Social Media Netnography

Immer wieder taucht die Frage auf, was den Unterschied zwischen Netnographie und Social Media (bzw. Web-) Monitoring ausmacht. Es sind keine Methoden und Konzepte, die in Konkurrenz zueinander stehen, sondern Forschungsansätze, die unterschiedlichen Bereichen entstammen, sich in der Forschungspraxis im Social Web aber nahe kommen und gelegentlich überschneiden.
Netnographie entstammt der Ethnographie (an anderer Stelle ausführlich erläutert), Social Media Monitoring dem Kommunikationsmanagement, speziell der Medienresonanzanalyse. Deren Aufgabe ist die Evaluation der Kommunikationsziele einer Organisation, ein auf möglichst breiter Basis erstelltes Meinungsprofil und das Erkennen von Trends – im wesentlichen soll die Entwicklung der öffentlichen Meinung rechtzeitig erkannt werden.

Dem entsprechen die für das (Web-) Monitoring vorgebrachten Argumente: Meinungsbildung zu Produkten und Dienstleistungen findet mehr und mehr im Internet statt, Trends verbreiten sich über das word of mouse – für Unternehmen und Verbände wird es unerlässlich zuzuhören, was dort über sie gesprochen wird. Richtet sich die herkömmliche Medienresonanzanalyse im wesentlichen auf Presse und audiovisuelle Medien, wird im Social Media Monitoring die öffentliche digitale Kommunikation in Foren, Blogs, Bewertungsportalen und anderen Kanälen systematisch beobachtet. In diesem Sinne wird Monitoring oft als ein Frühwarnsystem zu möglichen Krisen verstanden oder – positiv formuliert – als erster Schritt eines Social Media Managements, das Zugang zu Feedback, Ideen und Anregungen durch Interaktion mit Nutzern gewährt.
Technische Grundlage des Monitorings sind Screeningtechnologien, die das Netz nach vorab definierten Inhalten durchsuchen. Die für relevant erachteten Quellen werden beobachtet – sie sind das Feld des Monitoring: listen, measure and engage in social media (Radian6). Mittlerweile sind mehr und mehr Anbieter auf den Markt, die marktgängige professionelle Software  (z.B. Radian6, Alterian SM2; allerdings bereiten unzulängliche deutsche Lokalisierungen oft Probleme) oder aber spezialisierte Eigenentwicklungen einsetzen. Eine wesentliche Frage ist immer die passende Balance zwischen automatisierten und manuellen Lösungen.

Netnographie ist kulturell focussiert, Online-Kommunikation nicht blosser Content, sondern Teil sozialer Interaktion. Ausgangspunkt des Ansatzes waren Themenstellungen, wie sie auch in den Cultural Studies vorkommen: (Medien-) Fan-Communities (z.B. Star Trek, Soap Operas) oder Communities, die sich innovativ mit Konsumgütern wie etwa Kaffee oder Schokolade befassen, Brand bzw. Consumer Tribes – oft Gegenstand teilnehmender Beobachtung, d.h. einer aktiven Beteiligung des Forschers. Teilnehmende Beobachtung ist aber nicht zwingend, Netnographie ist ‚based primarily on the observation of textual discourse‚ (vgl.:Kozinets 2002, S. 64).
Netnographie in Social Media macht sich dieselben Technologien zu nutze wie sie auch beim Monitoring verwendet werden, gut erkennbar auf der von NetBase, einem Anbieter von Social Media Analyse Software, gesponsorten Plattform netnography.com. Als Quelldaten dient User Generated Content aus Foren, Blogs und Microblogs, der umfangreichen qualitativen Analysen unterzogen wird. Es geht darum, die Ausssagen in ihrem Kontext zu verstehen.

