation ist vom experimentellen  Rand in den Alltag des Mainstream gelangt, und wurde seitdem visueller, bewegter und weniger anonym. 
Das Netz ist Wissensspeicher, elektronischer Marktplatz und Medienverteiler. Kommunikation wird darüber übertragen und sie findet dort statt – in verschiedensten Umgebungen. Es ist eine digitale Welt die neue Erfahrungen und Zugänge zu neuen sozialen Milieus vermittelt. Die Technik ist einfach zu handhaben und ermöglicht vielfältige Kommunikationsformen bis zur Telepräsenz (sich in einer entfernten Umgebung anwesend fühlen). Eine Infrastruktur, die zudem ohne allzu große Kosten genutzt werden kann.

Networked Sociality
Networked Sociality

“Netnography is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and/or content, and representing them as a form of research” (S. 54) – so lässt sich Netnographie 2015 grob zusammenfassen. Networked Sociality (entspricht in etwa dem vernetzten Individualismus bei Manuel Castells, 2005) ist der Begriff für ein neues Konzept von Gemeinschaft und Kultur und das ist auch der Name des zweiten, auf die Einführung folgenden Kapitels (vgl.S.38). Networked Sociality folgt u.a. den Thesen zu Networked Individualism von Rainie & Wellman (2014). Social diversity  ist ein grösserer Raum gegeben – Menschen nutzen Technologien zu neuen sozialen  Formen genauso wie für neue ökonomische Möglichkeiten bzw. Geschäftsmodelle.
Ein weiterer Schlüsselbegriff ist Consociality. Damit sind die grundsätzlich eher schwachen Verbindungen zwischen Menschen gemeint, die ganz unterschiedliche Berührungspunkte zueinander haben, ohne dass daraus ein mehr als punktueller sozialer Kontakt entsteht. In der Sprache des Social Web wäre es ein gemeinsamer #hashtag. Führt man den Begriff weiter, sind es Menschen, die Erlebnisse, Interessen, Neigungen bzw. allg. Merkmale miteinander teilen. Die Möglichkeit, sich darüber zu verbinden oder auch verbunden zu werden (etwa zu einer Zielgruppe), ergibt neue Perspektiven.
Gegenstand netnographischer Forschung können Sites, Topics & People sein. Sites können dabei als Standorte verstanden werden, ähnlich geographischen Orten. Sie sind auch das Feld teilnehmender Beobachtung. Themen/Topics sind Konzepte des Forschers, der von Beginn an den Rahmen festlegt. People – einzelne bzw. meist Gruppen von Menschen können ebenso Objekte der Forschung sein, man denke etwa an das Phänomen Micro-Celebrities (vgl. S. 120/21).  Guidelines zur Formulierung von Forschungsfragen werden ausführlich hervorgehoben, ebenso die ethischen Grundlagen (Kap. 6).
Die Anwendung von Software thematisiert Kozinets am Rande: zum einen zur Qualitativen  Datenanalyse (QDA wie NVivo, MaxQDA, AtlasTi), die die induktive/bottom up Auswertung qualitativer Daten (Text, Bild, Video, Ton) unterstützt, zum anderen die als Monitoring-Software bekannten Tools, bei ihm ist das v.a. Netbase, im deutschsprachigen Raum die hier vertretenen Anbieter. Aus meiner eigenen Erfahrung ist Monitoring-Software ein sehr nützliches Werkzeug, insbesondere bei der Recherche zu Themen/Topics, damit sind Quellen leicht zu lokalisieren. Software bleibt aber Werkzeug und Hilfsmittel: das Dashboard bietet noch keine Ergebnisse, die Analyse ist nichts ohne Kontext. Es geht nicht um Kennziffern, sondern um das kulturelle Verständnis.

