Stämme im Netz – Die tribale Metapher

Befasst man sich mit dem Thema Netnographie, stösst man bald auf eine tribale Metapher – und das gleich zweimal. Naheliegend beim Begriff Netnographie selber – zu schön ist die Geschichte der Entwicklung der ethnographischen Methode: Zuerst ist da der Forscher aus dem Kolonialzeitalter mit Tropenhelm und Kniebundhose (Bronislaw Malinowski, der Begründer der ethnographischen Feldforschung, bei den Trobriandern), der Rituale und Sinnbezüge fremder Ethnien ergründet. Später folgt die soziologische Ethnographie, die sich auf Teilkulturen der eigenen Gesellschaft richtet: beginnend mit der Street Corner Society in den 30er Jahren; als lebensweltliche Ethnographie auf besondere Szenen bzw. Milieus gerichtet, wie etwa Heimwerker, Skinheads, Sadomasochisten oder auch auf Betriebskulturen.
Von dort ist es dann nicht weit zur Netnographie, der Ethnographie im Kulturraum Internet, der allen erdenklichen Teilkulturen und Teilöffentlichkeiten eine Plattform bietet.
Eine neuere Form ist Fokussierte Ethnographie, die sich auf besondere Ausschnitte einzelner Teilkulturen konzentriert, durchgeführt meist mit audiovisueller Aufzeichnung. Sie wird häufig in der Marktforschung, bei der Produktentwicklung und zu evaluativen Zwecken eingesetzt. Es geht darum, Konsumenten oder z. B. Nutzer von Technik, in ihrem alltäglichen Kontext und in ihren Handlungsroutinen zu beobachten. Vom namensgebenden Feld des ἔθνος hat sich die Methode Ethnographie aber weit entfernt.
So verschieden die Felder sein mögen und so unterschiedlich das Forschungsinteresse, allen Spielarten sind einige methodische Grundlagen gemeinsam: Ethnographie forscht im natural setting, und nicht in einer zu Forschungszwecken konstruierten Umgebung, sie geht zumeist induktiv vor, d.h. theoretische Schlüsse werden aus dem Forschungsprozess heraus entwickelt. Teilnehmende Beobachtung ist zwar die bekannteste Methode, aber nicht zwingend, nicht-teilnehmende Beobachtung in vielen Fällen sinnvoll (mit besonderen Implikationen der Forschungsethik), grundsätzlich gilt “…the ethnographer participates, overtly or covertly, in people’s daily lives for an extended period of time, watching what happens, listening to what is said, asking questions; in fact collecting whatever data are available to throw light on the issues with which he or she is concerned.” (Atkinson & Hammersley 1983, S. 2).

Ihren zweiten Auftritt hat die tribale Metapher mit dem Konzept der Tribus Urbaines/Urban Tribes von Michel Maffesoli (Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris, 1988). Damit waren zunächst Vergemeinschaftungen in Subkulturen abseits des Mainstream gemeint. Maffesoli verstand Punks als typisches Beispiel eines Urban Tribe. Postmoderne metropolitane Stämme werden als Netzwerke oft sehr heterogener Personen definiert, die durch eine gemeinsame Passion oder Emotion miteinander verbunden sind, es geht um die gefühlte Gemeinschaft. Im Unterschied zum traditionellen Stammesbegriff sind postmoderne Stämme nicht exklusiv: Jeder einzelne kann gleichzeitig mehreren angehören. Meist zeichnen sie sich durch eine gemeinsame Ästhetik aus. Beispiele sind Fan- und Subkulturen mit eigenen sozialen Normen und Ritualen, Lebensstilen und Loyalitäten. Insbesondere in den angelsächsischen Ländern wurden Maffesolis Thesen zum Neo-Tribalismus breit rezipiert und gelten als wichtiger Beitrag zu den Cultural Studies.
Auch ins Marketing fand das Konzept seinen Weg: Tribal Marketing zielt darauf ab, Brand Communities rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bilden. Grundannahme des Tribal Marketing ist es, dass postmoderne Konsumenten Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Menschen verbinden, zu einer Community, zu einem Tribe (vgl. Rezension zu Consumer Tribes).