Antworten bekommen, ohne Fragen zu stellen: Unter dem griffigen Titel Getting answers without asking questions stellt die belgische Marketingagentur InSites Consulting (Gent)  Social Media Netnography vor. Social Media Netnography basiert auf nicht-teilnehmender Beobachtung, der Forscher greift nicht ein – er stellt keine Fragen und bleibt zumeist anonym und unbemerkt. Der Ablauf orientiert sich weitgehend an den bei Kozinets definierten Standards von Netnographie. Es beginnt mit der Auswahl zu beobachtender Quellen, als Werkzeug ist Screening-Software sehr nützlich. Die wesentlichen Schritte erfolgen allerdings manuell, nicht automatisiert. Charakteristisch ist ein induktiver (oder auch bottom up genannter) Zugang zum Material. Das bedeutet: Ausgangspunkt ist das vorgefundene und ausgewählte Material, nicht eine vorab formulierte Hypothese, die bestätigt oder widerlegt werden kann. Der Forscher „hört zu“ – ohne Fragen zu stellen und bezieht daraus Information und Wissen, Einstufungen (wie etwa Tonalitätsanalysen) erfolgen manuell. Die großen Linien, die entscheidenden Themen entwickeln sich bei Sichtung und Kategorisierung der Textbeiträge. Auswertung und Analyse orientieren sich an den Konzepten der in der qualitativen Forschung verbreiteten Grounded Theory mit qualitativer Datenanalyse, meist mit Hilfe von QDA-Software. (vgl.: Verhaeghe & Van den Berge: http://bit.ly/2YtODs)

Netnocamp revisited






Am 17.09. fand im Rahmen der Internetwoche Köln das Netnocamp als erstes Barcamp zu Netnographie und Web-Monitoring statt

„…eine international besetzte offene Tagung zum Thema qualitative Forschung im Social Web“ – so beschreibt die IHK Köln in Ihrem Newsletter das Netnocamp. Mit einer solchen Einschätzung kann man gut leben. Etwa 65 Teilnehmer hatten sich im Merkenssaal der IHK Köln eingefunden: (qualitative) Markt-und Sozialforscher, Kommunikationsberater, Studenten, Gründer, Soziologen, Social Web- Aktivisten. „No spectators, only participants“ – dieser Grundsatz von Barcamps traf zu: Es war eine sehr offene, konzentrierte und diskussionsfreudige Tagung, wenn auch die Anzahl der eingereichten Beiträge begrenzt blieb. Die internationale Besetzung stellte Prof. Rob Kozinets, Kulturanthropologe und Marketer aus Toronto, der zu einer Keynote per Livestream zugeschaltet wurde. Als Veranstalter des Netnocamp war es uns eine wesentliche Intention, das qualitative Konzept der Netnographie stärker in der Social Media Research zu verankern.

Netnocamp: Barcamp in gediegenen Räumen

Web– bzw. Social Media Monitoring erlebt derzeit einen Hype. Neue Softwarelösungen und neue Dienstleister streben fortlaufend auf den Markt. Monitoring ist eine Methode der Datenerhebung und bezeichnet die systematische, softwaregestützte, zumeist automatisierte Beobachtung und Analyse der öffentlichen digitalen Kommunikation. Die Hintergründe sind bekannt: Die zunehmende Nutzung von Social Web Funktionen hat die Reichweite und damit den Wert des Word of Mouse erhöht (kein Schreibfehler, sondern ein Wortspiel: die Verbreitung über die Computer-Mouse). Der gegenseitige Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen hat einen entsprechend wachsenden Einfluß auf alle Stakeholder und ihre Einstellungen und Entscheidungen. Vom Ursprung her ein Werkzeug des Kommunikations-Controlling weiten sich die Anwendungsbereiche des Web-Monitoring in der Marktforschung aus. Die automatisierte Analyse findet v.a. bei der Einschätzung von Stimmungen (sog. Tonalitäts- oder Sentiment Analyse) ihre Grenzen.

Netnographie hat eine bereits etwas längere Geschichte (seit den 90er Jahren) und beruht auf der Übertragung ethnographischer Forschungsmethoden auf das Internet. Forschungsgegenstand von Netnographie kann sowohl eine spezielle Online Community als auch ein vorab definiertes Thema sein. Ausgangspunkt waren in den 90er Jahren (Online-) Fan-Communities, wie etwa zu Star Trek, zu Soaps und zur neuen Kaffeekultur – Themenfelder mit einer deutlichen Nähe zu den Cultural Studies. Dabei spielen auch Formen der Vergemeinschaftung über Popkultur und Konsum eine Rolle (vgl. Consumer Tribes). In der Folge wurde der Forschungsansatz weiterentwickelt und präzisiert (s. Rev. zu Netnography.Doing Ethnographic Research online/pdf). Grundsätzlich ist Netnographie ein qualitativer und explorativer Ansatz, zentral ist teilnehmende oder auch nicht-teilnehmende Beobachtung, eine Vielzahl weiterer Methoden kann einbezogen werden. Die internationale Diskussion dazu kann z.B. auf netnography.com verfolgt werden. Netnographie ist keineswegs ein auf die Marktforschung beschränkter Ansatz, Beispiele im nicht-kommerziellen Feld sind zahlreich.