Netnography:Redifined stellt den kultur- und sozialwissenschaftlichen bzw. anthropologischen Charakter von Netnographie in den Vordergrund. Das Buch ist übersichtlich gegliedert, die 11 Kapitel sind am Ende jeweils in einer Summary zusammengefasst, dazu werden Key Readings aufgeführt. Auf 320 Seiten geht es um theoretische Grundlagen, Forschungsfragen, Datensammlung, Beispiele  und mehr – man kann es auch als Lehrbuch bzw. Forschungsanleitung verstehen. Das letzte Kapitel schließt geradezu idealistisch mit dem Titel Humanist Netnography ab.
Daneben enthält Netnography:Redifined zahlreiche Ausführungen, die nicht direkt mit dem Forschungsprozeß zu tun haben. So etwa die naheliegende Beobachtung, dass Menschen, die länger im Social Web aktiv sind, bestrebt sind Soziales Kapital zu sammeln (Online- Reputation ist z.B. eine Form sozialen Kapitals).  Akteure im Social Web sind ihrer Wirkung und Stellung bewußt und verhalten sich danach. Der zunächst nebensächlich erscheinende Begriff Consociality hat weitreichende Auswirkungen: Menschen, die bestimmte Interessen, Neigungen, Merkmale teilen, können sich nicht nur vernetzen, sondern auch gemeinsam agieren.
Schließlich das Konzept Technogenese. Das bedeutet eine parallele Entwicklung/Co-Evolution von Technik und Gesellschaft: Technologische Entwicklung verändert unsere Umgebung, Menschen und Gesellschaften, die sie zu nutzen wissen, haben Vorteile. Der Begriff erinnert an das Konzept der Sozio- und Psychogenese bei Norbert Elias (Urheber der Zivilisationstheorie). Das treibt Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die wir heute als digitalen Wandel diskutieren,  an.

Kozinets,Robert V.: Netnography:Redefined. SAGE Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015), 320 S.
s.auch: Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. [Sage] 2010;  kozinets r. v.: Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. March 2010; Rainie, Lee & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press.; Janowitz, Klaus: Netnografie. In: Handbuch Online-Forschung. Sozialwissenschaftliche Datengewinnung und -auswertung in digitalen Netzen. Köln 2014 S. 452 – 468

Veröffentlicht am

Das Neue Spiel – Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust (Rez.)

„Es gibt fast keine Lebensbereiche mehr, die nicht von der Digitalisierung betroffen sind. Der Kontrollverlust wird sie alle betreffen…“ (S. 7) Im herkömmlichen Sinne bedeutet Kontrollverlust den Verlust der bewussten Steuerung bzw. Beherrschung des Denkens und/oder des Handelns. Das ist so bei eigener Beeinträchtigung (etwa durch Drogen- oder Alkoholkonsum, Krankheit), und dann, wenn die erlernten und bis dahin bewährten Strategien in einer veränderten Umgebung nicht mehr greifen.
Digitaler Kontrollverlust bedeutet, daß sich Informationen im Digitalen nicht mehr zurückhalten lassen. Niemand ist mehr Herr seiner eigenen Daten. Das gilt für “alle Formen der Informationskontrolle: Staatsgeheimnisse, Datenschutz, Urheberrecht, Public Relations, sowie die Komplexitätsreduktion durch Institutionen”¹. Große Organisationen haben immer darauf gesetzt Informationen zu zentralisieren, den Zugang dazu mit Regelwerken abzusichern.  So wurden Hierarchien gestützt und Prozessabläufe gesteuert. Auf der anderen Seite ging es darum, eine private Sphäre vor Zugriffen zu schützen.
“Das neue Spiel: Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust” von Michael Seemann ist bereits im Oktober 2014 erschienen und wurde durch Crowdfunding finanziert. So ist bereits viel dazu und darüber geschrieben worden. Bücher und Texte sind aber nicht zwangsläufig nach einem dreiviertel Jahr veraltet – und  Das Neue Spiel enthält Gedankengänge, die den digitalen Wandel ganz entscheidend beleuchten. Das Buch besteht aus zwei Teilen, im ersten geht es um die These vom Kontrollverlust, im zweiten um die (möglichen) neuen Spielregeln für die Zeit danach.
Digitale Daten werden nicht versendet wie Dokumente oder bewegliche Güter. Sie werden von einer Stelle an eine andere kopiert – bei jedem einzelnen Vorgang: das Internet ist eine gigantische Kopiermaschine. Zu Beginn des Jahrtausends wurde dies etwa der Musikindustrie zum Verhängnis, deren Geschäftsgrundlage durch Filesharing bedroht wurde. Die Verteidigung der Kontrolle mittels technischem Kopierschutz und juristischer Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen griff nicht. Schließlich fand der Vertrieb ein Dach auf Verkaufsplattformen wie iTunes, neuerdings auch in Musikflatrates wie Spotify. Ein frühes Beispiel disruptiven digitalen Wandels.

Daten werden erspäht
Aufzeichnungssysteme verdaten auch die physische Welt – Bild: suze / photocase.de

Angetrieben wird der Kontrollverlust von mehreren Entwicklungen: “die steigende Masse an Daten durch die Allgegenwart von Aufzeichnungssystemen” (Kameras, GPS- Tracker, Verbindungsdaten, Bewegungsmelder etc.); die steigende Agilität von Daten durch größere und günstigere Speicher und Bandbreiten – und schließlich erlauben die sich ständig verbessernden und mit mehr Rechenkraft ausgestatteten Analysemethoden immer neue Einblicke in bereits existierende Datenbestände (vgl. S. 22/23). Letzteres bezeichnen wir als Big Data.