So nützlich und brauchbar das Konzept der Urban Tribes erscheint, anders als der Anglizismus tribal sperrt sich zumindest der Stammesbegriff in der deutschen Sprache gegen seine Erweiterung. Ist die Stammesmetapher etwa bei (klassischen) Punks mit – damals – neuer Ästhetik und eigenen kulturellen Codes noch leicht nachvollziehbar, wird es schwieriger sie auf Fashion Victims, Nerds oder etwa FairTrade-Konsumenten anzuwenden.
Was macht die Stammesmetapher so attraktiv? Stämme sind archaisch, man versteht darunter Gesellschaften, deren Bindungen untereinander auf gemeinsame Abstammung, zumindest aber auf kulturelle Rituale, Mythologien und Initiationen gegründet sind. Es sind vormoderne oder vorstaatliche Gesellschaften, die auf direkten sozialen Beziehungen beruhen und nur indirekt staatlicher Kontrolle unterworfen sind – höchstens noch bei einigen indigenen Völkern zu finden und oftmals Objekte von Romantisierung. Realiter kaum noch zu finden, weckt sie Bedürfnisse nach Authentizität und gefühlter Gemeinschaft. Wendet man Urban Tribes auf zeitgenössische Vergemeinschaftungen im Internet an, gelangt man zu dem, was bereits Marshall McLuhan Clusters of Affiliation nannte. Eine griffigere Bezeichnung dazu ist noch vakant.

Qualitative Online-Forschung – Zuhören statt fragen

Mit der Nutzungsevolution zum Social Web steigt das Interesse an qualitativen Online-Methoden. Qualitative Forschung zieht ihre Erkenntnisse aus der Analyse von Einzelfällen, sie geht zumeist induktiv vor, d.h der Forscher „hört  zu“ – er bezieht Erkenntnisse und entwickelt Theorie aus den Einblicken, die das vorhandene Material gewährt. Zuhören listening heißt oft das Schlagwort und klingt wunderbar partizipativ, passend zur Forderung nach Kommunikation auf Augenhöhe im Social Web.

Quantitative Online-Forschung zählt zu den Erfolgsgeschichten des Internets im vergangenen Jahrzehnt: von einer Innovation zum Branchenstandard innerhalb weniger Jahre. Möglich war dies einerseits durch die rasante Entwicklung des Internets, die die anfangs entscheidende Frage der Repräsentativität in den Hintergrund drängte – andererseits durch das enorme Rationalisierungspotential  bei hohen Fallzahlen: Druck-, Versand- bzw. Interviewerkosten entfallen, die Daten können ohne Medienbruch in Analyseprogramme wie SPSS weitergeleitet und ausgewertet werden.
Aktuelle Softwarelösungen und spezialisierte Dienstleister bieten heute einen optimierten Workflow von der Erstellung der Fragebögen über die Auswahl  passender Stichproben bis zur Auswertung. Im wesentlichen wird das Internet als Medium genutzt, in das die entwickelten Methoden der empirischen Forschung übertragen und angepasst wurden.

In der qualitativen Forschung gibt es wenig Rationalisierungsvorteile. Die gängigen Formen qualitativer Forschung, narrative und Tiefen- Interviews, Gruppendiskussionen, Diaries, ethnographische Beobachtung, erfordern einen direkten Kontakt zum Probanden.
Zu unterscheiden ist die Nutzung von Online-Methoden als Medium zur Anpassung bereits entwickelter Methoden im Forschungsprozess an die digitale Umgebung – oder aber die Forschung im Internet als einem sozialen Raum, in dem u.a. Meinungsbildung und (Kauf-) entscheidungen stattfinden.
Online bedeutet oft einfach einen Convenience-Faktor: Probanden können orts- und zeitunabhängig befragt werden, so bei der Rekrutierung schwer erreichbarer Zielpersonen. Online-Gruppendiskussionen bzw. moderierte Chats haben sich erst spät mit der weitgehenden Gewöhnung an online-Medien verbreitet. Ein Instrument, dass die (online) Möglichkeiten innovativ nutzt, sind Online-Tagebücher/Diaries, das auch den Einsatz audiovisueller Medien umfassen kann.