Gemeinsam ist beiden Forschungskonzepten, dass sie im Internet forschen, im Gegensatz zur (mittlerweile) klassischen Online-Forschung, die lediglich die neuen Möglichkeiten des Internets als (Übertragungs-) Medium nutzt, in das die bereits entwickelten Methoden der empirischen Forschung übertragen werden. In der Praxis nähern sich beide Konzepte oft einander an: Netnographie nutzt Monitoring-Software zum Auffinden des geeigneten Zugangs, Monitoring-Anbieter begnügen sich nicht mit rein quantitativen Resultaten.

Zwar waren einige angekündigte Beiträge kurzfristig ausgefallen (darunter zu Online Fashion-Communities), doch tat dies der Diskussionsfreude und der thematischen Bandbreite keinen Abbruch. Der Eingangsvortrag von Klaus Janowitz (s.u.) zeichnete den thematischen Rahmen des Netnocamp, Grundlagen und Methoden von Netnographie vor. Im Anschluß daran berichtete Steffen Hück (Hyve AG, München) aus der Forschungspraxis zur Produktentwicklung. Die folgende Diskussion rankte sich v.a. um das Verhältnis von qualitativer und quantitativer Analyse. Dabei nimmt Netnographie die qualitative, Web-Monitoring die quantitative Rolle ein. Steffen fasste Netnographie als Methode und Prozess – Web-Monitoring als Werkzeug und Technologie zusammen.

Zuschaltung aus Toronto: Robert Kozinets – „the Godfather of Netnography“ – Stefanie Assmann (social-media-monitoring.blogspot)

In der live-zugeschalteten Keynote ging Rob Kozinets auf den aktuellen Stand von Netnographie ein, und beantwortete im Anschluß Fragen von Teilnehmern dazu. Stefanie Assmann, Absolventin der Informationswissenschaften aus Darmstadt stellte eine Vergleichsstudie verschiedener Social Media Monitoring Tools vor, mit einigen überraschenden Ergebnissen. Ihre Arbeit ist bei Scribd gegen Anmeldung erhältlich. Thilo Trump (Result, Köln) präsentierte eine Studie zu Twitter, dabei werden Nutzer entsprechend ihres Verhaltens und ihrer Ambition in neun Kategorien zusammengefasst, die sehr gut beschrieben werden – die komplette Studie ist bei Result als pay with a tweet erhältlich. Im Vortrag von Frank Sanders ging es um Reputationsanalysen aus der Kommunikation im Social Web – eine Anwendung für die PR. Eine Aufzeichnung ist bei vimeo zu sehen.

Veranstaltet wurde das Netnocamp von Wolfgang Drews (Wirtschaftsinformatiker, Universität Trier), Steffen Hück (Hyve AG, München) und Klaus Janowitz (Soziologe, Köln). Von der Idee bis zum Termin des Netnocamp vergingen nur drei Monate. Das zeigt zum einen eine sehr gute Zusammenarbeit der Organisatoren – zum anderen ein grosses Interesse, das der Idee Netnocamp von Beginn an entgegenkam. Die Internetwoche Köln bot den passenden Rahmen, die IHK Köln etwas ungewohnte, aber sehr schöne Räumlichkeiten. Bei allen Beteiligten möchten wir uns nochmals herzlich für Unterstützung und Interesse bedanken. Netnographie und Web-Monitoring sind Forschungsfelder in Bewegung mit einem großen Potential. Eine Weiterführung der Diskussionen und der Ideen ist wünschenswert. Eine Fortsetzung des Netnocamp im nächsten Jahr ist gut vorstellbar. Der Rahmen der Internetwoche Köln wäre wiederum die erste Wahl.

Weitere Berichte zum Netnocamp finden sich bei marktforschung.de von Holger Geissler, bei Planung & Analyse von Steffen Hück, sowie in den Blogs von Stefanie Assmann und von Tim Krischak.

Der Eingangsvortrag zeichnete die thematische Bandbreite des Netnocamp, die Grundlagen und Methoden von Netnographie vor.

Netnocamp englishsame presentation in English

Steffen Hück (Hyve AG, München) berichtete u.a. aus dem praktischen Einsatz von Netnographie bei der Produktentwicklung

Bilder: eigene, Bild in der Kopfzeile: photocase.com