Ist der erste Teil des Buches eine Analyse des Umbruchs Digitaler Kontrollverlust, kann man den zweiten als ein Manifest verstehen, das Regeln für das folgende, das Neue Spiel formuliert. Zehn Regeln, denen jeweils eine These vorangestellt ist. Zwei Begriffe sind hervorzuheben: Die Plattform als Infrastruktur für Interaktion und Koordination, und die Query als Instrument der Datenabfrage: entscheidend ist nicht die aufgezeichnete Information, sondern deren Abfrage. Ging es im Alten Spiel darum, wer Informationen speichert, besitzt und kontrolliert, zählt im Neuen die Fragestellung. Macht hat, wer die Plattform kontrolliert  (Regel 6) – und Zugriffe ermöglicht. Das erfordert die Neutralität der Plattform.
Auf jeden Fall ist “Das Neue Spiel” ein originelles Buch – in dem Sinne, das Entwicklungen neu benannt und interpretiert werden. Diskussionen zu Wirtschaft und Gesellschaft können daran anschließen,  somit ist es für längere Zeit aktuell. Nicht zuletzt auch ein leidenschaftliches Pladoyer für offene Daten und Zivilgesellschaft. Auslöser von Buch und Theorie des Kontrollverlustes war u.a. die flächendeckende Überwachung durch den NSA (und andere Geheimdienste) und der Fall Edward Snowden. Die Überwachung ist Teil des Spiels und man wird lernen müssen, damit zu leben – und auch weitgehend ohne den rechtlichen Schutz (in etwa die Positionen von Post Privacy):
“Wenn der Datenschutz seine Vorstellungen von “Personenbezug” durchsetzt, erweitert er seine Kompetenzen auf beinahe Alles. Dann wird er entweder totalitär oder wird an dieser Stelle schlicht und ergreifend ebenso armselig scheitern²….”

Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF
E-Book 5,- bei iRights-Media

¹: http://www.ctrl-verlust.net/glossar/kontrollverlust ² :http://www.ctrl-verlust.net/grechenfrage-big-data/

Veröffentlicht am

New Media Culture – Mediale Phänomene der Netzkultur (Rez.)

Titel_NewMediaCultureDer Sammelband New Media Culture – Mediale Phänomene der Netzkultur enthält Beiträge zu (online-) Themen, die alle seit längerem diskutiert werden: es geht um Fandom, Selfies und Meme, um Shit Storms und Netiquette, um  Gamification und Transmedia Storytelling, um Big Data und auch um Partizipative Kultur, Netzgemeinschaft und noch einiges mehr. Vorangestellt ist ein weiterer Beitrag zu Digitalen Medientheorien.
Mediale Phänomene sind zunächst einzelne Erscheinungen, die im kulturellen Raum New Media vorkommen. So unterschiedlich die Phänomene sind, alle Themen werden in einer einheitlichen Struktur abgehandelt: auf eine inhaltliche Einführung folgt ein Bezug zu Theorien und Methoden, Praxisbezüge und schließlich zusammenfassend Entwicklungen und Ausblick. So werden sie in die gemeinsame Perspektive Netzkultur gestellt.
Netzkultur lässt sich als die gesamte online- Lebenswelt verstehen, in der Kommunikation und Inszenierung, Information und Diskussion,  Vernetzung und Vergemeinschaftung, Werbung und Marketing (und Überwachung) stattfinden. Netzkultur mitsamt ihrer zahlreichen Phänomene “beeinflußt unsere Wahrnehmung von Kommunikation, sozialen Beziehungen, Arbeitsbedingungen, Konsumprodukten und gesellschaftlichen Entwürfen” (S. 8). Das macht sie bedeutsam und so wirkt Netzkultur auf Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft als Ganzes.