MROCs – Market Research Online Communities sind in der Regel geschlossene, gated Communities, entweder von Forschungsdienstleistern oder Unternehmen selber betrieben. Softwareanbieter treten verstärkt mit entsprechender  Community-Software auf  den Markt. Als Panel-Communities setzen sie auf den in Online-Panels vorhandenen Pools von Probanden mit  allen wichtigen soziodemographischen Daten auf. Ebenso können sie sich aus Kunden und anderweitig rekrutierten Interessenten zusammensetzen. MROCs bieten einen Rahmen, in dem die oben genannten Methoden angewandt werden können, sie sind ein kontollierbarer Raum in dem Unternehmen und Organisationen Feedback als Kritik und Anregung erhalten, in einer entwickelteren Form auch Co-Creating. Grundsätzlich finden alle Formen gemanageter  Communities ihre Grenze in der Teilnahmebereitschaft ihrer Mitglieder. Entweder besteht eine hohe  Motivation sich zu beteiligen, etwa wegen einer besonderen Bindung oder einem besonderem thematischen Interesse – oder/und sie müssen in irgendeiner Form incentiviert werden.

Netnographie steht in diesem Zusammenhang für die qualitative Forschung im natural setting. Manch einen mag diese Bezeichnung bei online-Verfahren aufstossen – es geht darum, dass es sich eben nicht um eine für Forschungszwecke bereitgestellte Umgebung handelt. Ähnlich wie Socia Media Monitoring ist Netnographie eine beobachtende Methode – Quantitäten spielen aber geringere Rolle.
Zum Thema Netnographie gibt es auf dieser Website bereits eine ganze Reihe von Texten – und es werden weitere folgen, so zu Praxisanwendungen.

mehr zu qualitativen Online-Methoden gibt es im Handbuch Qualitative Online-Marktforschung von Elke Theobald und Lisa Neundorfer, eine Rezension dazu auf dieser Website.

Social Media Netnography

Immer wieder taucht die Frage auf, was den Unterschied zwischen Netnographie und Social Media (bzw. Web-) Monitoring ausmacht. Es sind keine Methoden und Konzepte, die in Konkurrenz zueinander stehen, sondern Forschungsansätze, die unterschiedlichen Bereichen entstammen, sich in der Forschungspraxis im Social Web aber nahe kommen und gelegentlich überschneiden.
Netnographie entstammt der Ethnographie (an anderer Stelle ausführlich erläutert), Social Media Monitoring dem Kommunikationsmanagement, speziell der Medienresonanzanalyse. Deren Aufgabe ist die Evaluation der Kommunikationsziele einer Organisation, ein auf möglichst breiter Basis erstelltes Meinungsprofil und das Erkennen von Trends – im wesentlichen soll die Entwicklung der öffentlichen Meinung rechtzeitig erkannt werden.

