Netnographie oder Social Media Research?

23/10/12 kmjan
Kürzlich wurde ich von den Herausgebern des Handbuchs zur Online-Forschung (erscheint 2013) gebeten, den Beitrag zu Netnographie zu schreiben. Eine Gelegenheit die Entwicklung seit Mitte der 90er Jahre zurückzuverfolgen. Die Welt der (damals) Neuen Medien, der Online-Communities und der Art und Weise wie wir sie sehen und erleben hat mittlerweile fast zwei Jahrzehnte Geschichte. Damals sprach man vom Cyberspace und virtueller Vergemeinschaftung, seit einigen Jahren heisst es zumeist Social Media und gelegentlich ist von augmented reality, der erweiterten Realität die Rede. Welche Rolle spielt Netnographie als qualitative Forschungsperspektive in diesem sich weiter entwickelnden Feld – und welchen Stellenwert hat sie gegenüber Begriffen wie Social Media Research?

Forschungsperspektive im Cyberspace

Ebenso wie Ethnographie ist Netnographie keine einzelne Methode, sondern setzt als Forschungsperspektive jeweils geeignete Methoden im Forschungsprozess ein. Bestimmende Merkmale sind v.a. das induktive bzw. bottom-up Vorgehen und die Beachtung des kulturellen Kontextes. Der Ansatz wurde seit Mitte der 90er Jahre als ethnographische Forschungsperspektive in der damals neu entstandenen Online-Umgebung entwickelt, mit Bezug zu Theorien von Consumer Culture und Modellen des Neotribalismus. Netnographie kann sowohl auf Online-Communities wie auf Online-Kommunikation gerichtet sein. Das bedeutet deutliche Unterschiede in der Fragestellung, im Feld und in den ausgewählten Methoden. Bestes Beispiel für die Forschung zu Communities ist bereits die initiale Studie zur StarTrek Community (Kozinets 1998), zu StraightEdge (Williams & Copes, 2005) – oder auch zu Konsumkulturen wie Kaffee oder Schokolade. In diesen Fällen kann die teilnehmende Beobachtung des Forschers im Mittelpunkt stehen – mit den entsprechenden ethischen Implikationen. Ähnlichkeiten zum Forschungsparadigma der Cultural Studies fallen auf, geht es doch um die Bedeutung der jeweiligen (Sub-) Kultur im Alltagsleben.
Steht die Online-Kommunikation im Focus ist qualitative Inhaltsanalyse incl. kultureller Kontextualisierung vorherrschende Methode. Das können sehr unterschiedliche Themen sein, etwa Fairtrade oder Studien zu einzelnen Marken und Produkten. Die Praxis wird meist von der Nachfrageseite bestimmt, die an möglichst detaillierten Ergebnissen zu Einschätzungen von Produkten und Dienstleistungen und des kulturellen Kontextes  der Consumer Culture interessiert ist. Gängige Monitoring-Tools erleichtern das Auffinden und die Auswahl geeigneter Online-Kommunikation sehr – für die Auswertung sind sie aber weitgehend ohne Belang. Vollautomatisierte Angebote gehen hier am Ziel vorbei. Es fehlt die kulturelle Kontextualisierung.

Nachgefragt werden Consumer Insights

Netnographie hat internationale Verbreitung und Bekanntheit erreicht, nicht nur in den angelsächsischen Ländern, auch in Lateinamerika und z.B. in Italien. Im deutschsprachigen Raum   ist Netnographie als Begriff geläufig, hat sich aber weniger verbreitet. Am bekanntesten ist wohl die Anwendung in der Verbindung mit Open Innovation bei der Produktinnovation. Es scheint oft, dass der Hype um und die Diskussion zu Social Media andere Begriffe der Online-Forschung überlagert hat.  Tatsächlich hat die Verbreitung von Monitoring-Software den Zugang zu Online-Kommunikation enorm vereinfacht und erweitert. Die Bezeichnung Social Media Research (SMR) bedeutet nichts anderes, als dass in Social Media geforscht wird, eine nähere Zuordnung zu einem Forschungsprogramm oder den angewandten Methoden ist damit nicht verbunden. Darunter können sehr umfangreiche und komplexe Forschungsdesigns fallen, aber auch solche, die sich eines kulturellen Kontextes gar nicht bewußt sind. In der Praxis können sich SMR-Studien mit Netnographie überschneiden.

Das Feld der Online-Medien und seine Verknüpfungen mit der übrigen Lebenswelt ist sowohl für die auftragsbezogene Marktforschung, wie für die akademische Sozialforschung  eines der bedeutendsten Zukunftshemen, und es gibt Bedarf am ethnographischen Blick – gleich unter welchem Label das geschieht. Eine Beobachtung lässt sich festhalten:  In den Anfangsjahren des Internets meinte man oft, gesellschaftliche Gruppen würden sich, begünstigt durch die neuen Möglichkeiten in zahllose Interessengruppen retribalisieren. Sicherlich wird allen Subkulturen und Interessengruppen Raum gebotenda sich aber ein sehr großer Teil der Bevölkerung selber daran beteiligt, haben sie aufgehört Subkulturen zu sein.

Bildnachweise:  time./photocase.com und uomo/photocase.com

 


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