Medienphänomene um uns herum
Medienphänomene um uns herum

Insgesamt werden 15 (+1) Phänomene der Netzkultur behandelt. Weitere könnte man hinzufügen, manches dazu ergänzen: Selfies dienen wohl der Selbstinszenierung, sind aber Teil der Bildkommunikation. Im (offline-) Alltag ist visuelle Kommunikation oft entscheidend, sobald spontane Bilder auf technisch einfachem Wege ins Netz gestellt werden können, wird diese Möglichkeit auch genutzt.
ShitStorm (den es in diesem Kontext nur im Deutschen gibt) ist ein sehr plastischer Begriff, aber als Phänomen wahrscheinlich überbewertet. Ähnliche Phänomene gibt es offline: Jeder öffentliche Auftritt, jede Wirkung kann nicht nur Ruhm und Ehre, sondern auch Spott und Häme nach sich ziehen, das Netz beschleunigt allerdings die Zyklen. Gamification und Storytelling sind keine neuen Erfindungen, sie übertragen menschliche Wahrnehmungsmuster in die neue mediale Umgebung. Solche Phänomene zeigen u.a. an, dass und wie das Netz von Menschen mit ihren Gewohnheiten und Strategien in Besitz oder Beschlag genommen wird. Als weitere Phänomene könnte man etwa Quantified Self bzw. Self Trecking, die Vermessung der eigenen Körper- und Aktivitätsdaten hinzufügen, oder auch Dating Apps.
In den Beiträgen zur Netzgemeinschaft und zur partizipativen Kultur geht es weniger um besondere Erscheinungen, mehr um zentrale Eigenschaften im sozialen Charakter des Internets: Die bedeutende Innovation liegt im Wechsel vom passiven Medienkonsum  zur Kollaboration, wo jeder selber Inhalte veröffentlichen kann, in der Möglichkeit der Teilnahme und Vernetzung. Hier sehe ich selber das Konzept der Tribes – Menschen, die über eine gemeinsame Leidenschaft oder Idee miteinander verbunden sind – als geeigneter zur Analyse von Online-Vergemeinschaftungen an als andere. Sehr interessant ist schließlich die Verweis auf Kommunikative Figurationen im Beitrag von Jan Schmidt – ein Begriff aus der Soziologie von Norbert Elias (im Beitrag zu Netiquette bezieht sich Patrick Breitenbach ebenfalls auf ihn), bei dem es um die Interdependenz von Individuum und Gesellschaft geht.

Die Texte sind eher universitär, mit zahlreichen Zitaten und Anmerkungen – und tatsächlich stammt zumindest die Idee zum Buch aus dem Modul “New Media Culture” eines Masterstudiengangs (vgl. S. 9). Im weitesten Sinne ist es ein Lehrbuch, aber von Interesse für alle, die am sozial-, medien-, kulturwissenschaftlichen Diskurs zum Internet teilnehmen. Die Beiträge geben einen guten Einstieg in die diversen Phänomene. Man kann den Band als einen induktiven (bottom up) Ansatz zur Netzkultur sehen, der von einzelnen Phänomenen ausgeht. Einige der Autoren sind mir zumindest namentlich bekannt und kommen aus dem Umfeld der Karlshochschule in Karlsruhe.

Christian Stiegler, Patrick Breitenbach, Thomas Zorbach (Hg.):New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur – Transcript Verlag,, Bielefeld 5/2015  299 S.  29,90 €

Veröffentlicht am

Qualitative Datenanalyse (Rez.)

Derart spezialisierte Handbücher erscheinen wohl nur noch in englischer Sprache, auch wenn Herausgeber und viele der Autoren deutschsprachig sind. Im Juni 2014 erschien The Sage Handbook of Qualitative Data Analysis mit 40 Beiträgen namhafter Wissenschaftler aus dem angloamerikanischen und deutschen Sprachraum, zumeist Inhaber von Lehrstühlen in Soziologie oder Psychologie.
Unter qualitativer Datenanalyse versteht man die Klassifizierung und Interpretation der im Forschungsprozess angefallenen zunächst unstrukturierten Daten,  d.h. bedeutungstragende Elemente meist  sprachlicher, aber auch non-verbaler bzw. generell visueller Natur. Sie verbindet zunächst gröbere Zusammenfassungen  mit der Ausarbeitung von Kategorien, hermeneutischer Interpretation, der Identifizierung von Mustern. Ziel ist es, über den Abgleich unterschiedlicher Materialien allgemeingültige Aussagen treffen zu können (vgl. S. 5). Zumeist wird dabei sog. QDA- Software, wie MAXQDA, NVivo, AtlasTi (oder auch manche als Shareware vertriebene Lösung) eingesetzt, das ist aber nicht zwingend.
Interviews, Focusgruppen, Transkriptionen und Beobachtungsprotokolle sind die traditionellen Datenquellen, zu diesen treten neuere Formen: visuelle, virtuelle, akustische u.a. Daten. Damit zeigt sich die Erweiterung der gängigen Kommunikationswege und der Dokumentation individueller und sozialer Erfahrungen. Video- und Tonaufnahmen, Social Media zeigen relevante Aspekte der Lebenswelt im 21. Jahrhundert.
Die einzelnen Essays decken fast alle Bereiche ab: Kapitel zu seit langem etablierten analytischen Strategien wie Grounded Theory, Inhaltsanalyse, Hermeneutik, Phänomenologie und narrativer Analyse, zu den unterschiedlichsten Typen von Daten und ihrer Analyse: Dokumente, Interviews, Bildern, Sounds, Video, SocialMedia etc.,  zu Mischmethoden, Re- und Meta-Analysen, zur Forschungsethik.