Dem entsprechen die für das (Web-) Monitoring vorgebrachten Argumente: Meinungsbildung zu Produkten und Dienstleistungen findet mehr und mehr im Internet statt, Trends verbreiten sich über das word of mouse – für Unternehmen und Verbände wird es unerlässlich zuzuhören, was dort über sie gesprochen wird. Richtet sich die herkömmliche Medienresonanzanalyse im wesentlichen auf Presse und audiovisuelle Medien, wird im Social Media Monitoring die öffentliche digitale Kommunikation in Foren, Blogs, Bewertungsportalen und anderen Kanälen systematisch beobachtet. In diesem Sinne wird Monitoring oft als ein Frühwarnsystem zu möglichen Krisen verstanden oder – positiv formuliert – als erster Schritt eines Social Media Managements, das Zugang zu Feedback, Ideen und Anregungen durch Interaktion mit Nutzern gewährt.
Technische Grundlage des Monitorings sind Screeningtechnologien, die das Netz nach vorab definierten Inhalten durchsuchen. Die für relevant erachteten Quellen werden beobachtet – sie sind das Feld des Monitoring: listen, measure and engage in social media (Radian6). Mittlerweile sind mehr und mehr Anbieter auf den Markt, die marktgängige professionelle Software  (z.B. Radian6, Alterian SM2; allerdings bereiten unzulängliche deutsche Lokalisierungen oft Probleme) oder aber spezialisierte Eigenentwicklungen einsetzen. Eine wesentliche Frage ist immer die passende Balance zwischen automatisierten und manuellen Lösungen.

Netnographie ist kulturell focussiert, Online-Kommunikation nicht blosser Content, sondern Teil sozialer Interaktion. Ausgangspunkt des Ansatzes waren Themenstellungen, wie sie auch in den Cultural Studies vorkommen: (Medien-) Fan-Communities (z.B. Star Trek, Soap Operas) oder Communities, die sich innovativ mit Konsumgütern wie etwa Kaffee oder Schokolade befassen, Brand bzw. Consumer Tribes – oft Gegenstand teilnehmender Beobachtung, d.h. einer aktiven Beteiligung des Forschers. Teilnehmende Beobachtung ist aber nicht zwingend, Netnographie ist ‚based primarily on the observation of textual discourse‚ (vgl.:Kozinets 2002, S. 64).
Netnographie in Social Media macht sich dieselben Technologien zu nutze wie sie auch beim Monitoring verwendet werden, gut erkennbar auf der von NetBase, einem Anbieter von Social Media Analyse Software, gesponsorten Plattform netnography.com. Als Quelldaten dient User Generated Content aus Foren, Blogs und Microblogs, der umfangreichen qualitativen Analysen unterzogen wird. Es geht darum, die Ausssagen in ihrem Kontext zu verstehen.

Antworten bekommen, ohne Fragen zu stellen: Unter dem griffigen Titel Getting answers without asking questions stellt die belgische Marketingagentur InSites Consulting (Gent)  Social Media Netnography vor. Social Media Netnography basiert auf nicht-teilnehmender Beobachtung, der Forscher greift nicht ein – er stellt keine Fragen und bleibt zumeist anonym und unbemerkt. Der Ablauf orientiert sich weitgehend an den bei Kozinets definierten Standards von Netnographie. Es beginnt mit der Auswahl zu beobachtender Quellen, als Werkzeug ist Screening-Software sehr nützlich. Die wesentlichen Schritte erfolgen allerdings manuell, nicht automatisiert. Charakteristisch ist ein induktiver (oder auch bottom up genannter) Zugang zum Material. Das bedeutet: Ausgangspunkt ist das vorgefundene und ausgewählte Material, nicht eine vorab formulierte Hypothese, die bestätigt oder widerlegt werden kann. Der Forscher „hört zu“ – ohne Fragen zu stellen und bezieht daraus Information und Wissen, Einstufungen (wie etwa Tonalitätsanalysen) erfolgen manuell. Die großen Linien, die entscheidenden Themen entwickeln sich bei Sichtung und Kategorisierung der Textbeiträge. Auswertung und Analyse orientieren sich an den Konzepten der in der qualitativen Forschung verbreiteten Grounded Theory mit qualitativer Datenanalyse, meist mit Hilfe von QDA-Software. (vgl.: Verhaeghe & Van den Berge: http://bit.ly/2YtODs)

Netnocamp revisited






Am 17.09. fand im Rahmen der Internetwoche Köln das Netnocamp als erstes Barcamp zu Netnographie und Web-Monitoring statt

