P.O.S.E – auf den Punkt gebracht (Paid, Owned, Shared, Earned Media)

4/03/15 kmjan
Schon einige male hatte ich hier das Modell P.O.S.E. – Paid, Owned, Shared, Earned Media vorgestellt. Als die drei Kreise wurde es 2008 von Nokia zur Mediaplanung „erfunden“. In der vierkreisigen Form wurde es mir in dem – französischsprachigen – Blog von Frédéric Cavazza bekannt, anderswo auch unter anderen Bezeichnungen. Modelle dienen dazu, komplexere Sachverhalte zu verdeutlichen, einprägsam auf den Punkt zu bringen.
Der digitale Wandel bringt immer wieder neue Medienkanäle hervor. Jeder davon hat seine eigenen Möglichkeiten. Nachrichten und Meinungen können sich rasch verbreiten – wenn sie denn die Nutzer interessieren. Social Media werden zur Marken- und Kundenkommunikation genutzt, sie sind aber genauso wenig in erster Linie Marketingwerkzeuge, wie die klassischen Medien. Es ergibt sich eine Vielzahl neuer Berührungspunkte bzw. Touchpoints zu Kunden und Interessenten. Für die Akteure – ob Freiberufler, Mittelständler oder Weltmarke, kommt es darauf an, ein konsistentes Bild, eine Reputation zu entwickeln.

POSE

POSE: Paid, Owned, Shared, Earned Media (nach Klick wird die Graphik in einem neuen Fenster in voller Größe angezeigt)

Paid Media ist die gekaufte Reichweite und entspricht am ehesten der traditionellen Werbung. Dazu zählen Bannerwerbung, AdWords, Affiliate Marketing etc. – all das, was gegen Bezahlung auf Kanälen anderer Medienbetreiber verbreitet wird.
Paid Media schieben eine Kampagne an, sie schlagen die Trommel der Aufmerksamkeit und werden nach Reichweite und Dauer bezahlt. Ein Nachteil ist, daß Paid Media von Nutzern wenig akzeptiert, oft auch durch Werbeblocker deaktiviert werden. Sie werden aber auch von Nutzern wahrgenommen, die mit dem Thema oder der Marke wenig zu tun haben.

Owned Media sind die eigenen Kanäle, über die man selber verfügen kann, nur eingeschränkt durch den gesetzlichen Rahmen und unabhängig von sich ändernden AGB. Das ist der eigene Webauftritt ganz unterschiedlicher Größe, evtl. mit Webshop und Corporate Blog. Auch eine Community kann auf Owned Media betrieben werden, entscheidend ist: Der Nutzer kommt zum Betreiber. Die Reichweite kann durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und eine gute Verlinkung verbessert werden, bleibt aber abhängig von der Attraktivität des eigenen Auftritts.
Mit der eigenen Präsenz wird man als eigenständiger Akteur im Netz wahrgenommen, ist mit einem Impressum öffentlich sichtbar und kann darüber kontaktiert werden.
Auch Social Media Kanäle, wie Facebook-, Twitter- oder YouTube-Profile wurden öfters Owned Media zugeordnet. Sie unterliegen aber anderen Bedingungen und werden auf ganz anderem Wege verbreitet.

Shared Media werden auf Social Media Plattformen verbreitet, für die Inhalte (den Content) ist man selber verantwortlich, sie unterliegen aber den Bedingungen der jeweiligen Plattform. Das meiste davon über Facebook und youtube, evtl.Twitter, auch Instagram für Fotos. Weitere Formate sind etwa Pinterest oder Mikrovideos auf Vine, journalistische Plattformen (u.a. auf LinkedIn) Jedes Format hat seine eigenen Charakteristika und Möglichkeiten. Die Reichweite ist zum einen von der Plattform, aber eben auch von der Attraktivität des Inhalts bestimmt.
Gelegentlich wird auch von Curated Media gesprochen. Wie der Name sagt, sind dies nicht selbsterstellte, sondern unter bestimmten Kriterien ausgewählte Inhalte. Pinterest ist die verbreiteteste Plattform.

Earned Media ist schließlich die Reichweite, die man sich verdient hat. Man hat keinen direkten Einfluß darauf, sie können sich auf ganz unterschiedlichen Kanälen verbreiten. Es ist die Verbreitung über Dritte, darin eingeschlossen ist redaktionelles Feedback, das Word of Mouth virale Effekte, aber auch ein eventueller Shitstorm.
Sie genießen das höchste Vertrauen, die Akzeptanz ist hoch, können aber auch negativ sein. Earned Media können mit aktuellen Analyse-Tools gemessen werden, sie sind zu einem wesentlichen Teil das, was Social Media Monitoring beobachtet.
Nur wirklich guter Inhalt erzeugt Aufmerksamkeit und verdient damit Reichweite. Earned Media sind schließlich dauerhaft: sie tauchen langfristig in Suchergebnissen auf.

P.O.S.E. – Paid, Owned Shared, Earned Media gibt einen guten Überblick über den Medieneinsatz und kann ganz unterschiedliche Medieneinsätze veranschaulichen. Sicherlich überschneiden sich die einzelnen Medientypen in vielen Fällen: Kommentare in Social Media stehen zwischen Shared und Earned Media, Promoted Posts und Sponsored Tweets zwischen Paid und Shared Media (vgl. die Infographik).

Letztlich kostet die Erstellung aller Inhalte Geld, entscheidend für die Zuordnung ist aber die Verbreitung: Paid Media gegen Bezahlung auf anderen Kanälen, Owned Media auf den eigenen, Shared Media auf öffentlich zugänglichen Plattformen, Earned Media von Dritten auf den von ihnen gewählten Kanälen.
Die Inhalte begegnen dem Nutzer an ganz unterschiedlichen Orten. Für die Akteure im Social Web kommt es darauf an, an allen Berührungspunkten ein konsistentes Bild zu vermitteln.



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