Mich selber interessieren v.a. zwei Texte: der von Robert Kozinets et al. “Netnographic Analysis: Understanding Culture through SocialMedia Data” (S. 262 – 276) und “Cultural Studies” (S. 247 – 261) von Rainer Winter. Cultural Studies und Netnographie verbindet mehr als zumeist gedacht, Forschungsfelder überschneiden sich. Feld der Cultural Studies, ist “the whole life of a group of people“, ethnographische Studien meist jugendlicher Subkulturen und Medienanalysen stehen im Vordergrund, auch als Popularkultur bezeichnet. Auch Netnographie befasst sich in vielen Fällen mit Popularkultur. Man denke allein an die Studie zu StarTrek,  andere zu Fans von TV-Serien, und generell: aktuelle Popularkultur findet online und offline statt. Wenn wir uns für solche Themen interessieren, sei es veganes Essen oder die Verbreitung von Tattoos, die Resonanz von TV-Serien (diese Themen hatte ich kürzlich als Beispiele bei einem Workshop gewählt) oder allgemeiner neuen Vergemeinschaftungen, dann finden wir online reichhaltiges Material dazu – Popularkultur nutzt und zeigt sich offline und online.
Der Beitrag von Kozinets enthält im wesentlichen die bereits 2010 ausgeführten methodischen Grundlagen (nachzulesen in Netnography. Doing Ethnographic Research Online).

Zu einem weiteren Handbuch: The Handbook of Anthropology in Business erschien ebenfalls im Juni 2014. Hier beteiligten sich 65 Autoren in 43 Beiträgen, international etwas stärker gestreut. In zweien davon geht es um das Thema Netnographie.  Der Mailänder Soziologe Alessandro Caliandro, u.a. Autor einer Netnographie-Studie zu Heimwerkern (Netnografia dell’ Homemaking), entwirft eine Klassifikation von Ansätzen netz-basierter Ethnographie und unterscheidet zwischen Netnographie, digitaler Ethnographie und einer Ethnographie virtueller Welten (vgl. S. 674). Während sich letztere (Forschungsfeld etwa World of Warcraft, Second Life) leicht abgrenzen lässt, sehe ich wenig Sinn in der generellen Unterscheidung zwischen Netnographie und digitaler Ethnographie. Netnographie wäre eine formalisiertere, stärker auf Konsumforschung ausgerichtete Form, die sich auf Communities of Practice richtet; digitale Ethnographie eine weniger formalisierte, die sich auf eine digitale Öffentlichkeit bezieht – um es sehr kurz fassen. In der Praxis wäre eine Grenze schwer zu ziehen, fast jedes Forschungsdesign ist wieder ein anderes. Es sind gerade solche Studien, wie die von Caliandro, die die online-Lebenswelt erschliessen. Interessant sind übrigens auch die methodischen Abschnitte zur Netzwerk- und zur Diskursanalyse (S. 670 ff).
Kozinets’ Beitrag handelt v.a. von der Entwicklung von Netnographie, der Spezifierung in der Konsumforschung und geht im weiteren auf die neueren Möglichkeiten in Social Media und der mittlerweile weit verbreiteten Monitoring– Software ein. Im Zentrum steht das kulturelle Verstehen von Kultur, Inhalt, Kontext und Konsum in der Lebenswelt des Marketing (vgl. S. 785) .

Beide Handbücher gibt es sowohl als gedrucktes Buch, wie als E-Book. Zwar sind mir gedruckte Bücher lieber, doch sprach der  jeweilige Preis von 40 €, gegenüber jeweils ca. 120 €, für die E-Book Version. Beide Bände sind von Umfang und Inhalt Schwergewichte, die ihr jeweiliges Feld weitgehend abdecken.

Flick, Uwe (Hrsg.): The Sage Handbook of Qualitative Data Analysis. London 2014. 634 S.

Denny, Rita & Sunderland,Patricia (Hrsg.): Handbook Anthropology in Business. Walnut Creek (Ca) 2014. 838 S.

SideMenu