„…eine international besetzte offene Tagung zum Thema qualitative Forschung im Social Web“ – so beschreibt die IHK Köln in Ihrem Newsletter das Netnocamp. Mit einer solchen Einschätzung kann man gut leben. Etwa 65 Teilnehmer hatten sich im Merkenssaal der IHK Köln eingefunden: (qualitative) Markt-und Sozialforscher, Kommunikationsberater, Studenten, Gründer, Soziologen, Social Web- Aktivisten. „No spectators, only participants“ – dieser Grundsatz von Barcamps traf zu: Es war eine sehr offene, konzentrierte und diskussionsfreudige Tagung, wenn auch die Anzahl der eingereichten Beiträge begrenzt blieb. Die internationale Besetzung stellte Prof. Rob Kozinets, Kulturanthropologe und Marketer aus Toronto, der zu einer Keynote per Livestream zugeschaltet wurde. Als Veranstalter des Netnocamp war es uns eine wesentliche Intention, das qualitative Konzept der Netnographie stärker in der Social Media Research zu verankern.

Netnocamp: Barcamp in gediegenen Räumen

Web– bzw. Social Media Monitoring erlebt derzeit einen Hype. Neue Softwarelösungen und neue Dienstleister streben fortlaufend auf den Markt. Monitoring ist eine Methode der Datenerhebung und bezeichnet die systematische, softwaregestützte, zumeist automatisierte Beobachtung und Analyse der öffentlichen digitalen Kommunikation. Die Hintergründe sind bekannt: Die zunehmende Nutzung von Social Web Funktionen hat die Reichweite und damit den Wert des Word of Mouse erhöht (kein Schreibfehler, sondern ein Wortspiel: die Verbreitung über die Computer-Mouse). Der gegenseitige Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen hat einen entsprechend wachsenden Einfluß auf alle Stakeholder und ihre Einstellungen und Entscheidungen. Vom Ursprung her ein Werkzeug des Kommunikations-Controlling weiten sich die Anwendungsbereiche des Web-Monitoring in der Marktforschung aus. Die automatisierte Analyse findet v.a. bei der Einschätzung von Stimmungen (sog. Tonalitäts- oder Sentiment Analyse) ihre Grenzen.

Netnographie hat eine bereits etwas längere Geschichte (seit den 90er Jahren) und beruht auf der Übertragung ethnographischer Forschungsmethoden auf das Internet. Forschungsgegenstand von Netnographie kann sowohl eine spezielle Online Community als auch ein vorab definiertes Thema sein. Ausgangspunkt waren in den 90er Jahren (Online-) Fan-Communities, wie etwa zu Star Trek, zu Soaps und zur neuen Kaffeekultur – Themenfelder mit einer deutlichen Nähe zu den Cultural Studies. Dabei spielen auch Formen der Vergemeinschaftung über Popkultur und Konsum eine Rolle (vgl. Consumer Tribes). In der Folge wurde der Forschungsansatz weiterentwickelt und präzisiert (s. Rev. zu Netnography.Doing Ethnographic Research online/pdf). Grundsätzlich ist Netnographie ein qualitativer und explorativer Ansatz, zentral ist teilnehmende oder auch nicht-teilnehmende Beobachtung, eine Vielzahl weiterer Methoden kann einbezogen werden. Die internationale Diskussion dazu kann z.B. auf netnography.com verfolgt werden. Netnographie ist keineswegs ein auf die Marktforschung beschränkter Ansatz, Beispiele im nicht-kommerziellen Feld sind zahlreich.

Gemeinsam ist beiden Forschungskonzepten, dass sie im Internet forschen, im Gegensatz zur (mittlerweile) klassischen Online-Forschung, die lediglich die neuen Möglichkeiten des Internets als (Übertragungs-) Medium nutzt, in das die bereits entwickelten Methoden der empirischen Forschung übertragen werden. In der Praxis nähern sich beide Konzepte oft einander an: Netnographie nutzt Monitoring-Software zum Auffinden des geeigneten Zugangs, Monitoring-Anbieter begnügen sich nicht mit rein quantitativen Resultaten.

Zwar waren einige angekündigte Beiträge kurzfristig ausgefallen (darunter zu Online Fashion-Communities), doch tat dies der Diskussionsfreude und der thematischen Bandbreite keinen Abbruch. Der Eingangsvortrag von Klaus Janowitz (s.u.) zeichnete den thematischen Rahmen des Netnocamp, Grundlagen und Methoden von Netnographie vor. Im Anschluß daran berichtete Steffen Hück (Hyve AG, München) aus der Forschungspraxis zur Produktentwicklung. Die folgende Diskussion rankte sich v.a. um das Verhältnis von qualitativer und quantitativer Analyse. Dabei nimmt Netnographie die qualitative, Web-Monitoring die quantitative Rolle ein. Steffen fasste Netnographie als Methode und Prozess – Web-Monitoring als Werkzeug und Technologie zusammen.

Zuschaltung aus Toronto: Robert Kozinets – „the Godfather of Netnography“ – Stefanie Assmann (social-media-monitoring.blogspot)

In der live-zugeschalteten Keynote ging Rob Kozinets auf den aktuellen Stand von Netnographie ein, und beantwortete im Anschluß Fragen von Teilnehmern dazu. Stefanie Assmann, Absolventin der Informationswissenschaften aus Darmstadt stellte eine Vergleichsstudie verschiedener Social Media Monitoring Tools vor, mit einigen überraschenden Ergebnissen. Ihre Arbeit ist bei Scribd gegen Anmeldung erhältlich. Thilo Trump (Result, Köln) präsentierte eine Studie zu Twitter, dabei werden Nutzer entsprechend ihres Verhaltens und ihrer Ambition in neun Kategorien zusammengefasst, die sehr gut beschrieben werden – die komplette Studie ist bei Result als pay with a tweet erhältlich. Im Vortrag von Frank Sanders ging es um Reputationsanalysen aus der Kommunikation im Social Web – eine Anwendung für die PR. Eine Aufzeichnung ist bei vimeo zu sehen.

Veranstaltet wurde das Netnocamp von Wolfgang Drews (Wirtschaftsinformatiker, Universität Trier), Steffen Hück (Hyve AG, München) und Klaus Janowitz (Soziologe, Köln). Von der Idee bis zum Termin des Netnocamp vergingen nur drei Monate. Das zeigt zum einen eine sehr gute Zusammenarbeit der Organisatoren – zum anderen ein grosses Interesse, das der Idee Netnocamp von Beginn an entgegenkam. Die Internetwoche Köln bot den passenden Rahmen, die IHK Köln etwas ungewohnte, aber sehr schöne Räumlichkeiten. Bei allen Beteiligten möchten wir uns nochmals herzlich für Unterstützung und Interesse bedanken. Netnographie und Web-Monitoring sind Forschungsfelder in Bewegung mit einem großen Potential. Eine Weiterführung der Diskussionen und der Ideen ist wünschenswert. Eine Fortsetzung des Netnocamp im nächsten Jahr ist gut vorstellbar. Der Rahmen der Internetwoche Köln wäre wiederum die erste Wahl.

Weitere Berichte zum Netnocamp finden sich bei marktforschung.de von Holger Geissler, bei Planung & Analyse von Steffen Hück, sowie in den Blogs von Stefanie Assmann und von Tim Krischak.

Der Eingangsvortrag zeichnete die thematische Bandbreite des Netnocamp, die Grundlagen und Methoden von Netnographie vor.

Netnocamp englishsame presentation in English

Steffen Hück (Hyve AG, München) berichtete u.a. aus dem praktischen Einsatz von Netnographie bei der Produktentwicklung

Bilder: eigene, Bild in der Kopfzeile: photocase.com